2.8.1 定义
品牌持续度（Brand Sustainability，简称BS），是指品牌通过利益终极度来赢得未来目标顾客选择的时间永续程度，从而直接决定了品牌价值空间。
品牌持续度介于零和无限之间，即BS？[0？）。当某品牌的品牌持续度趋向于无限大，即BS？时，意味着该品牌的市场寿命是永续的；当某品牌的品牌持续度趋向于零，即BS？0时，意味着该品牌随时都可能被代表新技术的产品品牌替代而退出市场。例如当U盘出现后，软盘就被替代而逐渐退出市场，当移动硬盘出现后，相信U盘也会被逐步替代，最终退出市场。而随着技术不断地进步，我们相信，必定有某种存储产品会替代移动硬盘……
常听企业讲要追求百年品牌，其实就是指品牌持续度，问题就在于百年品牌何其少，这就要求我们必须从理论上弄清楚百年品牌的基因究竟是什么。
2.8.2 要点
理解品牌持续度的核心是，品牌持续度是品牌价值的前提，品牌价值是品牌所属产品按照一定折现率对其未来盈利的折现。在折现率和年盈利一定的条件下，品牌价值直接取决于持续的时间长度。我们认为品牌建设的核心在于持续性，即现金流的永续性，因为厂商利润是销售额与费用的差值，品牌涉及的主要是外部目标顾客的选择效率，无法决定厂商内部的成本费用。品牌之所以有价值，就是因为品牌降低目标顾客选择成本之总和。此外，需要掌握以下三个要点：
第一个要点是未来目标顾客，品牌要持续，必须要确保其目标顾客的数量不能萎缩，若出现萎缩，则其市场空间将大大缩小。其实，品牌最大的风险是所属品类在未来出现消失，例如，由于数字相机的出现，导致胶卷品类代言柯达品牌的危机。
第二个要点是终极利益，顾客的每个利益形态是由物质利益和情感利益的组合构成的，但存在两个极端，一是单纯的物质利益，二是单纯的情感利益。由于物质利益形态受技术进步的影响程度较大，而情感利益形态受技术进步影响的程度甚少甚至没有影响，则定位于某种情感代言或象征的品牌终极度就很大，从而其品牌持续度就趋向永续。
顾客购买的一系列衍生利益形态，最终是为了满足一个终极利益形态，这个终极利益形态构成了顾客利益衍生的不动点。在现实市场中，多数品牌所代言或象征的单一利益点只是顾客利益衍生链中的直接利益或者某个衍生利益，从而很容易随着技术进步而被淘汰，只有成为顾客终极利益形态的代言或象征的品牌，才能成为持续的品牌。
第三个要点是传播利益，顾客购买的任何商品或服务，购买的不是技术本身，而是技术带来的一系列衍生利益。因此，企业不能为了技术创新而创新，技术创新是企业的事，顾客只关心技术给自己带来的利益。一个生活中的常识也能说明这一点，即消费者在购买鸡蛋时，没有哪个消费者会向卖鸡蛋的人询问下蛋的母鸡是否漂亮，然而我们看看相当多的企业制作的宣传册，充斥着“我有多么好的设备”。当然，在现实中很多企业的客户提出要到企业来看看生产设备，若您的客户提出这样做，是因为客户对您的产品质量等缺乏信心，需要现场看看设备。想想看，我们坐波音或空客的飞机时，为啥没说我没去看过他们的生产设备不敢坐。
2.8.3 案例解读
品牌案例2-12：品牌的短命与长寿
从品牌经济的发展历史，可以看到这样的事实：有的品牌是昙花一现，而有的品牌则可以历经几百年仍焕发出无限生机。
