●知识目标
1.掌握消费者的需要的分类和基本特征，理解消费需要的作用和研究方法
2.掌握并理解常见的消费者的购买动机类型和功能作用，理解动机作用的机理
3.理解购买动机的可诱导性的机理，掌握购买动机诱导的方法，掌握并理解购买动机的研究方法
●能力目标
1.能够分析消费者的消费需要，并利用消费需要的特性开展相应的营销活动
2.利用购买动机的可诱导性和特性，诱导消费者产生符合企业需要的购买行为
●教学重点
1.消费需要的分类和基本特征
2.常见的消费者购买动机的类型
3.消费者购买动机与购买行为的作用机理
4.购买动机的诱导方法研究
5.消费者购买动机的研究方法与技巧他们到底要什么
1986年，迪娜·爱尔文（Tina lrwin）创立了友谊卡片公司（FriendshiP Cards），她打算利用自己的商品设计专长来制造和销售贺卡。当然，她还希望开创更美好的未来。时至今日，迪娜的公司仅拥有12名员工，但年均利润已超过10万美元。
1993年3月，迪娜决定让员工共享公司的成功。她宣布在即将来临的6、7、8三个月中，友谊卡片公司星期五也成为休息日。这样，所有员工将有三天的周末时间，而与此同时，他们仍得到与五天工作制一样的薪水。
在实施三天周末制一个月后，一位迪娜最信赖的员工向她坦白，他宁愿得到加薪而不是额外的休息时间，而且他相信不少员工与他的想法相同。迪娜十分惊讶。她的大多数员工不到30岁，而年均收入为35000美元，这已超过本镇从事相似工作的员工收入的20%。对于她自己来说，如果年收入已达35000美元，再让她在钱和休闲时间之间进行选择的话，她毫无疑问将选择后者，她以为她的员工也会如此。不过迪娜十分开明，在接下来的大会上她召集了所有员工，问他们：“你们是希望得到夏季的四天工作制呢，还是希望得到4000美元的奖金？多少人赞成继续实行四天工作制？”6只手举了起来。“多少人更愿意得到奖金？”另外的6只手举了起来。
问题：请问他们有什么样的心理需要和动机才会出现上述一幕？假如你遇到这样的情况你会怎样选择？
第一节 消费者消费需要分析
●情景案例
小猴进城
小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套；又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套；再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。
小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。
小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。
看过这个寓言故事，我们不能不为小猴的聪明拍手称绝。
聪明的小猴想到了小猫、小狗需要的差别，分别为他们准备了不同的食物。试想，如果没有小老鼠、肉骨头作诱饵，小猫、小狗会听小猴的高谈阔论和大道理吗？如果小猴为大家准备的都是肉骨头，那小猫是否还会使劲拉车呢？
同样，作为营销人员，要调动消费者购买产品或服务的积极性，最重要的是要分析消费者的不同需要，通过对需要的激发产生对产品或服务的需求和动机，最终产生购买行为，促使消费者从对产品的需要、需求、动机、决策到购买。
问题：这个案例给我们什么启示？营销人员应如何利用消费者需要的差异性和多样性？
一、消费需要概述
消费是人们利用某种物品的使用价值或某种劳务来满足某种需要的活动。人的消费活动是由消费需要引起和决定的，消费需要是消费的先导，是消费活动的内在原因和根本动力，需要与刺激都是动机产生的条件，而需要是最基础的。
需要是有机体内部的某种缺乏或不平衡状态，它表现出有机体的生存和发展对客观条件的依赖性，它的产生是基于有机体内部生理上或心理上的某种缺乏或不平衡状态，一旦这种状态消除，需要也就得到满足，同时又会有新的某种缺乏或不平衡状态而产生新的需要。
消费需要就是消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需要和欲望，它是客观存在的，并随着社会生产力的不断进步和提高、提供给市场的产品的不断丰富而逐渐发生变化和提高。
美国心理学家马斯洛经过20多年的研究，于1943年和1954年先后发表了《人类动机的理论》、《动机和人》等著作，提出了著名的需要层次理论。马斯洛认为，人的行为是由动机驱使的，而动机又是需要所引起的。人的各种需要，按其对个体的重要程度可以分为五个基本层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要。
马斯洛认为，人类的五种基本需要是相互联系，逐渐发展的。前两种需要是低层次的基本需要，后三种需要是高层次的发展需要。人类的需要是一个由低级向高级发展的阶梯，只有当低层次需要得到基本得到满足以后，才会产生并开始追求新的高一层次的需要。一个人生理上的迫切需要得到满足，就会去寻求保障他的安全，只有当基本的安全需要满足以后，社交需要才会成为主要的推动力，以此类推。马斯洛的需要层次论。
