一、产品品牌策划
（一）产品品牌策划的内容
1.品牌化策划品牌化策划的目的就是决定是否使用品牌。使用品牌具有建立差异、识别产品、保证质量、维护权益等积极作用，是一种有效的市场营销战略。目前越来越多的传统上不用品牌的产品开始使用品牌，如大米、食油、水果等。
2.品牌使用者策划一旦决定使用品牌，企业就要考虑使用谁的品牌。
（1）使用制造商品牌品牌首先是产品生产者的标记，因为产品的特色、质量总是由生产者确定的，所以制造商品牌一直占主导性地位，绝大多数生产者都使用自己的品牌。生产者使用自己的品牌，虽然要为此花费一定的费用，但可以获得品牌带来的全部利益。自己无力创立著名品牌的生产者，乐意使用别人的制造商品牌，大多数中间商也喜欢经销使用制造商品牌的产品。
（2）使用中间商品牌商业的发展使许多中间商也形成了自己的声誉，在市场上产生了很大影响。由于顾客对所需产品并不都是内行，不一定有充分的选购知识，所以，顾客除了以制造商品牌作为选购依据，还经常依据中间商品牌，愿意在商誉良好的商店购买。在我国，经销商品牌的使用正在迅速发展，如苏宁、国美、华联、联华、苏果等。对于生产者来说，使用自己的品牌还是经销商品牌，主要根据品牌在市场上的声誉决定。如果是一个企业对市场不熟悉、不了解，或者自己的品牌声誉远不及经销商的品牌声誉，就可以考虑使用经销商品牌，将产品成批卖给经销商，由经销商用其品牌销售。
（3）混合使用品牌混合使用品牌是一种既用生产者的品牌又用经销商品牌的策略，这种策略有几种常见的用法：第一，生产者部分产品使用自己的品牌，部分批量卖给经销商，使用经销商品牌，以在保持本企业品牌的特色的同时扩大销路。第二，为了进入新市场，企业先使用经销商品牌，取得一定市场地位后再改用自己的制造商品牌。第三，两种品牌并用。即一种制造商品牌与一种中间商品牌或另一种制造商品牌同时用于一种产品，以兼收两种品牌单独使用的优点，或说明某些不同特点。
3.品牌数量策划决定使用自己品牌的企业，还要对使用多少品牌做出策划。
（1）使用统一品牌即企业的各种产品，使用相同的品牌推向市场。使用这种做法主要有以下好处：使用同一品牌，推出大批产品，可以显示企业实力，提高企业声望，有利于在顾客心目中留下良好、深刻的印象；企业新产品上市可以借助已有品牌的影响力，减少和消除人们对它的陌生感，缩短适应过程，更快也更容易打入市场；统一品牌覆盖多种产品，企业既可以以多种市场传播手段，集中力量突出品牌形象，又可以节省促销费用，收到更大的促销效果。
（2）使用个别品牌企业为它所有的产品分别规定各自的品牌。这样做虽然要为品牌发展和市场传播花费较多的费用、时间，但是也有很多优势。个别品牌的使用，可以为每种产品寻求最适当的品牌定位，有利于吸引购买。此外，随着企业规模的发展，一定会走多角化发展的战略，对不同性质的产品使用统一品牌，若这些产品区别太大，都用统一的品牌就很不适宜，使消费者产生错觉；企业推出的即使是相同性质的同类产品，价格和质量也难免有高低之分，使用统一品牌，人们便可能减少对其中较高档次产品的购买。
（3）分类品牌策略是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。例如，西尔斯公司经营的产品，如果都统一使用一个品牌，这些不同类型的产品就容易互相混淆。美国斯威夫特公司同时生产火腿和化肥，这是两种截然不同的产品，需要使用不同的品牌名称，以免互相混淆。有些企业虽然生产或销售同一类别的产品，但是，为了区别不同质量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。
案例9-2
国内海尔、长虹等家电企业，所有的家电产品采用同一品牌；日本三菱公司的汽车、银行、工业产品等都采用同一品牌“三菱”。而美国宝洁公司则是实施多品牌策略的突出代表和成功典范。统一企业的主打产品方便面以“康师傅”品牌在大陆市场取得了巨大成功后，在中低端市场推出了“福满多”、“超级福满多”品牌。我国白酒行业的著名企业五粮液、茅台等也都推出了一系列新的品牌。
4.品牌定位策划品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，人们会立刻想到该产品。
