中国无线营销市场已风生水起，商业模式和案例层出不穷。正是因为国内的无线互联网行业市场发展逐步成熟，因为拥有超过近1.5亿的无线互联网用户，而国内拥有超过4.5亿的手机用户将成为潜在的用户市场。根据最新一期《中国无线互联行业分析报告》显示，国内各类的WAP的网站超过8万多个，同时国内的风险投资市场对这个领域也异常关注，在过去的半年时间里面，许多不同类型的无线营销的企业都分别获得风险投资公司的关注；2008年以来，越来越多行业的精英加入到无线营销这个领域中，可以预见整个无线营销的市场将正式启动。
6.3.1 无线营销的应用现状
从世界范围来看，无线营销的导入期为2000～2008年，而在中国则应为2005～2008年。目前，无线营销的应用正处于导入期和成长期的过渡阶段，手机正是人们生活愿望的具体体现，以手机为平台的无线营销越来越受到手机用户的青睐。
1.国际无线营销的应用现状
随着手机上网功能在全球手机市场的逐渐普及，手机的移动搜索功能和互联网接入功能都逐步的成为手机用户比较熟悉的应用功能。据美国研究公司的统计数据，预计2012年全球的手机互联网用户和手机移动搜索用户可以分别超过6亿人和5.2亿人，中国2008年年初单移动梦网的用户就超过了1亿，还有其他WAP用户，总数应该逼近2亿；还有韩国、欧洲、北美、东南亚等一些地区和国家。
国外无线营销的诞生在2000年左右。日本、韩国开展了大规模的无线营销，且新营销手段层出不穷。早在2005年，日本移动通讯巨人NTF DoCoMo就开通了全球第一个3G服务，该服务基于WCDMA（WCDMA是一种由3GPP具体制定的，基于GSM MAP核心网，UMTS陆地无线接入网的第三代移动通信系统）标准。目前，亚洲已成为3G发展最快的地区，欧洲紧随其次，美国由于不太热心无线广告和3G而在技术准备上远远落后。除了动作最快的日本和韩国，泰国也已经发出3G牌照。
2.中国无线营销的应用现状
2005年3月，北京飞拓无线（信息）技术有限公司成功运营移动梦网，拉开了中国无线营销的序幕。随着2005年“英雄”、“太行山上”、“伊利优酸乳”无线营销方案的实施，中国无线营销的应用逐渐步入导入期。2008年第一季度，中国手机用户增长2374万，到年底拥有手机的人数超过6亿。未来四年中国拥有手机的人数将达到8亿。这无疑给无线营销提供了极具规模的载体支持。如今，手机上网已成为新时尚和潮流的代名词。在中国，香港是发放3G牌照最早的地区。2008年4月1日TD（TD-SCDMA：Time Division Synchronization Code Division Multiple Access—时分同步码分多址接入，1999年中国提出的3G标准）商用手机正式在大陆试运行，商用手机的推广带来了新一轮的换机潮，TD手机大规模的使用，因有高科技的支撑，势必推动无线广告的迅猛发展，促进无线营销理论和实践在中国的快速发展。另一方面，2007年中国无线广告的市场规模达到了8亿元左右，2008年无线广告的市场规模会有更高的突破，达到12亿左右。
6.3.2 无线营销应用的表现形式
无线营销活动的开展需要通过具体的载体，即应具有一定的表现形式。无线营销应用的表现形式多种多样，在此不可能一一概述，只能选取几种具有代表性的形式，进行简单概要性的介绍。
1.无线广告和信息查询
2007年11～12月，由分众无线主办的“2007无线广告与精准营销全国主流城市巡回论坛”在北京、上海、广州等城市隆重举行。分众无线、微软MSN、尼尔森、艾瑞咨询等众多业界知名企业的专业人士、200多家知名广告运营商和知名品牌公司代表，围绕无线广告的相关内容展开深入的探讨。
