营销策划能不能打动顾客的心弦，就在于是否有“卖点”，亦即让顾客感觉到购买将得到什么样的好处，只要觉得所获得的好处或利益，能超出付出的代价，则必能购买。
因此，成功的营销策划是每一句都有“卖点”，每一句都是“卖点”。
营销策划的工具选择
营销策划不仅仅需要高超的智慧，要做到科学性，还必须借助于有效的工具，严格按照营销策划的程序进行市场分析，明确营销目标，制定实现战略，规划实施策略，使营销策划符合市场经济规律和企业所处的客观环境和条件，从而达到拓展市场，赢得顾客，大获利市，促进发展的目的。
全面掌握营销策划流程
（1）营销策划的流程
营销策划过程分四个主要步骤（见图1-1）。
①市场分析
分析公司及其产品所处的市场地位和相对于竞争对手而言的竞争地位。
②确立目标
制定切实可行的公司营销目标和财务目标，营销目标与财务目标之间应保持一致。
③制定战略
制定实现上述目标的主要战略，同时，应与公司的总体战略保持一致。
④规划策略
必须综合考虑公司及其产品的市场地位、市场目标、营销战略，制定详细的策略计划，具体落实战略，付诸执行完成目标。
（2）营销策划的流程
营销策划及年度营销计划的格式，解释了每一步骤如何实施。它简明地解释了五年期战略规划和详细的一年期实施计划应制定些什么，什么时间制定。
为简单起见，该模式假设公司从1月～12月的运行，假如必要的话，可以修改一下日期以符合本公司的时间进度。
科学制定营销战略规划
科学制定营销战略规划需要以下内容或步骤：
（1）任务报告
营销战略规划的第一部分，是指出公司或该业务单位存在的理由，应简要说明以下几点：
每个业务单位的作用或贡献，例如：它是利润中心、服务部门还是机会发掘部门。
业务定义，例如：你能满足什么需要或提供什么利益？不要太过具体。
特有优势，本企业独有，竞争对手不具备的优势是什么？
指明未来方向，应简要陈述经过认真思考的主要发展方向。
如：进入一个新的细分市场。
（2）业绩概述
在这部分概括描述最近几年的业绩情况，并简要分析业绩变化的原因。
2001年2002年2003年2004年销量／营业额（元）毛利率（利润／营业额）（％）毛利（营业额－成本）（元）通过业绩概要分析，了解业绩变化的主要原因。
（3）财务分析
通常财务情况的分析应该在战略策划的最后才进行，但之所以把它放在第三部分，是为了让阅读规划的人能够迅速了解整个三年计划期的财务状况。
应把财务分析的结果画成图表，再做些简单的说明，营销战略规划的目的就是要获得业绩增长。
（4）差距分析
差距分析部分不需要在营销策划中写明，但需要在具体制订营销战略之前完成。
下面的步骤说明了如何进行营销战略差距分析（见图1-3）。
首先在T点标上目前的销售位置。其次，在计划期末标上希望达到的销售位置——E点，这就是业务单位的目标。然后标出预期将达到的位置——A点。
从A点至E点即为在战略规划要弥补的差距。
②差距分析——提高生产率
表1-2列出了提高生产率从而提升业绩的各种办法。
行动价值／销量改进产品组合增加推销拜访次数提高拜访质量加强联系提高价格降低折扣收取运输费用其他总计请评价每项行动，然后填在表格的右边，计算总价值，并在差距分析图上描出B点。
③差距分析——市场渗透（产品／市场矩阵）
通过在现有市场中销售更多的现有产品而实现增长，也就是通过市场渗透的办法扩大销量。
产品市场产品1产品2产品3产品4产品5产品6产品7总计市场1市场2市场3市场4在矩阵的上面列出主要产品，在左边列出主要市场。在每个小方格的左边写上现在的销量，在右边写上计划期内的销售目标。
把通过市场渗透的办法得到的总价值在差距分析图上标出，即C点。
④差距分析——新产品／市场（产品／市场矩阵）
列出要销往现有市场的新开发产品的价值，或列出将销往新市场现有产品的价值，将所有的价值加在一起，在差距分析图上画出D点。
（5）市场形势概要
营销经理在选定目标细分市场之前要提供简要的市场概况。市场分析可以称作营销策划的中心部分。市场分析的好坏直接决定了营销策划的质量与营销执行工作的效果。营销战略策划的基础是市场细分，即把同质的顾客群划分为一个个细分市场，每个细分市场具有重要的营销意义，值得付出努力。如果市场上有很多竞争者，而且在不同的顾客群之间的差异较大的市场上，采用以产品为导向的分析方法不太适当。要给出完成营销计划的这一部分的具体方法相当困难，但是在完成营销财务审计后，营销经理需要提供一份概括了市场上发生的主要变化的市场分析报告。
在进行这项工作时，营销经理应考虑以下两点：
