色彩在视觉上最容易发生作用，不同的色彩、不同的色彩组合，具有强弱不同的冲击力。人们从感觉上将色彩分为冷暖两类，暖色系统包括红色、橙色，给人以温暖、舒适的感觉；冷色系统包括蓝色、绿色，给人以清凉、寒冷、沉静的感觉。在可见光谱中，以红色光谱最长，最富有刺激性，黄色光波居中，紫色光波最短。在不同颜色的搭配中，以黄底黑色、白底绿色、白底红色更能引起人们的注意。
色彩不仅作用于人们的感官，而且还作用于人的思想、感情，引发人们的联想，从而产生不同的感情效果。例如：红色，使人联想到太阳、火焰、热血，象征着欢乐、幸福、喜庆，包含着一种力量、热情和冲动，许多企业都以红色为标准色，以取得视觉上巨大的冲击力。橙色，是色彩中最温暖的颜色，也是最富有光辉的颜色。它象征着充足、饱满、热情、辉煌，给人以欢快、幸福的感觉。黄色，是色彩中最亮的颜色，它使人感觉光明、醒目、富有、高贵、豪华、威严，使人联想到希望、轻快、充满阳光，给人以丰硕和幸福感。绿色，象征着青春和生命，同时也象征着和平和安全。给人以活泼、充实、平静、希望的感觉。蓝色，使人联想到蓝天、海洋、远山、严寒，使人产生崇高、深远、透明、沉静、凉爽的感觉。蓝色还象征着幸福、希望，是现代科学的象征色彩，给人以力量、智慧。紫色，是高贵、庄重的颜色，给人以神秘、高贵、奢华和优越感。在古代中国和日本，紫色作为高官显宦阶层的服饰颜色；在古希腊，紫色也用于国王的服饰。但紫色也象征着阴暗、悲哀，给人一种忧郁感。白色，既象征着清洁、纯真、高雅、朴素，又象征着寒冷、衰亡，使人产生恐怖感。黑色，是一种消极的颜色，象征着悲哀、沉默、肃穆、绝望、死亡，但也是稳定、深沉、庄重、严肃、大方、坚毅的象征。黑色如与其他颜色一起使用，往往可以使设计收到生动而有分量的效果。金、银色，属于光泽色，容易给人以珍贵和辉煌感。其中的金色，显示质地坚实，表面平滑，具有反光能力，具备现代化气息，但如多用，会产生浮华之感。
色彩作用于人的欲望，还会对人产生一种诱惑力。例如商品采用不同的色彩，会增加或抑制人们对商品的欲望和渴求。能够引起人们食欲的颜色叫食欲色，它们有桃色、红色、橙色、茶色、不鲜明的黄色、温暖的黄色、明亮的绿色。但是，暗红色、深蓝色、淡紫色会降低人的食欲。色彩对人的欲望具有的诱惑力，就形成了商品形象色。所谓商品形象色，就是不同的商品已在人们印象中形成了固有色，不同类别的商品也要用人们惯常使用的颜色去包装。如果不顾商品的形象色去“标新立异”，只能引起消费者的反感。
企业标准色不仅影响着企业视觉识别和传播，而且也影响着社会心理认同，最直接的就表现在市场营销上，色彩已成为企业的一种重要的市场竞争战略，因为它直接作用到消费者的感觉。在企业标志中，色彩可以加强标志的象征性、美观性和传达性。在市场激烈竞争的条件下，加强消费者对标志的印象，直接影响着市场销售。但如果色彩使用不当，特别是在国际竞争中，未注意不同地区、不同民族对色彩的偏好倾向，就可能在激烈的市场竞争中处于失败境地。
正因为色彩在塑造企业形象和品牌形象中扮演着越来越重要的角色，标准色的选择也变得与造型设计同等重要了。在CIS设计中，如果要改变企业形象，必定会改变标准色，并且以新的色彩来象征企业的新生。因此，企业必须在众多的色彩中根据自身的需要，选择最恰当的色彩作为企业标准色。
企业标准色的设定既可是单色，也可根据表现企业形象的完整性的需要，决定多色组合。单色标准色单纯有力，便于消费者记忆，是常见的企业标准色形式，如IBM的蓝色、3M的红色等。也有许多企业采用两色以上的复色标准色，以追求色彩组合的对比效果，增加色彩律动感，如美孚石油的红与蓝，柯达胶卷的黄与红，富士胶卷的绿与红。当企业标准色确定以后，就应将其与其他基本要素组合，并规划各种应用设计项目的色彩配置与使用规定，以加强标准色的展开运用。
四、零售企业VIS的应用要素
