投资要靠大脑，而不要靠腺体。
——巴菲特
当我没有进入股市的时候，发现傻瓜都在赚钱；当我兴冲冲地闯进去的时候，却发现自己成了傻瓜。
——股民语录
行为金融学，是金融学与心理学的交叉学科，揭示的是人类在金融领域的非理性行为。
我们先介绍几个行为金融学几个核心理论，让读者对行为金融学先有一个大致的了解。
锚定理论
有一个商贩，想50元卖给顾客一件工艺品，但他一开口要价100元。
顾客嫌贵，掉头就走。这时商贩喊道：80买不买？
顾客不理他，继续往前走。
商贩说：60，赔钱卖给你！
这时，顾客有点心动了，忍不住回了一句：50你还有得赚。
商贩的回答比老鼠夹子还快：成交！
市场上，经常有商家经常虚报价格，然后再给点折扣把虚高的价格降下来。
这个过程会使买家产生占了便宜的幻觉，从而忽略了这个东西本身的真实价值。
所谓锚定理论，说的就是这个道理：人们会倾向于用一个“初始值”为参照，调整判断，以获得最终估值。这种“初始值”对人的影响非常隐蔽，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。
康奈尔大学的拉索教授，曾向500名正在修MBA的学生提出类似的问题，他的问题是：匈奴王阿提拉在哪一年战败？
拉索要求这些学生把他们自己的电话号码最后3个数字，加上400，当做这一问题的“基准”数字。
如果得到的和在400~599之间，这些学生猜测的阿提拉战败年份平均是公元629年。
如果得到的和在1200~1399之间，这些学生猜测的阿提拉战败年份平均是公元988年。
这些被试学生明明知道他们得到的基准数字毫无意义，可是这个数字却仍然对他们产生了影响。
金融市场上的操纵者，经常利用锚定理论“拉高出货”。
某支股票上市，以6元多的发行价高开到16元，当换手率达到70%的时候，下午戏剧性的一幕上演了，股价一度上涨到50元，最后收于31元。
这种奇怪的走势也许是偶然的，但更可能是人为的操纵。操纵者为什么要把当日拉高，此后又跌停？实际上操纵者是在利用行为金融学里的锚定原理，操纵投资者的心理，实现自己的诱多意图。
一些股票，本身炒作到20元就到位了，但运作者一定要炒到30元，甚至40元，然后再把价格打到20元。此时的20元价格很容易就出货。如果是直接拉到20元，没有锚定效应，反而不好出货。
国外有所谓“傻瓜卷土重来”（foolsrallies）的说法。这其实也是一种锚定效应。在泡沫最终破裂的时候，价格从峰值开始显着下降。但是，在价格最终一泻千里之前，通常有短暂的“傻瓜卷土重来”阶段。
心理账户理论
美国学者研究发现，赌场中的赌徒，在赢钱之后，往往愿意冒更大的风险，赌博者觉得，反正这是玩别人的钱。
吉姆·罗杰斯讲过，在股票市场里很多人都犯同一个错误：“买了某种股票，看它涨了，就以为自己聪明能干。他们觉得买卖股票容易得很。他们赚进了很多钱，就迫不及待地开始寻找其他投资。其实这个时候他们应该什么都不干。自信心会导致骄傲，最终导致狂妄自大。其实此时你真的应该把钱存进银行，到海滨去玩上一段时间，直到自己冷静下来。因为好机会本来就不多，更不会接踵而来。但是，你并不需要很多好机会，如果你不犯太多错误的话。”
研究还发现，为了保证每个月能有一笔大致固定的收入，出租车司机往往会给自己订一个日收入计划，比如每天要挣到500元才能回家休息。因此晴天生意不好的时候，他们工作的时间过长，通常要做到很晚才能赚到计划收入回家；而在雨天生意好的时候，他们又很快就挣到500元过早地回家去了。
凡此种种，都属于泰勒教授提出的心理账户（MentalAccounting）的范畴。
人的头脑里有一种心理账户，人们把实际上客观等价的支出或者收益在心理上却划分到不同的账户中。心理账户的存在影响着人们以不同的态度对待不同的支出和收益，从而做出不同的决策和行为。
前景理论
前景理论是诺贝尔经济学奖得主，卡尼曼（Kahneman）和特韦斯基（Tversky）在1979年提出的。
