2.24.1 定义
所谓终端的确定性，指目标顾客在购买终端面临购买决策时所受到的干扰程度。
2.24.2 要点
终端的确定性包括四个具体内容：
第一是终端的稳定性，即所进入的终端不能经常更换，如果经常更换，将导致消费者对该品牌产生销售不好的感觉。
第二是中间渠道的稳定性，如果中间渠道产生混乱，将导致终端价格的混乱，使消费者因担心价格的真实性而无法确定购买。
第三是导购的诚实性，人们总是相信眼见为实，但在选择现场面对商品需要做出最终选择决策时，由于面临着付出金钱，则总是存在一个犹豫期，对自己做出的选择决策是否正确表示怀疑。在这个时机，如果终端导购人员表现出确定性的帮助，就可以坚定顾客的选择，如果终端导购人员表现出了冷漠或提供了使消费者更加疑惑的信息，则仍然功亏一篑。因此，终端导购人员给出的确定性越高，消费者的选择成本就越低。这就是为什么很多商品，缺乏上述的5个品牌要素即利益的单一性、需求的敏感性、商标的单义性、记忆的持久性、传播的可信性，但是摆在商场后，如果配置一个好的导购人员，照样能够销售的很好。原因就在于导购员的个人品牌取代了商品品牌，是该导购员个人取得了消费者的信任，提供给了消费者确定性。
第四是促销的正当性，任何形式的促销都是直接或间接的降低价格，人们愿意接受降价，但不愿意让别人意味自己购买的是便宜货。因此，促销活动必须具有正当的理由，比如长虹在1995年3月28日发动的降价活动，其崇高的理由是“振兴民族工业”。再如脑白金在终端上采取的是与其他类型礼品类产品摆放在一起，更加坚定了脑白金的礼品定位。
2.24.3 案例解读
品牌案例2-38：“王老吉”的终端建设
王老吉短短几年间迅速上位，终端是其成功的“两把斧”之一。可以说，在全国饮料市场，王老吉在终端建设和管理方面的执行力度可以排到前几位。在终端建设和管理方面，王老吉将“精耕”和“创新”两种精神演绎得淋漓尽致。
1.精耕：做好每一个终端
从铺货上看，随便去一个二线城市转一下，几乎每个食品店都可以买到王老吉。终端执行也非常到位，几乎在所有大中型卖场都统一上TG或者端架，以及形象堆头，而且卖场广告力度直逼另一饮料巨头蒙牛。除了卖场广告外，店招广告和招贴海报在大街小巷子的出现频率也极高。高铺货率使消费者随处可以买到产品，无孔不入的终端宣传攻势与高端宣传相比到达率更高，更有效率，王老吉的成功印证了“终端为王”的道理。
2.创新：开辟饮料市场新通道
饮料产品传统的渠道是商场、超市、士多店，狭窄的通路加剧了产品之间的竞争。王老吉在选择通路时，紧紧抓住“怕上火”人群，把产品的销售通路向目标消费者的生活前端延伸，开辟新的蓝海。王老吉不仅进入了各种商超，甚至进入餐饮店、酒吧。在on-trade市场，王老吉就做得非常成功，除了酒类，绝对是老大。在一些城市，王老吉还选择湘菜馆、川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金开展促销活动，并且把这些终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作电子显示屏、红灯笼、牙签盒、菜牌等宣传品免费赠送。2004年起，王老吉与肯德基合作，王老吉凉茶正式进入洋快餐店肯德基，借助肯德基德品牌和网点资源来拓展市场。
不放过任何一个存在消费需求的场所，通过消费者的功能需求把通道向消费者生活前端延伸，王老吉这种终端思维使其赢得了更大的市场份额。（资料来源：世界品牌实验室网站）
下面，我们提供案例2-39、2-40，利用品牌信用六要素模型来解读案例中提到的两个品牌。