以我国服装为例，目前中国的服装加工厂超过了20000家，服装企业已达50000多家，但是每年我国服装市场上大约有2000多个商标被淘汰，平均每天有6个商标将被淘汰，每个商标产品的市场平均寿命只有短短的4个小时。中国服装商标市场年龄超过3年的只有50个左右。从2000年到2005年，中国前一百名的服装商标的平均市场生命只有1.5年左右。而对于目前国内销售前50强的国际商标，其市场平均年龄长达52.5年，甚至一些国外服装品牌已经有了百年的历史（鸿业资讯，2006）。此外，以我国家电为例，1995年的时候国内家电商标有200多个，到了2000年就只剩下20多个了，短短5年间90%的商标市场夭折（法律上海活着）。再如MP3行业，2005年国内MP3市场商标数量曾一度达到630个，而如今在市场上，所有的MP3商标加起来还不到100个，商标数量的减少达到6成以上。同时与商标的市场短命相对应，现实中有大量的商标可以市场长寿，甚至到了“不老”、“不死”的地步。根据世界品牌实验室发布的世界品牌500强的数据来看，品牌寿命超过100年的有209个之多，甚至500年以上就有5个（刘华军，2006）。
2008年，由世界品牌实验室发布的2008年世界品牌500强中，最古老的品牌为牛津大学，至今已有912年的历史。这与上面的短命品牌（其实，更应该称其为商标）形成的鲜明的对比。
案例解读：上面的数据说明了，首先，那些短命的“品牌”由于无法做到单一品类的代言人或象征，导致其目标顾客的选择成本很高；其次，短命品牌的目标顾客数量出现极大萎缩，没有足够的市场空间支撑品牌的持续发展，而原因就在于这些短命的品牌大都是技术型或物质型的品牌，一旦新技术出现，必将被取代；最后，这些长寿的品牌大都已经从物质型转变为物质—情感混合型品牌，基本摆脱了技术的限制，与人们的终极利益需求保持一致，因此，随着时间的推移，它们仍然获得了目标顾客的青睐，使其得以持续发展。
2.8.4 知识
品牌知识2-9：企业寿命函数
我们知道，投资评估的基本公式是：
其中，
NPV是净现值；A是每年的净收益；i是满意的或规定的收益率；n是年限，故可作为企业寿命。此公式也是品牌价值测算的计量核心。
按照此公式，只有NPV＞0时，投资项目才可以通过。在收益率一定的条件下，NPV＞0的条件是年净收益A＞0，而年净收益=年现金流入（以销售收入为主）-年现金流出（固定费用和变动费用）。在测算年现金流入时，总是假定在既定价格条件下，产量等于销量。可问题就在于如何保证在价格一定条件下，产量等于销量？绝大多数企业出现问题，不是产品质量，而是销量小于产量。因此，当A≤0时，项目不可能进入实施。换言之，所有进入实施的项目，都是在A＞0的条件下进行的，在这种情况下，如何保证n即寿命，就成为关键问题。
企业长寿就要求n→∞，如果n=0，则NPV=0.当n→∞时，NPV=A/i。为此，我们建立企业寿命函数（the function of the life of the firm，FLF）：
其中，n代表企业寿命；L代表企业拥有的土地资产；H表示企业厂房及其他生产或办公设施；M表示企业的员工；T表示企业所拥有的专利技术；Tm表示企业产品的商标；Cr表示企业产品所代表的品类，即单一利益点；S表示企业的策略。
假定企业根据完全成本加成定价法对其产品定价，那么在产量等于销量的条件下，企业追求其寿命的最大化，即：
其中，P是价格，w是完全成本，i收益率，QP是产量，QS是销量。
根据企业寿命函数，下面我们进一步分析各个因素对企业寿命的影响。
1.土地与企业寿命
一切投资活动总要立足于一定的土地上。而且土地具有绝对的区位排他性，即任何土地的位置是绝对惟一的。土地价值取决于城市化带来的土地区位的变化。而土地区位价值就是指具体的土地地块成为多大范围内各个其他地块到该地块的综合距离最短。综合距离最短意味着交通成本最小，从而潜在的购买人口和购买力最大。因此，范围越大则该地块的区位价值越大，城市中心的土地昂贵就是这个原因。如，图中L1是原来的城市规模为G1条件下的土地距离价格曲线，L2是城市扩大之后G2条件下的土地距离价格曲线。对于位置G的地块，在规模是L1时的价格是P1，在规模L2时的价格为P2，明显地P2 ＞P1.