在手机WAP（WAP是Wireless Application Protocol的缩写，意思为无线应用协议，也称为无线应用程序协议，它是在数字移动电话、Internet及其他个人数字处理机PDA、电脑应用之间进行通信的开放性全球标准）平台上发布各种各样的图片、信息等就叫发布无线广告。通过手机，进入WAP站点可以查询到自己需要的各种各样的信息，包括天气、旅游、财经等各种各样的资讯。通过手机查询自己生活工作所需要的信息已经成为一种必要的应用方式，日本通过手机浏览新闻资讯的比例最高，达到40%；中国城市中使用手机浏览新闻资讯的比例为10%。
2.无线音乐
彩铃（Coloring Ring Back Tone，CRBT）是个性化多彩回铃音业务。它是无线音乐的一种形式。手机用户设定此服务后，任何一个人给他打电话，在他未接听之前将听到由用户预先设定的铃音。铃音有多种形式，可以是音乐、歌曲、笑话，也可以是用户自己编制的语音。除此之外，铃音效还可以按照不同的主叫方号码和不同的时间段等方式来进行不同铃声设置，体现被叫用户的个性。中国移动将此业务称为“彩铃”，在中国联通，此业务称为“炫铃”，在网通电信，小灵通的这项业务称为“悦铃”。
目前，最为流行的彩铃为流行歌曲和搞笑语音。而无线营销过程中应用最为广泛之一的是集团彩铃和彩铃互动。集团彩铃是企业为了宣传公司以及公司的产品和服务设定的铃音，即当客户等打电话到公司，首先听到的是介绍公司的铃音。在未接触公司之前就已经对公司有了初步的了解，这对提升公司形象，对进一步加深客户对公司的了解有很大的帮助。集团铃声是企业营销的一个非常细节而又很重要的形式和手段。
在互联网上，在线收听和下载音乐也已经不是什么稀奇的事情了，已经被人们广泛的应用。而在手机网络上，通过3G技术的支持，在线收听音乐和下载音乐则刚刚兴起。
3.手机邮件和QQ
手机邮件是指拥有手机上网功能的用户，通过手机功能设置接收和发送信息的虚拟内存空间。使用手机邮件，我们可以随时随地接收电子邮件，同时享受免费WAP邮件的其他服务。通过移动通信技术的研发，用户还可以根据需要，轻松的设定接收或拒收某种内容的邮件和接收邮件的时段，这能够减少大量无用的通知和垃圾邮件的骚扰。
手机QQ将QQ聊天软件搬到手机上，成功地实现了技术的高速转移，弥补了互联网上聊天时间和空间的局限性，满足了手机用户随时随地聊天的需求。新版手机QQ更是引入了语音视频、拍照、传送文件等一系列功能，并可以与电脑端无缝连接。这样手机使用者就能边聊边玩，充分利用旅途、课间的每一秒空闲时间。
4.手机报纸和杂志
“手机报纸”是一个新名词，它是时尚生活的一个缩影。“手机报纸”作为新时代高科技的产物，是最新移动增值业务和传统媒体的结晶。它是将报纸媒体的新闻内容通过无线技术平台发送到用户的彩信手机上，使用户可以随时随地第一时间阅读到当天报纸的内容。如河南日报报业集团就开通了河南手机报业务。该报纸分版分类，图文并茂，集图、文、声、色于一体。
手机杂志就是把众多的杂志内容通过无线技术平台放到手机虚拟网络平台上，供手机上网使用者随时随地的浏览和阅读。手机杂志能融合众多杂志的所有内容，具有丰富、容量大的特点。
5.彩信与短信
彩信是在GPRS网络的支持下，以WAP无线应用协议为载体，传输不仅仅包括文字，还有图片、动画、声音等信息。短信是在移动技术的支持下向手机用户传递文字信息的总称。短信在人与人交流过程中应用得非常广泛，尤其是在中国，短信已经成为了青年人生活中不可或缺的一种交流手段，因为短信迎合了中国人含蓄表达情感的这一特点。彩信和短信的功能被企业进一步的延伸，在营销工作中发挥着重大的作用。分众传媒旗下的分众无线，在很长一段时间来，都在从事着低技术含量的短信群发的业务工作，而在此过程中也曾有过严重损害手机用户利益的行为，以至于被消费者举报，被焦点访谈报道。
6.3.3 无线营销的运作模式