品牌案例2-39：雅诗·兰黛的品牌信用建设
雅诗·兰黛白手起家，坚忍不拔，见证了世界化妆品制造业的荣辱兴衰。她努力使自己的化妆品同优雅、自信联系起来，迎合了美国妇女个人独立、自我表现的需要。所以，她的公司占据了美国市场的半壁江山。
雅诗·兰黛的成功取决于她开创了一系列代表“高贵、优雅、个性和自尊”的化妆品品牌，如：Estee Lauder、Aramis、Clinique、Preives，这些品牌与其竞争对手的品牌形成了鲜明的对比，通过精确的品牌策略，从需求的敏感性、利益的单一性、商标的单义性、记忆的持久性、传播的可信性、终端的确定性六个方面不断降低其目标顾客的选择成本，使之在化妆品这个充满残酷竞争的市场中最大限度地获得了消费者的“货币选票”，从而铸造了雅诗·兰黛的化妆品帝国。
1.开创对立品类，确保利益的单一性
1985年，雅诗兰黛公司推出了“美丽”香水。当时，香水市场竞争异常残酷，活跃在美国市场上的香水种类超过了700种，其中包括了著名的香奈尔（Chanel）的第五大道（NO。5）和雅诗兰黛的白麻（White Linen）在内的名贵香水，而且在20世纪80年代中期，平均每年要产生将近70副新香水，但是超过3/4的产品却朝不保夕，很快便成了昨日黄花。
当时，香水市场上的品牌如迷恋、Revlon的Scoundrel以及Dior的Poison都不约而同地在“性”的方面“浮想联翩”，有些甚至已经达到了无以复加的地步，面对这种行业风气，雅诗兰黛高屋建瓴地指出：“我们的顾客都具有优雅的风范，他们不应遭受如此粗暴的待遇。”，雅诗兰黛认为，使用“美丽”香水的女性是“优雅高贵的化身”，她们是独立自主的，她们的需求超出了性吸引的范畴。
不管是“美丽”香水，还是雅诗兰黛的其他化妆品品牌，在数百万女性消费者的眼中，都是“高贵、优雅、个性和自尊”的代名词。换言之，雅诗兰黛开创了一个新的化妆品品类，而且与已有的竞争对手的品类是对立的，并且在其经营过程中，自始至终，均确保其产品的优雅与高贵。
2.抓住市场需求的敏感性
化妆品已有至少5000年的悠久历史，但是直到19世纪末20世纪初，得益于美国经济的繁荣，化妆品市场也随之得到了空前的壮大。雅诗·兰黛一直非常关注化妆品市场的宏观变化以及这个市场对她的生活、职业和前途所产生的种种影响。在20世纪20年代她便已经清醒地意识到，女性在当今社会中所处的地位已经发生了变化，她们可供自由支配的收入较自己的母亲有了明显的提高，许多曾经养在深闺的女性纷纷走出了家门从事各自的职业，很多人甚至在某些领域中发挥着不可替代的重要作用。第二次世界大战之后的40年代，这种变化呈现出加速的趋势。经济收入的增长，人口数量的膨胀，女性就业机会的涌现以及她们在社会中的地位的提升极大地冲击了人们传统的消费观念，新的消费领域不断地产生并扩大。
在雅诗·兰黛的眼中，社会经济条件以及消费观念的变革之中蕴藏着巨大的商业发展机会，她观察到自己周围使用化妆品的女性人数越来越多，连那些以前对化妆品嗤之以鼻的妇女也试图接近这个她们不越雷池一步的神秘地带。同汽车和冰箱一样，化妆品在20世纪20年代成为数以百万计的女性不可分割的生活组成部分。从雅诗·兰黛个人的角度来看，身处繁荣的战后经济环境中的美国女性应当在能力许可的范围内通过消费来体现自我价值。在20世纪40年代末，雅诗·兰黛敏锐地洞察到一个崭新的发展机会，她几乎可以肯定，新时期的女性对于化妆品的要求是最大限度地体现自己柔美、成熟、优雅的风采。
雅诗·兰黛顺应了市场发展变化的趋势，并及时地利用了消费者对化妆品需求的敏感性，成功地进入了这一市场。