零售企业视觉识别策划的核心是企业名称、标志、标准字与标准色。在商场名称、标志、标准字、标准色策划完成的基础上，还必须进行视觉识别应用要素的策划。因为应用要素是基本要素的载体，基本要素只有借助具体的应用要素才能传播商场特性、特征，传播零售企业形象，发挥其应有的作用。
所谓应用要素的策划，是指对传播基本要素的媒介物进行设计，并制定基本要素在媒介物上应用的具体方法与规定，以使零售企业文化信息的传播收到组织化、统一化、系统化的效果，全方位地树立良好的企业形象。零售企业应用要素策划主要分为以下七个方面的内容。
1.文具及账票类
（1）一般事务用品。比如信纸、信封、便笺纸、文件袋、包装袋等。
（2）文具用品。比如文具盒、笔、文件夹等。
（3）财务图表。比如账单、收据、发票等。
文具、账票虽然不显眼，但却是传播零售企业文化信息、传播企业形象最基本的应用要素，是企业日常与顾客、消费者保持良好沟通与交流的基本媒介。在零售企业文具、账票类用品上，除了按照常规策划设计企业名称、地址、邮政编码、电话号码等的字体与布局外，还应适当考虑企业的理念口号、精神标语、产品品种介绍等的创意与布局，以便最充分地开发它们传播零售企业文化信息的功能。
2.建筑环境类
零售企业建筑环境是传播企业形象的具体可视的载体，可以称为宣传企业的“立体广告”，它可以影响企业内部全体员工的精神状态。比如，商场内部装修豪华、格调高雅、整洁优美，员工在这样的环境中工作，不仅感到心情愉快，而且本能地会对其行为提出比较高的要求，以求得自己的行为同环境相协调，从而有助于增强商场内部上下的凝聚力。商场建筑环境可包括以下方面的内容。
（1）建筑造型。建筑物的外形设计应遵循建筑形式美的十大法则，这十大法则是统一、均衡、比例、尺度、韵律、布局中的序列、规则序列设计、不规则序列设计、性格以及风格。
（2）企业招牌。招牌是零售企业名称的载体，招牌上统一的名称、字体、造型、色彩、用料等都会给社会公众以强烈的感觉，留下美好的印象。在策划、制作招牌时，应注意以下几方面内容：
招牌造型。
招牌字体。
招牌颜色。
从方便社会公众对零售企业视觉识别考虑，招牌一定要有颜色，而且最好是把企业标准色应用到招牌上，这样，企业招牌更能传播出整体的视觉形象。
3.员工身份证明类
零售企业员工身份证明类包括店徽、胸卡、名片等物品。
（1）店徽。店徽是企业员工共同使用的身份证明，不论上岗、下岗、店内、店外，不分职位高低、年龄长幼，只要是企业员工都要佩戴。店徽是商场的象征，员工坚持佩戴可表现出他们对企业的一种忠诚感、一种强烈的归属感和主人翁精神，同时也可表现出他们对企业的一种自豪感。
（2）胸卡。员工胸卡主要用于标明员工的姓名、工号、岗位名称、工种名称、职位技术等级等信息内容。
（3）名片。名片是一种运用得比较广泛的人际传播媒介。名片上一般应印有持有者的姓名、部门单位、职务职称、地址电话等内容。另外，也可印有企业业务、宣传企业特色产品的内容。在递送名片时，企业员工应注意名片使用时的一些礼（节）礼貌，让零售企业形象借助名片的递送传播得更深更广。上述三种员工身份证明类物品必须印有商场标志、标准字与标准色，必须严格规定它们在店徽、胸卡以及名片上的排列、布局与字体大小。
4.员工制服类
零售企业员工制服是企业的一种标志物，是一种象征。制服不仅能表现员工的气质，而且还可体现出企业的文化内涵。企业员工制服主要有西服、旗袍两大类。当然，在设计企业制服时，应考虑企业视觉识别基本要素的应用问题。首先，在制服颜色中，应包含有企业的标准色（其中的一种或数种）；其次，企业标志应在制服上出现，如果制服配有胸饰、肩饰或帽饰的话，那么标志可以在这些地方设置。
5.交通工具类
零售企业交通工具类包括员工通勤车、顾客迎送车、货车、店内各种服务小推车、工作车等。这些交通工具是企业所拥有的、可以自己自主支配使用的流动广告媒体，它们对企业企业文化信息的宣传最为直接、最为经济，且不受时间的限制。
