第一节 变坏事为好事
在同样的一条和河里，要达同一处彼岸，怎样做符合程序，怎样做不符合程序，这正是聪明人发挥聪明才智的最佳场所。
——本田宗一郎（日本本田公司创始人）
在公司的经营活动中，难免会有一些令人烦恼的“小事”发生。对此，有的公司不闻不问，任小烦恼化成大麻烦；有的却长袖善舞，变坏事为好事。
日本大阪有一家“吃光餐馆”，其老板山田参加参议员的选举落选，从政失败后，他专心打点这家餐馆。
餐馆的规模倒不小，可开业不久就遭遇了麻烦。餐馆的50多名员工认为自己的待遇太低，为表示抗议和争取提高福利待遇，开始闹罢工。刚开业就碰上这等倒霉事，对任何人来说都是一次重大打击。
但老板山田也不是一个普通人，他毕竟是参加过参议员竞选的人物，不乏政治头脑和政治手腕，虽然说现在是“弃政从商”，但往日政治斗争的经验还是很丰富的。他很快就拿定主意，要把这次员工的“造反”变成一次公司形象宣传，“化害为宝”。
一方面，他找来闹罢工的领袖，和他谈判，答应给员工们增加一部分薪水，请员工们复工。在安抚人心、职工们答应重新上班之后，山田开始了他别出心裁的广告活动。他开始在店铺里到处贴出宣传小旗，上面写的内容竟是：“欢迎罢工”、“我们欢迎攻击”之类的话。
这种违背常理的做法，吸引了大量“好事”的顾客。同时，山田本人的背景和这种不同寻常的广告，也吸引了许多报纸杂志的记者前来光顾。他们主动登门采访，并撰写专题文章，在各大报纸、杂志上发表。
通过顾客们的议论和报纸杂志的宣传，“吃光餐馆”成了人们议论的话题，给人们留下了深刻的印象。再加上山田其他的一些辅助措施，如让牛穿上写有“吃光”字样的衣服，牛背上驮上各种活鸡、活鸭、蔬菜等，在大阪的街上招摇过市。因此报上对于“吃光餐馆”的报道总是连续不断。
这样，山田没有花一分钱的广告费，却使得餐馆成为人们乐于议论和常去的地方，餐馆的营业额在一年内翻了两番。一件令人头痛的坏事，在山田老板的手中却变成了一件难得的好事。
这件事之所以坏事变成了好事，就在于山田利用了人们的好奇心，吸引了人们对自己事业的关注。
第二节 形象定位
我们要有好的前途，必须得到本地认同，跟本地人一起共同建设家园，分享财富和成果，力求达到“均富”的理想，使社会安定。
——林绍良（印尼商业巨子）
准确的公司形象定位，决定着公司形象塑造的方向和结果。而公司的经营理念与价值观，则是决定着公司形象的思想文化内涵。比如广东科龙集团公司，这是一家以生产经营容声冰箱、科龙空调、三洋-科龙雪柜、华宝空调等家电类产品的上市公司。因此，它的形象定位是：一家在“科龙电器”统领下的多品牌制冷专业上市公众公司。
准确的公司形象定位，决定着公司未来的形象塑造方向，同时也决定着公司未来的发展方向与目标。
（1）定位于个性
个性张扬的定位方法主要指充分表现公司独特的信仰、精神、目标与价值观等。它不易被人模仿，是自我个性的具体表现。太阳神集团就以“健康、向上、进取、开拓，以人为中心”的经营管理理念为个性特点；美国IBM公司也是以“科学、进取、卓越”的独特定位来表现公司哲学的。
（2）定位于优势
在这个“好酒也怕巷子深”的年代，公司要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，除了利用人性的张扬之外，还必须扬其所长而避其所短，重视表现公司的优势。公司只有给予公众这种优势性形象的定位，才能赢得公众的好感与信赖。如法国轩尼诗公司的XO白兰地，宣传活动充分表现其法国轩尼诗“高贵气派”的形象定位，给中国老百姓留下了深刻的印象。
（3）定位于情感
这是公司通过对公众感性上、理性上、感性与理性相结合的引导来树立公司形象的定位方法。感性引导定位法主要是指公司对其公众采取情感性的引导方法，向公众诉之以情，以求消费者能够和公司在情感上产生共鸣，进而获得理性上的共识。比如“百事可乐，新一代的选择”，就是针对新崛起的年轻人而定的；海尔集团的“真诚到永远”则以打动人心的感情形象扎于公众心目中。
（4）定位于理性