马斯洛认为，人们一般是按照上述阶梯形状从低级到高级地追求各种需要的满足，但并不是说不同级别的需要不能在同一时间发挥作用。相反，各种需要相互影响，可以同时作用，不过在一定的时期内，总有某一级别的需要位居优势，成为人的行为的主要推动力。而优势需要的形成亦不是在低层次需要必须达到完全满足以后才出现，而是在低层次需要获得基本满足或部分满足后，就会有另一种需要产生。
马斯洛把人类千差万别的需要归结为上述五个层次，并进行了具体分析，指出了各层次之间的相互关系和有机联系，强调了满足人的基本需要的重要性等，这在一定程度上揭示了人类需要的发展规律。因此，它对于学习和研究营销心理学，具有重要的借鉴价值。但是，马斯洛在分析人的需要时脱离社会条件和其他因素对个体需要的制约，把人的需要看作是自然的秉赋，看作是一种机械的上升运动，忽视了社会经济、文化因素对人们需要的影响和制约，忽视了人的主观能动性，忽视了在一定条件下改变需要层次关系的可能性，忽视了需要的横向发展。因此，马斯洛的需要层次理论与人们需要的实际是不完全相符的。借鉴马斯洛的需要层次理论，必须与我国的国情和具体实际结合起来。
二、消费需要对消费者心理的影响
消费需要在消费者的购买心理活动过程中产生重要的影响，具体表现为：
1.消费需要能影响消费者的购买情绪
人们一旦产生某种消费需要，就要求获得满足。而消费者的消费需要能否被满足、满足的程度以及满足的方式与手段，直接影响人的情绪变化，如高兴、满意、不高兴、愤怒等。
2.消费需要有助于消费者意志的发展
消费者为了满足需要，有时要付出巨大的意志努力，克服各种各样的困难。因此，在为满足需要而进行努力的同时，人的意志也得到了锻炼。
3.消费需要对消费者的认识与活动也有重要影响
在满足消费需要的过程中，消费者对所遇到的各种事物进行分析、研究，探寻各种可行的途径、方法。因此，消费需要是人们认识客观事物并从事实践活动的内在动力，消费者通过消费需要调节自身的行为并制约认识与活动的倾向。
4.消费需要是消费者兴趣产生的前提和基础
只有当消费者对某个事物产生需要时，才有可能产生兴趣，如果没有需要就不可能对该事物产生兴趣，同时兴趣的产生又有利于需要的强化。
三、消费需要的特征在营销中的运用
1.利用消费需要的多样性开展丰富多彩的营销活动
由于消费者的需要具有多样性，所以为了满足不同消费者的心理需要，必须开展各种针对其消费需要的营销活动，以满足其消费需要。企业要通过不断地研发新产品，经常性开展促销活动，采取有效的营销组合策略，建立全方位的、宽渠道的销售网络等来满足消费者多样化的需要。
2.利用消费需要的发展性加快产品更新换代速度
消费者的需要随着社会的发展在不断地发展变化，这要求企业为了适应消费者需要的变化而及时地开发出消费者需要的产品，加快产品更新换代的速度，引导消费潮流，因为当消费者的一种需要得到满足后就会产生新的消费需要。
3.利用消费需要的层次性合理定位产品
按照消费需要层次论，消费者的需要总是由低层次向高层次方向发展，不同层次的消费者的消费需要不同，所以企业可以通过对自己产品进行合理的定位来满足不同层次的消费者的消费需要。例如，将产品进行高、中、低档的定位并在不同的场所销售，对产品采取不同层次的包装以满足不同消费者的需要，针对不同市场的产品采取差别定价方法等。
4.利用消费需要的伸缩性刺激消费者的需要
因为消费者的消费需要具有很强的伸缩性，消费者的需要程度容易受销售现场情景的影响，企业应通过各种促销活动激发消费者的消费需要并使其产生购买行为，使得消费者扩大对产品的消费需要，从而达到扩大产品销售的目的。
5.利用消费需要的替代性和互补性扩大产品销售
企业在开展营销活动的过程中可以开发可替代性的产品来替代原有产品以达到抢占市场的目的，如吉列系列电动剃须刀的产品开发；也可以利用产品的可替代性进入某一成熟行业取得一席之地，如蒙牛的营销策略。因此企业通过开发替代性的、可满足消费者消费需要的产品来刺激消费需求往往可以达到事半功倍的营销效果。
企业还可利用产品的互补性原理，借用销售处于旺市的产品来扩大自己产品的销售，通过挖掘自己产品与旺销产品的内在联系来达到促进自己产品的销量的目的。
第二节 消费者的购买动机分析
●情景案例
他们为什么不买
摩根·琼斯是一位推销计时设备的推销员，几家大工厂都很信赖他推销的产品，并争相向他订货，同时对他提出的意见也很尊重。为了更好地发展与这些企业的良好关系，他准备向这些工厂的职员办公室推销一种特殊的工作计时钟，他按照常规向他们详细地讲述了这种计时钟的各种优点和用途：便于有效地进行统一管理；可以帮助他们合理地安排时间；可以为他们提供分析工作效率的数据资料；可以按工作时间长短为他们准确计算工资提供依据。
但是他的推销工作却遇到了极大的阻力，办公室的员工几乎一致提出：“在办公室安装这种钟控制时间是没有必要的。”管理层也很同意，琼斯很不理解。
