一、团队项目的案例模拟训练
1.项目选择
以小组为单位，每个小组4～6人。根据小组成员的协商，并经过指导教师的沟通确认，根据确定品牌诊断的自选项目，对其现状进行诊断分析的模拟训练。
2.项目模拟训练要求
（1）小组成员间需合理分工、共同协商、相互协作完成品牌调研诊断的全部流程。
（2）要求学生在理解品牌调研诊断相关理论的基础上，学习品牌调研的诊断角度和定量指标和分析方法，具体组织、设计、实施品牌诊断调研工作，从而得出品牌诊断的关键问题判断和定性分析结果。
（3）方案讨论：方案讨论采用集体讨论方式进行。要求小组提前拟定一份品牌诊断计划。然后，按照品牌诊断的步骤和分析模块，进行数据采集和分析，最后形成品牌诊断报告。
（4）诊断报告的阐述、课堂答辩。
二、案例分析及范例
1.案例与分析要求
（1）案例。
资料一：品牌成功基因解码 摩托罗拉深陷困境
20世纪70年代摩托罗拉发明了手机，80年代实现了手机的商用化。摩托罗拉在移动通讯领域技术力量雄厚，是早期手机产业的领跑者。随着手机大规模制造时代的到来，诺基亚在全球手机市场中后来居上，摩托罗拉则不得不屈居第二。随着韩日系手机厂商尤其是三星在全球手机市场不断攻城略地，摩托罗拉的声望江河日下，江湖地位岌岌可危，市场份额曾经一度落后于三星。
随着手机日趋普及，手机技术趋同化和产品同质化现象日益严重，消费者需求也随之发生了变化，手机不仅仅是传统意义上的移动通讯工具，还是大幅注入流行元素的时尚个性化产品。三星手机的滑盖时尚化设计，曾经引领全球手机的滑盖潮流，大幅提升了三星手机的品牌价值，在市场表现上则是一举赶超摩托罗拉，跃居全球手机市场第二把交椅。
摩托罗拉的技术无可挑剔，其产品设计却一直为人诟病，连摩托罗拉的首席手机设计师Jim Wicks都这样感叹：为什么那么优秀的产品，外观设计却那么差呢？摩托罗拉技术主导的企业文化和呆板笨重的产品设计，使得摩托罗拉在消费者心目中形成了传统和守旧的品牌形象。
市场正在悄无声息地发生着变化，手机正像手表一样由技术产品转变为时尚产品，消费者需求的焦点逐渐转向时尚化、个性化。摩托罗拉的品牌形象与消费者需求渐行渐远，这种背离使得摩托罗拉疲态尽现，市场表现差强人意，市场份额不断被竞争对手蚕食。摩托罗拉公司业绩长期持续低迷，摩托罗拉创始人之孙克里斯托夫·高尔文作为摩托罗拉董事长兼CEO，无奈之下选择提前退休，黯然退出。
一、RAZR上演单骑救主神话
2004年初，爱德华·詹德走马上任摩托罗拉CEO，其在强调技术功能的同时也开始强调时尚设计等要素，摩托罗拉逐渐意识到手机时尚流行元素的消费者需求。当时上任不久的爱德华·詹德偶然得知，公司内部一个工程师团队正在进行一个附带项目即RAZR超薄手机项目。RAZA最初是为奥斯卡设计，无意将之全面推向市场，但在爱德华·詹德的坚持之下，RAZR超薄手机在四个月之后得以隆重推向市场。
RAZR推出之后在全球手机市场所向披靡，仅五个季度就取得全球销量5000万部的佳绩。在RAZR的强劲市场表现下，摩托罗拉捷报频传，在北美打败诺基亚位居市场第一，在欧洲则超越三星重归市场第二。同时，RAZR在中国、印度等新兴市场也大获成功，受到消费者的热捧。摩托罗拉的全球市场份额实现逆转，从低谷时的13.5%上升到22%，稳坐全球第二把交椅，利润也得到大幅提升，仅在2005年一年之中就提升了198%。
RAZR在市场上的表现堪称单骑救主的经典，不仅如此，RAZR还荣获多项国际大奖：2005年IDEA奖；Wireless Communications CES 2005年最佳创新奖；GSM Association 2005年最受关注奖；IPO 2006年最佳发明创造奖等。RAZR将诸多权威大奖尽收囊中，真可谓是集万千宠爱于一身了。