3.确保商标的单义性
产品的名称是雅诗·兰黛长期以来非常重视的内容，她认为她的化妆品名称必须折射出自己参与的痕迹。她说：“我希望亲自走到聚光灯之下，化妆品的瓶子上必须印上我的名字。”但雅诗·兰黛对名望的渴求并没有冲淡她远大的商业理想，不管她最终确定怎样的产品名称，最大程度地吸引消费者的注意力永远是她不变的追求。
她首先排除了自己的婚名Josephine Lauter，这个名称对于产品来说过于冗长。雅诗·兰黛在自己的中名上频繁地大做文章，Esther，Esty都曾经进入过她的视野，最后固定在了第二个“e”发重音的Estee上，20世纪30年代中期，她甚至将自己的名字从Lauter改为了Lauder。Estee Lauder这个名称第一次出现是在1937年的电话簿中，而雅诗·兰黛的所有产品也将以这个名称出现在化妆品市场之中。
从商业的角度来看，这个名称的选择也称得上明智之举。Estee Lauder不仅显得卓尔不群且便于记忆，其中更是蕴涵了女性的柔美和欧洲的流行气息，这一点要归功于它的重音符。女性化和全球化正是雅诗·兰黛长期以来孜孜以求的目标，她深知产品的外观形象和商标名称向消费者传递着一系列重要信息。
4.提高记忆的持久性
在1985年雅诗·兰黛推广“美丽”香水时，为了使雅诗兰黛的名字进一步深入人心，公司继续在挖掘自身潜力上下功夫，动用了包括产品推广、直销作业以及媒体宣传等众多的手段来扩展品牌的知名度。次前公司并没有使用电视作为宣传的媒介，而如今他们为了营造“美丽”问世的浩大声势，而特别制作了一个30秒钟的商业广告，主角是一个身穿价值15000美元婚纱的顶级模特，在心旷神怡的田园风光的映衬之下，“你是如此美丽”的动人歌声悠扬而起，沁人心脾的美妙感受弥漫在空气之中，在短片结尾处，匠心独具的广告词“这就是你的美丽时刻”回味隽永，令无数女性产生了巨大的共鸣。
此外，“我渴望消费者以展示我的产品为骄傲。”这句蓝色的标语被人们广泛传唱，成为了著名的“雅诗兰黛蓝”（Estee Lauder blue），甚至在21世纪，雅诗·兰黛公司的大部分产品包装上还印着这句豪迈的话语。
5.提高传播的可信性
20世纪40年代末50年代初，尚处弱小地位的雅诗兰黛公司由于没有足够的财力发动大规模的产品宣传活动，因此她们必须自力更生寻求联系消费者的渠道。其中之一便是通过免费发放赠品吸引女性的注意力，印刷品也是她沟通客户的一种手段。产品赠送活动收到了非常良好的效果，渴望得到雅诗兰黛免费化妆品的女性从美国各地纷至沓来，除了享受公司的优惠政策之外，这些趋之若骛的女性还渴望从这里了解到更多化妆品知识并购买她们需要的产品。
产品赠送以及后来的有奖购物等促销活动为雅诗兰黛品牌形象的推广摸索出了一条宽广的发展道路，而在经过了创业初期的艰辛之后，她的事业也随着一系列成功的创举而柳暗花明。雅诗·兰黛的成功也引发了商业领域内的仿效之风，20世纪60年代末，产品赠送活动已经成为化妆品领域内司空见惯的事情。
此外，当雅诗·兰黛每开设一处销售场所，都要请当地的编辑和记者共聚一堂，其中多数为女性，如果她们对某种化妆品产生兴趣，她们便会很自然地不遗余力地宣传。但雅诗·兰黛究竟是用怎样的手段引起媒体的注意呢？她采用的是以不变应万变的策略，每一名受到雅诗·兰黛接见的女性记者都将得到一份免费的化妆品和一次彩妆服务，很多人惊讶于她的迷人魅力和无与伦比的亲和力，另外一些人则被她超凡脱俗的化妆品所深深折服，于是很多记者便出于女性和职业的本能在自己的刊物上为雅诗·兰黛和她的化妆品开辟了专刊予以介绍。
6.提高终端的确定性