问题：请你为他解释其中的原因。
一、动机概述
动机是指引起和维持个体活动并使之向一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。它是一种人体中内在的、主动的力量，是个体由某种需要所引起的心理冲动。人只要处于清醒状态，其从事的任何活动就都要受一定动机支配。但是同一活动可以由不同动机引起，同一动机可以造成不同的行为，并且引起某一行为的动机是多个动机相互作用、相互制约的结果，这里需要注意：
（1）动机虽然是引起行为的内在原因和动力，但同样的动机却可以产生不同的行为。而同样的行为又可由不同的动机所引起。动机与行为的联系。
这种情况在现实消费活动中屡见不鲜。例如，同样是出于解渴的动机，有的人可能选择喝茶，有的人可能购买可口可乐或其他饮料，还有的人可能购买冰棍、鸭梨等。又如，同样是买一辆新车，这种消费行为可能出自多种动机：节省交通时间，显示身份、地位，满足虚荣心等。
（2）引起某一行为的动机往往并不是单一的而是混合的，甚至可能是相互矛盾的。在这种情况下，可能发生动机冲突。现实生活中，每个人都同时具有多种动机。有些动机强烈、持久，是主导动机；有些动机微弱而不稳定，是非主导动机。一般来说，人的行为都是由其主导动机决定的。
心理学认为动机在激励人的活动方面具有下列几方面的作用：
1.始发作用（激发作用）
动机是人们行为的根本动力，它具有引发个体活动的作用。动机能够引起行为，驱使消费者产生某种行动。消费者的购买行为就是受其购买动机的驱使而进行的。
2.导向（或选择）作用
动机不仅能引起行为，而且还能使行为指向一定的方向。动机不同，活动不同，它所追求的目标也不同，个体消费者可以同时有多种动机。但这些动机中，有些目标一致，有些相互冲突。如果不能同时满足，它们之间就会发生竞争，竞争的结果是某种最强烈的动机使行为在一定范围内，向着特定的方向，选择性地决定目标，即首先满足人们最强烈、最迫切的需要。当强度高的动机得到满足后，其他与其竞争的动机便由弱变强，成为行为的决定因素。
3.维持作用
动机的实现往往要有一定的时间过程。在这个过程中，动机可以贯穿于某一具体行动的始终，不断激励人们直至动机实现。
4.强化作用
即由某种动机引发的行动结果对该行为的再生具有加强或减弱的作用。满足动机的结果能够保持和巩固行为的，叫作“正强化”；反之，减弱和消退行为的，叫作“负强化”。
在商品经营中，良好的营销信誉和优秀的产品质量，往往会使消费者产生惠顾动机，强化光顾和购买行为。反之，则会导致消费者的不满，从而拒绝光顾和购买。
5.中止作用
当某种动机得到满意的结果，如消费者在某方面的需要获得满足之后，便会中止有关的具体行动。但在通常情况下，一个动机获得了满足，另一个动机又继之而起，发动新的行为过程。
二、消费者的购买动机分析
消费者的购买动机，与消费者的需要一样，也是复杂多样的，可以从不同的角度，用不同的方式对其进行分类。
用概括的方法将消费者的购买动机分为四大类：
1.生理性购买动机
这主要是由先天的生理因素所引起，是指消费者作为生物意义上的人，为满足维持、保护、延续、发展自身生命等需要而产生的各种购买动机。在这类动机驱使下的消费者行为个体之间差异较小，具有明显、简单、重复的特点，比较容易实现。市场上常见支付能力低的消费者群，其购买一般都投向基本生活资料，优先满足生理上的需要。
2.心理性购买动机
这主要是由后天的社会性或精神需要所引起，是消费者除本能外，为满足维持社会生活，进行社会生产和社会交际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买动机。这类动机个体之间在实现的途径、达到满足程度上有较大差异，具有深刻、隐匿、多样化的特点。市场上常见消费者通过选购商品，追求知识、美感、友谊、爱情、尊重等，就是心理性购买动机的体现。具体包括以下四种类型：
（1）情绪动机，是由人的喜怒哀乐等情绪引起的动机，在它的推动下的购买行为具有冲动性、即景性的特点。
（2）情感动机，是由道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机，在它的推动下的购买行为具有稳定性和深刻性的特点。
（3）理智动机，是建立在人们对商品的客观认识之上，经过比较分析而产生的动机，这类动机推动下的购买行为具有客观性、周密性和控制性的特点。
（4）惠顾动机，是指基于情感与理智的经验，对特定的商店、品牌或商品产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买，它具有经验性和重复性的特点。
3.社会性动机
这是由社会因素引起的动机，主要受社会文化、社会风俗、社会阶层和社会群体等因素的影响，它是后天形成的动机。
4.个体心理动机
个人因素是引起消费者不同的个体性购买动机的根源，是由消费者的个体素质引起的行为动机。例如，性别、年龄、性格、气质、兴趣、爱好、能力、修养、文化等方面。个体心理动机比前三种动机更加具有差异性，其购买行为具有稳固性和普遍性的特点。
