(1)视觉环境的营造。视觉环境的营造手法是多种多样的，色调、采光、照明、装饰品是常见的手法。营造一个富有吸引力的视觉环境，往往能反映出企业的审美品味和精神风貌。①视觉环境与心理效应。人们对光线和色彩的感觉是一个复杂的心理过程，不同的光线、色彩会引起冷暖、远近、轻重、大小、明暗等心理效应，使神经系统相应产生兴奋、忧郁、愉快、紧张、轻松、烦躁、焦急等心理反应，还可以造成庄严、高雅、富贵、朴素、热情、喜庆、宁静、幽雅、舒适等各种情调。在营造视觉环境中要充分考虑视觉的生理、心理特征及其效应。②采光与照明。照明度的调节，一方面要靠天然采光，另一方面要利用人工照明。室内柔和、舒适气氛的形成，不仅要靠这两种光线的互相配合，还要考虑室内表面的反射率。③装饰与色彩。现代企业都非常重视企业内部的装饰，一般都是精心设计，营造出一种独特、幽雅的氛围。内部装饰的手法很多，常用的有字画、楹联、照片、花卉、盆景、工艺品等。特别是字画、楹联具有中华传统文化的独特美感，应用得好能充分显示出主人的文化品味。
(2)听觉环境的营造。企业形象、人的情绪与听觉环境是密切相关的。走进一个声调和谐、乐声柔美的环境，会使人心情舒畅，留下美好印象。反之，不仅使人心烦意躁，而且也会给人留下修养差的感觉，损害企业形象。企业应有意识地营造出一个高雅、舒适、安静的视听环境。为了改善室内的听觉环境，通常可以采用播放音乐的办法来达到抑制噪声的目的。好的音乐能陶冶身心、消除疲劳、提高效率、改善氛围。但要注意的是播放音乐在音量、播放时间、乐曲类别上，既要考虑工作性质、特点和周围环境，又要考虑个性特征、年龄、生活经历和风俗习惯等因素。播放音乐不是目的，它只是对环境的烘托，所以播放乐曲的旋律一定要与环境相协调。
(3)温度与嗅觉环境的营造。工作场所内空气清新、温湿度适宜也是环境营造的重要内容。室内二氧化碳气体浓度增高，或温湿度过高过低时，都会使人产生不舒服的感觉。而清新宜人的空气和适中的温湿度，一方面可以满足工作人员的生理需要，由此产生舒服、愉快的心理感受；另一方面还可以显示企业的精神风貌，在公众中树立良好的形象。保持清新宜人的空气，一般可采用多设窗户或气窗，在自然通风的基础上，可以进行人工通风，如安装排风扇，经常打扫卫生和吸尘、除尘，在周围种花草，在室内添置盆景等，有条件的企业还可以安装空气净化器、负离子发生器、去湿机、加湿器、空调机等设备，并随时调节室内温湿度。
(4)企业招牌。招牌是企业的第一门面，也是企业环境的首要直观的因素。一个具有强烈吸引力的招牌，往往具有明显的识别作用，顾客能从五光十色的招牌中认定自己心目中的名牌，直接寻找自己的购买目标。我国历史上有许多金字招牌，如同仁堂药店、全聚德烤鸭店、六必居酱园。高水平的招牌要能迎合消费者的心理，用高度概括、语意相关、富有寓意、形象生动的词来命名。因为这样才既能引人思索，又能激发消费者的联想，在人们的头脑中留下长久、美好的记忆。
2人文环境的营造
物理环境营造得再好，也只是内部环境的一个方面。如果一个商业大厦厅堂宽敞明亮，富丽堂皇，有华丽的装饰和优美的音乐，可营业人员却精神不振、作风不严，只见领导呵斥，没有民主气氛，那么，也不是一个完美的内部环境，它不会给社会大众留下美好的企业形象。
(1)领导的作用。任何企业的人员都要分为领导层和普通员工两个部分。一个企业的工作作风、精神风貌、民主气氛、合作氛围如何，就取决于领导者与普遍员工的不同作用以及他们的相互作用。在这两者中，领导者的作用是占主导地位的。
(2)营造良好的工作氛围。①要树立主人翁意识。②要建立企业成员之间健康、融洽的人际关系。在企业当中，企业员工之间的关系及员工与领导者的关系是否健康、融洽，对员工的心理影响是很大的。企业领导一方面要加强个人修养，使自己具有高尚的道德、奋发的精神、健康的人格、容忍的气度和温和的仪容，使员工心悦诚服、乐于协作；另一方面，要注意调和员工之间的利益和心理冲突，促进他们之间相互了解、相互尊重、相互帮助、团结友爱，营造和谐愉快的工作气氛，使企业中每个成员都能感受到集体的温暖和工作的喜悦。③培养职工的认同感，塑造“自己企业”的形象使职工把企业看作是“自己的企业”。
(二)员工行为规范化
1仪表规范
仪表规范在人与人之间的交往中，特别是对初次交往的人来说是一个重要的吸引因素，通常称为第一印象或首要效应。它往往能给人留下这样或那样的心理感觉，并影响人们之间以后相互关系的发展。消费者对企业服务态度和服务质量的判断的评价，往往就是从感觉企业员工的仪表开始的。仪表，即人的外表，一般包括服饰、姿态、行为举止。