RAZR销售势如破竹，获奖如探囊取物。RAZR成为超薄时尚手机潮流的领导者，同时也成为深陷困境中摩托罗拉的拯救者。更为重要的是，RAZR提升了摩托罗拉公司的士气，使之寻找到重振昔日雄风的希望。摩托罗拉在20世纪90年代初期曾占领全球手机市场半壁以上江山，其终极目标就是超越诺基亚，夺回久违的全球第一宝座。
二、RAZR品牌成功基因解码
RAZR品牌在全球手机市场一炮打响并历时数年而不衰，摩托罗拉也凭借RAZR一举挽回在全球手机市场上的颓势，重新成为全球手机市场的主角。笔者在此对RAZR品牌背后的成功规律予以探寻解析，以图抛砖引玉，供大家共同探讨。
1.设计先行 技术跟进
摩托罗拉品牌影响力日趋势微，市场份额不断下滑，深处困境的摩托罗拉在流程上进行了重大变革，亦即推行设计先行，技术跟进战略。摩托罗拉以通讯科技起家，技术为体，设计为用，在公司内部是天经地义的事情，通常是在完成手机的技术功能之后再进行外部包装设计。而在调整为新战略之后，则是先由设计人员完成手机外型设计，然后要求技术人员在不得改变外型设计的前提下实现手机的各项技术功能。RAZR初期作为公司的一个附带项目，由于没有计划面向主流市场销售而很好地贯彻了这一战略。当然，这一战略调整无疑是成功的，它使RAZR成为手机市场的一匹黑马，创造出了单骑救主的经典神话。
2.顺势而为 引领潮流
随着手机的普及，手机同质化现象日益严重，消费者需求也发生了变化，手机已由技术产品转变为时尚产品，更轻更薄更炫设计的个性化手机正代表着手机市场一个新的发展方向。摩托罗拉很好地把握到消费者需求，顺势而为，启动蓝海战略，开发出RAZR系列手机。RAZR源于剃须刀英文单词RAZOR，机如其名，薄锐若刃，因而为之赢得了刀锋战士的美誉。RAZR引领超薄时尚手机潮流，在手机制造领域掀起了一场轰轰烈烈的超薄风潮。
3.色彩变换 延续奇迹
手机成为时尚产品后，由于消费者需求转变很快，其生命周期也会随之缩短，今天受到消费者热捧，明天也许会被消费者遗忘。RAZR推向市场之后，全球市场全面飘红，多次荣获国际大奖，在手机市场可谓是独领风骚。在江山代有才人出，各领风骚三五年的当今时代，RAZR能在手机市场独领风骚多久呢？摩托罗拉在RAZA系列手机上采用了靓桃红、晶炫蓝、果冻绿、浪漫紫、醇酒红等颜色，这些不曾用在手机上的颠覆性色彩丰富和拓展了RAZR的时尚内涵，同时也延续了RAZR的品牌生命力。摩托罗拉CEO爱德华＆#8226詹德相信奇迹还会继续，立下豪言壮语要在全球市场卖出5亿台RAZR手机。
4.流行时尚 激活品牌
RAZR以超薄超炫的时尚设计执全球手机潮流之牛耳，成为全球手机市场潮流的领导者。RAZR的时尚设计和开拓者形象，颠覆了摩托罗拉在消费者心目中的传统和守旧形象，激活了摩托罗拉品牌。摩托罗拉变得更酷更有活力，成为一家和时尚紧密联系的公司，不断邀请时尚潮流人物做形象代言人，同时在全球各大城市设立旗舰店，实施类似服装营销的销售策略，摩托罗拉整体品牌形象得到了统一和提升，而这会进一步强化RAZR的市场表现和品牌形象。
资料二：广告：摩托罗拉的致命伤
说句实话，摩托罗拉的广告做的都很有视觉冲击力，不管它放在哪里都能够吸引别人的眼球，但是这只是广告传播的第一步，它是否能够引起别人共鸣呢？这是最关键的，我们不能说一个广告出来了，只是为了让人来看笑话的，共鸣才是最关键的，如果让我花里胡哨地去为了吸引人而吸引人，我宁愿踏踏实实地去打动人。
综观摩托罗拉这些年来的广告，用别人的一句话来说，摩托罗拉一做广告，诺基亚就发笑。比如说它的《洞悉》广告、《多智》系列、《锐智》系列和《兔斯基》系列，摩托罗拉走了一条很不明智的道路。最新的《兔斯基》系列广告，是触动我写摩托罗拉文章的导火线，因为我已经对其广告忍无可忍了。以前看它那些怪里怪气的广告，我可以当做熟视无睹，但是兔斯基这个广告我实在无法再看下去了。我甚至为了论述自己的观点，特意调查了周围的朋友，看看谁会去购买摩托罗拉Q8手机，结果很多人的答案是20世纪90年代的人会喜欢。