丹尼尔·卡尼曼（DanielKahneman），1934年出生于以色列的特拉维夫。后来，全家移居巴勒斯坦。17岁时，卡尼曼就决定将心理学作为自己的终生职业，因而选择在希伯来大学主修心理学，并获得学位。
“前景理论”又叫“前景理论”，是分析在不同的风险预期条件下，人们的行为倾向的个理论。《赌客信条》一书将前景理论归纳为5句话：
1、“二鸟在林，不如一鸟在手”，在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处。所谓“见好就收，落袋为安。称之为“确定效应”。
2、在确定的损失和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”。称之为“反射效应”。
3、白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。称之为“损失规避”。
4、很多人都买过彩票，虽然赢钱可能微乎其微，你的钱99.99%的可能支持福利事业和体育事业了，可还是有人心存侥幸搏小概率事件。称之为“迷恋小概率事件”。
5、多数人对得失的判断往往根据参照点决定，举例来说，在“其他人一年挣6万元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题中，大部分人会选择前者。称之为“参照依赖”。
1．确定效应
所谓确定效应，就是在确定的好处（收益）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择确定的好处。用一个词形容就是“见好就收”，用一句话打比方就是“二鸟在林，不如一鸟在手”，正所谓落袋为安。
让我们来做这样一个实验。
A.你一定能赚30000元。
B.你有80%可能赚40000元，20%可能性什么也得不到。
你会选择哪一个呢？
实验结果是，大部分人都选择A。
传统经济学中的“理性人”这时会跳出来批判：选择A是错的，因为40000×80%=32000，期望值要大于30000。
这个实验结果是对“原理1”的印证：大多数人处于收益状态时，往往小心翼翼、厌恶风险、喜欢见好就收，害怕失去已有的利润。卡尼曼和特韦斯基称为“确定效应”（certaintyeffect），即处于收益状态时，大部分人都是风险厌恶者。
“确定效应”表现在投资上就是投资者有强烈的获利了结倾向，喜欢将正在赚钱的股票卖出。
投资时，多数人的表现是“赔则拖，赢必走”。在股市中，普遍有一种“卖出效应”，也就是投资者卖出获利的股票的意向，要远远大于卖出亏损股票的意向。这与“对则持，错即改”的投资核心理念背道而驰。
2．反射效应
面对两种损害，你是会选择躲避呢，还是勇往直前？
当一个人在面对两种都损失的抉择时，会激起他的冒险精神。在确定的坏处（损失）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”，这叫“反射效应”。用一句话概括就是“两害相权取其轻”。
让我们来做这样一个实验。
A.你一定会赔30000元。
B.你有80%可能赔40000元，20%可能不赔钱。
你会选择哪一个呢？投票结果是，只有少数人情愿“花钱消灾”选择A，大部分人愿意和命运抗一抗，选择B。
传统经济学中的“理性人”会跳出来说，两害相权取其轻，所以选B是错的，因为（-40000）×80%=-32000，风险要大于-30000元。
现实是，多数人处于亏损状态时，会极不甘心，宁愿承受更大的风险来赌一把。也就是说，处于损失预期时，大多数人变得甘冒风险。卡尼曼和特韦斯基称为“反射效应”（reflectioneffect）。
“反射效应”是非理性的，表现在股市上就是喜欢将赔钱的股票继续持有下去。统计数据证实，投资者持有亏损股票的时间远长于持有获利股票。投资者长期持有的股票多数是不愿意“割肉”而留下的“套牢”股票。
翻倍下注效应失败者并不总是风险厌恶者。很多输钱的赌徒会采取要么翻倍下注、要么不赌的策略。翻倍下注的输家比拒绝再玩的输家反应更加极端，他们幻想一举捞回所有的损失。
在赌桌上，很多赌徒会受到情绪的影响。赢钱了，会激起他赢更多的欲望；输钱了，有唤起他不顾一切要捞回来的报复心。
