传统的市场营销策略是由麦卡锡教授提出的4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促进（Promotion）。这种理论的出发点是企业利润，而没有将客户的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。
21世纪，网络的互动性使得客户能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要把客户整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C市场营销理论，即消费者的需求和欲望（Consumer's wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。
因此，网络营销的策略模式，是从消费者的需求出发，营销决策4P是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化，最终实现消费者需求的满足和企业利润最大化。在这种新营销模式下，企业和客户之间的关系变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系（One-to-One-Marketing），这种营销框架称为网络整合营销，它始终体现着以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点。
产品策略，是指企业以向目标市场提供各种适合消费需求的有形和无形产品的方式，来实现其营销目标。其中包括对产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及积压服务措施等可控因素的组合和运用。网络营销与传统营销一样，在虚拟的网络市场上，营销者必须以各种产品，包括有形的和无形的产品，来实现企业的营销目标。
8.1.1 网络营销产品概念
在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次：
（1）核心利益层次。是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。如消费者购买手机、把手机作为一种通讯工具；购买汽车把它作为一种交通工具等。由于网络营销是一种以顾客为中心的营销策略，企业在设计和开发产品核心利益时要从顾客的角度出发，要根据上次营销效果来制定产品设计开发。这里，尤其要注意的是网络营销的全球性，企业在提供核心利益和服务时要针对全球性市场提供，如医疗服务可以借助网络实现远程医疗。
（2）有形产品层次。是产品在市场上出现时的具体物质形态。对于物质产品来说，首先，产品的品质必须保障；其次，必须注重产品的品牌；再其次，注意产品的包装；最后，在式样和特征方面，要根据不同地区的亚文化来进行针对性加工。
（3）期望产品层次。在网络营销中，顾客处于主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。为满足这种需求，对于物质类产品，要求企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理，即以顾客和成本为驱动的现代生产方式。对于无形产品如服务、软件等，要求企业能根据顾客的需要来提供服务。
（4）延伸产品层次。是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。在网络营销中，对于物质产品来说，延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等。
（5）潜在产品层次。是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务，它与延伸产品的主要区别是，顾客没有潜在产品层次仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。在高新技术发展日益迅猛的时代，有许多潜在需求和利益还没有被顾客认识到，这需要企业通过引导和支持更好地满足顾客的潜在需求。例如一些教学软件产品，在满足核心利益——日常教学的同时，通过升级可以实现更多的教学环节，这时就需要企业通过引导来带动客户的消费。
8.1.2 网络营销产品特点
一般而言，目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下特性。
1.产品性质：高技术或与电脑、网络有关的产品
由于用户上网大多与网络等技术相关，因此网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还有一些无形产品如软件授权码、QQ号等也可以借助网络的作用实现远程销售。
2.产品质量：能通过网络验证产品质量的产品
网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络文字、图片或动画等视觉和听觉来尝试产品。
3.产品式样：能满足国家或地区风俗习惯且体现个性化的产品
通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。同时，由于网上消费者的个性化需求，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。
4.产品品牌：产品要突出品牌意识
在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面要在网络浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须要拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者可以面对很多选择，同时网上的销售无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。
