营销创新带来新的市场与机遇
现代市场经济竞争环境纷繁复杂，起伏多变。在这种充满机遇与挑战的市场竞争中，企业的生存依赖于营销，而营销制胜的途径在于创新。于是一系列新潮营销方法不断地被创造出来，并被应用于市场营销实践中。它使市场营销充满着活力，也使市场竞争更加复杂。企业要想学会驾驭市场的真本领就必须树立营销的新理念，采用新潮的营销方式。
中国市场营销的十大转向
面对全球化的市场竞争，企业为了生存和发展，需要更加重视企业营销的作用。21世纪的营销，旧的营销模式及方式方法已无法满足当今现实的需要，中国市场营销已发生十大转向。
（1）从跟随营销到创造营销
纵观20世纪80年代中期以来十几年的营销实践，我国的市场营销主要是一种跟随营销，即企业紧紧跟在市场需求的后面开展营销活动，并随市场需求的变化而变化。通俗地说，就是“跟着市场走”。跟随营销是一种被动地适应市场需求的做法，往往要待市场对某种商品的需求已明确化，甚至出现了“抢购”热潮后再进行生产销售，从而使企业的生产销售总是比市场需求“慢半拍”。随着市场需求的变化加快和市场竞争的日趋激化，许多企业已感到“跟着市场走”不再可行，要想在竞争中永远立于不败之地，就得走在市场前面，把“跟着市场走”变为“牵着市场走”，由跟随营销转向创造营销。创造营销并不是把本不存在的需求创造出来，而是把人们潜意识的、模糊的、不清晰的、潜在的需求有意识化、明朗化、清晰化和现实化，并通过市场营销加以满足。这是一种主动地适应市场需求的做法。因此，创造营销并非逆市场需求发展走势而行，而是更好地依市场需求发展走势展开营销活动，使企业的生产销售与市场需求之间保持“快半拍”的状态，从而牢牢掌握市场的主动权。
（2）从一元营销到跨元营销
20多年来，我国的市场营销主要限于商品市场（包括消费品市场和工业品市场，尤以消费品市场营销最为红火），显然，该营销范围过窄。进入21世纪后，随着我国大力发展生产要素市场，我国的市场营销也由一元营销向多元营销发展，相继出现了服务市场营销、房地产市场营销、技术市场营销、金融市场营销、文化市场营销、信息市场营销乃至劳动力市场营销等。尽管有的市场营销还刚刚萌芽，但已呈现出发展的好势头。多元市场的出现为我国营销提供了广阔空间和“用武之地”，但也增大了运作的难度。只有根据各自的特点和不同的实际情况采取有效的对策，才能推动各类市场营销的快速发展。
（3）从集中营销到扩散营销
从市场面分析，我国市场营销过去走的是一条集中营销道路，无论是国内市场还是国际市场，目标市场都过于集中。从国内市场看，主要集中于城市市场，广大农村市场未能得以有效开发和利用；从国际市场看，主要集中于少数发达国家和地区（如美、日、西欧和港台地区）市场，广大发展中国家的市场未能得到有效拓展。实践证明，过于集中的市场易带来较大的市场风险，不利于我国经济和企业的长远发展。进入21世纪后，随着我国经济政策的调整和出口市场多元化战略的实施，我国企业开始由集中营销转向扩散营销，在继续巩固现有市场基础上，对内把注意方转向拓展广阔的农村市场，适合农村市场需求的产品在逐渐增多；对外把注意力转向扩展俄罗斯、东欧、非洲、拉美、东南亚等多国市场，向非发达国家和地区的产品出口在逐步增加。
（4）从本土营销到跨国营销
由于多种原因，我国工商企业（外贸企业除外）的营销活动过去主要集中在国内市场上，很少走出国门。加人WTO以后，随着我国经济日益向国际经济渗透，我国经济国际化的趋势日益明显，那种只在国内市场上“敲敲打打”已远远不能适应经济发展的要求。于是，一些工商企业走出国门，到它国从事市场营销活动，由本土营销转向跨国营销。多国营销是指企业跨越本国国界，倾注力量打入它国市场从事营销活动。日本企业自20世纪70年代以来大力开展跨国营销活动，有效地突破了贸易保护主义的防线，缓解了贸易摩擦的矛盾，适应了国际环境的变化，获得了很大的成功。开展多国营销的企业，需要有强大的实力，不仅要在海外建立多个生产基地，而且要建立一套多国营销管理体系。目前，我国还只有为数极少的几家企业踏上了跨国营销的征程，如首都钢铁公司、青岛双星公司等，但更多的企业已把目光盯向海外市场。随着我国经济进一步向国际经济渗透，会有越来越多的企业跨人多国营销的行列。
（5）从同根营销到民族营销