能为企业提供机会的主要产品和市场是什么？
这些产品和市场领域的变化趋势如何（例如：什么产品在增长，什么产品在下降）？营销经理最好能以比较直观的方式如柱状图、饼图、产品生命周期等方式将这些信息表现出来。
（6）主要产品／市场的SWOT分析
为了确立市场目标和未来战略，首先应明确业务单位在市场上所处的位置。这里的分析即是对在前面部分中分析的主要产品和市场（细分市场），按SWOT分析的方式去概括。
SWOT是Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机会）、Threats（威胁）的缩写。简而言之是：
①来自企业外部环境中的对公司未来发展有利的机会是什么？
②作为重点的细分市场中，公司目前和未来经营面临的威胁是什么？③相对于竞争对手，本公司的优势和劣势是什么？换句话说，在目标市场上，潜在顾客为什么愿选择本公司而非竞争对手？
在市场形势分析中，营销经理已经识别出要关心的主要产品或市场（或细分市场），因此为了清楚地表明自己的处境，最好是为每个主要产品或细分市场都做出SWOT分析。SWOT分析应该简要且易于阅读。
（7）确立目标和制定战略
①营销目标
识别并分析公司的优势、劣势、机会和威胁，以及对影响公司未来的经营条件的假设，使得确定营销目标及相应的营销战略的工作变得容易。制订目标与战略的工作是整个策划过程中的重要步骤，因为它决定了业务单位下一步行动的时间和费用安排。
所谓日标，就是公司或业务单位想要获得的成果，而战略则是达到目标的途径或计划。从这个意义上讲，在营销管理的各职能领域，如广告、定价、分销等，都有自身的目标和战略。小过，营销目标的关键在于它只关心产品和市场，因为只有产品卖出去，企业的财务目标才能实现。而广告、定价、分销等目标和战略则保证了整体营销目标的实现，因此，不能让这些目标和战略混淆了营销目标和战略。
要达成一定的财务目标，营销经理必须认真考虑需求趋势的变化，并考虑在产品方面做出相应的改变。考虑的核心内容，一是产品改进，二是市场拓展。因此主要的营销目标领域如下：
在现有市场上销售现有产品；
在现有市场上推出新产品；
在新市场上推广现有产品；
为新市场开发新产品。
营销目标应该尽可能量化，以价值、销售和市场份额的形式表述出来，避免使用“最大化”、“最小化”等字眼。
营销目标应涵盖整个三年计划期。而年度营销计划则包括三年期计划的具体目标以及达到目标的方法，也就是说，年度营销计划代表了三年期计划中要求的第一年应执行的具体行动。
②营销战略
营销战略应包括：
从整体范围说明如何实现营销目标；
具体的产品政策（品种、规格、增减等）；
在特定细分市场上的产品组合的定价策略；
在具体的细分市场上向客户提供的各种服务；
与客户沟通的方法，如广告、促销等。
一些常用的策略如下：
改变产品设计、外观、质量或性能；
改进广告和促销的方式；
改变产品单价；
改进发货或分销；
改进服务水平；
提高生产效率和工作效率；
加强产品线；
提高管理效率；
退出市场；
巩固分销渠道；
购并。
③控制
战略营销规划的最后一部分是制定营销的控制程序。在此之前，已界定了需求、问题和机会，也已明确了任务，确立了目的和目标，并且已制定了包括策略在内的营销战略。此时，应对这些要素加以监控，跟踪计划的执行情况，还应设计出保护措施，以确保计划免于受一时的疏忽及市场、产品的营销等诸要素变化的干扰。这些措施能及时提醒你应该如何补弊救偏，并提供修改计划时可遵循的程序。
控制由监控和修订两部分构成。监控一般是指对影响营销活动的诸事件进行评估、报告及研究的体系。该体系应确保既能考虑事态的进展情况，又能测定其最终结局。修订即是从监控和行动（如有必要）中搜寻必要的信息，以调整目前的营销行动。此处的关键是制定战略营销计划的应急计划，同时也为制定下一轮计划做好准备。
精细制定年度营销计划
（1）如何进行年度营销计划的制定
优秀的营销战略规划是制订有效的年度营销计划的前提。
在规划完战略以后，营销经理应协同各营销职能部门共同制定年度营销计划，内容包括：
①明确年度营销目标
应针对不同的产品、细分市场和客户群分别制定年度销售量、销售收入和利润等目标（见表1-4）。
产品／市场／细
分市场／客户销量t-1tt＋1金额t-1tt＋1毛利t-1tt＋1评估t-1tt＋1评语：
②制定营销策略
在上述目标的基础上，制定达到目标的方法，即营销策略，并指出实现每项策略需要的费用，参见表1-5。