5.产品包装。作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须突出特色，符合网络营销的要求。
6.目标市场：产品要能满足覆盖全球
网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。如果产品的目标市场比较狭窄，可以采用传统营销策略。
7.产品价格：采用低价位
网上用户比较认同网上产品低廉特性，一方面，通过网络生产商和经销商减少了中间环节，节约了企业成本，因此网上销售产品的价格应较传统销售产品价格低；另一方面，网上用户很方便实现“货比三家”，因此商家定位应考虑同类商户的定价和传统商户的定价。
8.1.3 网络营销商品分类
网络的特性使得只有部分产品适合在网上销售，随着网络技术发展和其他科学技术的进步，将有越来越多的产品在网上销售。在网络上销售的产品，按照产品性质的不同，可以分为两大类：实体产品和虚体产品，主要是根据产品的形态来区分。
1.实体产品
实体产品是指具有物理形状的物质产品。在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同。在这里已没有传统的面对面的买卖方式，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。消费者或客户通过卖方的主页考察其产品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门，这一点与邮购产品颇为相似。因此，网络销售也是直销方式的一种。
2.虚体产品
虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。在网络上销售的虚体产品可以分为两大类：软件和服务。软件包括计算机系统软件和应用软件。网上软件销售商常常可以提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。好的软件很快能够吸引顾客，使他们爱不释手并为之慷慨解囊。服务类虚体产品则分为普通服务和信息咨询服务两大类，普通服务包括远程医疗、法律救助、航空和火车订票、入场券预订、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等；而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。
对于普通服务来说，顾客不仅注重所能够得到的收益，还关心自身付出的成本。通过网络这种媒体，顾客能够尽快地得到所需要的服务，免除恼人的排队等候的时间成本。同时，消费者利用浏览软件，能够得到更多更快的信息，提高信息传递过程中的效率，增强促销的效果。
对于信息咨询服务来说，网络是一种最好的媒体选择。用户上网的最大诉求就是寻求对自己有用的信息，信息服务正好提供了满足这种需求的机会。通过计算机互联网络，消费者可以得到包括法律咨询、医药咨询、金融咨询、股市行情分析在内的咨询服务和包括资料库检索、电子新闻、电子报刊在内的信息服务。
8.1.4 网络营销产品策略应注意的几个问题
1.网络营销产品的选择
应注意以下几个问题：要充分考虑产品自身的性能；要充分考虑实物产品的营销区域物流配送体系；产品市场生命周期策略等。
一般而言，企业在从事网络营销时，如企业对消费者网站，可首先选择下列产品：
（1）具有高技术性能或与电脑相关的产品；
（2）市场需要覆盖较大地理范围的产品；
（3）不太容易设店的特殊产品或传统市场不愿经营的小商品；
（4）网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品；
（5）消费者从网上取得信息，就可以做出购买决策的产品；
（6）网络群体目标市场容量较大的产品和服务；
（7）便于配送的产品；
（8）名牌产品等。
2.网络产品文案
除了产品图片说明外，描述产品时应从客户需要、节省金钱、节约时间、增加财富、省事方便、通俗易用、避免风险、节省精力等方面吸引顾客。
3.满足个性化需求，提高消费者的参与程度
（1）利用电子广告牌或电子邮件提供在线服务或消费者作横向沟通；
（2）提供消费者间、消费者与公司在互联网的讨论区，了解消费者需求及市场趋势；
（3）提供网上互动服务系统，能实时进行网上沟通，答疑解惑；
（4）企业各个部门的人员利用网络进行研发讨论，吸引全球各地有关人员进行讨论；
（5）通过网络对消费者进行意见调查，借以了解消费者对产品等方面的意见；
（6）在网上提供与产品相关的知识，增加产品价值与企业形象；
（7）开发电子书刊、电子杂志、电子资料库等信息产品，并提供物美价廉的服务；
（8）让消费者在网上充分展示自己的需求并亲自设计，提供个性化的产品与服务。
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海尔——创新的产品开发策略，体现核心竞争力
“创造就是要想别人没有想的，造别人没有造的。”与竞争对手相比，海尔更成功地做到了这一点，并把“双动力”洗衣机成功推向市场，获得了丰厚的回报。
目前，国内洗衣机市场竞争依然十分激烈，国产品牌在遭遇亏损、被卖之后极力寻找突破口，证明自己的实力；国外品牌也开始大举进军中国洗衣机市场。海尔虽然面临不少挑战，但它抓住了极好的市场机遇和品牌优势，把发现的市场机会与自身的企业实力相结合，并独辟蹊径用差异化产品不时掀起市场波澜形成持续不断的市场热点而占领市场。
从针对夏季和宝宝衣物洗涤，推出的迷你型即时洗“小小神童”洗衣机；到针对消费者对波轮、滚筒、搅拌三种功能合一的洗衣机的需求，突破技术上的难题，推出“双动力”洗衣机；再到创造节水极限，推出最低用水量仅为35升的超级“节水王”洗衣机，海尔洗衣机关注用户需求、不断创新的脚步一刻都没有停止过，而正是这种关注，成就了海尔的发展，在消费者心中树立起了海尔洗衣机良好的市场口碑。据悉，在“双动力”洗衣机迅速占据国内高端市场销量、销售额双项第一后，海尔又按照用户新的需求，相继开发出了可以洗羊绒、洗毛毯，尤其是不用洗衣粉的“环保双动力”，在“节水、节能、环保”等技术上的突出表现，成为了人们更新换代的首选。
