即使一个企业在经营范围中处于垄断地位，也可能有其他企业进入该市场领域，市场的需要也有转移到替代品上去的可能性。所以企业应该意识到，除了同行的公开竞争之外，还要与潜在的竞争对手进行竞争。另外，某市场领域互相竞争的企业数目，因经营范围内的状况各有不同。不能说竞争对手数目越多，互相间的竞争状况也就越激烈。有时竞争对手数目极多，企业反而未意识到存在竞争，如接近完全竞争市场的农产品市场。在竞争对手少的寡头垄断场合，为限制竞争，公开或者暗中进行联合，竞争程度可能会趋向低潮。如果竞争者能够经常注意竞争对手的行动，相互间的对抗意识反而会更高。
无论是在没有感受到竞争对手行动的完全竞争市场，或是经常意识到竞争对手行动的寡头垄断市场，各企业实际上都必须分别采取行动应付竞争。在没有感觉到竞争的市场上，各个企业的位置几乎并列于一条横线上，几乎感觉不到什么问题。在意识到竞争的市场上，各企业应敏锐地意识到竞争对手的行动，并努力争取自己在竞争中处于有利的地位。
1984年，初出茅庐的意大利金莎巧克力，面对巧克力市场领导者、国际著名品牌吉百利、M＆M's的市场割据和日趋萎缩的巧克力市场，以中国香港、中国台湾市场为切入口，周密思考、精心策划，凭借独特、超常规的行销方略，一举成为世界巧克力糖果行业中一支主流力量。金莎巧克力在香港面市的第二年，已稳居20%市场份额；在台湾面市当年，便创下了24%市场占有率的佳绩。经过近20年的悉心经营，金莎巧克力的销量已占香港市场近30%，台湾市场近40%。在世界各地市场也名列前茅，成为国际著名品牌，其成功之举被誉为营销史上的经典范例。
初入中国香港市场
1984年的中国香港市场是亚洲最成熟、竞争也最激烈的市场。选择香港作为发展的基础，包含着非常重要的策略性意义。可以说，它是金莎创下今日辉煌的奠基之作。
首选中国香港的策略，主要基于下列考虑：首先是香港市场得天独厚的优势，包括香港的经济及社会结构和巧克力市场结构。香港人均收入及人均消费为亚洲（除日本）之冠；都市人口比例高，零售市场结构现代化；就业情况理想，个人消费能力强；自由港的地位，给予进口产品公平竞争的环境；开放的社会结构，市民对外来（西方）的意识形态、生活习惯、新观念及产品兼容性较强，抗拒力较低，成功的机会大；中国人对品质（尤以食品）辨别能力强，对产品形象的重视，青少年有吃零食的习惯，年节送礼风俗，所有这些都为巧克力糖果创造出非常理想的经营环境。香港巧克力市场以总销量而言，在亚洲仅次于日本、韩国及中国大陆。人均消耗量则为亚洲各国之冠，人均达0.5～0.7公斤。
优良的市场，自然是各商家必争之地。囊括英、美、欧洲等著名品牌的厂家，如吉百利、麦提莎、三角朱古力、M＆M's、雀巢、瑞士莲等，纷纷抢先登陆，并在中国香港创下很高知名度。其中吉百利及M＆M's的市场占有率极高，均达20%左右，已成为当时家喻户晓的产品。不仅如此，作为市场领导者的吉百利，在相当程度上带领及影响着香港巧克力文化的形成，与上述产品口味为导向的消费趋向，定型了美味可口、软滑、香脆果仁、新鲜、甜度适中、包装美观、形象高尚、广告吸引等优良标准。
公司得出下述结论：中国香港巧克力市场条件成熟，但停滞不前，极需新概念、新产品的刺激。传统巧克力影响巧克力的文化形成，必须另辟蹊径，才能避免与历史悠久、知名度高的品牌硬碰。竞争对手各自拥有部分优良产品应具备的条件，如香滑、果仁等，金莎应在包含上述有形的条件之外，突出其无形特质，如华贵、时尚等，以显示其差异性。香港开放的社会及兼容性的文化，为金莎巧克力提供了走出传统、突破常规的基础。由此确立了以突破常规为核心的市场营销方略——产品策略、价格策略、销售策略、广告及推广策略。
费列罗家族的经营哲学
金莎巧克力的产品策略，根基于自己的几项重要理念，这些理念恰好反映了金莎巧克力的创造者——意大利费列罗家族的经营哲学。
原创性。费列罗深信，成功的产品必须具有差异性，因此原创性成为金莎产品的基石。这一策略使金莎避开与传统品牌的无谓竞争，在产品上市后的很长时期获得可观的回报。