(1)服饰。一个人无论从事什么工作，在仪容方面都要有起码的要求，第一是整洁，第二是得体。服饰的种类、式样、花色千差万别，因场合不同、季节变化、个人爱好而使穿着显示出多样性。服饰不仅指服装，还包括首饰、戴饰等饰物。一般来说，男士的饰物较少，仅有戒指、领带夹、腰带等。而女士的饰物则丰富多彩，有戒指、项链、手镯、耳环、头饰等等。裤子：长裤适合于一切场合，上班时绝不能穿短裤。裙子：职业女性上班时穿的裙长至少要齐膝，超短裙是绝不能在正式场合穿的。较正规的场合穿一身西服套裙将是非常得体大方的。首饰：职业妇女上班时，一般不宜佩戴过多的饰物，以免给人以不稳重的感觉。一般原则是少而精，避免佩戴那种价格低廉、制作粗糙的首饰，如暂时没有好的首饰，宁可不带。鞋子：正式场合或比较庄重的场合，不能穿凉鞋。男士的服饰相对来说就简单多了。最常用的外衣就是西装，在不太庄重的场合，穿着合适的夹克也是允许的。在西装外面如果再配以一件风衣，则会增添不少潇洒。穿风衣时，应让领子竖起七分高，腰带随衣缚上，最下面的纽扣可以松开。
(2)姿态。良好的姿态，是体现仪表美的重要内容，也是树立个人美好形象的基本保证。良好的坐姿应该是端正、舒适、自然、大方。在工作场所内或社交场合，不论坐椅子或沙发，都不要坐满，上身应端正挺直，不要垂下肩膀。坐得时间长了感到疲倦，可以靠在沙发背上，但不可把脚一伸，半躺半坐，更不能歪斜地瘫坐在沙发里。坐时双腿要并拢或稍微分开，男性可跷“二郎腿”，但注意不要跷得过高，不可抖动。
(3)行为举止。行为举止如何也是一个人文化修养的具体体现。良好的行为举止表现在：①稳重。无论做什么事，参加什么活动，都应表现出稳重而有修养。快而不乱，忙而不慌，该行则行，该止则止，不丢三落四，莽莽撞撞。②谈吐幽默。幽默既是一种性格特点，又是一种社交技能。它能使人感到被理解和启发，也能使谈话气氛轻松、活跃、融洽。③谈笑有节。人际交往的谈笑，既要能抒情，又不令人讨厌，不卖弄，不信口开河，不高谈阔论，不纵情大笑。④热情大方。待人要热情，这样会使人感到亲切，容易创造交流思想、情感的环境。但不要过分热情，这样会变得虚伪。⑤宽容大度。与人打交道，要善于理解别人，理解别人的情感、行为、需要与痛苦。对别人还要善良、宽容，允许别人与自己的看法不一致。但要注意，宽容不是纵容，要有主见、有原则。
2礼节规范
①见面时的礼节。在社会交往中，给人留下第一印象是非常重要的，初次见面，既要主动热情，又要礼节得体。②握手。握手是现代社会通用的一种礼节。握手的方式多种多样，握手的力量、姿势、时间的长短，都能表现出握手人对对方的不同态度。握手礼仪应注意以下问题：不能戴手套握手，否则，是失礼。上下级之间，上级伸手后，下级才能接握。长辈与晚辈之间，要等长辈伸手后，晚辈才能接握。男女异性之间，女方伸手后，男方才能伸手相握。但如果男方为长者，则例外。握手时，应伸出右手，不可以左手与人相握。握手时间以3～5秒钟为宜，不可太长。如要表示一下特别的真诚和热烈，可稍长时间，并上下摇晃几下。但男女之间，除非特别关系，时间宜短，且不能用劲和晃动。
3道德规范
正确的道德观，强烈的道德感是培养良好个人形象的重要环节。
三、企业外部行为系统的形象塑造
商场服务质量是商场企业形象的基础。众所周知，商场的生命在于服务质量，服务质量问题随着人们生活质量的提高变得越来越突出。顾客最关心的是产品的使用价值，最在意的是商场的服务能否给精神上带来享受。
商场服务质量可借助以下一些指标反映出来。
(1)礼节礼貌。礼节礼貌要求商场员工应微笑待客，态度和蔼，有问必答，有求必应，婉言解释，避免说“不”，敬语开道。
(2)清洁卫生。清洁卫生是衡量商场服务质量的基本指标，也是影响商场服务质量最直接的因素。清洁卫生是消费者对商场最低限度的要求。如果在这一点上都满足不了消费者，那么消费者就将不再与商场往来。
(3)服务项目。根据“顾客至上”、“服务至上”的原则，商场应当尽量满足顾客各种各样的需要，开设尽可能多的服务项目。
(4)服务技术。服务技术是提高服务质量的根本保证，它体现着商场的服务水平。
(5)服务效率。服务效率反映商场的工作作风，反映商场的精神面貌，同时也反映商场员工素质与商场产品质量管理的水平。