③分配行动责任
上述目标与策略应转化为具体的行动，行动的执行必需落实到公司相关部门和相关人员身上，并明明确的时间要求及费用要求，参见表1-6。
策略成本123456评语：
产品／市场／细分市场／客户目标战略行动负责人进度成本
④评估营销成本与风险
营销经理需要在事先对本年度的营销费用开支的情况做出评估，说明费用增加或减少的方面和理由（见表1-7）。营销经理还需要对未来市场发展变化的可能情况做出预先假设，评估每项变化对公司业绩的影响以及应对措施。
主要假
设事件假设
基础对策略有
不良影响
的事件假设事件的风险性高（70％
～100％）中（40％
～69％）低（0％
～39％）假设发
生造成
的影响行动
还击点建议应
变行动⑤财务分析
预测年度计划期间的营销绩效情况（见表1-9）。
⑥时间表
在年度营销计划的最后，应把本年度的市场上采取的所有行动时间安排出来，便于他人了解和掌握营销工作进程（见表1-10）。
（2）年度营销计划制定的重点与要诀
营销计划编写完成，并经核准实施，就应善加使用，彻底执行。使用营销计划时，请留意下列各项要点：
当作一种指引，为公司的营销计划方案提供发展方向。
当作一种参考资料，以回答各种问题。
当作一种计量的资料，根据事实做决策，而不是只凭感觉。
当考虑到每天的执行细节时，要有远见与重点。
作为当年度及未来所要达到目标的一种提示。
作为评估的基础。
营销经理应确保营销各部门所有重要负责人和业务人员都详读了这份营销计划，并且彻底理解，才能保证他们执行特定的营销责任，以协调有效果、有效率的方法，一起朝向同一目标。为了确信适时执行营销计划，应事前准备一份短期或事件行动时间表，列出所要执行的每一次营销活动、负责人姓名及完成日期。营销计划的重要部分（不是营销背景部分），最好是每季度修正一次，以适合不断变化的市场需要。
经常持有领先12个月的规划，不只是表示你做好目前及未来的计划，当你再次需要完成一个年度的传统计划方案时，也可以节省时间。这种正式的年度营销计划，包括周密的营销策划程序，也就是准备营销背景资料，搜集最新资料，以及从评估营销计划所获得的知识等。在执行当年度的计划时，必须整年持续不断地搜集适当的市场、竞争、公司资料等，记下构想，作为下次研究制定计划的参考。根据最新的经营评估资料，以及新列出的具体问题与机会，营销人员即可制定每季度修正、包括12个月份的新年度营销计划。
总而言之，在竞争激烈的市场上。周密、切实可行的营销计划才是企业真正的竞争优势。
策划是一门营销的艺术
如果把企业比作一条龙，那么营销工作便是龙头。只有抓住这个龙头，才算抓住了企业的重点，舞动龙头整条龙才能腾飞起来。而策划在其中是起画龙点晴的作用，它是一门以预测和定位为基础的学问。一个企业能够预测到未来将出现的市场，那么就可以通过生产或提供这些市场所需要的产品或服务，取得市场上的成功。
反弹琵琶，大逆不道爆“冷门”
“反弹琵琶”是指营销人员不循常规，反向求异，以异取胜。营销人员的眼光，不能光盯着眼前的市场，要在顾客需要而他人意想不到的时间和品种上多出冷门，创造机遇。
“反弹琵琶”可以从以下几个方面实施。
①时间反弹
时间反弹是指与季节相逆，推出反季产品。冬季推出夏季需要的某些产品，夏季反卖冬季需要的某些产品。此时顾客虽少，但经营者更少。况且，适应某些顾客的购买心理，顾客认为淡季购买的人少，价格便宜，选择余地大；有些商品紧俏，担心到了旺季买不到合适的。在大雪纷飞的严冬，南京“蝙蝠牌”电扇在京销售而引起轰动就是典型的一例。
②回归反弹
回归反弹是指与产品创新相逆，推出“复古”新品。20世纪90年代初，我国一些厂家推出三四十年代盛行的旗袍，就适应了人们消费行为上的“怀旧心理”，使之再次流行。经营者应该对消费心理有深刻的了解，在竞争中创造机遇。
③功能反弹
功能反弹是指与产品质量相逆，推出实惠产品。质量无疑是产品的生命，但并非所有产品内在技术标准越高，销路就越好，如有的厂家生产鞋垫、袜子、手绢及妇女卫生用品等，由通行的“耐用型”向“一次使用型”产品转化并取得了成功。
运用这一谋略，要跳出传统的思维框架，用逆向思维，掌握消费者的“跨越心理”，适时投放“跨越产品”，适应、引导和改变消费者的心理。
（1）突破传统，标新立异
人的思维方式，往往受传统观念的影响。人们普遍接受运用的方式就认为是合理的、惟一可行的，即使是错误的也很难改变。但人们的思维和观念毕竟是客观事物在人的主观意识上的反映，随着实践而发展，总会有人要突破传统观念的。
