所有熟悉苹果的人都知道，库克和乔布斯是一对完美的搭档。在乔布斯眼里，做事低调、沉稳的库克是最值得信任的人。所以当乔布斯因病入院时，便毫不迟疑地把苹果公司交给了库克。事实上，库克也没有让乔布斯失望，他用能力证明了自己。
成功发布iPhone第三代，对抗“PalmPre”
2009年对于苹果公司来说是颇为坎坷的一年，因为在这一年，掌门人乔布斯再度因病入院。躺在病床上的乔布斯再次把重担交到了库克手上。在他眼里，库克是值得他信任的，乔布斯相信，在他离开的这段时间，库克完全可以凭借自己的能力把苹果公司管理得更好。
事实上，库克的确没有让乔布斯乃至所有苹果人失望。没有了乔布斯坐镇，库克可谓是打起了十二分精神，随时准备迎接各种挑战。
对手真的出现了，它就是美国著名的手持设备制造商Palm公司。
Palm公司是由杰夫·霍金斯于1992年1月在美国硅谷成立的高科技公司，其开发的PalmOS操作系统及Palm掌上电脑以其精简便捷、易用而深受大众喜爱。一直以来，该公司虽然不像苹果公司那么引人注目，但它却从未放弃过努力。在十几年的发展中，Palm公司的实力大增，其良好的发展势头一度让苹果、谷歌等巨头颇为忧虑。
而对于Palm公司来说，他们的野心不可谓不大。随着苹果iPhone获得巨大成功，该公司也开始跃跃欲试，试图想在这个领域里跟苹果公司一决高下。
2009年的6月6日，Palm公司正式推出Pre智能手机，这是一款与iPhone功能极其相似的智能手机。售价为200美元。这款被称为是“iPhone杀手”的智能手机在美国刚一发售，就掀起了一股抢购热潮。保守估计在短短两天内就卖出近20万部。
如此劲爆的势头，让时刻关注Palm公司的库克有些坐不住了。他认为苹果公司必须在这个紧要关头有所行动才行。
于是，就在这年的6月9日，苹果公司全球营销高级副总裁菲尔·席勒在苹果全球开发者大会上，正式发布了第三代iPhone手机，名字就叫做iPhone3GS。其中，字母“S”代表了Speed速度。顾名思义，苹果这一次将注意力放在了提升系统性能方面。
iPhone3GS在外观设计上和iPhone3G完全相同，整机、屏幕尺寸均没有任何改变。重量从133g略微增加到了135g。然而，而在内部，iPhone3GS对硬件的配置则进行了全面升级。
和iPhone3G相比，iPhone3GS的短信应用程序启动速度明显加快，是iPhone3G的2.1倍，而载入《虚拟城市》游戏的速度是2.4倍，浏览Excel附件的速度3.6倍，载入纽约时报网页的速度是2.9倍，其他各种应用的速度也都是iPhone3G的两倍以上。另外，iPhons3GS还支持OpenGLES2.0标准，支持7.2Mbps3.5GHSDPA高速网络。
此外，iPhone3GS还增加了很多新的功能。其中一个最大的革新就是加入了摄像头应用功能。虽然从表面看和上代产品没有什么区别。但iPhone3GS的摄像头已经升级到300万像素，最近对焦距离10cm，提升了低照明条件下的拍摄表现。支持自动对焦，拍摄时也可以通过触摸选择对焦对象。
更重要的是，iPhone3GS支持VGA分辨率30FPS视频拍摄，视频拍摄过程中提供自动对焦，自动曝光和自动白平衡。用户可直接在手机内对视频进行剪辑，上传至YouTube、MobileMe共享或通过彩信、电邮发送。另外，苹果还提供了摄像头应用API，第三方软件开发者可以将拍照和视频拍摄功能集成在自己的软件中。
iPhone3GS的其他新特性还包括：
语音控制功能，用户在使用时，按住Home键一秒钟即可启动。语音拨号可直接说出号码或通讯录内的人名，而iPod音乐播放的语音控制功能则更为强大。用户可以用多种命令控制音乐播放，如：“播放甲壳虫乐队歌曲”，“播放我的最爱列表”等，也可以说：“现在播的是什么歌”，甚至“播放和现在这首歌类似的歌曲”，所有语音命令都将得到人工语音回复。语音控制功能支持多种语言，其中中文语音就包括大陆中文、台湾中文和粤语。