消费者的购买动机是个体内在的和心理的过程。据统计，消费者具体的心理动机多达600种以上，分别属于政治的、经济的、艺术的、宗教的、道德的、生物的、生理的、社会学的等各个方面，现在仅列举常见的几种如下：
1.求实购买动机
这是以注重商品和劳务的实际使用价值为主要特征的购买动机。具有这种动机的消费者在购买商品或劳务时，特别重视商品的实际效用和功能质量，讲求经济实惠、经久耐用，而不大追求商品外观、造型、色彩或者商标的名气和包装等。目前，随着人们消费水平的逐步提高，人们的消费习惯、消费方式有了变化，但求实购买动机仍然普遍存在。产生这种购买动机的原因主要有两方面：一是受经济条件的限制；二是受传统消费观念和消费习惯的影响，崇尚节俭、精打细算、讲求实用、鄙视奢华，从而也促成求实动机的产生。此外，求实购买动机还受人们所购商品的影响。一般来说，购买基本生活资料时，其实用性要求较高；而购买享受资料时，则对其实用性要求较低，求实动机表现得不突出。
2.求新购买动机
这是以注重商品和劳务的新颖、奇特、时尚为主要特征的购买动机，具有这种动机的消费者在购买商品时，特别重视商品的外观、造型、式样、色彩、包装等，追求新奇、时髦和与众不同；对陈旧、落后的商品不愿购买。具有这种动机的人，大都思想解放，富于幻想，接受新思想快，一般在城市消费者和青年当中较多。他们受广告宣传和社会环境的影响，是时装、新式家具及各种新式商品的主要购买者。
3.求美购买动机
这是以注重商品的欣赏价值和艺术价值为主要特征的购买动机。具有这种动机的消费者在购买商品时，特别重视商品对人体的美化作用、对环境的装饰作用、对其身份的表现作用，以及对人的精神生活的陶冶作用，追求商品的美感带来的心理享受。因此，他们对商品的造型、色彩与款式、艺术欣赏价值格外重视，“美”是他们最重要的要求，而对商品的实用性、价格不太看重。在青年人、知识分子阶层、文艺界人士中，具有这种动机的人比较多，他们往往是高级化妆品、首饰、工艺美术品和家庭高级陈设用品的主要购买者。
4.求廉购买动机
这是以注重商品价格低廉，希望付出较少的货币而获得较多物质利益为主要特征的购买动机。这类消费者对价格特别重视，对价格的变化反应格外敏感，喜欢选购处理价、优惠价、特价、折价的商品。具有这种购买动机的人，以经济收入较低的人为多。这与消费者本身的经济条件有关，但也不是绝对的。
5.求名购买动机
这是一种以追求名牌商品或仰慕某种传统商品的名望为主要特征的购买动机。这种消费者对商品的商标、品牌特别重视，喜欢选购名牌产品。此外，这种动机在旅游、观光者中表现得比较突出。多数旅游观光者都喜欢在游览名胜古迹的同时选购反映当地风格特点的土特产和风味食品。对于外国游客来讲，具有中国民族特点的工艺品对他们有很强的吸引力，往往能激起他们强烈的购买欲望。
6.储备购买动机
这是以占有一定量的紧俏商品为主要目的的购买动机。当市场上某种商品供不应求出现脱销或者限量购买时，他们便尽可能地多买多储以备将来消费需要。商品价格的变化，也会促使消费者产生这一动机。
7.自我表现购买动机
这是一种以显示地位、身份和财富为主要目的的购买动机。这类消费者在选购商品或从事其他消费活动时，不太重视消费支出的实际效用，而格外重视由此而表现出的社会象征意义。具有这类动机的人，在享有一定社会地位的政府和社会各界名流中比较多见。例如，曾经有一位日本朋友来我国旅游，在一家旅游商店看到一幅标价2000元的画，上面画的是两头毛驴，就毫不犹豫地买了下来。原来，邓小平同志访日时，曾赠送给日本首相一幅画有毛驴的画。这幅画挂在首相家中倍受珍重。因此，日本的一些社会名流到中国旅游观光时也希望买到类似的画。这就是一种以提高自己的社会声誉、地位为主要目的的购买行为。
8.好胜购买动机
这是一种以争强斗胜或为了与他人攀比并胜过他人为目的的购买动机。这类消费者购买商品往往不是由于迫切需要，而是出于不甘落后、胜过他人的心理。因此，由这种动机引起的消费行为具有冲动性、偶然性、即景性的特点，带有浓厚的感情色彩。
9.好癖性购买动机
这是一种以满足个人特殊爱好为目的的购买动机。有些人特别偏爱某一类型的商品。例如，有些人喜欢养花、养鱼，有些人喜欢摄影、集邮以及收集一些古玩、字画等。因此，他们会经常购买与其嗜好、兴趣有关的商品。好癖性消费行为一般比较稳定与集中，具有指向性与连续性的特点。
10.惠顾购买动机
这是一种以表示信任而购买商品为主要特征的购买动机。消费者从经验或印象出发，对某种商品、某个厂家、某家商店、某个售货员等产生特殊的好感，信任备至。具有这种动机的消费者，是企业最忠实的支持者，他们不仅经常光顾，而且会在其他消费者中起宣传、影响作用。企业应当在自己的经营中努力培养消费者的惠顾动机，不断争取更多的固定购买者。
11.随多心理动机
这是以在购买某些商品方面要求与别人保持同一步调为主要特征的心理动机，其核心是“仿效”和“同步”，购买商品时喜欢购进和使用别人已经拥有的商品，但不能说这类消费者是非常理智成熟的。
