2.3.1 定义
品类（Category），是指目标顾客购买某种商品的单一利益点（Single Benefit Point，简称为SBP）。每个单一利益点都由物质利益（功能利益）和情感利益双面构成。
2.3.2 要点
比较早或比较系统的研究和应用品类的领域是零售管理，在零售管理中，品类是商品的分类概念，即研究消费者购买商品类别之间的关联性，以此作为零售终端定位。在品牌经济学中，我们将品类进一步抽象，将其作为理解品牌的核心概念，即为什么在一个商品类别中，在存在多个商标产品时，顾客会选择某个商标的产品，而不是随意或随机选择？例如，一个不到六岁的小男孩，当他母亲接他出了幼儿园，问他想吃什么时，他不假思索的说去吃麦当劳！为了掌握品类分析，需要掌握以下四个要点：
第一个要点是目标顾客角度，即品类是从消费者利益角度考虑的，不是从厂商角度。换言之，厂商自己不能简单的从产品角度来开发所谓的新产品。在企业实践中，很多新产品失败不是因为技术原因，而是因为没有得到目标顾客的选择。
第二个要点是单一利益点。即目标顾客对所选购商品所带来的最敏感的一个利益。首先从经验来看，女士的鞋、包越来越多，不是为了简单的物质功能，而是因场合和服装匹配而定；轿车种类越来越多，也是为了适应各自的单一用途，如越野、运动等；即使是军队的同一种武器，如步枪，功能也是越来越单一专用，如冲锋枪、狙击枪等。为什么强调单一利益点？因为单一利益点能够显著的降低目标顾客的选择成本，在2.13的单点定理中将给出证明。
第三个要点是利益的双面性，即每个单一利益点是由情感和物质两个面以不同比例组成的。例如，小说传达的是情感利益，但小说是印刷在纸张上或电脑显示屏上，纸张和电脑显示屏就是物质利益；再如，动画片带来的也是情感利益，但一定也是通过电视或电脑或纸张等物质来得以体现。又如在有自来水的家庭，为何购买价格更高的矿泉水？不仅仅是为了得到解渴这个物质利益，还带来矿泉水有利于身体的情感利益。
由于单一利益点有物质利益和情感利益之分，因此，品类也有物质品类、情感品类、物质—情感品类之分，所以，品牌也可以分为物质型品牌、情感型品牌、物质—情感型品牌三类品类与利益点的关系，品类与利益点是一一对应的关系，而每一个利益点又是物质利益与情感利益的组合，至于二者的比例，取决于消费者行为。
第四个要点是商标与品类的融合性，即只有当某个商标成为某个品类的代言人时，这个商标才可以称为品牌。这是因为，现实中的消费者选择是根据自己的利益点来确定选择对象的，因此消费者实际上选择的品类，品牌成为了某个品类或利益点的代言人。一般来说，消费者选择根据下面的选购模型进行。
选购模型，简单的讲，就是买什么商品（即产品）？用来干什么（即品类）？买谁的（即商标）？具体购买该商标的哪个款式或型号（即品种）。在此可以看出，商标不等于品牌。商标是法律概念，商标永远属于商标所有者，而品牌是具有了某种品类意义的商标。换言之，品牌是消费者选购的单一利益点，而商标不过仅仅是该单一利益点的载体符号。因此，我们认为，如果某个商标并没有明确的目标顾客需求的单一利益点即品类，则商标仅仅是商标，而不是品牌。
2.3.3 案例解读
品牌案例2-5：洗发水的品牌与商标
宝洁公司（P＆G）是世界上著名的日化巨头，旗下拥有众多的日化产品品牌，这些品牌基本上使之牢牢控制住中国乃至世界日化产品领域。以洗发水为例，宝洁有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四大强势品牌，它们占据了我国洗发水市场50%的市场份额。而反观国内的洗发水，具有较长历史的并且当年占据市场的蜂花、美加净等，却被边缘化：商标犹在，市场尽失。原因何在？
根据品牌经济学基本原理和品牌建设体系，其中的原因在于，作为商标的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣分别代表了“去屑、柔顺、营养、专业”四个品类，而作为商标的蜂花、美加净等却不代表任何品类，只是作为洗发水产品而存在。
2.3.4 知识
品牌知识2-5：机会在哪里
机会在哪里？机会不在品牌中，而在品类中。美国商标和专利局注册有250万个商标，其中大多数品牌没有价值或价值很小。但是，一旦成为某个品类代言即成为品牌之后，其市场价值是惊人的，甚至超过其账面实物资产价值：
星巴克是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“高端咖啡店”品类。
劳力士是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“高端瑞士手表”品类。
红牛是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“能量饮料”品类。
汰渍是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“洗衣粉”品类。
好事多是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“仓储会员店”品类。
家得宝是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“家居装修仓储店”品类。
品牌有多强大取决于品类有多强大。如果没人想买昂贵的瑞士手表，那么劳力士品牌就没有多大价值。如果高端咖啡消费者直线下降，那么星巴克品牌就会失去很大价值。