专注基本概念。原创性的产品概念经过科学化的市场调查确立之后，便转入产品设计阶段，在这一转化过程中，每一环节都经反复验证，避免在产品发展过程中不自觉地偏离原来的基本概念，然后围绕着意念具体化而成产品。再从开发的产品中，筛选最能表达原来概念者作为正式上市产品。产品一旦上市，便不轻易改变其规格或形式，只在原来的基础上进行不断的改良。在那些上市超过30年的费列罗产品中，都有着一个共同特点——诉诸消费者的产品整体概念常与上市之初差异不大。这一策略与传统的每隔一年半载便推出新包装、新产品的做法大相径庭。
坚持产品品质。好的产品必须具有完美的品质，方能显出其概念的优越性。金莎对产品品质的极为执著。坚持选用最好的原材料，拒绝使用一切人工合成的用料及添加剂。为了体现产品的原创性及独特品质，不惜投入大量财力及时间，自行开发生产技术和生产设备，实行独特的工艺流程，以至于金莎成功后的仿效者只能抄袭其外表包装，而无奈于金莎的内在品质。金莎原创性的产品质量及结构，至今独树一帜。
四是产品跨越市场层次的能力。费列罗产品有一个特点，上市之初难以归类，往往同一产品，可适应不同的市场需求，被赋予不同的市场定位。金莎就是这一特点的典型例子。一颗金光闪闪的榛子果仁巧克力，在不同的包装下，可进入不同的市场，吸引不同的消费者：
三颗小包装。这是专为核心消费层（18～25岁）设计的，这些年轻人重复采购频繁，其定位在日常自我消费的层面上。
五颗纸盒装。把三颗装的装潢豪华化，数量增至五颗，就使其进入价格水平较高、但市场较狭窄的层面。其定位在刻意追求美观、华贵包装而不计价格，一切以品质及形象为时尚的消费层面上。在量上，它既可满足个人，又可与人分享，还可当做小礼物给好友、亲人以一份小小的温馨。
八颗心型盒装。这是包装外形设计独特的礼品类定位，其对象是大量的非巧克力消费者，用以作为情人节、母亲节及生日的礼物。
十六颗盒装。这是为迎合最广泛的消费层而设计的。主妇或家庭其他成员常常购备家中作为日常糖果，或作为朋友互相探访的小礼物，得体而不过于隆重，也可作为节日、聚会的集体礼物。
二十四颗盒装。这是将金莎华丽、华贵的特色表达得淋漓尽致的一类，它往往成为春节或较隆重场合的最受青睐的礼物。
五种不同的包装，体现了金莎的消费者定位思想和跨越不同市场区层的能力，使一颗同质的巧克力，发挥出从零食到礼品的多种功能，吸引不同层次的广大消费者。
金莎成功的产品策略并不是费列罗的主观臆想，而是建筑于其长期了解市场结构及导向、对消费者及消费行为研究基础之上的。注重对市场及消费者的研究，是金莎确定产品策略、市场策略的必备步骤。正是通过这种积极寻找有效的产品形式与渠道，了解把握消费者接受程度的理念与行为准则，使金莎稳操入市的胜券。
费列罗的产品价格观念更具特色——注重考察对满足一己在物质上或情感上的渴求，而非实际需要所愿付出的代价。就是说，竞争产品给予消费者的渴求或欲望的满足程度及价格关系，成为其价格的决定因素，而非传统的着眼于重量、包装大小等因素。
费列罗认为，产品的价格与产品的形象及定位有着不可分割的密切关系。以至于金莎上市之初，因其定价策略与市面一般传统手法不大相同而使零售商备感困惑，并遭到拒销与嘲笑。
金莎的市场营销战略
按传统定价方式衡量，金莎的定价方式确实毫无逻辑可循，如价位比市面上同等重量的产品高出30%～50%；不同包装规格品种间价格差距没有规律，颗数愈多，包装愈大，则按颗计价格愈高。其实，这正是金莎不同功能、满足不同层次的产品以不同价位的匠心所在。
这一高价位的独特定价方式，提升了金莎的精品形象。金莎的高价位，与其华贵形象及高品质保持一致，使两者之间在消费者心目中取得一致的认同。以圣诞金莎为例，这是金莎在圣诞节期间推出的特别包装，其装潢十分考究，给消费者以小量手工制作而非大机器生产的特殊感觉，这里消费者所购买的巧克力产品已升华为一份极富原创性、华贵高雅，蕴含着圣诞气氛的一份典雅的礼物或装饰品，令消费者从中体现出自我品味与心绪，其价值自然远远高于一盒普通的巧克力糖果。金莎的定价、销售及推广等行销策略，与其产品策略一脉相承，均建筑在高品质及高尚形象上。