内置数字指南针，可通过集成在Googlemaps中实现更多应用，也支持第三方软件API使用。
支持辅助选项，如读屏、屏幕放大、反色显示等。其他新特性还包括：支持Nike+耐克计步器功能。针对企业用户支持硬件数据加密、远程擦除、加密iTunes备份等。
如此强大的功能，使得iPhone3GS一经上市就吸引了众多消费者追捧。在全世界各地消费者的狂热抢购下，iPhone3GS上市仅三天，销量就突破了100万部。如此巨大的销量，让Palm公司的Pre智能手机顿时黯然失色。
iPhone3GS的热销是库克作为苹果公司的“代船长”期间，所取得的一个巨大成就。
引领Mac台式电脑销售
2011年年初，当乔布斯第三次因为病情而暂时离开苹果时，库克也第三次接替乔布斯，代之掌舵苹果。在随后的几个月里，库克凭借着他卓越的营销能力和经验，创造了苹果公司的Mac台式电脑的销售奇迹。
和很多产品一样，苹果Mac台式电脑也是苹果公司最具影响力的产品之一。在2011年4月，苹果公司发布的第二财季报告中显示：在2011年的1~3月季度里，苹果亚太区Mac电脑销售上涨了76个百分点，实际增长数字要比之前预测的多出许多倍。
不仅如此，该产品在美国的销量也好于预期，达到了25个百分点的增长。
某苹果高层表示，上一季度苹果大约销售了376万台Mac电脑，获得了28%的年度增长。
这样的增长一直到2011年的10月还保持着强劲的势头。2011年的10月13日，Gartner和IDC周三公布数据显示，Mac电脑的销售增长速度已经连续22个季度超过行业平均水平。
在截至2012年6月底的这一年中，Mac电脑的销售增长速度比市场平均水平快6倍。而在过去5年的每一个季度中，Mac电脑的销售增长都超过所有竞争对手。
Gartner周三公布的数据显示，2012年第三季度，Mac电脑的销售增长率达到行业平均水平的20倍。而IDC公布的数据则显示，Mac电脑的销售增长率甚至达到行业平均水平的80倍。
这样的增长水平使得苹果公司在美国PC市场的前五大厂商中的增长率是最高的。而在所有苹果台式电脑中，MacBookAir笔记本电脑是最抢眼的。
为什么这款电脑会受到消费者如此热烈的欢迎呢？这跟库克为其制定的营销策略有关。
在库克眼里，产品质量好只是一个方面，要想尽可能地吸引更多的消费者，就必须要辅之以切实有效的营销手段。
MacBookAir笔记本电脑是苹果公司在2008年1月正式发布的一款电脑产品。其拥有全尺寸键盘和13英寸液晶屏幕，但最厚处仅1.9厘米、最薄处0.4厘米，重量不超过1.5公斤。它一经发布就惊动了整个IT业。
和其他电脑比起来，MacBookAir无论是在工业设计、材料工程学还是半导体技术方面都代表着当今世界电脑的最高水平。对于这款产品，库克始终信心十足。为了更好地销售这款电脑，库克对当时的笔记本市场做了一番详细的调查，结果发现在笔记本市场上，同质化问题十分严重。在这种同质化的影响下，很多笔记本电脑毫无自己的特色，特别是在外形设计上，众多笔记本产品更是异常得相似。甚至对于很多品牌，如果不看品牌标识，是根本无法分辨出其品牌的。
鉴于此，库克认为苹果电脑要想在市场上独树一帜，最好的办法就是打造差异化的营销模式。只要创造出苹果电脑特有的优势，才能使其得到客户的青睐。
就像在MP3市场，iPod已经成了年轻人梦寐以求的礼物；在手机市场，iPhone也成了令人赞叹的奇迹。对于苹果电脑来说，“个性和美感”就是其核心价值。
