第二节 进入行业的高利润区域
——利润在产业价值链上的转移
一、现代产业价值链产业价值链简称产业链，来自于迈克尔·波特的价值链思想。价值链管理思想认为，企业是一个综合设计、生产、销售、运送和管理等活动的集合体。企业要生存发展，必须为企业的股东和其它利益相关者（员工、顾客、供货商等）创造价值。如果把“企业”，这个黑匣子打开，可以把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同又互相关联的经济活动，或称之为“增值活动”，其总和构成企业的“价值链”。随着产业内分工不断向纵深发展，传统的产业内部不同类型的价值创造活动逐步由一个企业为主导分离为多个企业的活动，这些企业相互构成上下游关系共同创造价值。围绕服务于某种特定需求或进行特定产品生产（及提供服务）所涉及到的一系列互为基础、相互依存的上下游链条关系构成了产业链。例如，现代制造产业的产业链环节大体可分为原材料生产与供应——零部件生产与制造——制成品生产与组装三大环节，而这些环节基本又可分为研发、采购、生产、销售、服务五个价值创造活动。它们共同构成了制造产业的价值链。
虽然产业价值形态并不是惟一的，针对具体的行业，由于产业的特性，其产业链构成往往存在差异性，而且处于动态变化之中，但它们都具有以下特：
1.构成产业价值链的各个组成部分是一个有机的整体，相互联动、相互制约、相互依存，每个环节都是由大量的同类企业构成，上游产业（环节）和下游产业（环节）之间存在着大量的信息、物质、资金方面的交换关系，是一个价值传递过程。同时产业价值链之间相互交织，往往呈现出多层次的网络结构。
2.产业价值链的各个环节技术关联强且在技术上具有层次性。从系统角度看，存在着标准制定——设备开发——终端产品的技术层次，三个层次之间技术衔接要求严格。设备和终端产品都是在一定的标准下进行开发的，每生产一台设备或产品都需要付给标准持有企业一定的标准使用费用。从环节角度看，存在着芯片——组件——整机组装的技术层次，芯片技术是产业链技术的核心，组件是根据芯片的性能和参数进行开发，其技术与芯片技术具有上下游的关系，整机组装环节技术含量则较低，主要是解决器件的筛选和零组件的匹配问题。
3.产业价值链的各个环节存在着增加值与盈利水平的差异性。如在PC机制造商的价值链中，增加值的分布为：元件生产占35%，产品设计占5%，组装占15%，市场开发占10%，销售占30%，售后服务占5%。但增加值不等同于利润，产品设计的增加值尽管不大，但却是PC机制造商最重要的赢利环节之一。
4.产业价值链的各个环节对要素条件的需求存在差异性，不同的环节，对技术、人力资源、资本、规模等要求不同，因而具有不同的区位偏好。如在半导体产业价值链中，设计环节是技术密集性环节，注重的是高层次的科技、技术和工程人才，主要集中在美国、日本等地；晶片制作环节是资本密集性环节，注重的是规模，并需要洁净的环境以及纯净水的供应等，往往也集中在美国、日本以及中国台湾地区；而装配和包装环节则是劳动密集性环节，需要的只是普通劳动力，主要集中在劳动力低廉而又丰富的东南亚地区。
二、微笑曲线
20世纪90年代由台湾宏碁集团董事长施振荣先生提出的代表信息产品附加价值的微笑曲线，已成为全球产业价值链理论的一个重要概念和思想。被称为台湾IT教父的施振荣发现个人电脑产业的产业链各个环节的附加价值具有显著差异，他用一个开口向上的抛物线来描述个人电脑制造流程中的各个环节的附加价值，由于曲线好似微笑的嘴型，因此被形象地称为“微笑曲线”。
横坐标代表研发、制造、营销，纵轴代表附加价值，曲线两端向上伸展，代表着通过智力资本和品牌、服务等要素，产品附加价值得以向上提升。左边是研发，属于全球性的竞争，右边是营销，属于区域性竞争，企业未来的发展应该朝曲线两端发展，左边加强自主知识产权的研究开发，右边加强以客户为导向的销售服务，产品的制造甚至可以完全外包出去。
“微笑曲线”向我们揭示了一个现象：在抛物线的左侧（价值链上游），随着显示器、内存、CPU以及配套软件等新技术研发的投入，产品附加价值逐渐上升；在抛物线的右侧（价值链下游），随着品牌运作、销售渠道的建立附加价值逐渐上升；而作为劳动密集型的中间制造、装配环节，不但技术含量低、利润空间小，而且市场竞争激烈，容易被成本更低的同行所替代，因此成为整个价值链条中最不赚钱的部分。
施振荣指出，所谓的“微笑曲线”其实就是“附加价值曲线”，即通过品牌、营销渠道、运筹能力来提升工艺、制造、规模的附加价值，也就是要通过向“微笑曲线”的两端渗透来创造更多的价值。实际上，“微笑曲线”这一现象不仅在电脑制造企业存在，在其他行业也普遍存在。
三、企业利润在价值链不同环节之间的转移
随着利润在价值链从制造组装环节向研发及销售环节转移，企业应随时关注并迅速响应顾客需求的变化，为顾客提供解决方案，进而获取利润李海舰。
（一）利润从产品制造环节转向销售环节
在短缺经济条件下，生产决定流通，是“大生产、小流通”的格局，制造商做链主，利润集中于生产环节，销售利润十分有限。
在相对过剩的市场经济时代，管理者的难题是如何将产品卖出去，流通处于中心位置，流通决定生产，是“大流通，小生产”格局，销售商做链主，利润集中于流通环节，而生产环节所得利润十分有限，许多处于制造环节的企业虽然占据很大的市场份额，但获利有限，如电视、电冰箱、空调等家电产品已进入微利甚至无利进代。一般而言，一个完整价值链，制造环节只获得利润10%，而90%的利润在销售环节实现。总之，利润从产品制造环节转向销售环节。
（二）利润从产品销售环节转向消费服务环节
随着经济的发展，制造和销售环节所获得利润十分有限，大量利润在消费服务环节中产生。例如，手机制造和销售企业所获得利润，与使用手机过程通信服务商所获得的利润比大约是1：10.在汽车行业中，制造和销售汽车的企业所获得利润与为汽车在使用过程中提供的贷款、保险、维修、加油的企业所获得的利润比是1：4.7.