品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位使品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。
品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。
5.品牌设计策划关键是品牌名称策划。品牌命名如同给人取名，所用语义符号要有一定意义，并能给人留下深刻难忘的良好印象。要易于发音、拼读和辨认。应追求独特新颖，不落俗套。宜提示产品特色。品牌命名不能触犯法律，也不能违反社会道德和风俗习惯。
6.品牌延伸策划品牌延伸有两种基本做法。
（1）纵向延伸企业或策划人员先推出某个品牌，成功以后，再推出新的经过改进的该品牌产品；接着，又推出更新的该品牌产品。不仅升级换代的同一产品可用，新的包装规格、新的口味和式样等也可用。例如，宝洁公司在中国市场上先推出飘柔洗发香波，后又不断地推出更新一代的飘柔洗发香波。耐用消费品行业的企业，也常用这种做法。其特点是同一基本品牌始终用于有所变化的同一产品，满足不同顾客的需要，巩固企业在该市场领域的地位。
（2）横向延伸把成功品牌用于新开发的不同产品。例如美国贵格麦片公司的贵格脆脆麦片，在早餐食品市场享有声誉。公司利用这个品牌名称及其卡通人物的品牌标志，又推出雪糕、冰棒甚至短袖衬衫等新产品。我国娃哈哈集团，也先后以娃哈哈品牌推出口服液、果奶、纯净水和服装等一系列产品。
横向延伸的品牌策划有一定的风险。还有的企业，将品牌延伸与促销结合，把已获成功的较高档次品牌，用在新开发的较低档次的同类产品身上，以期用较低价格招徕顾客。这种做法常用于耐用消费品。比如某个企业以高档金笔的品牌，推出较大众化的钢笔，既满足了一般消费者对名牌的渴望心理，又进一步烘托了高档金表的身价。但缺点是时间一长，消费者就会认为高档金笔品牌的价值在下降，它是一种大众品牌，而不是高档品牌。
案例9-3
美国的摩托罗拉公司原是一家产销汽车音响的著名厂商，摩托罗拉品牌的汽车音响闻名遐迩。后来该公司增加了产品线，推出该品牌的电视机，价格合理，质量也好，但就是销路甚差。原来消费者一看到摩托罗拉，就联想到汽车音响，因而无法接受摩托罗拉电视机。公司最后只得改换品牌，才把市场打开。
（二）产品品牌策划的程序
1.品牌战略策划品牌策划首先就要进行品牌的战略策划，根据企业的发展，分析出企业应该采用什么样的品牌战略。
（1）品牌化战略品牌化是有关品牌的第一个决策，就是要决定该产品是否需要品牌。
（2）品牌使用者战略当企业确定产品使用品牌后，就要进一步决定使用谁的品牌，即品牌归属决策。这时生产者有三种选择：使用生产者自己的品牌、使用中间商品牌、使用混合品牌。
（3）品牌数量战略常用的品牌数量战略有统一品牌战略、个别品牌战略和分类产品战略。
2.品牌定位策划品牌定位可以从不同的角度进行策划。
3.品牌设计策划品牌设计包括命名和视觉设计两部分。企业在进行品牌命名及设计时，要坚持简短、易记、内涵丰富、引发联想、具有独特的风格等基本原则。常用的命名方法有采用人名、物名、地名、企业名或英文名、拼音名前缀组合、数字组合等。
4.品牌塑造策划越来越多的企业深切认识到名牌的重要性，相当大一部分企业提出了创名牌的目标。在做好前述各项工作的基础上，品牌塑造的策划主要集中体现在策划品牌的传播策略，其中广告是一种常用的投资大见效快的方式，口碑传播、公共关系宣传等也有着很大的应用价值。成功的品牌塑造还需要长期的、始终如一的好的产品做基础，我国许多企业曾经塑造出名牌，但是由于缺少产品品质的保障，很快又倒了牌子。
5.品牌延伸策划品牌延伸是指将一个品牌使用到多个产品上，是对企业品牌资源的深度开发和利用。许多企业都想方设法，利用已获成功的品牌的声誉，推出改进型产品或新产品。
6.品牌的调整与更新策划消费者的需求是动态的，所以品牌也需要不断地调整、创新。只有符合时代需求的品牌才具有生命力。当原有的品牌形象已经不适应变化了的顾客需求的时候，就需要对品牌进行再定位的策划，以创新品牌形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象。
二、产品合格认证策划的内容
合格认证是随着商品经济的不断扩大和日益国际化，为提高产品的信誉，减少重复检验，削弱和消除贸易技术壁垒，维护生产者、经销者、用户和消费者各方权益，而产生的一种第三方认证制度，用于证实组织具有提供满足顾客要求和适用法规要求的产品的能力，目的在于增进顾客满意。