1984年，金莎入市中国香港时，传统的巧克力销售主渠道集中在超级市场及附设食品部门的百货公司或便民店、零售点上，全港共计约4 000家。最大的是惠康及百佳两大连锁超市集团。当时大连锁集团入店条件十分苛刻，如货品必须具有相当知名度；货品一经接纳，必须支付可观的推广费用（通常数十万元），以便做上市期店内宣传之用；货品的定价必须经采购部门同意，在一定期间销售不理想而又不能改善者将停止采购，推广费用则不予退还。此时的金莎可谓默默无闻，又无雄厚的实力，加之其独特的、不合时宜的价格策略，迫使金莎改弦易辙，另辟蹊径。
金莎选定了屈臣氏集团。将屈臣氏集团旗下的连锁西药房作为合作目标，以屈臣氏作为展览橱窗，这反映出金莎独特的追求。当时，屈臣氏是以售卖高级化妆品、贵重小礼品、配方西药及一些高级日用品为主，服务对象多为追求高品位、高品质而情愿付出相应代价的高消费阶层，是消费者寻访高质素个人消费品及接触时尚生活模式的首选场所，其形象、经营方针、定位等在一定程度上与金莎有共通及互补的特性，且与金莎理想中的形象及消费层面定位大致吻合。加之该店当时约有50家分店，分布于港九各区高消费、高人口密度地区，自然成为金莎的理想场所。
目标确立后，金莎展开了对屈臣氏不同管理阶层的推销游说工作。屈臣氏慧眼独具，深知金莎的潜力，并考虑借金莎介入之力，中和、提升屈臣氏“西药”方面的形象，借消费层面较广的巧克力产品消减一般消费者对屈臣氏只服务少数购买力强的消费者的负面影响，缓和店内因货品导向关系而带来的冷峻格调，借助金莎金色包装、文雅华贵的形象，以及便于营造节日气氛的特质，增加屈臣氏的温馨及亲切感。共同的意愿、相通的观念、互补的作用使二者一拍即合，联手拓市。
这样，金莎在非传统的商店里以非传统的陈列方式（传统糖果放于货架上，金莎则遍布于屈臣氏店内不同角落，并以坐地方式陈列）亮相，立时得到震撼效果——顾客在毫无心理准备的情况下，在意想不到的环境，遇上意料不到的产品，且以坐地方式展现眼前，冲击可想而知。
而顾客细细品味二者的结合，又有一种和谐、默契的感受，这种感受，与初尝金莎的感受不谋而合，更加巧合的是，这一天作之合，恰似金莎的产品形式——在华丽高贵的包装下，一层碎果仁巧克力，包裹着一颗圆形的威化作外壳的软巧克力，中心又含有一颗香脆的榛子果仁，在每层软、硬及质感、香味均不同的组合中，初尝时给人一种出乎意料但又和谐协调的感觉。这恰似踏进屈臣氏看到金莎大堆陈列的感觉。
金莎以独特方式登场，产生了非凡的效果，知名度大增。借屈臣氏的成功经验，加上少许变通，金莎在短时间内很快形成了一个质量及数量均佳的销售网络。此时，与惠康及百佳两大集团的商谈也瓜熟蒂落，水到渠成。金莎得以按既定价格策略，进入力量庞大的销售网，并迅速推广开来。
除了产品、价格、销售等策略谋求突破外，金莎在广告推广方面的举措，更是胜人一筹。在策划广告时，环顾巧克力市场，不少品牌在市面上历史悠久，数十年来累积下来的广告力量令它们的知名度高达90%以上。
为了能在各牌子的广告堆中让消费者记住“这一个”，费列罗策划的金莎广告文案可谓费尽了心机。按照传统通用模式，广告主往往把产品安插在一般生活化欢乐气氛中并以演员嚼食巧克力的表情说明产品的美味，或者是一群少男少女载歌载舞，来宣扬巧克力的礼品定位。费列罗认为，这类广告内容及产品诉求模糊，只是品牌在长期播放中给观众较深印象——即得到知名度。于是金莎一开始便给自己定下了广告与创意及制作一定要表达出金莎突破常规的特质。几经斟酌，“金莎吸引力，凡人没法挡”成为既定的广告主题。突出描述在不同场合，身份不同的角色，因金莎内在独特的品质吸引，在不自觉中，把金莎吃得一颗不留。
为了辅助电视广告，加深消费者对金莎的印象，费列罗在地铁灯箱广告制作上释放了又一颗强力炸弹。其诉求主题仍是“金莎吸引力，凡人没法挡”。创作意念是利用地铁灯箱媒体的特性，摄制一个巨幅海报，画面显示一盒金莎朱古力中一颗被取去，海报在被取去金莎的位置上做出撕去图片中一颗金莎的效果，旁边标题写道：奉告此乃金莎海报，并非真正巧克力。效果逼真，令人叫绝。该广告其后又获得最受欢迎海报奖。
金莎的成功，应该说归功于费列罗突破常规的经营观念。审视金莎，追溯其成功的历程，我们可以清晰地看到，突破常规的一根红线，贯穿于其市场方略的方方面面，正是这一突破常规的观念，缔造了金莎金色的辉煌。