赌场对赌客的心理很所有研究。一些赌场的“荷官””(赌台发牌员)会利用赌客的非理性，用语调、手势来刺激赌客下注。所以，有些赌客在失利的时候赌注反而下得更大。
3．损失规避
如何理解“损失规避”？用一句话打比方，就是“白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦”。
前景理论最重要也是最有用的发现之一是：当我们做有关收益和有关损失的决策时表现出的不对称性。对此，就连传统经济学的坚定扞卫者保罗·萨缪尔森，也不得不承认：“增加100元收入所带来的效用，小于失去100元所带来的效用。”
这其实是前景理论的第3个原理，即“损失规避”（lossaversion）：大多数人对损失和获得的敏感程度不对称，面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快乐感。
行为金融学家通过一个赌局验证了这一论断。
假设有这样一个赌博游戏，投一枚均匀的硬币，正面为赢，反面为输。如果赢了可以获得50000元，输了失去50000元。请问你是否愿意赌一把？请做出你的选择。
A.愿意
B.不愿意
从整体上来说，这个赌局输赢的可能性相同，就是说这个游戏的结果期望值为零，是绝对公平的赌局。你会选择参与这个赌局吗？
但大量类似实验的结果证明，多数人不愿意玩这个游戏。为什么人们会做出这样的选择呢？
这个现象同样可以用损失规避效应解释，虽然出现正反面的概率是相同的，但是人们对“失”比对“得”敏感。想到可能会输掉50000元，这种不舒服的程度超过了想到有同样可能赢来50000元的快乐。
由于人们对损失要比对相同数量的收益敏感得多，因此即使股票账户有涨有跌，人们也会更加频繁地为每日的损失而痛苦，最终将股票抛掉。
一般人因为这种“损失规避”（lossaversion），会放弃本可以获利的投资。
蛇咬效应（风险厌恶效应）在经历了亏损之后，人们会变得更加不愿意冒风险。赌博者在输钱之后通常会拒绝赌博，感觉像似被蛇咬了.所谓“一朝被蛇咬，十年怕井绳”者也，泰勒称之为蛇咬效应。
4．迷恋小概率事件
买彩票是赌自己会走运，买保险是赌自己会倒霉。这是两种很少发生的事件，但人们却十分热衷。前景理论还揭示了一个奇特现象，即人类具有强调小概率事件的倾向。何谓小概率事件？就是几乎不可能发生的事件。
比如天上掉馅饼，这就是个小概率事件。
掉的是馅饼固然好，但如果掉下来的不是馅饼而是陷阱呢？当然也属于小概率事件。
面对小概率的赢利，多数人是风险喜好者。
面对小概率的损失，多数人是风险厌恶者。
事实上，很多人都买过彩票，虽然赢钱可能微乎其微，你的钱99.99%的可能支持福利事业和体育事业了，可还是有人心存侥幸搏小概率事件。
同时，很多人都买过保险，虽然倒霉的概率非常小，可还是想规避这个风险。人们的这种倾向，是保险公司经营下去的心理学基础。
在小概率事件面前人类对风险的态度是矛盾的，一个人可以是风险喜好者，同时又是风险厌恶者。传统经济学无法解释这个现象。
前景理论指出，在风险和收益面前，人的“心是偏的”。在涉及收益时，我们是风险的厌恶者，但涉及损失时，我们却是风险喜好者。
但涉及小概率事件时，风险偏好又会发生离奇的转变。所以，人们并不是风险厌恶者，他们在他们认为合适的情况下非常乐意赌一把。
归根结底，人们真正憎恨的是损失，而不是风险。
这种损失厌恶而不是风险厌恶的情形，在股市中常常见到。比如，我们持有一只股票，在高点没有抛出，然后一路下跌，进入了彻彻底底的下降通道，这时的明智之举应是抛出该股票，而交易费用与预期的损失相比，是微不足道的。
扪心自问，如果现在持有现金，还会不会买这只股票？你很可能不会再买吧，那为什么不能卖掉它买别的更好的股票呢？也许，卖了它后损失就成了“事实”吧。
5．参照依赖
传统经济学的偏好理论（Preferencetheory）假设，人的选择与参照点无关。行为金融学则证实，人们的偏好会受到单独评判、联合评判、交替对比及语意效应等因素的影响。