无线营销从整体上看，与国内的互联网有非常类似的地方，但是因为国内无线互联网的带宽目前还不够高，因此在广告呈现方式上还比较单一，确实不如电视和PC互联网。但由于手机的贴身性、直接性和关注度都远较其他媒体要高，因此，直接进行产品推介或促销诉求就有用得多，甚至可以直接带动销售。此外，每一个品牌都可以借助营销平台实现不断增值的数据库营销，可以将用户积累起来，长期并不断地沟通，从而实现高品牌忠诚度和顾客关系管理。所以，无线营销最适合的有以下几种：产品推介（包括无线增值产品）、市场活动、数据库营销（CRM顾客关系管理），最适合的产品或品牌是：无线增值产品、数字影音类产品、快速消费品、运动用品以及连锁店或各种直接的个人消费服务。
从营销的模式来看，国内的无线营销大体上有六种模式，不少在技术上的突破，大大增强其营销的针对性和互动性。它们的相继出现，大大地促进了广告主对无线媒体价值的认同，同时创新的模式为国内营销服务的大市场带来突破。连国内营销渠道的霸主江南春都开始加大对无线营销的关注和投入。可以说以下的六种无线营销模式，各有特色和优势。
1.大站点模式
中国移动宣布将其移动梦网首页和各频道首页的广告设计策划方案交由飞拓无限代理，飞拓无限也就此将移动梦网背后累积的1亿多的注册用户资料“收入囊中”。其实与这种模式类似的是一些大型独立WAP网站，他们也拥有与移动梦网类似的资源和品牌，所以他们也在自己开展无线营销的业务，包括3G、WAP天下、摩网等。
特点分析：根据了解，由于拥有移动门户或者大型独立WAP门户的资源，其用户属于相对高端，对移动品牌的认可度高，适合做高端产品的营销，包括品牌和促销。飞拓无限只能销售移动梦网的广告资源，难以整合其他独立WAP门户的资源，而其他独立WAP门户之间也比较难于整合。另外，在网络营销方面没有任何的积累，这是这类移动梦网网站和大型独立WAP门户的通病。不过，之前的3G门户已经开始大力关注和投入，可以看到短期内其媒体价值得到包括联想等品牌的认同，可以预期其在市场的占领只是时间的问题。
2.用户相对被动接受的SP模式
凯威点告被分众传媒以预计最多3000万美元的价格收购。凯威点告被业内人士视为一个短信群发公司，是一家强制推送概念做到极致的SP广告公司。
特点分析：凯威点告掌握了7000多万个用户手机号码等信息，几乎囊括了中国所有WAP用户号码，80%的SP通过其群发WAP广告。其拥有大量的客户资源和销售渠道，加上分众既有的营销理念，可以说是无线营销的最具潜力的一员。对凯威点告进行转型，包括品牌形象和业务模式，尤其是充分利用凯威点告的通道资源，整合分众原来渠道的优势，创新出新的广告表现模式将是其能否成功的关键。
3.终端嵌入模式
目前，摩拜美迪已经将广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式植入了国内每年出产的3000多万台彩屏手机里，摩拜美迪通常以买断的方式，在一个品牌的每部手机里投放3～4个广告，并将1/3的广告收入分给手机厂商。
特点分析：对终端的占有，是一个好的模式，因为可以与分众类似地占领了渠道。但是对这个渠道的占领，远远比占领写字楼有难度。所以相对而言，进入这种模式是最创新而最具难度的，同时也是最有效的壁垒的形成。不过，要真正实现其价值，如果只是几款手机，覆盖只有3000多万台，其覆盖率还远远没有达到广告主的需求。
4.WAP网站代理模式
营销联盟中，WAP网站以手机门户网站的形式，用免费的内容吸引用户访问，然后利用流量做类似目前互联网广告的手机广告，它们拥有大量的独立WAP网站的流量。
特点分析：网站代理的模式，关键是看对渠道的占有。在这种渠道营销中，必须占有领先的市场地位，因其以专业的WAP流量分析平台为基础，拥有8000多个著名独立WAP网站和个人WAP网站的核心媒体资源、每天超过1000万流量资源、每天上百万手机UA资源。通过这个庞大的营销数据库协助广告主实现精准的无线分众营销，实现无线平台上的跨媒体营销。因为其拥有的资源覆盖面比较广，其媒体价格的优势明显，适合各类促销型的活动和产品的推广。