与其他大型化妆品制造商不同，雅诗·兰黛没有选择美容院、药房、超市、廉价商店作为其终端，也放弃了雅芳的直销，即通过销售代表将产品直接销售到顾客手中，而是选择了高档百货商场。雅诗·兰黛认为她的客户中有相当一部分对于化妆品的知识并不深厚，因此将公司的产品局限于美容院或类似的场所的做法并非明智之举，她相信大多数的女性消费者宁愿认真学习一些化妆知识，也不愿追加额外的、昂贵的费用请美容师代劳。
在雅诗·兰黛招揽顾客的策略中，“环境至上论”在她的头脑中根深蒂固。这就意味着产品销售的环境必须优雅、气氛必须独特，感受必须舒适。同美容院一样，高档百货商场往往能为女性顾客营造一种愉悦的感觉，它们要比大多数妇女每周都要光顾的杂货店、药房或衣服干洗店上档次。首先，广大的中产阶级和富庶女性是雅诗·兰黛发展的重点目标，为了展现个人成熟柔美的女性风采，这些人往往不惜重金购买高档美容用品。其次，雅诗·兰黛希望在人口稠密、经济繁荣的地区销售产品，这些地点往往可以激发那些漫无目的的购物者产生瞬间的“消费欲望”。
品牌案例2-40：星巴克的品牌信用建设
对于爱喝咖啡的人来说，星巴克（Starbucks）是一个耳熟能详的名字，它最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼·梅尔维尔的经典著作—《白鲸——莫比·迪克》的主人公。1971年，杰拉德·鲍德温和戈登·波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店：星巴克公司。1987年，霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）斥资360万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。霍华德·舒尔茨认为，人们享用星巴克咖啡已不单纯是对高档商品的物质追求，而是一种自我释放，一种对自身品位、见识和渴望的展示。考虑到人们对社交空间的需求，他刻意营造出温馨、浪漫、高雅的意大利氛围。这就是他所标榜的“咖啡体验”。
1975年霍华德·舒尔茨获得商学学位之后进入了施乐公司做销售代表，3年后，他跳槽进入了一家瑞典的Perstorp。在那里他第一次接触了星巴克，它当时只是一家以西雅图为据点的烘烤店和咖啡豆的批发商。1986年他离开了星巴克公司，开始追求自己的梦想，这就是I1Giornale连锁店。1987年，霍华德·舒尔茨听说星巴克公司有意出售，于是他以380万美元的价格收购了星巴克公司。1992年，星巴克公司成功上市。截止目前，其连锁店已有10000余家。
“谁是我的竞争对手，谁是我的目标顾客，这是品牌建设的首要问题。”霍华德·舒尔茨站在竞争对手的对立面，开创了对立的咖啡品类，并把握了消费者需求的敏感性，创建了星巴克独特的经营理念，最终打造出一个强势品牌，他富有成效的市场运作为整个行业树立了杰出的榜样。
1.谁是我的对手：星巴克站在竞争对手的对立面，开创对立品类
从第二次世界大战爆发到20世纪七八十年代，美国市场始终是速溶咖啡的天下，咖啡销售行业超过半数的销售额集中在General Foods、希尔斯兄弟以及A＆P等大型制造商的手中，超级市场是咖啡最大的销售渠道。为了降低成本，他们将香浓的阿拉伯咖啡和较廉价的Robusta咖啡混合烹炒，但仍然无法应对残酷的竞争，陷入了价格战，品质不断下降，另一方面，大型商家斥巨资于媒体，编制广告和宣传画刻画笨拙的家庭妇女的形象，将亲情作为咖啡的诉求重点。