我国市场的竞争过去主要是在国内同行业企业之间展开的，不同经济成分的企业通过运用市场营销手段和策略在竞争中较量，优胜劣汰。也就是说，在国内市场竞争中，只要企业能战胜国内同行业其他企业就能获胜。如20世纪80年代闻名全国的郑州商战，就是国内商业企业之间的竞争较量。我们把这种市场营销称为同根营销。近几年来，随着国外企业和产品纷纷打人我国市场，我国市场出现国内市场国际化、国际竞争国内化的新态势，在这种情况下，我国企业从同根营销转向民族营销。据资料显示，目前世界上最大的500家跨国公司已有200多家在我国“安家落户”，其余的200多家也正在加快进入我国市场的步伐，“洋”企业、“洋”产品的进入给我国企业带来巨大的冲击，造成了前所未有的危机。为了自身的生存和发展，一些企业扯起了“振兴民族工业”的大旗，在这面旗帜下，民族营销悄然兴起。“乐凯”在不屈不挠地与“柯达”、“富士”拼杀；“健力宝”不仅在本土上与“可口可乐”、“百事可乐”较劲，还采用迂回战略到其“后院”点火（在美国开办分公司和拓展美国市场）；“长虹”也不甘示弱，以降价策略阻止“洋”产品对国内市场的侵入和渗透。当然，我国的民族营销还刚刚起步，实力还不够雄厚，规模也不够强大。根据我国的实际情况，当前民族营销的发展，重点是增强实力、扩大规模、调整结构、提高档次。可通过购并和联合等方式加快扩大企业规模，使我国企业能迅速发展壮大起来。
（6）从“浑浊营销”到绿色营销
不可否认，在我国十多年的市场营销发展过程中，环境保护并未引起足够的重视。生产过程中的废气、废水排放呈上升趋势，生产出的产品有的负作用较大，部分包装物带来的污染严重，还有销售过程的洁净等问题。这种不注重环境保护或造成环境污染的市场营销就是“浑浊营销”，它给我国经济长远发展带来十分不利的影响。近几年来，在国外兴起的绿色营销引起我国企业界的高度重视，随着我国可持续发展战略的实施，绿色营销正为越来越多的企业所运用。绿色营销是一种旨在保护环境、减少污染的市场营销，它要求企业把市场需求、环境保护和企业利益有机结合起来，在市场营销过程中，不仅要维护企业自身利益，还得承担保护环境的社会责任。绿色营销是一个复杂的营销过程，需要搜集绿色信息、捕捉绿色机会、发现绿色需求、拟定绿色计划、制定绿色价格、开展绿色促销等，但核心是开发绿色产品。绿色产品是一种无污染或无公害的产品，如绿色汽车、绿色家具、绿色电器等。我国海尔、美菱、新飞等家电企业已向市场推出绿色冰箱（即全无氟冰箱）、绿色空调（即全无氟空调），健力宝、椰风等企业已向市场推出绿色饮料等等。不少专家认为，我们正走向绿色时代，21世纪将是绿色世纪，绿色消费的浪潮会一浪高过一浪。据国际经济合作发展组织统计，目前世界“绿色消费”总量突飞猛进，其规模至少在2000亿美元以上。全球性的“绿色消费”浪潮必将推动我国“绿色消费”的兴起，形成一个庞大的绿色市场。
（7）从趋利营销到重义营销
获利，是企业生存发展的前提条件，无可厚非。但如果不择手段地一味追求盈利，而置社会道德于不顾，则是不可取的。应当承认，我国过去有相当一部分企业的市场营销，仅着眼于利润，这些企业不是把市场营销作为满足消费者需求的手段，而是作为攫取丰厚利润的利器。在市场营销过程中，他们鼠目寸光，急功近利，患有严重的“营销近视症”，甚至采用一些非正当营销手段达到获利目的。显然，这种见利忘义的趋利营销是一种掠夺性的经营，既不利于我国市场经济的健康发展，也不利于企业自身的长远发展。随着我国市场经济由无序向有序发展，越来越多的企业意识到，市场营销必须走正道，不能见利忘义，对社会和消费者负责是企业应尽的责任，实际也就是对企业自己负责，义中取利才能使企业不断发展壮大。近几年来，一些经营业绩骄人的企业率先行动起来，公开向社会承诺应承担的社会责任和义务，并付诸行动。
（8）从对抗营销到合作营销
传统的市场营销总是欲把竞争对手置于死地而后快，这种“你死我活”的对抗营销往往导致竞争双方两败俱伤。回眸我国十几年的市场营销发展，对抗营销的现象相当普遍。其实，“你死我活”并不是市场竞争的惟一“活路”，“共存共荣”、携手前进是更好的“活法”。近几年来，我国一些企业开始由对抗营销转向合作营销，他们不把竞争对手当敌手，而当成朋友、伙伴，在市场竞争中相互合作，相互促进，相互提高，共同发展。如无锡小天鹅公司通过与武汉荷花洗衣机厂、营口友谊洗衣机厂的合作或联盟，不仅自身获得了更快的发展，而且救活了这两家企业。该公司的一位负责人认为，市场竞争由企业单兵作战的历史已经结束，再创辉煌的联盟行动将在国内兴起。
