2.了解顾客的需要，提高顾客的满意度。了解顾客的需要是企业提高顾客的满意度的前提。顾客导向型观念的企业必须从顾客的观点出发来定义顾客的需要。顾客的需要可以区分为五种类型：说出来的需要；真正的需要；没有说出来的需要；满足后令人高兴的需要；秘密需要。企业要了解消费者的这五种需要，必须进行深入的消费者调查，必须有敏感的反应。设计者应该先知道顾客的需要与选择，然后设计产品和服务。虽然这看起来有些麻烦，但却可以换取顾客的感激之情。专业化市场营销的核心就在于能比竞争者更好地满足顾客的需求。因此，企业要提高顾客的满意度，主要是在产品销售过程中扩大服务范围，提高服务质量，通过向顾客提供超过服务本身价值和超过顾客期望值的“超值服务”，从而树立良好企业形象，塑造知名品牌，以满足消费者的感性和感动的消费需求。
3.科学地进行顾客关系管理，培养顾客的忠诚度。要提高顾客满意度，建立顾客对企业和产品品牌的忠诚，企业必须以“顾客为中心”来管理他们的价值链以及整个价值让渡系统。在关系营销模式下，企业的目标不仅是要赢得顾客，更重要的是维系顾客，保持顾客比吸引顾客对扩大企业利益更见成效。而保持顾客的关键在于使其满意、十分满意、高兴或喜悦。但是，这并不意味着企业必须对其所有的顾客实行同样的营销手段，才能达到这种目的，因为企业所面临的市场是不同的，他们对企业的产品和服务的要求和期望值不同。企业必须对不同的细分市场或不同的顾客，采取不同的营销策略和营销投入。菲利普·科特勒认为，这种投入必须在区分与顾客之间的五种不同程度的关系前提下进行。这五种不同程度的关系：一是基本型，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触；二是被动型，销售人员把产品销售出去并鼓动顾客在遇到问题或有意见时给企业打电话；三是负责型，销售人员在产品销售后不久打电话给顾客，检查产品是否符合顾客的期望，销售人员同时向顾客寻求有关产品改进的各种建议，以及任何特殊的缺陷与不足；四是能动型，企业销售人员不断给顾客打电话，给顾客提供有关改进产品用途的建议或关于有用的新产品信息；五是伙伴型，企业不断地与顾客共同努力，寻求顾客合理开支的方法或帮助顾客更好地进行购买。大多数企业在市场规模很大且企业的单位利润很小的情况下，实行基本型营销。在顾客很少而边际利润很高的情况下，大多数企业将转向伙伴型市场营销，建立长期、稳定的关系，把客户当作自家人对待。选择哪种类型，绝大部分依赖于企业对顾客终生价值与为吸引和维系这些顾客所要求的成本的对比估计。
顾客关系营销的重点也是难点在于发展一种同企业最佳顾客之间的特定关系，顾客从中感受到良好的双向沟通，并认为自己得到了特别关注和奖励。许多事实表明，仅仅让顾客满意是不够的，当出现更好的产品供应时，宣称满意的顾客经常更换供应商。这说明高度的顾客满意和喜悦能培养一种对品牌情感上的吸引力，而不仅仅是一种理性偏好，并且将建立起高度的顾客忠诚。俱乐部市场营销、频繁市场营销、一对一市场营销都是通过创建网上数据库实现的，是解决顾客关系营销难题的比较有效的最切实可行的手段和方法。
情景再现
1.情景案例
IBM提出了“IBM就意味着服务”的经营理念，对每个员工都进行企业理念的培训，帮助他们懂得本企业的宗旨就是为顾客提供最好的服务，达到顾客满意的水平，并使员工认识到与顾客打交道，不单纯是为了销售产品，而是要为顾客解决实际问题。IBM公司以其完善的服务和对顾客负责的精神使人们对其产生了充分的信赖感。
问题：IBM与顾客的关系体现了什么观念？
2.角色模拟
假如你是一家工厂企业的CEO，你将怎样处理公司与顾客的关系？
3.思维启蒙
与顾客建立长期良好业务关系的策略有哪些？
4.实物训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：10人。
方法：10人分成两组，分别为A、B两组，每组5人。设置一个特定场景，A组为企业，B组为企业大客户。
规则：在规定时间里，A组与B组模拟一个维护大客户的场景。时间为30分钟。
目的：通过游戏，让游戏参与者体会企业与顾客的关系。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：要树立为顾客服务的观念。“礼貌待客，微笑服务”并不等于优质服务，这仅仅是服务态度上的要求。企业要做到全面优质服务，就必须将为顾客服务的观念贯彻到营销活动的全过程中去。
2.角色模拟：答案略。
3.思维启蒙解答思路：关系营销最重要的是掌握与顾客建立长期良好业务关系的种种策略：
（1）设立顾客关系管理机构