（一）安全认证
安全认证是指对进入市场的某些可能由于质量问题而危害消费者人身安全的产品（如电器产品、食品、医药品等），经具有权威性的专门安全认证机构对产品的各项指标逐项进行测试，并对产品的申办企业进行审核检查，最后对产品在使用过程中可能对消费者（或用户）造成的危害及其程度进行评定，如果该产品各项指标符合规定的安全标准，即可获准注册并拥有认证机构签发的安全标志。有了这个标志就获得了进入市场的通行证。
1.电器产品安全认证体系
（1）CCC产品认证中国强制性产品认证于2002年5月1日起实施，认证标志的名称为“中国强制认证”（的缩写为“CCC”）。对列入国家质量监督检验检疫总局和国家认证认可监督管理委员会发布的《第一批实施强制性产品认证的产品目录》中的产品实施强制性的检测和审核。3C认证涉及电子、电器、电信、照明、玻璃、汽车、安防等19个行业132种产品，其中涉及家用电器的有18种产品。凡列入目录内的产品未获得指定机构认证的，未按规定标贴认证标志，一律不得出厂、进口、销售和在经营服务场所使用。中国强制认证标志实施以后，将逐步取代原实行的“长城”标志和“CCIB”标志。原有的“长城”标志和“CCIB”标志自2003年5月1日起废止。
（2）美国UL认证UL美国保险商试验室成立于1894年，主要从事电气、电子设备、机械产品、灯具、建材、防火器材及化学品等公共安全方面的检验工作。UL标志是美国以及北美地区公认的安全认证标志，贴有这种标志的产品，就等于获得了安全质量信誉卡，其信誉程度已被广大消费者所接受。因此，UL标志已成为有关产品（特别是机电产品）进入美国以及北美市场的一个特别的通行证。
（3）欧洲CE认证CE标志是一种安全标志，被视为制造商打开并进入欧洲市场的护照。凡是贴有CE标志的产品就可在欧盟各成员国内销售，无须符合每个成员国的要求，从而实现了商品在欧盟成员国范围内的自由流通。在欧盟市场上，CE标志属强制性认证标志，不论是欧盟内部企业生产的产品，还是其他国家生产的产品，要想在欧盟市场上自由流通，就必须加贴CE标志，以表明产品符合欧盟《技术协调与标准化新方法》指令的基本要求。这是欧盟法律对产品提出的一种强制性要求。
（4）CB测试报告和CB证书CB是英文Certification Bodies
Schemer的缩写，即国际电工委电工产品测试证书互认体系。CB体系的目的是协调国家标准与IEC标准，使贸易更容易，并且通过国际范围内认证机构之间的合作，使产品的制造商得到理想的一站式服务：一种产品、一次测试、一个标志。CB体系是一个真正意义上有关电子电器产品的安全报告互相认可的体系。这是一个参与其中的国家或认证组织的多边协议，一个制造商持有其中一个成员机构（NCB）颁发的CB测试报告及证书，可以获得CB体系内其他成员的认可。我国的中国质量认证中心就是我国惟一的NCB。获得CB测试证书和报告的好处在于：可以转换国外认证证书，如VDE、GS、GOST-R、SASO、澳洲RCM等认证标志；可以转换为中国CCC认证或自愿性认证；可以直接被其他国家认可或批准，如东南亚国家等认可或批准。
其他的认证还有：德国GS/TUV认证、加拿大CSA认证、日本PSE认证等等。
2.食品安全认证目前食品安全认证的种类越来越多，主要有：
（1）国家质检局对食品实行QS认证的准入制。QS是“质量安全”的英文缩写。QS认证，即“食品质量安全市场准入”，它是我国最新实施的食品质量安全标志，是我国食品进入国内市场进行销售所必须达到的最基本的要求。实施QS认证具有强制性。中国的QS认证与美国、欧盟、日本实施或倡导的食品GMP认证高度一致。目前只有美国立法强制实施食品GMP，中国的QS认证具有明显强制性，是全世界第二家，这样就一步到位拉齐与发达国家的监管差距。
（2）国际认证GMP和HACCP。GMP是英文Good Manufacturing
Practice的缩写，中文的意思是“良好作业规范”，或是“优良制造标准”，是一种特别注重在生产过程中实施对产品质量与卫生安全的自主性管理制度。GMP所规定的内容，是食品加工企业所须达到的最基本的条件，是中国出口食品所强制达到的基本要求，是为建立国际食品标准提供基础。HACCP认证体系作为食品安全控制方法业已为全世界所认可，是与国际接轨，进入国际市场的通行证。