利用网络流行的语言和符号不是新鲜事物了，记得曾经耐克利用火柴人做广告片，结果让耐克陷入产权争端。此次兔斯基虽然获得了产权，但是利用别人的形象和潮流性很鲜明的符号，能否具有实效性和持久性呢？这是摩托罗拉首先要考虑的，不能为了一时的视觉冲击，去牺牲产品和品牌长远的发展，毕竟帮别人推广一个可能随时都会过时的形象，为别人做嫁衣裳，是任何企业和品牌所不能接受的。事实上耐克很快牺牲了火柴人的创意，没有让其成为自己品牌的代言或者形象。我非常佩服摩托罗拉的胆识，当你看到这副广告画面时，很多年纪大点的人会找不到自己的位置。
从广告人的角度来看，我个人认为，摩托罗拉广告是致命的硬伤，因为从这些广告中，你可以看到一个企业是如何不知不觉就浪费了自己50%的广告费的，我个人分析摩托罗拉广告的硬伤主要表现在以下三点上：
一、广告不具备原创性
不管是《洞悉》系列、《多智》系列、《锐智》系列还是《兔斯基》系列，我们不难发现，摩托罗拉的广告其实最缺乏原创性的。《洞悉》广告被指抄袭行为艺术家罗子丹的作品，且不说它内容的好与坏，从形式上就有抄袭嫌疑。再看看《多智》系列，一个个摆着怪里怪气的穿着另类的模特，形式上也是不具备原创性的，而《锐智》系列以贝克汉姆做代言的画面，更是没有原创性。至于兔斯基系列广告，本文前面已经说过了。
二、不具备策略性
且不说它的广告是否符合市场策略，从画面来看，为了一个单品做一系列的广告去传播（仅多智系列就有8个画面可查，一般系列最多也就是5、6个画面吧，通常3个），是否符合传播需要整合性的原则呢？《多智》系列广告，请这么多模特，用这么多画面去传递给消费者，是否有这个必要呢？为什么不能一个画面就解决它，这么多画面出来，不仅不能说服别人，而且让人越看越晕，越看越眼花。《兔斯基》系列广告我更纳闷，上面竟然还有google搜索引擎的标志，不管它处于何种目的和策略，对于本土化策略而言，这是不符合摩托罗拉需要的（连肯德基这个美式快餐，在推广新快餐形象时，都在使用百度知道）。对于画面的干脆性而言，这是不符合视觉传播策略的。对于本土化而言，百度无疑是最好的选择，我不知道百度的老板看到了这个广告会怎么样，如果是我，我会战略上在中国封杀摩托罗拉。对于画面的干脆性而言，有画蛇添足的嫌疑。
三、不具备说理性
摩托罗拉的广告最没有说理性，前面我已经说过了，摩托罗拉所有的广告都是在过分地强调视觉的冲击力，而不是画面的共鸣性，所以它那些出来的广告不是花里胡哨的恶俗，就是怪里怪气装模作样的矫情，《多智》系列的那些男男女女摆的怪奇怪气的造型，就能够代表多智么？《锐智》系列的贝克汉姆，一个四肢发达的足球明星，能够在智慧上让人引起共鸣吗？还有《洞悉》广告画面的两半人，能够说明什么呢？
智慧摩托，无所不在。在所有的广告中我们并没有看到，所有的画面并没有传达出来智慧在那里，而只是一味地纸醉金迷地去堆砌广告画面，以图说服消费者，这是一种一厢情愿的做法，并不是一个睿智的做法。
说到这里，我不得不说的是，摩托罗拉接受现实吧，因为接受现实才能超越现实。同时请你重视中国，不要曲高和寡地去搞自己的本土化，应该重视中国的社会现状，走符合自己的中国路，或许在中国未来将逐渐找回自己失去的王位。
资料三：业绩下滑，摩托罗拉爆冷跃出行业前三名
近日，各大手机厂商相继公布了截至2007年6月30日的第二季度的财务报告，索爱、三星两家公司出现了齐头并进的局面。摩托罗拉则爆出了冷门，以净亏损2800万美元，营收同比下滑19%的战绩下滑至手机行业的第四名。
根据三星的最新财报，三星电子今年二季度的手机销量比一季度增长9%，同比增长49%。第二季度，三星手机的全球出货量为3740万部。而摩托罗拉公布的初步统计数据是，第二季度手机出货量在3500万～3600万部之间。摩托罗拉手机的出货量至少比三星少140万部。
有业内人士认为，摩托罗拉出现这样的市场现状并不是意外。摩托罗拉虽然在手机技术上存在一定优势，但其产品外观的设计能力却表现平平，与索爱、三星两家公司的产品相比略有逊色。外观上的反差导致摩托罗拉在高端手机用户上的失利，是造成出现这样局面的根本原因。
