好的店址是零售企业的一笔无形财产，地理位置的优势会带来高收益。零售企业可在无商店区、无规划商业区、中心商业区、区域商业中心或在大商店内选择开设商店的地点。
1.无商店区
在无商店区设立孤立商店意味着它是独立存在，不邻近任何商店。这类位置有若干优势，包括：无竞争者、租金低、灵活性强、道路可见度高、方便停车、房产成本较低。它也有明显的劣势：难以吸引客流、顾客可选择的商品品种少、不能分担成本、受区域规划的限制。
2.无规划商业区
无规划商业区是两家或更多家商店坐落在一起或相互邻近的购物区。但商店的组合并非基于长期的规划。无规划商业区通常有下述优点：商品、服务及价格多角化、公共交通便利、靠近商务和社区设施、客流大。然而，这类位置的缺点已经导致了规划的购物中心发展：停车场地紧张、设施陈旧、受顾客喜爱的中心商业区租金和税金高、提供的商品不均衡、交通与运货拥挤、失窃率高及一些城市中心区正日渐衰落。
3.中心商业区
城市中最古老、交通最拥挤的地区。通常称为“商业区”。商店和办公室租金一般较高。在20世纪60年代，发达国家的大多数商业区迁往城郊，导致城市零售设施的退化。但是，到了90年代，在许多城市中的公寓、商店和饭馆开始复兴。
4.区域商业中心
在5~20英里的半径内设40~200家商店。通常，一个购货中心突出一个或两个大商店，大量的小商店，许多特许经营店。这些商场有吸引力是因为有宽敞的停车场，购物一次完成，有餐馆和娱乐设施。成功的商场租费高昂，但能获得商场利润的分配份额。
5.店中店
现在日益增加的现象是在大商店内设立一些著名的零售商（麦当劳、星巴克），它们在大店内租借地方设立新的较小的单位或经营，这些场所也包括飞机场、学校、沃尔玛或百货公司。
由于顾客流量大和租金高这两者之间存在着矛盾，连锁企业必须为自己的商店选择最有利的地点。它们可使用各种不同的方法对设店地点进行评估，如统计交通流量，调查顾客购物习惯，分析有竞争能力的地点等。
零售企业可以通过检查4个指标，评估某个零售店的销售效益：
平均每天经过的人数；
来店光顾的人数比例；
光顾的人中购货顾客的比例；
每次购买的平均金额。
四、促销策略
零售企业的促销是由广告、公共关系、人员推销和销售促进等组成。
1.人员销售
（1）人员销售在劝说及销售中起着关键性作用，它涉及与一个或多个潜在顾客的口头沟通联系。优点是针对性、灵活性及可立即反馈。
（2）人员销售的劣势是受众较少、单位顾客费用高及不能吸引顾客进入商店。承接订单型或获取订单型这两种销售人员都是工作中所需要的。销售职能包括问候顾客、确定顾客需要、商品展示、销售介绍、演示产品/服务、回答异议和完成销售。
2.销售促进
（1）销售促进包括除广告、公共关系和人员推销之外所有的付费的沟通联系活动。优点是可吸引顾客注意、具有独特性及给顾客带来好处。
（2）销售促进的劣势是较难结束，对形象有负面影响，依赖于没有意义的卖点。销售促进的类型包括POP展示、竞赛和抽奖、赠券、经常购物者优惠、奖励、试用、演示、分派礼品、火柴盒、钢笔、日历、购物袋及特别策划。
3.广告
（1）广告包括任何付费的、非个人的沟通联系，优点在于受众群体大、单位费用少、可选择媒体多及其他一些方面。
（2）广告的劣势包括信息不灵、绝对费用高及有部分冗余受众。重要的广告媒体有报纸、电话簿、直接邮件、电台、电视、万维网、交通工具、户外广告、杂志及传单/通知。此外，零售企业应重视合作广告，它是指零售商与制造商、批发商或其他零售商分担广告费用并分享信息。
4.公共关系
（1）公共关系包括为零售企业在其公众中塑造良好形象的一切沟通联系。它可分为非个人的或个人的，付费的或免费的，发起者可控制的或不可控制的。公众宣传是公共关系中非个人的、不付费的形式。公共关系的优点包括能创造知名度、增强形象、顾客信任感强及没有信息费用。
（2）公共关系的劣势包括对信息缺乏控制、短期效应及有非媒体费用。公共宣传可能是预期的，也可能是意外的，可能是正面的，也可能是负面的。
第三（节）零售企业营销组织的筹建
一、营销经理的素质要求与选拔方式
1.营销经理应具备的素质
