标准色，是指企业指定某一特定的色彩或一组色彩系列，运用在所有视觉传达设计的媒体上，通过色彩的知觉刺激与心理反应，来表现企业的经营理念和产品的内容特质。标准色象征着企业的形象，它在企业情报所传达的整体视觉设计系统中具有强烈的识别效应。企业标准色是企业理念的象征。企业标准色一经确定，将会应用在企业所有视觉传达的相关媒体上，与企业标志、标准字体等基本视觉要素一起，形成完整的视觉系统，是企业塑造良好形象的有力武器。
色彩在视觉上最容易发生作用，不同的色彩、不同的色彩组合，具有强弱不同的冲击力。人们从感觉上将色彩分为冷暖两类，暖色系统包括红色、橙色，给人以温暖、舒适的感觉；冷色系统包括蓝色、绿色，给人以清凉、寒冷、沉静的感觉。在可见光谱中，以红色光谱最长，最富有刺激性，黄色光波居中，紫色光波最短。在不同颜色的搭配中，以黄底黑色、白底绿色、白底红色更能引起人们的注意。
色彩不仅作用于人们的感官，而且还作用于人的思想、感情，引发人们的联想，从而产生不同的感情效果。例如：红色，使人联想到太阳、火焰、热血，象征着欢乐、幸福、喜庆，包含着一种力量、热情和冲动，许多企业都以红色为标准色，以取得视觉上巨大的冲击力。橙色，是色彩中最温暖的颜色，也是最富有光辉的颜色。它象征着充足、饱满、热情、辉煌，给人以欢快、幸福的感觉。黄色，是色彩中最亮的颜色，它使人感觉光明、醒目、富有、高贵、豪华、威严，使人联想到希望、轻快、充满阳光，给人以丰硕和幸福感。绿色，象征着青春和生命，同时也象征着和平和安全。给人以活泼、充实、平静、希望的感觉。蓝色，使人联想到蓝天、海洋、远山、严寒，使人产生崇高、深远、透明、沉静、凉爽的感觉。蓝色还象征着幸福、希望，是现代科学的象征色彩，给人以力量、智慧。紫色，是高贵、庄重的颜色，给人以神秘、高贵、奢华和优越感。在古代中国和日本，紫色作为高官显宦阶层的服饰颜色；在古希腊，紫色也用于国王的服饰。但紫色也象征着阴暗、悲哀，给人一种忧郁感。白色，既象征着清洁、纯真、高雅、朴素，又象征着寒冷、衰亡，使人产生恐怖感。黑色，是一种消极的颜色，象征着悲哀、沉默、肃穆、绝望、死亡，但也是稳定、深沉、庄重、严肃、大方、坚毅的象征。黑色如与其他颜色一起使用，往往可以使设计收到生动而有分量的效果。金、银色，属于光泽色，容易给人以珍贵和辉煌感。其中的金色，显示质地坚实，表面平滑，具有反光能力，具备现代化气息，但如多用，会产生浮华之感。
色彩作用于人的欲望，还会对人产生一种诱惑力。例如商品采用不同的色彩，会增加或抑制人们对商品的欲望和渴求。能够引起人们食欲的颜色叫食欲色，它们有桃色、红色、橙色、茶色、不鲜明的黄色、温暖的黄色、明亮的绿色。但是，暗红色、深蓝色、淡紫色会降低人的食欲。色彩对人的欲望具有的诱惑力，就形成了商品形象色。所谓商品形象色，就是不同的商品已在人们印象中形成了固有色，不同类别的商品也要用人们惯常使用的颜色去包装。如果不顾商品的形象色去“标新立异”，只能引起消费者的反感。
企业标准色不仅影响着企业视觉识别和传播，而且也影响着社会心理认同，最直接的就表现在市场营销上，色彩已成为企业的一种重要的市场竞争战略，因为它直接作用到消费者的感觉。在企业标志中，色彩可以加强标志的象征性、美观性和传达性。在市场激烈竞争的条件下，加强消费者对标志的印象，直接影响着市场销售。但如果色彩使用不当，特别是在国际竞争中，未注意不同地区、不同民族对色彩的偏好倾向，就可能在激烈的市场竞争中处于失败境地。
有这样一个案例：在日本牙膏市场上，美国的科尔盖特公司推出了在美国销量第一的产品科尔盖特牙膏和日本本土销量第一的狮王洁白牙膏进行一场大战，开始科尔盖特牙膏还有10%的市场占有率，但到后来连1%也守不住了，只好退出市场。从质量上看，科尔盖特拥有美国技术，产品规格也无懈可击，它失败的原因就在色彩上。科尔盖特牙膏和狮王洁白牙膏的包装色彩均采用红色和白色，差别仅在于科尔盖特以红色为主，而狮王洁白则以白色为主。正是这一差别，在消费者脑中产生了不同的产品形象，从而影响他们的购买决策。红色是西方人喜爱的颜色，但是日本人喜欢淡雅的颜色，尤其喜爱白色。狮王洁白牙膏正是迎合了这种日本民族的心理偏好，才打赢了这场市场营销战。
正因为色彩在塑造企业形象和品牌形象中扮演着越来越重要的角色，标准色的选择也变得与造型设计同等重要了。在CIS设计中，如果要改变企业形象，必定会改变标准色，并且以新的色彩来象征企业的新生。因此，企业必须在众多的色彩中根据自身的需要，选择最恰当的色彩作为企业标准色。