（9）从品质营销到品牌营销
致力于提高产品质量，可以说是我国十几年来市场营销的一个重要方面，并取得了可喜成就。但由于没有把品质和品牌有机地结合起来，致使在市场营销中出现了许多不尽如人意的地方。更为可悲的是，由于过去对品牌认识不足，有的企业竟把一个好不容易创立起来的知名品牌拱手让给外商，而一旦外商购进知名品牌后，立即把它打人“冷宫”，推出自己的品牌。“美加净”、“黑妹”等一批知名品牌均遭到这样的厄运。沉痛的代价唤醒了我国企业的营销者，他们开始由品质营销转向品牌营销，通过品牌的形象塑造、宣传和对其所依附的产品更新、质量提高等营销手段的运用，千方百计地创立全国名牌乃至世界名牌。目前，一批国内名牌如红塔山、长虹、康佳、海尔、科龙、春兰等已脱颖而出。不久的将来，我国必定有一批在国际市场上叫得响的世界名牌涌现出来。
（10）从硬性营销到柔性营销
在我国市场营销发展的初期，由于一些企业的功利性太强，在实际运作中偏重于采用硬性营销手段。如在推销中，往往采取有奖销售等带“彩”的做法刺激顾客购买；在广告中，往往言过其实给人以误导；在价格中，往往以降价或折扣作“钓饵”引诱消费者“上钩”。这种硬性营销使人感到企业与顾客的关系犹如猫和老鼠的关系，企业的所作所为不是在诱导或强压顾客购买，就是在千方百计掏顾客袋里的钱，难以给人留下良好的印象。为了从根本上改变这种状况，近几年来，一些企业开始以柔性营销替代硬性营销，力求在企业与消费者之间建立一种鱼和水的新型关系。在市场营销活动中，他们相当注重企业整体形象塑造，想方设法淡化推销色彩，积极推行新的营销手法，如情感营销（江苏春兰）、诚信营销、满意营销（青岛海尔）、“CT”营销（广东太阳神）、“木桶”营销、“零缺陷”营销（无锡小天鹅）等等，使我国市场营销朝着人性化、艺术化、高级化和次功利化方向发展。
新的营销思想与理念
进入21世纪，营销难度更大，因为生产者和消费者的分歧会更加尖锐。
营销并非像欧几里得几何学那样，是有关概念与定理的一套固定体系。相反，营销是管理学中最富能动作用的一个领域，市场上经常出现新的挑战，公司必须作出反应。因此，毫不奇怪，营销观念应不断更新，以迎接市场挑战。当今营销思想创新中的几个着重点是：
（1）日益注重高技术行业的营销和营销活动的科技化
经济增长日益依赖于高技术企业的兴旺。它们与传统的公司不同，高技术公司面临着较高风险，较低的产品接受率，较短的产品生命周期和较快的技术淘汰率。今天成千上万的软件公司和生物技术公司面临的挑战比别的行业更多，高科技企业必须掌握和精通营销艺术，它们应有融资的本领，并能说服足够多的顾客采用它们的新产品。
（2）日益注重质量、价值和顾客满意
不同的购买动机（方便、地位、式样、性能、服务等等）在不同的地点和时间起着强有力的作用。今天的顾客在作出购买决定时，越来越重视质量和价值。一些着名公司在降低成本的同时，大大提高了产品的质量。它们的指导原则是不断以较低的成本提供更多更好的东西。
（3）日益注重建立关系和保持顾客
过去的营销理论着眼于如何“实现销售”，但现在不仅要实现销售，还要了解顾客是否会重购？今天营销者的注意力集中于创造终身顾客，也就是把交易思想转变为建立关系。公司现在忙于建立顾客数据库，包括顾客的人文统计资料，生活方式，对不同营销刺激的反应水平，过去的交易情况，以及特意安排各种礼物以取悦顾客，使他们保持对公司的忠诚。
（4）日益注重管理业务过程和业务职能的整合
今天公司的思想，正从管理一个个独立的部门——各部门都有自己独立的逻辑，转变成管理一系列的业务过程——每一业务过程都将影响顾客服务和满意。公司安排跨职能督导人员管理各个过程。营销人员不仅在营销部的领导下工作，而且与督导小组的接触日益增多。这是一种积极的发展，它扩大了营销人员的业务视野，并给他们更多的与其他部门合作的机会。
（5）日益注重全球观念下本土化营销计划
公司都日益追求在国境外的交易。当进人这些市场时，它们必须放弃关于市场行为的传统假设，并使商品适应其他国家的人文要求。它们必须把决策权下放给当地的代表，这些代表更熟悉当地的经济、政治、法律等各种社会关系。公司的思维是全球化的，但行动计划是本土化的。
（6）日益注重建立战略联盟和网络建设