营销经理的岗位对人员技能、知识及资历等个人素质的要求十分严格，所以营销经理应依据岗位的要求不断提高、充实自己。简而言之，营销经理应该有扎实的专业知识功底、丰富的专业运作经验、旺盛的事业心与创造力、敏锐的思考力、前瞻的洞察力、高度的应变力、良好的协调力与无私品德。根据其职务的要求，一个营销经理应该具备下列的知识：
营销基本技能；
理论与计量管理知识；
创造性计划技术；
营销技术；
营销理论与技术；
业界的知识；
营销策划能力；
专门性的知识；
基础性知识。
2.营销经理的主要选拔渠道与来源
（1）作为一种对企业水准、实战能力要求都很高的岗位，应该挑选做过多年实际营销、广告、公关及企划工作的资深人员担任营销经理，并另配两名各有专长的助理，同时聘请专业咨询公司的营销顾问协助。
（2）由资深绩优且擅长制定计划的人员担任营销经理，另配助理，同时也应聘请营销顾问协助。
（3）登报招聘
可优先考虑招聘家电、食品、日用化妆品等行业的营销部资深营销人员。
来自专业营销咨询、策划公司的营销企划顾问。
3.营销经理的职责范围
营销经理为配合公司的整体规划、市场推广目标而确定营销目标，组织营销工作，全面负责本部门的业务及人员管理。
营销经理应担当的四个角色是：
营销部门的计划者和组织者；
专业优秀营销员；
营销商品的技术人才；
中间商的营销活动参谋。
营销经理为完成本部门的营销活动，达到营销目标，依据零售企业的整体规划，全面负责本部门的业务及人员管理。最后，营销经理必须控制营销方案的实施情况，对行动及时地进行必要的调整。
一支良好的营销队伍对于企业来讲地位可谓举足轻重。在营销中，如果没有营销员在各主体之间沟通交流，那么任何一种营销策划与强大的营销工具在实际运用中都很难取得预期效果。因此企业需要一支高效率、高水准的优秀的营销队伍来推动各项营销任务的顺利完成。
二、营销队伍的结构及设计
1.营销队伍的结构
企业的营销部门的职责是实现公司营销工作目标。与此同时，营销部门还要根据营销人员的类型、目标对象类型、产品类型和竞争因素等方面的实际情况来组织营销工作。
在规模较小的零售企业，营销部门可采用直线领导的组织形式，形成一种纵向管理的关系。营销经理直接向公司总经理报告有关业务情况。营销经理下设营销员，负责指导营销员的工作。在中等规模的零售企业，营销经理下设营销主管。营销主管各自管理若干营销人员。大型零售企业内采取直线与职能相结合的组织形式。从直线领导方面看，营销人员将工作情况上报营销主管，而营销主管又隶属于大区营销经理，大区营销经理一般都要接受营销经理的领导。从职能组织方面讲，营销部门要分设营销人员培训主管、营销策划主管，这些主管的工作情况也要上报营销经理。
营销人员结构应在满足需要的前提下，实现各种营销人员在思维、能力、专业、年龄、性别、仪表、性情、习惯、体质等方面的有机配合。为了使营销顺利，要求营销员队伍结构科学、合理。总之，营销组织结构最主要是从营销实效的角度来考虑与确定的。
2.营销人员的类型及特点
（1）长期营销人员（专职营销人员）
这部分营销人员是指企业需要长期从事营销活动时所雇用、招聘的营销员，负责产品的各项营销活动的沟通、联络、执行。营销工作效果的好坏在很大程度上取决于营销人员的表现。长期营销人员的特点是：
营销经验丰富、工作能力较强。在营销过程中容易把握消费者心理。
熟悉产品的性能与特点，容易满足消费者的各方面需求。同时能通过介绍、宣传产品，扩大企业及品牌知名度。
薪资较高，长期营销人员的费用包括培训费、工资、营销奖励等，均需企业提供，相对支出较高。
（2）短期营销人员（兼职营销人员）
大部分零售企业在营销活动前会招聘一些兼职营销人员，经过相关专业培训后投入到企业营销活动中。
兼职营销人员的来源一般多为在校大中专院校学生。其显著特点是：
费用较低，通常以小时计工。
营销人员素质较高，有助于树立企业形象。
接受能力强，对新产品新知识的理解能力、领悟能力强。通过培训（包括营销基础知识培训和营销项目培训）可以立即上岗。
易于管理。
很多企业考虑到以上因素，基本上在营销活动之前会采取招聘兼职营销人员来加强营销活动，并与业绩好、能力强的营销员保持长期的合作关系。实力较强的零售企业会请专业营销公司执行营销项目。
3.营销人员的工作规范
（1）营销工作前的准备事项是：
检查、准备产品包括续补产品、陈列产品。
包括营销用具、赠品、样品、奖券、背板、展示台及各种仪器的清洁、布置。
