营销组合是商家用以诱使批发商、零售商和消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售这种产品的一系列激励措施过程。这种激励手段是对品牌的基本利益的补充，并在短时间内改变了这种产品在消费者心目中的价格和价值。
一个好的营销组合总能找到让消费者充满购买欲望的卖点，而营销组合实施得不好，即便再好的产品，在消费者的心里可能就大打折扣。其实，购买行为很大一部分是由消费者对产品的印象决定的。营销组合在让消费者了解产品价值，促使其购买产品过程中起着非常重要的作用。
广告能有效帮助产品促销
【科特勒如是说】
现在，产品不断更新换代，同类产品又具有极高的相似度。想要实现在种类繁多的产品中让人眼前一亮，就要靠广告。广告的表现力能够突出产品，让人记忆深刻。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
有这样一个故事：
新中国成立前，南京有家鹤鸣鞋店无人问津。老板也想做广告宣传一下。但怎样的广告才有效益呢？这时，账房先生过来献计说：“商业竞争与打仗一样，只要你舍得花钱在市里最大的报社订三天的广告。第一天只登个大问号，第二天照旧，等到第三天揭开谜底，广告上写‘三人行必有我师，三人行必有我鞋——鹤鸣皮鞋’”。老板一听，觉得此计可行，广告一促销来果然吸引了广大读者，鹤鸣鞋店顿时家喻户晓，生意火红。
这个故事告诉我们，广告的效果不可小视，广告广告，广而告之，俗话说“酒香还怕巷子深”，即便拥有好的产品，如果不能为更多的人所了解、接触，那么，产品的销量也不会太大。特别是竞争日益激烈的今天，产品越来越多，产品的同质化严重，消费者通常又比较感性，如果你的产品不能给消费者留下深刻印象，会有很多潜在消费者被分流。所以，企业要加大广告的宣传力度，让更多的人了解产品。
MOTO—860是摩托罗拉公司2006年春季隆重推出的一款外形时尚、专为年轻人设计的3G手机，它是一款颜色、外形时尚的手机，特别它具有“0.01辐射”的技术极大地减轻了对人脑的伤害，非常环保。
在广告策划上，摩托罗拉公司抓住以上两种特点，打出既时尚又绿色环保的口号，对此手机进行广告推广，并让时下的年轻人进一步意识到地球宝贵资源在日渐严重流失的后果，保护地球资源是每个人应尽的义务和责任，在这个人们都追求时尚奢华的时代里也不忘保护节省地球上仅有的绿色资源。
广告创意设计上，以电视广告为主，在视觉上打动人心，迅速建立“既时尚又环保”的新感念。在品牌建立后，辅以报纸、杂志、户外广告、车身广告与店铺等平面广告扩大知名度与美誉度。在广告宣传后需要营销、公关的创意活动支持，把这一品牌概念进一步推广。时下又是中国人民沉浸在将举办2008奥运会的喜悦当中，北京又提出绿色奥运的口号，这更深化产品的品牌概念，能够取得出人意料的效果。
在电视广告设计上，用一系列的“绿色时尚”主题广告来进行广告宣传，力争表现“绿色时尚”的各个方面。整个设计以年轻时尚的生活为主，运用一些电脑技术营造地球缺少资源会变成什么样子，来提高年轻人对环保的重视性。
MOTO—860也有现在年轻人最喜爱的MP3功能，可以支持多种音乐格式，基于以上几大特点进行广告宣传，此款手机推出市场后很快被追求自我个性时尚的年轻人所接受并带动当时的流行。
总之，广告是一种与消费者广泛沟通的重要渠道，想要产品能够为广大消费者所了解、喜欢，最快捷、有效的方式就是做广告，特别是做让目标消费者喜欢的广告。那么，一则好的广告应该具备哪些要素呢？
（1）观点清晰。一则好的广告定然是观点清晰、直接，能够让人看到广告的第一眼就知道它要传达什么信息。不要试图把所有的信息都放入广告，这样反倒让广告传达信息模糊，缺了特点，反倒更不容易让消费者记住。
（2）产生共鸣。一则好的广告能引起目标消费者的心灵共鸣，引起消费热潮。
一个好的广告宣传，会使企业形象迅速提升，产品知名度迅速扩大，会给企业带去快速而持久的市场效应。随着市场竞争的加剧，广告愈来愈成为企业经营管理中必不可少的市场利器。
（3）表现形式独特。一则好的广告在表现形式上应该是让人眼前一亮，新颖独特的。这样的广告才能抓住消费者眼球。
总之，现代广告的具体表现形式和方法越来越丰富，营销人员要善于灵活运用各种资源和媒介，制作好广告，不必追求某一种固定的方式。
为企业选择一个合适的广告目标
【科特勒如是说】