显然随着城市规模的扩大，同一块土地因为“更靠近中心”而增值。如果城市规模能够持久的扩大下去，在交通环境等不变的条件下，则原来地块G的价格将持久的增加下去。但是，如的那样，任何城市的规模总是存在一个最大规模G*，这个最大规模取决于该城市自身是多大地理范围内各点综合距离最短，地理范围越大的城市其规模越大，而这个城市规模极限值决定了土地的最大增值P*。例如上海是在全球范围内，我国各主要地区与国外各大港口综合距离最短点，从而成为我国最大的城市。而青岛是华北地区与国外各大港口的综合距离最短点，使青岛成为华北的门户港口，从而成为该地区的最大港口城市。因此，城市土地增值将随着城市规模的停止而停止。换言之，企业依靠土地红利来确保企业持久性是不可能的。当土地红利停止之后，建立在土地之上的企业，就需要依靠某种销售（包括出租土地或房屋，但是，不管谁来租借最终都要依靠其他形式的销售）来获得收益。
2.设备与企业寿命
设备的寿命包括三种，一是自然寿命，二是经济寿命，三是财务寿命。自然寿命取决于磨损以及维护，但是，不管怎样维护，任何设备的自然寿命是一定的。经济寿命则是在计算设备收益和设备运行成本得出的。在收益一定的条件下，新设备的购置成本高但运行成本低，而旧设备的购置成本低但运行成本高。在某些行业，例如医疗设备，由于新设备的技术性能更先进，医院拥有最新设备可以提高诊断水平，从而提高竞争力。但是，不管是那种情况，设备投资最终都要通过销售收入来提取折旧，当折旧提取完全之后，在财务上该设备的寿命也就结束了。因此，设备的寿命总是有限的，当设备寿命结束时，是否有能力投资更新新设备，就取决于企业的对未来收益的判断。在现实中，与企业寿命相比，很多企业倒闭时，设备仍然处于良好状态。因此，设备与企业寿命缺乏必然的联系。
3.厂房与企业寿命
厂房的寿命包括两种形式，一是自然寿命，二是财务寿命。正常情况下，厂房等的财务折旧是50年。在这期间，出现特殊问题就需要对房屋进行维修。从理论上讲，厂房可以重新设计建造，但是，作为一项投资活动，是否建造厂房，也需要建立在对未来的收益分析。在现实中，与企业寿命相比，很多企业倒闭时，厂房仍然处于健康状态。因此，厂房与企业寿命缺乏必然联系。
4.员工与企业寿命
劳动创造价值，员工是否影响到企业寿命呢？很多企业经营者经常抱怨自己的员工缺乏训练，从而将企业经营问题归结为员工问题。其实，孙子兵法早就指出善战者，求之于势，不责于人。因此，任何建立在对某个英雄人物高度依赖基础上的企业，都有可能因人而废。
什么样的企业是好的企业呢？或者说企业是否存在最佳标准呢？我们认为，最好的企业就是离开谁仍然照样正常运行的企业。换言之，只有摆脱了对个人依赖且能正常运行的企业，才是最好的企业。其实，我们从现实的企业可以看到，那些上百年且正常运行的企业，人们并不知道企业的创始人是谁？现在由谁在负责？例如，我国的中药企业同仁堂，我们对其内部的员工并不了解，但消费者还是选择同仁堂的中药。
很多企业强调“以人为本”，但在企业的资产负债表中，却没有人的细目。在损益表和现金流量中，员工是作为工资费用细目的。在国有企业改革初期，最常听到的一句话是“减员增效”。如果“以人为本”的“本”是根本的“本”，那么，根本都减掉了，增效从何来呢？因此，“以人为本”的“本”，更是成本的“本”。从美国上市公司的情况看，如果公司宣布裁员，则该公司股票价格不是降低而是增加，原因在于这样做可以节省工资等费用，进而导致每股收益将增加。
为了解决企业接班人问题，我国的家族企业通常是由后代继承，这样就需要解决两个问题，即后代的爱好与能力，则有四种可能，I型：能力强+爱好；II型：能力强+不爱好；III型：能力弱+爱好；IV型：能力弱+不爱好。能够把继承的企业做好的可能是“能力强+爱好”型，因此，通过继承来延续企业，成功的可能只有1/4.即使是在职业经理高度市场化的美国，也存在此类问题，例如，可口可乐新任CEO上任后，在1985年推出新配方事件，遇到了消费者强烈的反对，最终不得不又回到老配方。