用客观、真实的公司优点或长处，让顾客自我作出判断进而获得理性的共识。比如艾维斯出租车公司的“我们仅是第二，我们更为卖力”，就表现出公司对公众的真诚、坦率；苹果电脑那只被挖掉了一块的苹果，让公众清楚地知道公司仍然存在不足，并非完美，但他们会不断努力。这种理性的引导公众的定位更有利于培养起公众对公司的信任。
第三节 知名度和美誉度
知名度和美誉度反映了社会公众对一个组织的认知和赞许的程度，两者都是公共关系学所强调追求的。
——本田宗一郎（日本本田公司创始人）
知名度和美誉度反映了社会公众对一个组织的认知和赞许的程度，两者都是公共关系学所强调追求的目标。一个组织形象如何，取决于它的知名度和美誉度。总经理需要明确的是：只有不断提高知名度，才能不断提高组织的美誉度。知名度只有以美誉度为基础才能产生积极的效应。同时，美誉度只有以知名度为条件，才能充分显示其社会价值。由此可知，知名度和美誉度的关系是：只有知名度高，美誉度才能高。
知名度解决的是信息不对称问题，衡量的是公司传播自身信息的宽度。知名度不涉及信息质量，也不太顾及信息的深度，只负责传播，只是将原来信息质量的绝对值在传播范围上予以扩大。换言之，知名度解决的只是使市场当中的潜在客户或其他相对人可以及时找到公司的问题。
美誉度体现的是信息质量问题，其内在依据是公司（或其产品）的品质，外在表现为对公司的社会评价。美誉度的核心目的是赢得信赖利益，即公司的品质和社会评价能够获得足够的信用，使更多的市场相对人（包括客户、顾客、供应商）为公司提供信赖利益。美誉度获得的信赖利益是公司获得现实的商业利益的直接来源和根本依据。
依据知名度和美誉度的高低组合，我们可以得到他们的矩阵：
①高知名度，高美誉度。这是一种非常理想的状态，是每个公司都必须追求的境界。
②高知名度，低美誉度。也就是说，人人都知道它很差，即臭名昭著，这是一种最糟糕的状态。处在这一状态的公司，应尽量缩小知名度，从提高产品和服务质量入手，首先去提高美誉度，然后再去提高知名度。
③低知名度，高美誉度。此类公司口碑很好，但知晓的人不多。应该以提高知名度为主攻方向，开展全方位的促销、营业推广、公共关系活动，因为“酒香也怕巷子深”。
④低知名度，低美誉度。虽然口碑不好，但还不至于流传太广。主要措施也是先提高产品质量和服务质量，提高美誉度，再扩大知名度。
第四节 崇高的使命
汽车并不是某些人说的那样神秘，不就是一个发动机装上四个轮子吗？凭什么卖那么多钱？我们要造“中国老百姓买得起的汽车”。
——李书福（浙江吉利控股集团董事长）
使命是公司一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，即回答我们干什么和为什么干这个。如微软中国公司的网站上标明的微软的使命：“在微软，我们的使命是创造优秀的软件，不仅使人们的工作更有效率，而且使人们的生活更有乐趣”。
缺乏使命意识，使一些创业者和公司成为市场的投机者和赌徒，而在市场投机和设赌，注定要被市场抛弃。我们发现二十几年来，在国内市场冲杀的公司和企业家，那些曾经大红大紫、靠投机取巧红极一时的公司已经在成功名单中逐渐消失。
研究他们成功与失败的轨迹可以发现，主导这些人走向失败的心理因素，是许多国人共同的心理痼疾。而深层次原因，在于他们没有想清楚“我为什么要办公司”这个问题，重复犯了相同的错误。
想一想“为什么要办公司的问题”，才能回到根本；而只有回到根本，公司才能永续发展。作为一家快速成长的公司，我们每天考虑的都是如何提高公司的竞争力和实现公司发展的长远目标。一个人的成长需要美好的人生理想作为激励，一个公司的成长更需要远大的目标作为动力，而公司崇高的使命感是一个公司的发展之源。
下面是几个著名公司的企业使命：
第五节 公益活动使公司扬名
一个在金钱上富足的人，还能有心关怀到受困于窘境的人，才叫真正的富人。
——李嘉诚
现在这个社会，有名就意味着有钱，对个人来说是这样，对公司来说也是这样。那种到现在还认为名声是“虚”的人，是真正的落伍者。对个人来说，有了名以后，就有人请你做广告、拍片、写书或者演讲，这就意味着你将增加收入。对公司来说，有了名声，消费者知道你，认同你，甚至冲着产品的名声去买你的东西，就意味着你这个公司的利润增加。正是因为这些原因，有成就的总经理特别注重为公司营造一个好名声。