广告目标主要有四种：宣传广告、劝说广告和提醒广告、强化广告。企业要根据自身的发展情况选择一个合适目标。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
选择一个合适的广告目标，也就是明确企业做广告的目标，是企业做广告的第一步。企业要制定一个合理的广告策略，首先应该知道企业想要通过广告实现什么样的目的。要想选择一个适应企业发展的合适的广告目标，就要了解市场情况、企业状况及产品的特征，通过综合考虑，寻找到最完善的广告。
2001至2002年海王在海王银得菲、海王银杏叶、海王金樽、海王牛初乳等产品上，投入的广告费高达3亿多元，但市场无情，海王设计精美的广告，却因为营销策略的失误，而遭受消费者的冷眼。
与绝大多保健品企业重视疗效和利益点宣传相比，海王生物对企业品牌十分着迷。其旗下所有产品的广告，均重视美感和创意，而对于同业均十分重视的产品功效和利益宣传，却着墨不多。
以海王牛初乳为例，释小龙主拍的广告“人之初，喝母乳，现在就喝海王牛初乳”，拍摄精致、创意新颖、记忆度颇高。但到底为什么要喝海王牛初乳、喝了会有什么益处等关键点，却不加说明，没有给消费者购买的理由。因为缺乏利益点支撑，海王牛初乳广告轰炸造成的结局就是：广告众人皆知，但购买者始终寥寥无几。
海王牛初乳巨额的广告费打了水漂，主要原因就是企业广告宣传目的出了错误。其实，中国消费者对于保健品牌，更多关注的是服用后的效果。而海王牛初乳却在广告宣传中则没有明确给消费者购买该产品的理由，而只是一味地宣传自己的名字。这样的广告让消费者困惑。
可见，广告宣传也要找到合适的广告目标，否则，广告的效果就发挥不出来。下边我们分析一下科特勒提出四种主要的广告目标。
1.宣传广告
这种广告目标是企业最基本的也是比较常用的广告目标，特别是对于新产品的推广，多采用这种方式。就是为了介绍产品才打的广告，广告内容主要是介绍产品各种优点、适合使用人群、价格、性能，通过这些介绍来刺激目标消费者购买。比如，“不上火的王老吉”、“不伤手的洗洁精”等。
2.劝说广告
劝说广告顾名思义就是通过说服手段来达到销售的目的。通常这样的广告多是产品已经为人们所了解，但还没有形成对该产品的忠诚度，商家通过打这样的广告，来说服消费者选择该产品更好。所以，这样的广告通常采用比较的方式，目的是促使其形成选择性需求。比如，太太口服液的“十足女人味”、“女人更年要静心！”还有“有了3G，上网搜索变得更加简单”。还有泰诺广告：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏或因缺铁而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反应，并能导致隐藏性的胃肠出血。”等。
3.提醒广告
这种广告主要在一些老牌产品中有体现，虽然他们已经有固定的顾客群或者已经有很高的知名度了，但是，为了不让消费者忘记产品，他们会做一些广告加以提醒。比如，“为你准备的百威”等。
可见，在产品的不同阶段，在市场情况不同的时候，广告宣传目的都在发生着变化，所以，企业应该在做好充分考察后，明确宣传目的，选择一个最适合自己的宣传目标，保证广告宣传的成功。
借助合适的媒体宣传
【科特勒如是说】
如果企业能够把目标对准某些观众，广告将会发挥出让人想象不到的效果。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
我们每时每刻都在传播信息，传播是我们生活中不可取少的基本资源，作为传播路径中最为重要环节——媒体，为我们的信息传播提供了一个大平台，通过媒体，能让更多的人听到信息，对信息的传播起着重要的作用。广告营销正是需要让越来越多的人了解到产品，所以，利用媒体的力量是广告宣传的有效途径。
滇虹药业为了抢占“药物去屑”市场、跨入日化去屑地盘、做大“药物去屑”品类、做强康王品牌、从而带动滇虹药业大发展这个目标，做了大量的广告宣传推广工作。
提升康王品牌价值，首先就要打造一支既能传达品牌独特价值，又能触动消费者的广告片。
他们邀请陈道明作为康王的代言人，利用明星效应提高广告的推广。
2008年11月18日，滇虹药业相关负责人参加了中央电视台2009年黄金资源广告招标会，顺利拿下中央一套第二单元A特段媒体资源。再加上之前已经签订的安徽、江苏、重庆、河南、东方等10大卫视的媒体投放。滇虹药业建立了庞大的康王品牌传播网，强力覆盖全国市场。
同时，康王还在网络、杂志、地方媒体等其他多个媒体中进行广告宣传，强火力进攻。