建立专门从事顾客关系管理机构，选派业务能力强的人任该部门总经理，下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准，考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。
（2）个人联系
个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系。如经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动，使双方关系逐步密切；记住主要顾客及其夫人、孩子的生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺；设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥；利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。通过个人联系开展关系营销的缺陷是，易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员，增加管理的难度。因此该策略运用时应注意适时地将企业联系建立在个人联系之上，通过长期的个人联系达到企业亲密度的增强，最终建立企业间的战略伙伴关系。
（3）频繁营销规划
频繁营销规划也称为老主顾营销规划，指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。如航空公司、酒店和信用卡公司经常采用的累积消费奖励。频繁营销规划的缺陷是：第一，竞争者容易模仿。频繁营销规划只具有先动优势，尤其是竞争者反应迟钝时。如果多数竞争者加以仿效，就会成为所有实施者的负担；第二，顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引，顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买；第三，可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需求。
（4）俱乐部营销规划
俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。在国内由于顾客俱乐部形式较为少见，受到邀请的顾客往往感到声誉、地位上的满足，因此很有吸引力。企业不但可以借此赢得市场占有率和顾客忠诚度，还可提高企业的美誉度。如海尔俱乐部为会员提供各种亲情化、个性化服务，广受欢迎，2000年底已达7万名会员和800万准会员，为企业建立了庞大的顾客网。
（5）顾客化营销
顾客化营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统，可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品，成本增加不多，使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单，并分别提供不同的产品和服务，在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。实行顾客化营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发；要建立完整的顾客购物档案，加强与顾客的联系，合理设置售后服务网点，提高服务质量。
（6）数据库营销
顾客数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性，是一种借助先进技术实现的“一对一”营销，可看作顾客化营销的特殊形式。
（7）退出管理
“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出原因，相应改进产品和服务以减少顾客退出。
经典回眸
面对日益突出的零供矛盾，国美正在改变它曾经赖以成功的模式，借以实现自身商业模式的转型。
国美总裁陈晓表示，供应商的进场费将被取消，店里的厂家促销员也将被国美的销售人员取代。国美将与厂商签订更多的包销定制产品，赚取产品差价，这部分包销定制产品货款采取现款现货的方式，需要更大的资金流。国美与海尔签订了100亿元的采购大单，双方在合同中约定：国美不向海尔收取合同外的费用以及进场费，双方交易透明化，而海尔将向国美提供更具竞争力和高性价比的产品。据悉，国美已经与索尼、西门子、飞利浦、海尔四家重要的家电厂商签署了类似协议。在双向的利益承诺下，国美在进场费等费用上取消或降低，而厂商则要为国美提供具有更大利润空间的产品，让国美从中赚取差价。