12.求速心理动机
这是以追求购买商品的交易活动迅速完成为主要目的的心理动机，其核心是“简便”和“迅速”，购买商品时目的明确，看到购买目标马上就买，往往不经过仔细挑选和比较。
以上列举的仅是现实生活中常见的一些很有限的消费者购买动机。需要指出的是，消费者仅由一种动机而采取行动的情况在现实生活中为数不多，其购买行动常常是多种动机共同作用的结果。因此，不能孤立地研究和看待上述各种动机。要从总体上把握以下三个问题：
第一，消费者购买动机非常具体、复杂、多样，同一个消费者往往同时存在几种购买心理动机，构成购买动机系统。因此，要注意动机的系统性和相关性。
第二，同一个消费者购买商品时，虽然可能有几种心理动机同时存在，但其中必然有一个起主导作用的动机，因此要注意动机系统的主导性。
第三，消费者的具体购买心理动机受多种因素影响，有时真实动机处于内隐状态，或被假象所掩盖。因此，在研究时要注意动机的真实性。
三、购买动机的可诱导性
现实生活中任何消费活动，总是受一定的购买动机支配，但又往往不是某种单一的动机，而是以不同组合方式交互作用的各种各样的动机体系。在这当中，既有主导性的购买动机，又有辅助性的购买动机；既有明显清晰的购买动机，又有隐蔽模糊的购买动机；既有稳定的、经常的购买动机，又有偶然的、冲动的购买动机；既有普遍性的购买动机，又有个别性的购买动机。所谓诱导，就是营业员针对消费者的购买主导动机指向，运用各种手段和方法向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者的购买动机得到强化，对该商品产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。
（1）方向一致的动机总和可以强化购买行为。
多个动机方向一致，能使消费者产生更为强大的、推动其购买商品的心理力量。
（2）相抵触的动机总和作用不平衡，占上风的力群决定购买行为。
所谓相抵触的动机，就是方向相反的驱使力和动因同时作用于消费者。两种动机总和系统互相作用不平衡，在消费者心里产生方向相反的两个力群，占上风的力群决定着消费者购买行为的综合动机。
（3）相抵触的动机总和作用平衡，外力的加入决定购买行为。
相抵触的动机总和作用平衡，即倾向购买的力与阻碍购买的力相互作用达到均衡点，如果由外部加入倾向购买的力，就会强化购买动机，对购买行为往往会产生决定性的影响。例如，一位外宾在一家商店里看见一件工艺品，是一匹马上骑着一个戴官帽的猴子，他很感兴趣。营业员主动介绍说，这叫“马上封侯”，是吉祥物，这位外宾听后立即欣然买下。此时，营业员的一个表情、一个手势、一句话或一个暗示，往往会使顾客下决心购买。因此，营业员必须掌握诉求艺术，在关键时刻给顾客加上倾向购买的力。这种外力的作用，可以强化消费者的购买动机，促使消费者采取购买行为。
四、如何运用诱导促进销售
消费者走进时商店都是带有一定动机和欲望的，但进店的消费者并没有全部实现购买。据日本三越百货商店的调查，进店的顾客只有20%发生购买行为。其原因在于，消费者的欲望有两种：一种是“意识的欲望”，即有明确购买目标；另一种是“潜在的欲望”，即虽然需要某种商品，但没有明显意识到，因而没有做购买预定。有潜在欲望的消费者，常常由于外界的刺激而由一个看客变为买主。据美国一家百货公司调查，在顾客的购买行为中，有28%来自“意识的欲望”，72%来自“潜在的欲望”。消费者在商店里完成由潜在欲望到意识欲望的转化，是扩大销售、提高效益的关键。实现这一转化，除了受店堂环境、灯光装饰、商品陈列、商品适销度等因素影响外，很重要的还受营业员的仪表、神态、语言、示范影响，即营业员的诱导，能使消费者的心理力量向购买的方向发展。因此，零售企业要想实现更多的销售，就应该努力在诱导顾客购买动机上下工夫。营销人员运用购买动机的可诱导性，必须掌握科学的诱导方式和方法。具体做法如下：
1.证明性诱导
主要包括实证诱导、证据诱导和论证诱导。
（1）实证诱导。
即当场提供实物证明的方法。这种方法在我国已逐渐被采用。如玩具当场操作表演，电视机当场收看，鞋子让顾客试穿，面料做成使用状态给顾客看等。
（2）证据诱导。
即向消费者提供间接消费效果证据的方法。有些商品不适于采用实证方法，就可以运用证据方法诱导。证据诱导要使用消费者所熟知的、有感召力的实际消费证据，才能使消费者相信所购商品靠得住。如健身饮料如何向消费者证明其健身功效呢？包装上已有文字说明，营业员就可以向顾客讲，“某某饮料是奥运会中国代表团指定饮料，效果不错”。
（3）论证诱导。
即以口语化的理论说明促进信任的方法。这种方法要求营业员有丰富的商品学知识，对所出售商品的理化成分、生产工艺、性能质量、使用方法有清楚的了解，讲话要确实，切忌信口开河。劝说诱导要恰到好处，简明扼要地向消费者介绍商品；要视消费者的需要进行劝说诱导，方能收到诱导效果。
2.建议性诱导
