市场营销是现代成功企业的核心和基础，编制详尽、完整、合理的营销类计划文案是企业经营管理的必用方法和手段。本章重点讲述了市场营销计划书、市场调查计划书、促销计划书、广告设计书、网络营销计划书等写作内容。
一、概述
1.营销计划书的含义
营销计划书是指企业从事营销活动的指导，它是企业如何在市场上营销其产品与服务的年度工作计划。在国内外企业中，编制详尽、完整、合理的营销计划是企业经营管理的必用方法和手段。营销计划书就是企业从市场分析、产品分析、营销分析中得到的各种资料和信息，最终形成的一份说明性文件。
2.营销计划书的作用
（1）书面计划的要求迫使人们进行有条不紊的思考。它还能保证不会遗忘已取得成功或招致失败的一些经验教训。
（2）企业各职能部门，像生产部门、财务部门和销售部门等，他们对计划的顺利完成起着至关重要的作用，一份书面计划可以成为沟通他们的桥梁。
（3）一份书面的市场营销计划确定了必须在预定日期之前达到目标的责任。
（4）当管理层发生变动时，一份书面计划可以保证企业经营的连续性，并能迅速地向新雇员介绍他的业务所面临的局势。
营销计划实际上是一个实施营销战略的路径图。通过制定营销计划，营销战略将变得切实可行，从中你将学会如何、何时、何地花钱做营销。
3.营销计划书的具体内容
（1）环境分析。营销计划与总体环境、竞争者、顾客、供应商、经销商及其他问题相关的趋势与要点，并指出主要的问题点及对策。
（2）营销目标。拟定未来年度的主要营销目标，并将之转换为可以衡量及能够达成的数量与金额。此销售配额（业绩责任额）应依业务人员的表现及地区销售潜力而制定。
（3）营销策略。拟定某一特定时间内用来指导营销战略的目标、政策及规则。而营销战略包括下列三个层次：①营销费用水准；②营销组合；③营销分配。
（4）营销方案。拟订产品、价格、分销、促销等营销组合的时间、空间、人员的作战法。
（5）营销预算。拟订整个营销计划所需的经费支出及可能收入的估计数字。
二、格式与写作要点
1.格式内容要求
2.写作要点
编写营销计划书应遵循以下步骤，依据营销计划的规律来安排营销活动的内容。
（1）计划概要。营销计划首先要有一个内容提要，即对主要营销目标和措施进行简明概括的说明。
（2）当前营销状况。在内容提要之后，营销计划的第一个主要内容是提供该产品当前营销状况的简要而明确的分析。
（3）威胁与机会。营销计划中第二个主要内容是对市场营销中所面临的主要威胁和机会的分析。
管理者应对威胁和机会进行评估。对环境威胁可从两方面进行评估：一是潜在的重要性，重要性的大小依威胁成为事实时公司的损失多少而定；二是发生的可能性，即威胁成为事实的可能性。
对营销机会也可以从两方面进行评估：一是潜在吸引力，即获利的能力；二是成功的可能性。
（4）目标。管理部门已知道了问题，要做出与目标有关的一些基本决策。这些目标将指导随后的策略和行动方案的拟订。这里有两类目标要确立，即财务目标和市场营销目标。
（5）市场营销策略。应列出主要的市场营销策略纲要，或者称为“精心策划的行动”。在制定市场营销策略时，还常常面对多种可能的选择。每一目标可用若干种方法去实现。通过对每一目标的深入探讨后，便可找出产品线所面临的主要策略。策略的制定则应在这些可选择的策略中作一基本的选择。
（6）营销方案。营销策略还要转化成具体的活动程序，内容包括：要做些什么？何时开始，何时完成？由谁负责？需要多少成本？按上述问题把每项活动都列出详细的程序表，以便于执行和检查。
（7）活动预算。营销计划中还要编制各项收支的预算。在收入一方，要说明预计销售量及平均单价；在支出一方，要说明生产成本、实体分配成本及营销费用。收支的差额为预计的利润（或亏损）。
（8）营销监控。营销计划书的最后一部分，要写清计划执行过程的控制。典型的情况是将计划规定的目标和预算按月份或按季度分解，以便于企业的上层管理部门进行有效的监督检查，督促未完成任务的部门改进工作，以确保营销计划的完成。
三、典型范例
××公司年度销售计划书
第一部分基本目标
本公司××年度销售目标如下：
一、销售额目标
（一）部门全体：××××元以上。
（二）每一员工/月：××××元以上。
（三）每一营业部人员/月：××××元以上。
二、利益目标（含税）：××××元以上
三、新产品的销售目标：××××元以上
第二部分基本方针
一、本公司的业务机构，一直到所有人员都能精通其业务、人心安定、能有危机意识、有效地活动时，业务机构才不做任何变革。
二、贯彻少数精锐主义，不论精神或体力都需全力投入工作，使工作朝高效率、高收益、高分配（高薪资）的方向发展。
三、为使机构的敏捷化、迅速化，本公司将大幅度委让权限，使人员得以果断速决，实现上述目标。
四、为达到责任目的及确认责任体制，本公司将贯彻重赏重罚政策。
五、为使规定和规则完备，本公司将加强各种业务管理。
六、××股份有限公司与本公司在交易上订有书面协定，彼此遵守责任与义务。基于此立场，本公司应致力达成预算目标。
七、为促进零售店的销售，应设立销售方式体制，将原有购买者的市场转移为销售者的市场，使本公司有主导代理店、零售店的权利。
八、将出击目标放在零售店上，并致力培训、指导其促销方式，借此进一步刺激需求的增大。
九、策略的目标包括全国的××家店，以“经销方式体制”来推动其进行。
第三部分业务机构计划
一、内部机构
（一）××服务中心将升格为营业处，借以促进销售活动。
（二）于××营业处的管辖内设立新的出差处（或服务中心）。
（三）解散食品部门，其所属人员则转配到××营业处，致力于推展销售活动。
（四）以上各新体制下的业务机构暂时维持现状，不做变革，借此确立各自的责任体制。
（五）在业务的处理方面若有不备之处，再酌情进行改善。
二、外部机构
交易机构及制度将维持经由公司→代理店→零售商的原有销售方式。
第四部分零售店的促销计划
一、新产品销售方式体制
（一）将全国的××家零售商店依照区域划分，在各划分区内采用新产品的销售方式体制。
（二）新产品的销售方式是指每人各自负责30家左右的店，每周或隔周做一次访问，借访问的机会督导、奖励销售、进行调查、服务及销售指导、技术指导等，借此促进销售。
（三）上述的××家店所销出的本公司产品的总额为以往的3倍。
（四）销售负责人的职务内容及处理基准应明确化。
二、新产品协作会的设立
……
（温迎君主编：《企业企划方案》，第405页，光明日报出版社，2004年9月）