2009年2月1日，春节假期刚过，陈道明代言的康王发用洗剂广告，在CCTV1天气预报后的黄金时间播出。康王抢占“药物去屑”市场的战役全面打响。而正是通过组合各种媒体的力量，康王成了家喻户晓的洗剂品牌，成功确立“药物去屑”的龙头地位。
可见，媒体力量如此之大，但是，不同媒体的观众不同，所以，广告策划人一定要明白各种媒体特点，选择合适的媒体做广告，这样才能让更多的目标顾客接触到广告。在众多的媒体中，电视、报纸、杂志、广播因传播范围广，接触消费者多，号称4大广告媒体。近年来互联网技术的飞速发展，使得网络一跃成为广告媒体中的新秀，被称为第5大广告媒体。除了这5种主要的广告媒体，还有一些辅助媒体，如户外广告、直接信函、POP广告等。
如此众多的媒体为我们广告宣传提供了广泛的宣传平台，那么，我们该选择那种媒体来进行广告宣传呢？我们可以考虑以下因素后作出决定。
1.媒体的特性
不同广告媒体在送达率、影响力、表现手法、目标受众等方面都不尽相同，从而产生的广告效果也有显著差异。因此，企业在选择广告媒体时，必须首先了解不同媒体本身的特点，以选到最合适的广告媒体。以下是不同媒体的特性。
（1）电视综合视听，兼具动感，感染力强，送达率高，重复出现性好受众选择性差，成本高，展露时间短，干扰多。
（2）报纸时效性强，读者面广，针对性强，送达率相对较高，可信度高，制作简单、成本低寿命短，表现手法单调，不易引起注意，重复出现率低。
（3）杂志针对性强，图文并茂，视觉效果好，可信度高，重复出现率高，干扰小，寿命长时效性较差，功效慢，受众接触度较低，版面位置选择性差。
（4）广播覆盖面广，传播速度快，送达率高，成本低，地区和人口选择性强只有声音效果，注意力比电视低，展露时间短。
（5）网络覆盖面广，具有双向性，灵活，信息含量大，重复出现性好，时效性强，成本低管理不规范，可信度较差，干扰大。
（6）邮寄受众选择性好，灵活，个性化，竞争干扰小，制作简单投递成本高，传播范围不广。
（7）户外广告注意度高，重复展露多，成本低，竞争少受众选择性差，受场地限制。
2.目标顾客的媒体习惯
不同的人由于职业、受教育程度以及生活习惯的不同，对不同广告媒体的接触习惯也不同。比如，办公室人员看报纸的机会比其他人就多得多，年轻人中喜欢看体育杂志的人显然比老年人多，小孩子则受电视广告的影响大。因此，企业在进行广告媒体选择时，必须充分了解目标顾客接触媒体的习惯，选择他们接触最多的、最信赖的媒介。
3.产品及信息特点
在做广告时，常常出现这样的情况，一些在这种媒体上效果很好的产品广告，拿到另一种媒体上去做，却不能收到同样的效果。这是因为不同的产品有不同的特点，对广告媒体也有不同的要求，或者说，不同广告媒体适合于表现不同的产品特征。比如，功能复杂、需要较多文字详细介绍的产品，应选择不受时间限制的平面媒体如报纸杂志等；对于主要表现外观特点，无须很多文字说明的产品，以选用电视媒体为宜，利用其兼备视觉听觉的效果，让顾客在享受中产生购买的欲望。
4.成本
不同广告媒体所耗费的成本相差很大，电视广告很贵，报纸广告则相对便宜。1997年“爱多”勇夺中央电视台黄金时段广告标王称号，出价高达4亿元，这是许多中小企业想都不敢想的。即使是同种媒体，因覆盖面大小不同，费用相差也很大。如中央电视台比省级电视台的广告费用贵10倍左右，黄金时段的广告又比其他时段广告贵得多。不过，最重要的不是绝对的成本差异，而是受众人数与成本之间的相对关系。企业在选择广告媒体时，应根据不同媒体的广告成本，以有限的广告预算，实现最大的广告效果。
5.国家政策法规
现在，世界各国都制定了广告管理政策和法规，对广告的内容、广告发布程序、广告媒体的业务范围等各方面做出了明确的规定。比如许多国家，包括我国在内，就对烟草、烈酒的广告在媒体选择上有一定的限制。因此，在为产品选择广告媒体时，应注意是否存在有关的政策法规限制。
总之，在信息化程度越来越高的现代社会中，广告是企业促销活动中最有效和最常见的手段。我们要充分利用媒体的力量宣传商品。
了解消费者心理，打造攻心广告
【科特勒如是说】
营销的宗旨是发现并满足需求。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
人都是有丰富情感的，人做出的决策不仅依靠理性，更依靠感性。所以，如果广告能够在感情上下工夫，使广告内容让人想到美好的亲情、爱情、友情等，使广告与人们内心产生感情上的共鸣，那么，顾客更容易接受产品。