营销员的服装准备。
（2）营销宣传品的准备事项是：
张贴店内“POP”（point of purchase）海报，即在顾客购买时和购买地点出现的广告，简称“购买点广告”。
散发广告宣传单。
（3）与消费者接触时的准备事项是：
重视营销工作的服务语言、产品介绍、广告语。
认真听取消费者意见。
语言简练、易懂。
4.营销人员的合理分派
营销人员的增加会推进销售额的提高，但并不成正比。因此，就要考虑如何分配营销人员以便产生高效率，一般可以采取如下方法：
按区域确定。根据区域的大小确定营销员的多少。
按产品确定。根据不同产品的特性需要，分派不同特长的营销员。
按消费者确定。根据消费者的多少来确定营销员。如果营销员太多则是成本浪费，如果太少会遗漏目标消费者。这在定点派送、店内营销中经常用到。
三、营销人员的选配及培训
营销人员素质的优劣是营销工作能否成功的关键，一般来说，营销人员应具备与人相处、赢得他人信任与好感的能力，富于进取心和自信心、精力充沛、勇于开拓，同时还应有良好的职业道德、丰富的业务知识。
在营销人员被选定后，在执行营销项目之前，必须进行营销人员基础培训和营销项目专案培训。
1.营销人员的招聘
广告招聘。这是一种最常用的形式，零售企业在报纸刊登招聘广告或者直接把招聘海报贴在学校招聘。
通过职业介绍所中介提供招聘信息。
本企业员工推荐。
营销员介绍其同学、朋友加入。
2.营销人员的甄选程序
初步面试来判定申请人的态度，语言表达能力，判断其是否具备一般营销员的条件。
请申请人填写申请表。申请表内容包括个人资料及相关证件、联络方式、学历背景、应聘条件、相关工作经验等。
资格评选。筛选出符合标准的营销员。
决定录用并通知参加营销员基本培训。
3.营销人员培训
对营销人员的培训要有详细的培训计划和明确的培训目标，并由经验丰富的专业人员指导。营销人员培训的内容是根据培训的目标来确定的。通常培训的内容包括：
（1）零售企业情况。如企业的发展历史，企业的经营目标及方针，企业长远发展规划等。
（2）产品知识。如产品结构、产品性能、产品质量、产品技术先进性、产品的用途、产品的使用、保养和维修方法等。
（3）市场情况。市场情况通常包括三大内容：
市场管理规则、法律、税收等要求。
目标消费者心理、购买习惯分析，消费者地域和行为表现，消费者收入、信用等级等情况的分析。
竞争者历史、现实及发展分析，竞争机会与危机分析等。
（4）活动方式介绍包括
营销方式的介绍。
营销工作流程及营销员担任的角色。
营销设备、仪器的使用方法。
营销员奖惩制度说明。
角色扮演。营销人员扮演各种不同角色，使其对活动方式、营销工具加深印象。
四、营销人员的奖惩机制
建立合理的报酬制度有助于激发营销人员的工作热情，促使其积极地开展业务。同时，营销员管理者还必须通过各种形式的刺激使营销人员发挥出较高水平，振奋营销人员及其组织的士气，提高销售量，使营销业绩创出新纪录。
1.营销人员的报酬制度。
在我国，支付营销人员的劳动报酬制度通常有两种。一是直接薪金制，即按营销工作时间支付；二是薪金加奖励制度，即固定的薪资加奖金，薪金占30%~90%。
2.营销人员的奖励。
营销人员奖励是指除营销人员的薪资以外在营销取得良好的业绩时，企业给予一定的奖励。对营销人员的奖励可以分为物质奖励与精神奖励。
（1）物质奖励
物质奖励的主要内容有：
奖金。在业绩达到一定目标时支付奖金，此法应用较为普遍。
奖品。属于实物奖励范畴。
旅行。业绩突出的营销人员，准许一定期间的旅游，并提供一定金额的旅费来作为相应奖励。
（2）精神奖励
一个人除在物质上的满足与需求外，还要追求精神上的满足与需求，所以对营销人员的奖励也可采用精神与物质双管齐下的办法进行。
精神上的奖励对已有一定收入的营销人员来说意义重大，通常方式有：
职位提升。在取得一定的营销业绩后，可以提升为营销班长、组长，兼职营销员可以升为专职营销员、助理营销员、营销督导等作为奖励。
名誉褒奖。在取得优良业绩后，授予项目营销奖、年度营销奖、年度营销优胜奖、零售企业营销明星、企业终身荣誉奖。
生活关怀。定期组织营销员聚会，为其开生日会，以建立营销员对零售企业的归属感。
通过对营销人员的奖励可以激发其潜能、主观能动性，使其更加积极地投入到工作当中。