（3）食品上市认证。
①无公害认证无公害农产品是按照相应生产技术标准生产的、符合通用卫生标准并经有关部门认定的安全食品。是保证人们对食品质量安全最基本的需要，是最基本的市场准入条件。是对涉及人类健康和安全，动植物生命和健康，以及环境保护和公共安全的产品实行强制性的认证制度。
②绿色食品认证是我国农业部门推广的认证食品，分为A级和AA级两种。其中A级绿色食品生产中允许限量使用化学合成生产资料，AA级绿色食品则较为严格地要求在生产过程中不使用化学合成的肥料、农药、兽药、饲料添加剂、食品添加剂和其他有害于环境和健康的物质。从本质上讲，绿色食品是从普通食品向有机食品发展的一种过渡性产品。
③有机食品认证是指以有机方式生产加工的、符合有关标准并通过专门认证机构认证的农副产品及其加工品。有机食品与国内其他优质食品最显著的区别是，前者在其生产和加工过程中绝对禁止使用农药、化肥、激素等人工合成物质，后者则允许有限制的使用这些物质。因此，有机食品的生产要比其他食品难得多，需要建立全新的生产体系，采用相应的替代技术。有机食品是一种真正源于自然、高营养、高品质的环保型安全食品。
绿色食品与无公害食品和有机食品都属于农产品质量安全范畴，都是农产品质量安全认证体系的组成部分。无公害食品保证人们对食品质量安全最基本的需要，是最基本的市场准入条件；绿色食品达到了发达国家的先进标准，满足人们对食品质量安全更高的需求；有机食品则又是一个更高的层次。
3.医药品安全认证目前我国已经制定的药品安全认证标准主要包括GMP、GSP、GLP、GCP、GPP和GAP。GMP是药品生产质量管理规范的英文缩写，GSP是药品经营质量管理规范的英文缩写，GLP是药物非临床研究质量管理规范的英文缩写，GCP是药物临床试验质量管理规范的英文缩写，GPP是医疗机构制剂配制质量管理规范的英文缩写，GAP是中药材生产质量管理规范的英文缩写。医疗器械市场的有关安全认证体系，包括我国的CCC认证，欧盟的CE认证和美国的FDA市场准入规范。
（二）质量认证
1.质量认证标准的产生和发展质量认证包括产品质量认证、质量体系认证、实验室认可、检查（审核）人员及评审员认可等。为了统一质量标准和简化质量认证程序，国际标准化组织于1987年发布了《ISO9000标准系列》，这个标准系列规定了生产企业要依照产品质量保证体系来运行，从而保证产品质量，再经过有关机构的合格认证行为，确认产品或劳务活动符合标准要求。1994年版ISO9001标准则通过20个质量管理体系要素，把用户要求、法规要求及质量保证的要求纳入标准的范围中。2000年版ISO9001标准新增加了以下内容：以顾客为中心；持续改进；质量方针与目标要细化、要分解落实；强化了最高管理者的管理职责；增加了内外沟通；增加了数据分析；强化了过程的测量与监控。由此使过程方法的概念、顾客需求的考虑、持续改进的思想贯穿于整个标准，把组织的质量管理体系满足顾客要求的能力和程度体现在标准的要求之中。
2.2000 年版ISO9001标准的内容2000年12月15日由国际标准化组织颁布实施的新版ISO9000族标准，由四项标准组成：即ISO9000、ISO9001、ISO9004和ISO19011标准。（1）ISO9000标准，即选择和使用指南，作为选用标准，同时也是名词术语标准。（2）ISO9001标准代替1994年版三个模式标准，按1994年版ISO9002标准获证的企业在复审时，允许对2000年版ISO9001标准进行裁剪。（3）ISO9004标准代替1994年版ISO9004-1多项分标准。（4）ISO19011标准代替1994年版ISO10011标准和1994年版环境ISO14010、ISO14011、ISO14012标准。
2000年版ISO9001标准在结构、内容、构思等方面与1994年版标准相比发生了明显的变化。新版标准采用了以过程为基础的质量管理体系机构模式，这与1994年版ISO9001标准以20个要素为基础的机构模式完全不同。以过程为基础的结构模式比以要素为基础的结构模式更切合实际，被更多地运用在当今的管理活动中。过程模式的使用实现了2000年版ISO9001标准内容与ISO14001标准中的PDCA循环相统一的目的，并把1994年版ISO9001标准的20个要素全部容纳到新版标准中。