星巴克创立之初就没有考虑这片市场，而是投身在新的品类“特制咖啡”里。特制咖啡是一种更高级、高雅的咖啡，它对产地、香味、煎炒方法、调制工具都有特殊的要求，讲究不同咖啡带给饮者的不同乐趣，并且相对速溶咖啡，它是更有营养的、加工程序更少的天然食品。同时，星巴克拓展批发渠道，为当地饭店提供自己烧制的咖啡，从而避开了竞争最激烈，利润却最稀薄的超级市场经营方式。
如果说“特制咖啡”是星巴克“选择”的品类，那么在舒尔茨接手之后，星巴克又开创了一个咖啡经营的新品类：意式社交咖啡馆。当时的特制咖啡市场销售规模非常有限，从事这个行业的大多是夫妻店或个人零售商，卖咖啡和一些点心。星巴克将意大利咖啡馆的经营理念与美国人的生活习惯进行结合，咖啡在连锁店供应优质蒸馏咖啡的同时，竭力营造温馨、浪漫和舒适的社交环境，为顾客提供了一个交流、慰藉和类似却超乎家的场所，后人称为：第三空间——除了家和办公室之外的交流场所。在美国市场，这是星巴克最新创立并且进入的品类，因而它得以成为意式休闲社交咖啡馆品类的领袖级品牌。
2.谁是我的目标顾客：高度敏感的需求
17世纪初，咖啡经荷兰人和威尼斯人传入欧洲，18世纪，在意大利、英国、奥地利和法国涌现出大量的咖啡馆，那里成为人们纵谈政治和文学的场所。与此同时也传入了新开发不久的美洲。咖啡成为美国人对抗英国人争取国家独立的象征，越来越受到人们的喜爱。之后的一个世纪，咖啡的消费量从8磅上升到20磅，98%的美国家庭都养成了每天饮用咖啡的习惯，人们对咖啡的需求变得不可或缺。
从二战到20世纪七八十年代，传统的速溶咖啡市场发展到停滞不前的关口，特质咖啡逐渐唤起消费者的需求。1971年，在西雅图陷入经济萧条的时候，星巴克却在蓬勃发展，商人乔治·豪厄尔形容顾客“就像一群在沙漠中快要被烤干的人突然发现了一片绿洲一样涌入了我们的咖啡馆”，特制咖啡具有即敏感的市场需求。
20世纪80年代出生于“婴儿潮”的人开始步入社会，他们经历了美国前所未有的经济繁荣时期，相对于父辈，他们接受了更好的教育，个人收入更丰厚，因而越来越青睐以阿拉伯咖啡豆、新出炉的面包和新鲜蔬菜为代表的天然食品。而特制咖啡相对于灌装或速溶咖啡是不折不扣的天然食品，它迎合了一代消费者的需求；另一方面，繁荣的经济使更多人热衷于追求“奢侈的生活”，但是贫富分化导致大多数人的虚荣心无法满足，星巴克的优质咖啡成为最易享受到的“平民奢侈品”，迎合了这部分人的需求。因而无论是特制咖啡还是星巴克提供的浪漫舒适的饮用环境，都具有结实的市场基础，需求的敏感性极高，这使得它在美国市场的迅速扩张成为可能。
3.对“星巴克”情有独钟：确保商标的单义性
星巴克的原型来源于美国作家赫尔曼·梅尔维尔的小说《白鲸记》中捕鲸船上一位爱喝咖啡的大幅。这个名字代表着刺激的海上探险，让人回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统，并与西北地区的历史存在若隐若现的微妙关系。
星巴克的LOGO也非常有趣，它选自一副斯堪迪纳维亚的美人鱼版画，美人鱼也称做海妖，以美丽的歌喉诱惑过往的水手。星巴克用它做LOGO喻示咖啡诱人的香味也像海妖一样，让人无法抗拒。
正是因为这个商标与咖啡之间含蓄又明确的单一联系，促使舒尔茨在买下星巴克之后，果断放弃了已经小有名气II Giornale，而让新合资公司沿用星巴克的商标。
4.醉翁之意不在酒：提高传播的可信性