5.小区短信广播模式
国内以山东为据点，在全国多个省份开展小区广播业务，通过小区信息与商户信息的整合，进行无线营销。
特点分析：小区广播模式，拉近了商场与顾客之间的距离。目标顾客收到此类信息会感到满意，因为顾客来商场就是希望得到此类服务的。商家能将这些信息发布到最需要它的人群，较之普通的广告，效果更为直接有效。这种服务，既为移动运营商带来利益，同时又能给商场带来商机，客户也非常满意，三赢局面得以实现。小区短信系统的诱人之处还在于，由于中国移动的直接介入，商户定制信息更为方便简单，新业务的开展更为便捷，信息发布管理虽严格但不烦琐，系统的调试安装方式也是简单易行。这种模式非常适合区域化商户的促销，尤其是各类的传统商户，其定向、定位技术将大大提升营销的效果。
6.定制广告模式
定制广告采取会员制，只针对会员进行广告推送，会员可以自主选择广告种类。更重要的是互动营销，如针对某知名洋酒的互动营销，定制广告对免费游戏、音乐、壁纸下载等进行整合。如上海一个汽车赛事，设计的互动营销，其中有用户提醒、赛车宝贝投票、抽奖、赛车注册会员，以及帮助赞助商进行营销等一系列内容和应用。
根据最新的报告显示，国内的投资市场正在大力追捧无线互联的领域，世界各大广告传媒业巨头纷纷表示：手机成为继报纸、广播、电视、网络后的全球“第五媒体”已是大势所趋，可以预见无线营销将会正式全面启动。
6.3.4 无线营销的发展和未来
中国无线营销分为三个阶段：第一个阶段是导入期，第二是成长期，第三是成熟期。3G商用将会使3G的用户数量迅速提升，手机上网和WAP用户也会大幅上升，用户数量也会大幅提高，不管个人用户还是企业用户，无线营销的模式都将有很大的改善。新一届营销的模式也会出现，无线营销对整个市场会找到更新更亮的一些增长点。2010年无线营销的市场将步入一个相对成熟期，到时候市场的特点将会是一个成型的市场格局，第五媒体到时候会真正地被认可和挖掘。用户上网的习惯也会逐渐固化，用户无线营销的习惯将成为日常必不可少的一个生活行为。无线营销将会和传统的无线营销、无线广告成为主流的营销方式。
1.无线营销的优势
从近两年看，个人用户和企业主对无线广告的理解和接受度已经开始提升。从技术环境看，近两年无线广告有新的技术逐渐形成。
目前的广告形式是短信、WAP和其他形式，比如像移动搜索等新的形式已经逐渐开始兴起。当然，随着3G时代的到来，对整个无线广告和营销的市场将有更大的推动。
从政策的环境看，中国无线营销和无线广告的领域也受到了运营商的关注。从产业链的合作来看，运营商跟无线广告的服务商也有密切的合作关系。
综上，可以分析出几点无线营销的优势：
一是，中国移动用户数量、规模非常庞大，这个应该说是中国无线广告和无线营销市场发展的基础。WAP用户增长也是日新月异，WAP活跃用户在3G时代将会得到更大的提升。中国手机广告用户数量庞大，这是中国无线广告和无线营销发展的基础。
二是，无线营销和无线广告特有的优势，比如自发传播性，从用户的角度，受众的角度来说，个人信息就是便于无线服务商的一些分析，为企业主找到更清楚的目标客户。也就是说，无线广告能够提供更精准的营销服务。
因为现在属于市场的导入期，无线营销也存在很多不足的地方。比如，现在的无线广告，信息含量比较低，展现形式比较有限。另外，目前无线广告的服务模式更多的是以短信广告和WAP广告为主（短信广告占的市场比重更大）。短信广告在一定程度上做得不当的话，会引起个人用户的一些反感。
毕竟，目前无线营销和无线广告的市场属于导入期，从客户市场的角度来说，还有待于我们做一些更多的市场引导和教育的工作，经营成本可能相对高一些。
2.无线营销的发展