它是指在一次诱导成功后，相机向消费者提出购买建议，达到扩大销售的目的。提购买建议一般有下列机会：顾客目光转向其他商品的时候；顾客询问某种商品本店是否有售的时候；顾客提出已购商品的使用、维修问题的时候；顾客向营业员话别的时候。
建议性诱导的内容一般有以下五个方面：
（1）建议购买高档商品。
营业员要在对顾客的购买预算作出判断的前提下提这类建议，以免建议不妥伤了顾客的自尊心。
（2）建议购买替代商品。
提这类建议的条件是消费者欲购买的商品无货，但有在质量、性能、价格上相当的商品，但建议时不要强求顾客购买。
（3）建议购买互补商品。
提这类建议时要注意两项商品的主次之分。
（4）建议购买大包装商品。
同类商品大包装比小包装在费用上较为经济。对于某些可连续使用的消耗性商品，这种建议容易成功。
（5）建议购买新产品。
新产品对于消费者来讲，没有使用经验的参照，购买欲望难以形成。营业员要做好宣传，并保证退换、保修。
进行建议性诱导时，营业员要时刻记住顾客有潜力可挖，消除实现一次销售就等于接待完一位顾客的观念。在行动上要表现出提建议的动机是为顾客着想，措词言简意赅，出语恳切自然，即使销售未获成功，至少会在顾客心中留下良好的印象。
3.转化性诱导
运用以上两类诱导方式方法时消费者可能会提出问题，甚至针锋相对，使买卖陷入僵局，这时就需要通过转化性诱导缓和气氛，重新引起消费者的兴趣，使无望的购买行为变为现实。常用的转化性诱导有以下几种：
（1）先肯定再陈述。
先肯定顾客言之有理的意见，使顾客得到心理上的满足，然后再婉言陈述自己的意见。这样可以取得较好的诱导效果。
（2）询问法。
即找出顾客不同意见的原因，再以询问的方式，转化对方意见。询问时态度要和气，切忌用质问的口气，以免伤了顾客的自尊。
（3）转移法。
即把顾客不同意见的要点，直接联系到出售商品的特点上去，使顾客的注意力集中到销售商品的特点上。
（4）拖延法。
遇到顾客所提意见难以回答时，不能急于用不充分的理由去诉说，可以先给顾客看商品说明书，用短暂的时间考虑有说服力的回答。
●课堂训练
1.以你最近一次的购买活动为例，分析自己购买该产品的动机有哪些，并指出哪些动机导致你产生该购买行为，哪些动机阻碍你产生该购买行为。
2.应用马斯洛的需要层次理论分析你自己以及周围的朋友、同学的各个层次的需要的具体表现。
3.举例说明自己常见的几种具体的购买动机。
●案例分析与讨论
东京迪斯尼乐园的经营魔法
东京迪斯尼乐园位于日本千叶县浦安市。1983年开业后，商界许多人认为它将失败。但结果却令人大吃一惊，从开业至1991年5月，其游客累计为l亿多人次。现在该园每年吸引1600多万游客，年营业额1470多亿日元，成为日本企业界的奇迹。
该园的成功，在于运用独特的经营技巧，全方位满足游客的旅游心理动机。为了吸引游客，提高“重游率”，它从规划建设到经营，处处体现出心理诱导策略。
（1）地理位置。该园位于距东京约10公里、乘电车20分钟便可到达的浦安。
（2）占地面积。该园面积大到让游客无法在一日内游完，但也不过分大，为46.2公顷。（3）景观环境。聘请农学博士专家协助建园，使该园一年四季能呈现不同景观，始终维持花草繁茂的状态。
（4）适应当地气候。该园的商店街建有屋顶，而美国加州、佛罗里达州的迪斯尼乐园却没有，主要原因是日本雨水较多。
（5）商品奇俏。该园游客平均消费远比传统乐园高，主要原因是园内销售的商品均经过仔细挑选，许多商品在外面买不到。
（6）设施常新。该园几乎每年都增添新的游乐设施，1987年建“雷电世界”，1989年修“星际之旅”，1992年推出“米奇胜过滑雪”节目。因此，东京迪斯尼乐园重游率高达85%。
问题：
1.东京迪斯尼乐园经营的宗旨是什么？
2.所列六项诱导策略适应游客的哪些旅游动机？
3.试提出两项以上你所在单位诱导顾客（客户）购买动机的经营策略。
他为什么做得不开心
汤姆是一家软件公司的销售经理，能力强，热爱工作，成绩显著。今年他升任上海总公司的销售经理，薪水也增加了。但是，近期他不但没有工作热情，甚至还有辞职的念头。
为什么升职、加薪反而要辞职呢？经了解，原来引起汤姆不满的原因来自他的上司。他的上司对汤姆到上海工作颇不放心，担心他做不好，总是给他安排一些很简单的工作，并且在汤姆工作时经常干预。汤姆工作能力较强，习惯独立思考问题、解决问题，对上司的频繁干预，他非常不习惯，并逐渐产生不满情绪。
问题：假如你作为他的上司，应该怎样满足其需要？
长筒袜购买动机调查
20世纪60年代中期，日本一所大学与某企业合作，在某女子大学调查购买长筒袜动机因素。调查方法是先请十几名学生前来面谈，详细询问她们购买长筒袜的动机，让她们尽量列出可能的因素，随后根据回答设计调查问卷。调查问卷内容归纳为3类40个项目，各项按随机顺序排列。然后，将问卷发给123名学生进行调查。要求被调查者就每项的重视程度作出回答，分为“非常重视”、“重视”、“稍重视”、“毫不重视”和“不知道”五种程度。问卷收回后进行统计，以“非常重视”为最高分项，依次为5分、4分、3分、2分、1分的评分，计算各项目的平均分数，再根据平均分数确定各项目的排列次序，得出调查统计资料。