虽然外界非议不断，但收取进场费以及其他合同外的费用已经成为家电零售领域事实上的潜规则，并已成为它们收入来源的主要组成部分。而如今，国美自断财路。流通专家指出，这不仅会给国美自身的经营业绩带来影响，还将对中国家电卖场的运营现状带来巨大冲击。那么，国美为何选择在这个时候出此重招呢？
长期以来，渠道霸权一直饱受抨击。零售巨头们利用垄断优势，不但要求供应商给予尽可能的价格优惠，还向他们收取名目繁多的费用，其中进场费最受诟病。
一份针对某零售巨头的调查报告在网上广泛流传。该报告显示，在福建，其在福州中亭店销售额为78万元，进场费则为6万元；在该市的其它店面，进场费也均为3万至4万元不等，其中在厦门东方明珠店82万元的销售额中，供应商需要交纳的进场费已达10万元。进场费只是零售巨头的牟利手段之一。促销费、管理费、产品上架费、选位费、节庆空飘费等强加的费用对供应商来说，负担也都相当沉重。供应商向家电连锁终端交纳的各种费用，越来越明显地成为零售商主要利润来源并支撑了它们年收入和净利润的增长，这也使得零售商与供应商之间的关系越来越紧张。目前制造商在各连锁大卖场的销售成本已经超过其销售收入的10%。
家电连锁巨头们就是通过征收这些费用，以及延长供应商货款归还期限的“飞行加油”模式，来作为开新店的启动资金以支持其高速扩张。
尽管如此，家电零售巨头们却声称并没有获得太多好处。国美总裁陈晓认为，公司2006年在“厂家综合贡献率”（销售毛利率加上厂家支持的费用率，也叫综合毛利收入）上只有14.6%，与百思买等欧美家电连锁巨头的23%到25%还相差甚远。不过，业内分析人士称，国美此次改善与供应商的结算条件以及试点零进场费，表明它已意识到了自身的问题。
由案例不难看出：家电零售业的潜规则在慢慢地被国美抛弃，它正企图用“双赢”来重塑经营模式。
巧手点金
对于多数企业来说，它不可能也没有必要从原料的生产到产品的销售完全独立完成，较为普遍的模式是供应商——企业——分销商——最终顾客，即企业从供应商那里获取原材料，通过分销商销售产品。因为供应商提供原材料的费用和产品由分销商销售产生的分销费用构成了企业产品的成本。因此，一般认为，供应商和分销商会使企业的收益降低，企业与供应商和分销商之间存在着竞争。但实际上，企业与供应商、中间分销商之间也有共同利益。在竞争日趋激烈的市场环境中，明智的市场营销者会和供应商、分销商建立起长期的、彼此信任的互利关系。最佳状态的交易不需要每次都进行磋商，而成为一种惯例。现代信息技术的应用，为这种惯例的形成创造了条件，不少成功的跨国公司就是这种惯例的受益者。
思维创新
建立企业与供应商之间的良好关系，必须以诚相待，共同解决供应与销售中存在的问题。一方面，提供各种资料与建议，促使采购、收货、营销、会计等部门与供应商加强合作。另一方面，企业应接受并考虑供应商所提的意见和建议，并传达给企业各部门保证予以合理解决，从而使企业与供应商共存共荣。供应商在与企业的交往中，逐渐对企业的生产经营情况熟悉起来，会善意地提出产品的改进意见和降低产品成本的措施，当企业采纳经销商的建议并付诸实施时，就会促进企业的经营和生产水平的提高。
实战要点
企业应该让供应商充分了解企业的实力，培养供应商对企业的信心，同时必须让供应商充分了解企业的营销战略，特别是将企业的战略目标、营销计划充分传达给供应商，以制定有利于本企业的销售计划，树立与企业长期合作的信念。为了表达对顾客需求的关心，赢得顾客的信任，许多制造商通过经销商建立顾客信任并保证他们通过经销商享受到周到的服务。为促进企业同顾客的关系，企业往往需要供应商密切配合企业的经营战略，采取利益一致的行动，通过供应商来提高顾客满意度。
企业和供应商之间，必须保持供销的畅通和平衡。在这一过程中，实现企业利益的同时必须保证供应商应得的利益。现代工商企业的生产经营活动日益复杂，企业在市场活动中对待供应商的态度不应为市场供求波动所左右，而应从长远利益出发，重视建立与供应商之间长期互惠互利的关系。供应商所提供的生产要素的质量和数量以及价格等，直接影响到企业的生产经营情况，企业要维持正常的生产经营活动，就必须依靠供应商的支持，良好的供应商关系有助于企业摆脱原材料缺乏和价格不稳定的困境。长期享受公平待遇的供应商愿意为企业提供紧急服务。因此，建立良好的供应商关系对于企业生产具有积极的扶持作用。
情景再现
1.情景案例
几乎华为的每一家供应商都曾遇到类似这样的考问：为了响应客户的需求，你必须使你的管理更高效，你的生产组织更灵活、伸缩性更大。