目前，从整体来看，中国的无线广告形式，无线营销模式主要仍然是短信广告占主导的服务模式，其次是WAP广告，WAP广告主要是WAP媒体、WAP广告，整体WAP广告在市场的比重占到将近30%。其他一些新的无线广告、无线营销的模式，目前在整个市场的比重还是比较低。通过无线广告的受众对无线广告的接受程度，发现房地产和财经外行业的广告主对无线广告的接受程度和使用程度是最广泛的。近两年无线营销和无线广告，尤其是WAP媒体的营销价值，已经逐步受到各个行业品牌主尤其是跨国企业的认可和使用。
产业链的结构主要有四个环节：第一个是广告主；第二个是无线广告服务商；第三个是无线媒体，也就是WAP媒体，包括像官方运营商的WAP，还有Free WAP等；第四个是手机用户。即目前来看，整个无线营销的市场属于导入期，现在从整个产业链的环节来说，应该需要更多的企业，不管是各个环节还是同一个环节，更多的企业参与到这个市场，达到紧密的合作，共同推动无线营销和无线广告做得更大，做得更强。
从整个产业链的结构来说，无线营销服务商是整个无线广告和无线营销产业价值链中最重要的推动者，因为其掌握了无线营销的资源和比较先进的技术和运营经验，连接着整个产业合作关系最重要的环节。像亿动传媒、飞拓无线等，不管在营销模式上还是技术的创新上，都极大地推动了整个无线广告市场的发展。像WAP媒体营销的价值也受到企业主的认可，WAP媒体也在充分的与无线服务商达到良好的关系，推动无线广告、无线营销整体的发展。
另外，目前无线营销模式已经多样化，包括短信、彩信、彩铃，还有WAP媒体，包括信心的技术，二维码，显然单一的无线营销模式无法为广告主带来满意的营销效果，整合的系统营销方案将是未来无线营销市场中竞争的方式，也就是提升无线营销服务商产品和形成竞争力的一个关键点。
目前，WAP媒体的活跃用户还不是很高，但随着3G时代的到来，WAP上网用户将得到极大的提升，活跃用户的提升也将极大的推动WAP媒体的营销价值。所以，WAP媒体在整个无线营销的市场比重将会得到很大的提高。
在这个阶段，不管是无线营销服务商，还是WAP媒体，走在最前，提升行业的影响力，打造自己的企业品牌，同时更好地培养客户，完善自己的产品形式，将是目前无线营销整个市场和企业发展的重点。
3.无线营销的未来
随着网络的发展，无线营销市场将会呈现以下特点：市场现在处于导入期的末端，即将步入快速增长期。在这个市场，竞争态势是相对自由的，没有形成稳定的格局。机遇和挑战并存，挑战不容忽视。另外，品牌企业主对无线广告已经开始关注和使用。这一点应该说是无线营销市场最根本的一个启动力量。
分析了特点和市场机遇，可以明确无线营销企业发展方向：
第一，无线营销服务商应该在这个阶段采取粗放式的经营模式，更多地关注品牌的打造，企业在行业内的影响力，以及市场份额的提升，包括如何来共同推动整个无线营销的市场影响力。
第二，单一的模式不能很好地解决一些客户的使用需求，整合营销解决方案将是真正能满足于企业主（也就是广告主）的营销解决方案。同时，要加强渠道的建设，跟产业链各个竞争环节的合作，提升团队的业务能力，采取推送式的营销模式。
目前的市场，大型的品牌企业主已经开始关注无线营销和无线广告，我们认为现在无线营销服务商应该重点拓展大型的企业主，这样有助于企业品牌的塑造和市场竞争力的提升。
在3G时代，无线营销的未来与无线广告发展的市场特点密切相关：受3G整个技术环境的推动，高端的手机用户数量将得到极大的提升，WAP的上网用户和活跃用户也得到提升，用户的数量更大。目标用户的基础提升，将是提升无线媒体的一个基础，受技术的影响、带宽的影响，还有新技术的应用，也将推动无线广告产品形式的完善和创新。手机，作为第五媒体在未来3G时代将逐渐受到企业主充分的认可和青睐。
总之，对于未来的市场发展，无线营销现在已经进入了导入期的阶段，必将迎来更好的发展机遇，特别是大牌代理商都开始进入无线营销的领域，当精准营销已经成为互联网上公认的一个必然的关键词之后，无线营销在这过程当中会扮演一个非常重要的或者说非常关键的角色。