企业标准色的设定既可是单色，也可根据表现企业形象的完整性的需要，决定多色组合。单色标准色单纯有力，便于消费者记忆，是常见的企业标准色形式，如IBM的蓝色、3M的红色等。也有许多企业采用两色以上的复色标准色，以追求色彩组合的对比效果，增加色彩律动感，如美孚石油的红与蓝，柯达胶卷的黄与红，富士胶卷的绿与红。当企业标准色确定以后，就应将其与其他基本要素组合，并规划各种应用设计项目的色彩配置与使用规定，以加强标准色的展开运用。
四、商场VIS的应用要素
商场视觉识别策划的核心是商场名称、标志、标准字与标准色。在商场名称、标志、标准字、标准色策划完成的基础上，还必须进行视觉识别应用要素的策划。因为应用要素是基本要素的载体，基本要素只有借助具体的应用要素才能传播商场特性、特征，传播商场企业形象，发挥其应有的作用。
所谓应用要素的策划，是指对传播基本要素的媒介物进行设计，并制定基本要素在媒介物上应用的具体方法与规定，以使商场企业文化信息的传播收到组织化、统一化、系统化的效果，全方位地树立商场良好的企业形象。商场应用要素策划主要分为以下七个方面的内容。
(一)商场文具及账票类
(1)一般事务用品。比如信纸、信封、便笺纸、文件袋、包装袋等。
(2)文具用品。比如文具盒、笔、文件夹等。
(3)财务图表。比如账单、收据、发票等。
商场文具、账票虽然不显眼，但却是传播商场企业文化信息、传播商场企业形象最基本的应用要素，是商场日常与顾客、消费者保持良好沟通与交流的基本媒介。在商场文具、账票类用品上，除了按照常规策划设计商场名称、地址、邮政编码、电话号码等的字体与布局外，还应适当考虑商场的理念口号、精神标语、产品品种介绍等的创意与布局，以便最充分地开发它们传播商场企业文化信息的功能。
(二)商场建筑环境类
商场建筑环境是传播商场企业形象的具体可视的载体，可以称为宣传商场的“立体广告”，它可以影响商场内部全体员工的精神状态。比如，商场内部装修豪华、格调高雅、整洁优美，员工在这样的环境中工作，不仅感到心情愉快，而且本能地会对其行为提出比较高的要求，以求得自己的行为同环境相协调，从而有助于增强商场内部上下的凝聚力。商场建筑环境可包括以下方面的内容。
(1)商场建筑造型。商场建筑物的外形设计应遵循建筑形式美的十大法则，这十大法则是统一、均衡、比例、尺度、韵律、布局中的序列、规则序列设计、不规则序列设计、性格以及风格。
(2)商场招牌。商场招牌是商场名称的载体，招牌上统一的名称、字体、造型、色彩、用料等都会给社会公众以强烈的感觉，留下美好的印象。在策划、制作商场招牌时，应注意以下几方面内容：①招牌造型。②招牌字体。③招牌颜色。从方便社会公众对商场视觉识别考虑，招牌一定要有颜色，而且最好是把商场标准色应用到招牌上，这样，商场招牌更能传播出商场整体的视觉形象。
(三)商场员工身份证明类
商场员工身份证明类包括店徽、胸卡、名片等物品。
(1)店徽。店徽是商场员工共同使用的身份证明，不论上岗、下岗、店内、店外，不分职位高低、年龄长幼，只要是商场员工都要佩戴。店徽是商场的象征，员工坚持佩戴可表现出他们对商场的一种忠诚感、一种强烈的归属感和主人翁精神，同时也可表现出他们对商场的一种自豪感。
(2)胸卡。员工胸卡主要用于标明员工的姓名、工号、岗位名称、工种名称、职位技术等级等信息内容。
(3)名片。名片是一种运用得比较广泛的人际传播媒介。名片上一般应印有持有者的姓名、部门单位、职务职称、地址电话等内容。另外，也可印有商场业务、宣传商场特色产品的内容。在递送名片时，商场员工应注意名片使用时的一些礼节礼貌，让商场企业形象借助名片的递送传播得更深更广。
上述三种员工身份证明类物品必须印有商场标志、标准字与标准色，必须严格规定它们在店徽、胸卡以及名片上的排列、布局与字体规模大小。
(四)商场员工制服类
商场员工制服是商场的一种标志物，是一种象征。制服不仅能表现员工的精神气质，而且还可体现出商场的文化内涵。商场员工制服主要有西服、旗袍两大类。当然，在设计商场制服时，应考虑商场视觉识别基本要素的应用问题。首先，在制服颜色中，应包含有商场的标准色(其中的一种或数种)；其次，商场标志应在制服上出现，如果制服配有胸饰、肩饰或帽饰的话，那么标志可以在这些地方设置。
(五)商场交通工具类
商场交通工具类包括员工通勤车、顾客迎送车、货车、店内各种服务小推车、工作车等。这些交通工具是商场所拥有的、可以自己自主支配使用的流动广告媒体，它们对商场企业文化信息的宣传最为直接、最为经济，且不受时间的限制。
