第17章 新产品开发计划书

新产品开发与推广是企业在激烈的营销竞争中赖以生存和发展的命脉。任何企业要想在竞争中立于不败之地，就必须高度重视这一问题。只有掌握好新产品开发与推广文案的写作技巧，才能写出好的新产品开发计划书、产品说明书以及产品推广介绍书等。

一、概述

1.新产品开发计划书的含义

新产品，在营销学中可以定义为能给消费者带来某种新的需求、产生新的效益的产品。但是新产品的“新”是相对的，其界定的范围也随着主体的不同而产生不同的定义。从一般意义上讲，新产品可以分为新发明的产品、改进型新产品、新牌号产品三类。

所谓新产品开发计划书是指根据企业新产品开发的理念和要求来拟写的一种实施计划书，它包括新产品开发的各项实施步骤、各项资源和时间的利用分配等。

2.新产品构思创意

（1）消费者的需求是产生新产品设想的直接来源。

（2）企业其他的外部利益相关者的行为也是新产品设想的重要来源，具体表现在：

①研究竞争对手的产品，从而改进企业现有产品；

②采集经销商建议；

③政府机关的有关信息也是产品设想的重要来源。

（3）企业内部人员的想法是新产品设想的主要来源。

3.新产品开发的作用

新产品开发是一个公司发展的非常重要的因素。新产品的形成是有其客观原因的，一个比较普遍的说法就是：这个市场是竞争激烈的市场，市场适用“优胜劣汰，适者生存”的原则。而激烈竞争的市场主要表现为：科学技术的高速发展及其在生产效率上的不断提高；消费者新的需求出现；产品生命周期日益缩短；产业调整使企业和产品不断地更替；相对成本的变动等。

新产品已成为决定企业生存的关键因素之一。随着知识经济时代的到来，技术创新使产品的更替速度变得更快，任何企业要想在竞争的市场中立于不败之地，力求能够实现企业效益的增长和可持续发展，必须十分重视新产品的开发问题。

二、格式与写作要点

新产品开发计划书的写作内容如下：

1.内部考虑因素

（1）选择新产品

①市场资讯；

②新产品性质（组合、改良、新用途或是新发明）；

③估计潜在的市场；

④消费者接受的可能性；

⑤获利率的多少。

（2）市场计划

①产品计划：

a。决定产品定位；

b。确立目标市场；

c。品质与成分；

d。销售区域；

e。销售数量；

f。新产品发售的进度表。

②名称：

a。产品的命名；

b。商标与专利；

c。标签。

③包装：

a。产品用途；

b。包装的式样；

c。成本。

④人员推销：

a。推销技巧；

b。推销素材（海报、标签等）；

c。奖励办法。

⑤销售促进：

a。新产品发布会；

b。各种展示活动；

c。各类赠奖活动。

⑥广告：

a。选择广告代理商；

b。广告的目标；

c。广告的诉求重点；

d。小广告的预算与进度表；

e。预测广告的效果。

⑦公共关系。（略）

⑧价格。（略）

⑨销售渠道。（略）

⑩商店陈列：

a。商店布置；

b。购买点陈列广告（POP，包括海报、橱窗张贴、柜台陈列、悬挂陈列、旗帜、商品架、招牌等）。

服务：

a。售中服务（销售期间的服务）；

b。售后服务；

c。投诉处理；

d。各种服务的训练。

……

（3）新产品再研究

①同类产品的竞争情况；

②预估新产品的成长曲线；

③产品定位的研究；

④包装与式样的研究；

⑤广告的研究；

⑥销售促进的研究；

⑦制造过程的信息；

⑧产品成本；

⑨法律上的考虑；

⑩成功几率。

2.外部考虑因素

（1）消费者的行为研究

①购买者的需要、动机、认知与态度；

②购买决策者、影响决策者、产品购买者、产品使用者；

③购买时间；

④购买地点；

⑤购买数量与频率；

⑥购买者的社会地位；

⑦购买者的收入。

（2）与消费者的关系

①产品特点与消费者的利益；

②消费者潜在购买能力。

（3）与竞争者的比较

①公司规模与组织；

②管理制度；

③推销员的能力；

④产品的特色与包装；

⑤产品的成本；

⑥价格；

⑦财务能力与生产能力。

（4）政府、社会环境与文化背景

①法律规定；

②经济趋势；

③社会结构；

④人口；

⑤教育；

⑥文化水准；

⑦国民收入与生活水准；

⑧社会风俗与风尚。

三、典型范例

产品开发计划书范例

（苹果公司的产品策划）

20××年3月24日，苹果公司在加利福尼亚的Cuprlion大古中心召开由2500人参加的股东大会，苹果公司的董事长及其创始人贾布斯宣布了一条惊人的消息：久闻其名的麦金考电脑首次上市了。

电脑经销商一下要面对四方汹涌而至的询问及订单，短短100天之内，苹果公司就销售了麦金考75000台。

一、产品开发

正当苹果公司的工程师在为市场的宠儿苹果Ⅱ电脑做各种改进时，一位叫雷斯金的工程师，凭着多年从事苹果电脑工作的经验，直觉地认为苹果Ⅱ使用的技术绝不能满足社会大众的计算需要。

对神秘电脑感兴趣的人，苹果Ⅱ能满足他们的计算要求，但对真正大众化、人人能使用这一技术的要求，苹果Ⅱ及其后续产品均不能提供。为此，雷斯金想开发一种人人都能使用的新型电脑，他甚至把这种电脑的最初名字叫“人人电脑”。