问题：
1.你能根据上表制作一份七点等距离的序数量表吗？
2.根据统计资料对消费者购买动机进行分析。
3.试就你所推销的某项产品设计一份消费者购买动机因素调查表。
●补充阅读资料
购买动机的调查方法
所谓购买动机，就是为了满足一定需要而引起人们购买行为的愿望或意念。消费者的购买动机，是推动消费者进行购买活动的内部动力。因此，人们的购买动机是与人的需要密切相关的。需要是消费者产生购买行为的原动力，离开需要的动机是不存在的。但是，不是所有的需要都能表现为购买动机，而是要具备一定的条件。这些条件主要表现在以下两个方面：
（1）只有当需要的强度达到一定程度后，才能引起动机，进而引起、推动或阻止人的某种活动。人的需要是多方面的，甚至是无止境的，但由于客观条件的限制，人的各种需要不可能同时全部获得满足。对于消费活动来讲，只有那些强烈的、占主导地位的消费需要才能引发购买动机，促成现实的购买活动。
（2）需要产生以后，还必须有能满足需要的对象和条件，才能产生购买动机。例如，一些消费者想购买一些国外名牌产品，但是如果国家不进口，即在国内市场上根本买不到或者数量极少的情况下，这种愿望就缺乏实现的基础和条件。对于消费者来说，也就不可能产生购买进口商品的动机。在现实的消费活动中，消费需要与购买动机及购买行为是紧密联系在一起的。
几乎所有的消费者在消费活动中都要经历这样一个需要、动机、行为之间循环往复的过程。因此，研究消费者行为，不能只停留在表面的购买行为上，而应该透过外在行为洞察和揭示其内在动机和根源，因为动机具有内隐性。很多消费行为从表面上看不可思议，但对于消费者来讲也许正好满足其某方面特殊的需要。如果不了解消费者购买行为的动机，那么对于现实生活中的许多消费行为就无法作出正确的解释和说明。
消费者购买行为的产生与维持都靠购买动机，而动机本身是非常复杂和隐蔽的，这就需要研究购买动机的调查方法。消费者购买动机调查，是探讨消费者为什么购买商品的问题，涉及临床心理学、精神分析学、社会心理学等许多理论和技术，比市场调查更为深入。例如，通过市场调查可以知道产品的普及率，但想要知道消费者为什么购买该产品，而不购买其他同类产品，则只能通过动机调查解决。
常用的购买动机调查方法主要有：投射法、推测试验法、语义区别法、集团会见法、行动观察法等。
（一）投射法
也叫投影法，就是给被试对象以意义不明确的刺激，使他脱离自己的主题，在想象和谈论中，使思想和感情投影，从被投影的思想和感情中抓住真实的东西的方法，是根据无意识的动机探询个性深蕴的方法，是越过表面的防御，而探询个性深蕴。这种方法用来研究人们的深层心理活动。
人们常常不愿承认自己的某些愿望，可是却很愿意分析别人的心理活动。在推断他人的动机和态度时，人们会不自觉地表明自己的动机和态度。投射就形象地表明了这种做法。常用的投射方法主要有：
1.词联想法
也叫语言联想法。这种方法是给被试者许多意义无关的词，让被试者看到这个词后说出最先联想到的词。通过对反应词以及反应时间的分析，了解被试者对刺激词的印象、态度和需要。词联想法包括：
（1）自由联想法。即让被试者自然、任意地说出联想到的词。例如，看到“苹果”一词，被试者首先想到“鸭梨”一词，就让他说出或写出“鸭梨”。
（2）控制联想法。即让被试者说出按某种要求联想到的词。例如，看到“冰箱”一词，让被试者说出联想到的商标名称，如“海尔牌”、“科龙牌”。
（3）连续联想法。即让被试者说出第一个联想词后，连续说出第二、第三个联想词。例如，看到“电视机”一词后，被试者首先想到“录像机”，接着又想到“东芝”等。
2.角色扮演法
即不让被试者直接说出自己对某种商品的动机和态度，而通过他对别人对这种商品的动机和态度的描述，间接暴露出自己的真实动机和态度。在美国，运用这种方法的一个典型事例是20世纪50年代有关速溶咖啡的调查。速溶咖啡省时省力，味道也不错，但这一新产品当时销量平平。起初用问卷法调查，结论是消费者不喜欢速溶咖啡的味道，但并没有说出速溶咖啡和新鲜咖啡味道有什么不同。为了找出消费者持否定态度的真实动机，公司变换了调查方法，向被试者展示两张购货单，让其说出购买速溶咖啡和新鲜咖啡的两个家庭主妇的特点。调查结果是，被试者普遍认为购买速溶咖啡者懒惰、不会计划开支，是不称职的家庭主妇。这个结果帮助公司了解了消费者不愿购买速溶咖啡的真实原因。被试者在形容购买速溶咖啡的家庭主妇的特点时，不知不觉地将自己的看法投射了上去。
3.示意图法
也叫图画解释法，是向被试者出示一张图画，让其写出图中所画人物提出的问题的答案，从中了解被试者的想法。美国学者斯密斯曾用这种方法调查香烟销售情况，示意图上画了一个男子下班回家后，对妻子说：“我决定吸烟啦！”就此搜集消费者推测他的妻子对他吸烟的反应。据此，借第三者之口自然说出被试者对吸烟的看法和态度。
4.造句测验法