社会公益活动，简单说来，就是对社会对大众有好处的活动。现在越来越多的公司纷纷投身于社会公益活动，因为参加这类活动不仅对大众有好处，对公司本身的发展，也是好处多多。做这样与人为善兼与己有利的事，谁不乐意呢？
日本的公司在这方面一般都做得很好，他们非常重视公司在公众心目中的形象，因为自己形象的好坏，最终决定了顾客对本公司产品的信任程度，决定了他们是否购买本公司的产品。
日本有一家生产衣帽的小公司，就因做了一件对公众有益的好事而美名远扬。这家公司为了过往行人的方便，特意在公司附近设置了一个小巧漂亮的小亭子，供来往行人休息、乘凉。不仅如此，他们还在那里提供饮料，每人可以喝两杯。此外，逢上下雨天，公司还会在那里放上几把一次性使用的雨伞，供匆忙上班忘带雨伞的人们使用。小亭子的四周是该公司的产品经营情况的介绍，以及陈列样品的橱窗。
由于这个小亭确实给大家带来了方便和实惠，住在附近的人家，都知道这里有这样一个小亭，久而久之，这个小亭就得到了一个雅号——“爱的小屋”。“好事传千里”，很多日本人通过各种途径得知了这个小亭和这个公司。“爱的小屋”名声远扬，使得许多外国游客来到日本后，也要特意去看一看这个“爱的小屋”。
与“爱的小屋”美名一起飞扬的还有公司的销售额，自“爱的小屋”蜚声国内外以后，公司的衣帽销售额扶摇直上，达到有史以来最高点。不知道这家公司的总经理是否听过中国的古训“不以善小而不为”，但他们所做的这一点“小善”给社会和公司本身带来的效益却是显而易见的。
参与社会活动能获得很好的回报，是可以用心理学方面的知识来理解的。购买是一种行为，而行为的产生是基于人的心理活动，主要是人的认识过程，但人们的认知心理却是和情绪分不开的。一旦消费者认为一个公司是值得信赖的，甚至于他觉得自己喜欢这个公司，那么他对这个公司的产品会有持久的认同感和稳定的购买欲。那么，作为想一心把公司做大做强的总经理，是不是可以利用人们的这种心理，多参与社会活动，最后达到让名声转化为利益的目的呢？
第六节 实至名归
要造名，更要造实。
——《北京华商管理科学研究院院刊》
古语所言“实至名归”，可以反过来说成“名归实至”，经商先求名，创出金字招牌，自然生意兴隆通四海。而要求名，必先讲义。讲义气，扬善心，名誉声望在外，财源滚滚也是不言而喻的。义与利不分家，慈善活动是商业战场中的战术，换个角度看是积德之举，财富之神青睐行善之人，这听起来似乎有一点“天命轮回”的味道，然而道理在此，事实当前，你不可不信。
印尼商业巨子林绍良特别注意经营民心，他说：“我们要有好的前途，必须得到本地认同，跟本地人一起共同建设家园，分享财富和成果，力求达到‘均富’的理想。使社会安定。”
他深刻地认识到，如果个人置于社会之外，甚至民族之外，那么其结果是只能被社会、民族摒弃，赚钱更无从谈起。因此，他的整个事业，兴办面粉厂、水泥厂等，都是应民族经济之所需，补民族经济之所缺，顺应民心，因而获得了巨大成功。
林绍良的幸运年是1968年。这一年，他向印尼政府提出加工面粉的建议，以解决粮食不足的问题。印尼政府采纳建议，并把2/3的面粉生产专利权给他。他大喜过望，马上出资建起两家现代化的面粉加工厂，从而基本解决了印尼的粮食问题。他的做法既维护了民族利益，又获得了政府支持，还轻松赚到了钱。
另一个生动事例，可以印证林绍良是怎样为印尼经济作贡献，赢得民心的。1977年，印尼一家石油公司与某国国际海运集团签订了一项运输协议，事后印尼发现上当了，于是政府决定，宁可政府出钱赔偿，也要废约但对方不允，出现僵局。如果僵局打不开势必会影响印尼政府在国际财团中的形象，影响今后的借贷和吸引外资的能力。林绍良于为难之际，受命去解决这一难题，他凭借雄厚的实力，以及在国际贸易中的影响和卓越过人的机智，巧施计策，最后终于迫使对方同意取消原约，接收赔偿，为印尼经济利益不受重大损失尽了力。
这样的公司总经理，自然受人民欢迎、敬重。赢得民心的公司，事业上会更加顺利，在财源上也有了最大保障。