为了使电脑更容易操作，雷斯金设计了一种新的“用户界面”，这一界面使人们以图形等方式进行人机对话，而不必使用计算机语言。使用者通过鼠标进行操作，它可以在屏幕上做许多键盘输入所不能做到的事，使操作更简单、迅速、方便。

二、市场定位

在投入大量人力、物力进行科技开发的同时，麦金考小组增加了营销人员，展开了市场分析。参与策划的人员每两周聚会一次，投入大量时间讨论市场定位的问题，找出目标使用者，确定麦金考的使用对象，决定如何与潜在使用者沟通这些新概念，以便开创出一个崭新的市场。

苹果的策划人员认为麦金考的目标市场并非传统的细分市场。麦金考必须突破传统观念的界限——以具有相似态度及信念的人们为目标市场。

三、竞争对手

苹果公司最强大的敌人要数IBM公司了。

20××年，大企业的经理们发现，自己的员工买的个人电脑牌子太多，大多数彼此不兼容，不能使用同样的软件程序或辅助设备，也不能连接成网络，大大降低了工作效率，为此，经理们开始要求职工们购买同一牌子的电脑。

这对IBM公司来说是个大好消息。因为大企业的经理们多年来一直购买IBM电脑，对IBM的产品信心十足，自然会成百上千地购买IBM个人电脑。而对创业不到5年的苹果公司来说，自然敲不开这样的大企业的门。在他们眼中，苹果公司的两种产品：丽莎的价格太贵了，而且缺乏网络通信能力，而苹果Ⅱ能执行的功能则太有限了。

IBM的声势正在逐渐扩大，20××年它加入个人电脑的行列，20××年占领了18.4%的市场，20××年跃升到30%。同时，市场上传言说IBM正准备推出新产品，一种名为“花生”的廉价家用电脑，使其成为下一代家用电脑，并且价格只有500美金！

这种情况对麦金考很不利，它的价格定为2500美元。

经过更细致的调查，电脑界的“大哥大”IBM终于露出破绽来。IBM让众人看好的新产品“花生”，即小型个人电脑Deir，并未充分满足人们的期望。这一新产品的推出给苹果公司一个可乘之机。许多零售商与顾客不满意其像玩具般的键盘及有限的记忆能力。这使许多人对IBM失望，从而产生了不信赖感。另一个破绽是IBM与零售商之间的关系。许多零售商已变得过分依赖IBM，有些店的总销售额中，IBM产品竟占了75%。但IBM却改变了销售策略。它准备扩充自己的分销通路，增设更多的IBM产品中心，扩大直销人员编组。分析家预测，IBM希望通过自己的渠道销售60%的产品，而20××年不过40%，这使独立的零售商非常紧张。

独立的软件发展公司也遭遇到同样的难题。它们与零售商一样，已变得过分依赖IBM。他们的大部分收入，都是来自销售可供IBM个人电脑使用的程序。他们曾为IBM个人电脑的成功付出了许多心血，但如今IBM自行开发了许多软件，伤了许多老朋友的心。

更糟的是，IBM正式宣布将发展新的操作系统，同时将此操作系统严加保密，使独立软件发展公司在开发软件时举棋不定。

IBM暴露出的一系列破绽，使苹果公司看到了希望。

苹果公司对原有的产品进行调查分析，发现苹果的个人电脑缺乏与之相配合的应用软件，因此使IBM钻了空子，迅速占领了市场。到此为止，苹果公司对麦金考充满信心，他们为它选定了总目标——塑造麦金考成为个人电脑业的第三代标准。他们总结了麦金考的优势：

第一，麦金考使用32KB微处理器，而小型IBM个人电脑的微处理器只有16KB。它的功能比IBM的个人电脑先进得多。

第二，它拥有“丽莎的科技”。虽然“丽莎”的销售成绩不佳，但它的科技却赢得了绝对性的肯定。它展现给人们的是良好的界面，鼠标操作，下拉式菜单，位元图形绘制，可观的潜能等。麦金考可借丽莎的优势在顾客心中先形成好印象。

第三，麦金考是提高工作效率的工具。它在正式推出时，完全能得到来自一百家软件公司的支持，而这些软件正是提高工作效率及创造力的利器。

第四，麦金考结构简单。用户使用时只需从箱子中取出插头插上即可，且便于携带。

以上四点是产品性能上的优势，也是麦金考的营销人员所津津乐道的宣传武器。

第五，生产麦金考的工厂拥有最先进的机器设备，每27秒就可生产一台麦金考电脑。

第六，苹果公司的青春活力。麦金考的工程小组共有12位年轻工程师，不分昼夜地工作了4年，加之苹果创业5年进入《财富》500家的传奇经历，更使人们对它有信任和敬佩之感。这一点完全压倒了IBM没有活力的庞大公司形象。

四、销售宣传

苹果公司将麦金考的种种优势变成了热门新闻。在20××年3月24日正式推出前，苹果就开始接触重要记者，还寄出了3000个包裹给各地新闻记者，里面除了图片及新闻稿，还有一件麦金考的T恤衫。

一切工作就绪，经过5年的辛勤努力，麦金考轰轰烈烈地上市了。

（文浩编著：《怎样撰写商务计划书》，第255页，蓝天出版社，2003年1月）