也叫文章完成法。这种方法是给被试者一些不完整的句子，让被试者迅速造成完整的句子。例如，给出“假如您头痛，可以买_________”，“男青年买自行车要选________牌的”等。这种方法对于想要调查的商品和商标，比词联想法能获得更多的信息。
5.TAT（Thematic APPercePtion Test）法
意为主题统觉测验，也叫绘画解释法。这种方法是让被试者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画，让被试者看图编一段故事，并加以解释，依此来掌握消费者的需要动机。由于主题统觉图本身没有特定含义，让消费者把它的“意义”讲出来，往往就会把消费者的性格结构强加在图上，即把“意义”投射到这些图上，就可以根据消费者对图画的解释，判断其内心活动，掌握消费者的潜在需要。不过，实施和解释这个测验，必须有高深的知识和技术。
（二）推测试验法
这种方法是使被试者对具备特定条件的人（如购买彩电的人）的人品、职业、年龄、行动的是非等加以想象和说明，从中了解被试者对特定商品的印象。例如，甲买了一台37英寸彩电，调查甲的朋友乙对彩电的看法，就可让乙对甲的购买行为进行评论。乙可能会说，甲为人沉稳持重，在机关工作收入不高，该品牌彩电质量还可以，但对于年近50岁的甲来说，规格小了点，不如再存点钱买一台51英寸的该品牌彩电，又实用又好看。从乙的这些评论中，可以了解到乙对彩电的印象和需要意向：①该品牌彩电可以接受；②51英寸的彩电摆着气派，看着舒服；③不能因一时手头紧而凑合。
（三）语义区别法
也叫语义分析法。这种方法原是奥斯古德分析语言的语感差异时设计的。用这种方法可以测定被试者对商标、商品和企业的态度。一般用七点等距离的序数量表，这个表上有几组正反意义的形容词，让被试者反复进行概念判断。这种量表既可用于评定商品、商标、广告效果，又可用于对商店、厂家、公司的印象评定，还可用于评定对概念的态度。
制作和使用语义区别量表，其具体步骤如下：
1.按照评价、潜能、活动三种向量确定相对应的形容词
评价向量是指对事物性质的评价，例如好与坏，美与丑等；潜能向量是指对事物力量的评价，例如大与小，强与弱等；活动向量是指对事物动态的评价，例如快与慢，敏锐与迟钝等。人对事物的态度包含许多方面，最主要的是性质、力量和活动，因此测量态度应包括这三个方面。
2.绘制七点等距离量表
把表示正向极端的形容词放在左边，负向极端的形容词放在右边，每对形容词之间划七个短横线，例如：
好＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿坏
大＿＿＿＿＿＿＿小
长＿＿＿＿＿＿＿短
高＿＿＿＿＿＿＿低
3.七个短横线代表态度的倾向和倾向度
例如，在好和差两个极端之间，最左端的横线代表非常好，最右边的横线代表非常差，中间的横线代表不好不差，其他横线依此类推，为了使量表数量化，可以给每条横线规定态度程度分值，如非常好为+3分，非常差为-3分，不好不差为0分。例如：
好+3+2+10-1-2-3坏
4.实施测量
即让被试者按照他对这一态度对象的印象在七条横线中选择与个人印象相符的横线并做上标记，要求被试者在每组横线上都做，而且只能做一个标记，既不能空也不能重复。
5.计算整个量表的得分值
按照被试者选定的结果和规定的态度程度分值，计算被试者在整个量表上的得分值，分值高表明消费者对这一态度对象持肯定态度，分值低则表明持否定态度，有时一个语义区别量表同时测量对几种商品的态度印象，可以按照各种商标、商品的选择标记分别连接起来，更为形象直观。
下面是日本东洋人造纤维公司应用语义区别法，得到的消费者对纤维的印象结果。
尼龙的分值为6，人造纤维的分值为0，人造丝的分值为-10.说明消费者对尼龙的印象较好，持肯定态度，对人造纤维印象居中，持既不肯定又不否定的态度，对人造丝印象不佳，持否定态度，从三条曲线可以一目了然地看出消费者对三种产品的态度差别。
●课外训练
以小组为单位（每组4～5人），设计一份对你们小组人员都十分熟悉的产品的消费与购买动机调查问卷。
●本章小结
引起消费者购买行为的主要因素是消费者的需要和动机，消费者的需要是多种多样的，不同消费者以及消费者在不同情况下的消费需要是不同的。消费需要按照不同的标准可以分为不同的消费需要类型，消费者的需要是有层次性的，最基本的需要是生理需要，最高层次的需要是自我实现需要。
在一定情况下消费者最需要满足的需要，会引发消费者的购买动机，购买动机是指直接驱使消费者实行某种购买活动的内在动力，消费者的购买动机包括四种基本类型：生理性动机、心理性动机、个体心理动机和社会性动机，在实际生活众消费者的动机是复杂多样的。
消费者的心理动机是可以诱导的，由于购买动机具有较强的隐蔽性，因此在对购买动机进行调查时必须采用特殊的方法。
●复习思考题
1.什么是消费需要？
2.消费需要有什么基本特征？
3.常见的消费者购买动机有哪几种？
4.如何运用诱导方式强化消费者的购买动机？
5.简述常用的消费者购买动机调查方法。