（2）分析要求
①针对以上材料分析摩托罗拉品牌形象的现状。
②针对材料分析目前摩托罗拉品牌传播中出现的问题。
③针对当前摩托罗拉品牌传播过程中出现的问题，为了更加全面了解摩托罗拉目前的品牌形象，以及目前摩托品牌与顾客的关系，请设计出一套合理可行的诊断方案。
2.范例与分析要求
（1）范例。
探寻海尔PC失败的原因
据资料显示，海尔自1998年推出自有品牌PC以来，引起了许多争议。
有专家认为，海尔品牌延伸至家电之外的产品领域，导致了海尔品牌在顾客心智中的失势，进而引发海尔的降价压力，并将迫使海尔通过增加广告等营销投入来重塑顾客信心，最终导致海尔利润率的下滑。而海尔PC的最大问题，是它难以获得顾客心智的认同和接受。一方面，在顾客心智中，海尔是“高档家电”，是冰箱、洗衣机和空调。另一方面，顾客心智中已经有PC品牌占据，比如戴尔、联想、惠普。顾客更青睐这些领先品牌的PC产品，而不会冒风险去尝试海尔。
同时，海尔PC产品的推出，将逐步模糊、破坏海尔作为高档家电代表的定位，使得海尔逐渐沦为一个在顾客心智中什么也不能代表的泛泛品牌。当海尔不再代表“高档家电”，它就失去了品牌所独具的价值。
而海尔方面认为，PC产品能为海尔品牌注入更多的科技感，提升海尔的品牌形象，进而拉动所有海尔产品的销售。
那么，海尔品牌在消费者心目中到底是什么样的呢？海尔品牌是否个性尽失、是否模糊不清呢？
（2）分析要求：
①针对材料显示，分析目前海尔品牌形象是否存在问题，海尔什么时候应该调整其媒体传播策略？
②针对海尔品牌当前出现的问题，为了更加全面了解海尔品牌形象的现状，请从传播角度对海尔品牌进行调研诊断。
（3）参考分析：
①针对以上材料可以反映出来，目前随着海尔品牌的多元化，海尔品牌在消费者心目中的形象逐渐模糊。人们都看到，海尔的品牌形象已经出了问题，虽然是家电龙头，可是海尔的业务在不断变化，从而使得海尔从前的“高档家电”形象在消费者心目中开始动摇。
②作为一个健康的品牌，要有自己独特的品牌个性、清晰的品牌定位、良好的品牌形象。目前，有学者认为，海尔品牌在这些方面走得越来越远，海尔的品牌内涵不是一句“真诚到永远”能够表达清楚的。
③那么针对以上问题，要清楚地了解和认识目前消费者对海尔品牌的认知，以及海尔的品牌形象、品牌个性、品牌联想、品牌定位等品牌特性，我们可以从传播角度对其做如下诊断：
第一步：我们通过二手资料，了解海尔可能出现的问题，以及社会各方面对海尔品牌的评价。并对这些观点做进一步的分类和归纳。
第二步：确定分析的分析方法。可以采用定性或定量分析的方法，或者二者结合使用。
第三步：确定诊断分析角度和指标。
根据实际需要，可以从海尔的品牌知名度、认知度、品牌定位、品牌个性、品牌形象、品牌联想等方面分析，如：
a。目前，海尔目前的品牌知名度如何？
b。目前，海尔的品牌美誉度指数多高？相对以前（某个时点）有什么变化？
c。目前，海尔的品牌认知度如何？海尔品牌的认知是否改变？
d。目前，海尔的品牌联想有哪些？同其原有的联想是否一致？
e。目前海尔品牌的认同度如何？是否存在争议？需要从哪些方面调查？
f。目前，海尔品牌的顾客满意度如何？相对以前（某个时间）有什么变化？
g。目前，海尔品牌的顾客忠诚度如何？相对以前（某个时间）有什么变化？
h。……
第四步：设计问卷并制定调研方案。（略）
第五步：实施调研。（略）
第六步：调研分析与诊断报告撰写。（略）
本章小结
本章首先通过品牌诊断的相关理论回顾，为确定诊断目标和定义诊断任务奠定良好的基础。依据调研任务确定调研内容，并根据相关理论和实际情况确定诊断的方法和具体指标，并要求根据实际情况制定调研实施的方案。通过本章学习可以使学生进一步加深对市场调研知识技能的理解，同时，掌握品牌诊断的原理和实践操作。