舒尔茨认为，提高星巴克的品牌信用度并不需要依靠铺天盖地的媒体宣传和促销活动，而是消费者本人的实践，这是攫取消费者信任的最佳方式。星巴克的品牌传播从不直接借助媒体，而是在人流密集处开设连锁店，通过顾客之间的介绍，口口相传。因此，星巴克的扩张速度非常惊人。1987年完成重组后，1988年，开出15家店，1989年新增20家，1990年新增30家……截至1992年末，星巴克的规模已经发展到154家连锁店，成为特制咖啡业的龙头企业。
星巴克的每一家连锁店都是一个形象推广点，由美国总部的设计师专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，并且不论在哪里看见星巴克的咖啡店都可以互相联系起来，达到品牌传播的目的。
不直接借助媒体并不意味着完全放弃它们，星巴克有其更高明的传播方式。
舒尔茨选中洛杉矶作为拓展南加州业务的大本营，因为这里的好莱坞左右着全国乃至世界的流行趋势，许多好莱坞名流，诸如知名导演David Lynch和著名歌星PaulaAbdul成了星巴克的常客，他们的推荐，迅速扩大了星巴克的知名度，使其成为引领潮流的咖啡馆。
这些看似不经意的传播方式可信性非常高，它摆脱了广告略带强迫性的灌输方式，使消费者在日常生活中逐渐接受了星巴克的品牌文化。
5.天天看到你：提高记忆的持久性
上文分析，星巴克主要靠连锁店的扩张来传播品牌信用，因而，连锁店的选址成为决定消费者记忆粘度的关键。星巴克选址遵循的标准是：“一目了然并且能直接引起消费者注意的地方”，首先考虑高档商场和写字楼等办公场所附近，其次为高档住宅区等人流密集的地段。密集的人流一方面带来了稳定的客流，另一方面，每路过一次这些繁华地段，路人对星巴克的记忆便牢固一分，星巴克在消费者的选择集中便重要一分。
此外，星巴克的邮购业务也为其品牌宣传和记忆的持久性做出了不可磨灭的贡献。从1988年开始，星巴克公司将咖啡产品的邮购单寄往全国，使其他地区的顾客逐渐认识星巴克的咖啡，持续不断的邮寄广告加深了消费者对星巴克的记忆，培养起一批忠实的顾客。连锁店便首先选择在顾客认知度较高的地区开设，降低了市场进入的风险。
6.Just Say Yes：提高终端的确定性
较之其他消费品，餐饮行业尤其重视终端带给顾客的影响。舒尔茨梦想将意大利的咖啡馆文化移植入美国，因此，他在终端上花费了大量的精力，以确保其品牌文化传播的确定性。
创办第一家店时，舒尔茨就特别注重顾客的反馈意见，他发现，美国人民对于完全意大利风格的咖啡馆并不满意，他们不喜欢无休无止的歌剧，菜单上看不懂的意大利语、服务员的蝴蝶领结，他们希望有一把椅子可以坐下来舒舒服服地喝咖啡，虽然这些在舒尔茨的心中都代表了纯正的意大利风情，但他仍然果断地做了调整。星巴克认为最大限度地满足消费者的需求是公司稳步发展的致胜法宝。他要求员工以最大限度的耐心认真听取来自顾客的意见和建议，星巴克曾经在所有连锁店发起一场“Just Say Yes”（无条件满足）活动，任何对星巴克产品质量或服务不够满意的顾客都可以免费得到一杯饮料。
正是舒尔茨对星巴克的终端服务近乎苛刻的要求，才确保了每一个进入星巴克的顾客都能感受到其竭力营造的温馨舒适的饮用环境，才能将这里当作最重要的社交场合，因而星巴克得以成功地将意大利的咖啡馆文化传播到全世界。
2.24.4 知识
品牌知识2-25：终端的确定性与选择成本
根据品牌经济学原理，终端的确定性与选择成本之间存在反方向变动关系，即终端的确定性越高，则选择成本越小，反之则越大。
设，其中A6是待定参数，Tc∈[0，1]。终端的确定性与选择成本存在如下关系，即终端的确定性越高，选择成本越小，反之则越大。并且当Tc=1即终端确定性最高时，选择成本Cc=0，选择效率达到最高。