(6)安全保卫。商场应当保障顾客、员工人身与财产的安全，保障商场财产、财物的安全。商场在日常服务过程中，应依靠制定严密的安全保卫制度、岗位责任制度以及商场各项安全措施，切实保护好顾客、员工、商场的人身与财产安全。商场安全保卫工作的内容涉及商场工作的方方面面，从餐饮的清洁卫生，防止病从口入到防止食物中毒，从设施、设备的维护保养到防止意外伤害事故，从警卫巡视、防止偷盗直至火灾预防，都是安全保卫工作的内容。商场应贯彻预防为主、专职与兼职安全保卫人员相结合的原则，做好这一工作。
（第五节）商场形象——视觉识别系统(VIS)管理
一、视觉识别系统(VIS)的涵义和功能
1涵义
视觉系统是把企业的经营理念与价值观，通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织、有计划、准确、快捷、凝炼地传达出来，使企业理念、精神、思想、经营方针等主体性内容，从视觉形式得到外化，使社会公众一目了然地掌握企业信息，产生认同感。
企业视觉系统的建立必须以企业的理念系统为基础，即视觉系统的内容一定要反映出企业的理念精神和观念，实际上就是理念系统在视觉系统的具体表现。
2功能
企业视觉系统是当今国内外企业都很重视的一种经营战略。世间万物都有自己特定的形象，企业也是如此。如何使公众从视觉上去感觉本企业与其他企业的不同，并通过某种视觉认识形成对企业的强烈印象，这就是视觉系统的功能。
(1)现代科学证明，视觉传达是人类获得信息的主要渠道。人类接受、处理、把握、应用外界信息，83%来自眼睛，即视觉；11%来自听觉；35%来自嗅觉；15%来自触觉；1%来自味觉。由于人主要凭着五官的感觉来接受外界信息，而认知又是企业形象构成的第一要素，因此，在CIS中建立一个多层次的有机视觉系统，并最大限度地发挥它的作用，具有相当重要的意义。没有视觉系统的CIS是不成立的、不系统的或是不健全的。美国的可口可乐就是一个成功的范例。可口可乐的总部设在美国的亚特兰大，可它的视觉形象却遍布于全世界。它那具有独特风格的视觉系统，在公众的头脑中深深刻下了可口可乐的良好企业形象。
(2)统一的视觉系统有利于消除企业内外信息传递中出现的差异。由于与企业来往的对象很多，因此信息的互相传递就显得特别重要。如果没有统一的视觉传达系统，就容易发生互相抵触的情况，造成企业形象分裂，引起公众困惑。
(3)视觉传达，以它独特的“语言形式”与公众进行沟通，往往会收到意想不到的效果。一个企业，尽管有了良好的企业理念，但如果找不到一种完美的表达方式，仍然不会被社会大众所理解。所以，企业必须通过一定的方式，把抽象的理念形象化，化为标语、口号、声音、色彩、形状，以便于制作成标准字和商标，让凡是看过这些视觉形象的人都能过目不忘。
二、VIS塑造原则
商场视觉识别系统策划的任务，是要以商场理念识别、行为识别等为基础和内涵，透过系统化、组织化的，具有强烈冲击力、吸引力的视觉符号，将商场内在的观念与外在的形象结合成为一个整体。为了实现这一根本目的，策划人员应遵循下列几条视觉识别策划原则。
1以商场经营理念为核心的原则
商场视觉识别策划中各种视觉要素的设计，既要有别于一般的艺术设计，又要有别于普通的商标设计。这是由于视觉识别的诸要素是传播商场文化价值和商场理念，综合反映商场特色的重要载体，它们是商场企业形象外在的、符号化的表现形式。社会公众通过这些视觉识别要素感悟到商场企业精神的个性与内涵，领悟到商场的经营理念。
2满足审美需要的原则
视觉识别所产生的整体效果应使社会公众既熟记商场名称与品牌，又领略到商场的文化价值和经营理念，同时又获得审美享受，从而在心目中留下对商场深刻鲜明的印象。
3体验人性亲情的原则
商场视觉识别作为一种静态的抽象符号，必须符合社会公众的心理需要，使他们在不知不觉的感情体验中接收商场视觉识别所传播的信息，引起他们的情感共鸣。
4尊重消费者民族习俗的原则
在设计视觉识别要素过程中，除了要考虑商场理念、消费者审美需要与体现人性亲情之外，还要顾及视觉识别符号在不同的文化区域里存在着不同的禁忌。策划人员应对以下三个方面的一些现象有些了解：
(1)图案。国际上普遍将带有三角形的图案作为警惕性的标记，比如捷克人就有把红色三角形看作是有毒物的标志，土耳其人则习惯把带有绿色三角形图案的商品看作是免费商品。黄色三角形标记在国际运输业中被普遍认为是运送有毒物资的标记。
(2)花卉。不同民族对花卉有着不同的喜好，比如法国人忌用核桃花，日本人忌用荷花，意大利人忌用菊花，等等。商场在考虑选用花卉作为视觉识别要素的构图素材时，应慎之又慎。