生产创造价值理论是从供给的角度研究价值创造，用于生产力不发达的短缺经济条件，消费服务创造理论是从需求的角度研究价值创造，用于生产力获得发展的过剩经济条件。短缺经济条件是“大产品，小服务”的格局，在相对过剩的经济时代，是“小产品，大服务”。如美国通用电气公司把自己的制造业转向服务业，由原来出售产品变成现在为客户提供解决方案服务。
（三）利润从产品内在环节转向产品外围环节（环境和体验）
随着经济发展，人们生活水平提高导致的需求层次的升级，人们愿意为获得一个良好的购物环境或消费环境而支付高额费用，过去认为环境本身不具有稀缺性或可交易性，所以不具有价值，但现在不同了，企业如果把产品和环境相结合，情况就发生了改变，此时环境本身已内化成产品的一部分，具有了稀缺性和可交易性的特征，因此环境不仅具有效用，而且具有了价值。同样一棵白菜放在地摊上卖和放在超市里卖价值完全不同。同样一杯咖啡在街边小饮料店喝，还是在五星级酒店星巴克咖啡厅中喝，价值也完全不同。北京的房子比小城市的房子贵。
过去人们购买产品常常重视其实体价值和静态价值，而现在人们购买产品的时候更加重视体验价值和动态价值，过去认为制造产品就是制造产品实体，就是制造品质，而不注意外围环境及顾客的体验，现在制造产品不仅要制造产品还要制造感觉和制造体验。仅制造产品是以物为本的思想，不仅制造产品还要制造环境、制造体验，这是以人为本的思想。星巴克公司在过去10年间，股价经历四次分拆后，攀升了22倍，收益之高，超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软和IBM公司。
（四）利润从产品制造环节向研发环节转移
在生产力不发达，社会产品不丰富的短缺经济条件下，只要能以更低的成本生产与其他厂商没有区别的产品，只要具有成本优势就能比别的厂商获得更多利润。在过剩经济条件下，人们对产品个性化需求愈来愈明显。因此技术创新成为企业取得利润的重要环节，不进行技术创新的公司必然灭亡。但是技术本身并不具有客观价值，一项新技术的经济价值是潜在的，直到以某种形式将其商业化以后才能具体体现出来，同样一项技术，采用不同的市场化方式，则会带来不同的利润收入，相对来讲，一项普通的技术配以非常先进的商业模式可能比非常先进的技术配以普通的商业模式更有价值。但是你的公司应当采用什么样的技术创新的商业模式呢？过去成功技术创新的关键是公司具有聪明的科研技术人员和设备精良的研究中心，这是封闭的技术创新商业模式，这种模式已不能满足企业竞争的需要，要从封闭式技术创新商业模式转向开放式技术创新商业模式，充分利用企业内部与外部所有创意的研发资源，这将成为企业利润的主要来源。
只有当自主创新技术成为了自主知识产权，这些技术成果才会有价值，知识产权对于企业首先应该是一种战略，是保护和创建自己竞争优势的战略，但当前对于绝大多数中国企业来讲，对如何从创新和知识产权投资中获得更大效益却知之不多，波士顿咨询公司针对中国企业现状提出中国企业知识产权的四种战略，即：
1.与其他企业建立合作关系，获得知识产权的准入。
2.通过对海外企业的并购，收购其知识产权。
3.对企业创新及研发进行投资，建立适当的知识产权组合。
4.参与标准的设定，以确保对知识产权的平衡使用。