5.专利与企业寿命
自主创新正成为我国目前的国策和流行语。自主创新的一个重要标志就是取得专利技术，专利技术是国家以法律形式给予企业的垄断保护。但是，专利保护是有时限的即法律寿命，超过规定的时限，专利技术将失效。因此，在专利保护期，如何利用垄断地位获取利润，就成为企业研究与开发投资的关键。而问题就在于相当多的专利技术，在有效保护期内，并没有给企业带来收益，属于无效专利。因此，通过投资研发获得的专利，从经济角度未必有价值。从而对企业寿命的影响是有限的。
6.商标与企业寿命
商标是国家以法律形式确认的企业知识产权，与专利不同的，是商标没有法律寿命，只要商标所有者不提出注销或者不转让，商标就永远存在严格的排他性。我们可以看到，很多巨额资产重组事件，成交额远远超过有形资产，原因就在于其商标所包含的巨大的销售力。但是，我们从另方面，也可以看出更多的破产企业不是也有自己的商标吗？在超市里琳琅满目的商品，哪一件没有商标呢？因此，那些上百年的企业其产品的法律载体固然是商标，但那些消失的企业不是也有商标吗？这表明商标不一定能保证企业长寿。
7.品类与企业寿命
所谓品类，是商品的某个单一利益点，利益点越单一，品类度越高。例如，美加净洗发液只是一种商标名字叫“美加净”的洗发液，而“海飞丝，去头屑”，则是一种品类是去屑的商标叫“海飞丝”。换言之，美加净的品类度是零，而海飞丝的品类度是1，品类度越高，目标顾客的选择成本越低，在支付能力一定的条件下，需要该单一利益点就是目标顾客，不需要就不是目标顾客。例如，只要某人存在头屑问题，在具备支付能力的前提下，此人就会选择海飞丝，而不会选择美加净，即使是美加净也能去屑，但由于海飞丝率先提出了去屑，人们还是选择海飞丝。
因此，一个产品的市场寿命，最终取决于顾客的选择是否持久，而是否持久的前提，是顾客对该品类的需求是否持久。例如，在数码相机技术出现之后，科达胶卷销售出现严重的下滑，根本原因不是科达胶卷本身出现什么质量问题，而是因为人们对胶卷这个品类的需求下降了。因此，品类需求的持久性，即品类寿命，决定了产品的寿命，从而决定了企业的寿命。由此可见，越是符合人们基本需求的品类品牌，如食品、饮料、服装、玩具、教育等，越能够伴随这个基本需求而长命百岁。而那些建立在技术进步快从而更新率高的企业，则往往因品类被取代而难以长寿，例如，在计算机存储行业，软盘企业循序迅速被U盘企业替代，但谁又能保证U盘不被更新的移动存储代替呢？
8.策略与企业寿命
策略包括资本、组织、营销、技术、财务、传播、公关等一系列资源配置措施。这些策略都是由企业决策者确定，其精确度可能高也可能低，甚至是错误。从而直接决定了企业寿命。例如，旭日升冰茶，开辟了茶饮料这个利益点很单一的品类，正因为此形成的顾客需求拉力，其销量能够迅速超过20亿元。但是，在营销渠道调整时，通过设立地区营销分支机构以取代当地的批发经销商，由于没有处理好与这些批发经销商的关系，同时，没有掌握自营分支营销机构的管理技术，从而导致整个企业最终退出。但是，旭日升开辟的冰茶饮料这个新品类，却由其他厂家所拥有，尽管一提到冰茶，人们还是能立马联想到旭日升。
综上所述，可以看出，可以排除土地、厂房、设备、员工、专利技术等对企业寿命的作用，而商标、品类、策略则属于双面刃：可能延长也可能缩短企业寿命。因此，可以将企业寿命函数修改为，其中，n代表企业寿命；Tm 表示企业产品的商标；Cr 表示企业产品所代表的品类，即单一利益点；S表示企业的策略。根据我们的研究，将商标、品类和策略称为品牌信用度：即企业通过排他性的商标做出并做到某个品类的程度。其中，做出某个单一利益点的承诺就是开辟一个品类，做到该品类就是策略。用BC代表品牌信用度，则企业寿命函数就变为，即企业寿命由品牌信用度决定。