MacBookAir无论是在外形设计、CPU技术还是多点触摸技术上，都处于业界领先的地位。这正是苹果电脑夺得市场主动权，引领市场时尚潮流的重要因素。
正是这种差异化的营销策略，成功塑造了苹果电脑的品牌形象，最终形成了一种文化。在这种文化的影响下，消费者必然会对苹果电脑产生一种使用偏好，如此一来，苹果电脑就会拥有一个巨大的用户群体，从而增强了苹果电脑在同类产品中的竞争力。
走高价位的“上层”路线是库克专门为MacBookAir所做的一个价格定位。一直以来，苹果都致力于垄断高端市场。库克认为，和其他低端市场比起来，高端市场对于苹果公司占有市场起着重要作用，只有锁定高端市场，才能确立苹果电脑在消费者心目中的高端地位。
为了进军高端市场，MacBookAir的设计思路要比其他竞争产品超前二至三年，最明显的则是体现在无线网络的应用方面，MacBookAir这款产品明确面向无线网络很成熟的高端市场。
在库克看来，虽然苹果MacBookAir的价格很高，但由于市场中缺少此类超轻薄的产品，所以MacBookAir电脑可以很顺利地抢占市场的空白点。这不仅可以增强MacBookAir的市场竞争力，还可以迎合市场的消费需求。
作为有着多年营销经验的老手来说，库克认为价格虽然是营销4P之一，也是各大厂商争夺市场的关键因素，但它却并不一定是绝对性因素。
有时，产品的价格并非是定得越便宜就越好，价格的定位应该取决于厂商的战略定位和未来产品及市场发展的方向。
除了在价格上大做文章外，广告效应也是库克考虑的一个重要方面。对于任何一款产品来说，虽然广告并不能起到增加销售的决定作用，但它却可以起到辅助作用。有时，一个颇具特色和创意的广告往往可以死死地抓住消费者的眼球。
MacBookAir的广告展示了一个能装在信封里的电脑，库克想借此充分体现其极致轻薄的独特卖点。
对于广告，库克有着自己独到的见解，他曾对人说：“产品要想在市场上具有良好的表现，好的广告创意十分重要。任何一则好的广告定位都要遵循‘九字经’，即对谁说（选择目标消费者）、说什么（广告内容、创意，产品诉求点）、怎么说（艺术风格及表现形式）。”
“云策略”的谋划者
一直以来，在激烈的市场竞争中，苹果公司的硬件和软件都占据着绝对优势，这让很多竞争者倍感压力。然而苹果公司并不是无所不能的，它也有自己的弱点，它的弱点就在于它的“服务”。这一点从苹果公司早前推出的MobileMe和Ping的平淡的市场反响中就可看得出来。
用乔布斯的话说：“推出MobileMe的那段时光不是苹果公司最好的时光。”一向不肯服输的乔布斯竟然会说出这样的话，他对MobileMe的失望可见一斑。MobileMe到底什么呢？
Mobileme跟网络硬盘相似，但功能要远多于一般的邮箱或网盘。苹果公司在设计这一服务时，设计了两种账户，一种是个人版，只供一人使用，有20G的储存空间，还有一个邮箱地址；另一种是家庭版，共有5个账户，其中一个是主账户20G，4个子账户，每一个5G。其中每个账户都有一个独立的邮箱地址。
简单地说，Mobileme的基本功能就是同步Mac、iPhoneortouch、PC之间的数据。邮件、联系人信息、日程安排等。例如，如果用户在手机添加或编辑了一个联系人信息的话，那么此用户所使用的同一账户的Mac或PC也会自动更新。行程安排也是如此。收到的邮件，也会自动发送到Mac、手机和PC，以避免邮件丢失或遗漏。如果用户没有使用自己的电脑或手机的话，也可以在网上查找到邮件和信息。
在网页端，用户还可以自行编辑自己的行程安排、联系人、收发邮件、上传图片、文件，以及家人和朋友共享。
MobileMe服务是苹果公司在2008年7月推出3G版iPhone智能手机后，紧接着就推出的一款服务产品。然而事实证明这款产品的推出算得上是苹果公司的一个败笔。
首先，MobileMe自身存在着很多技术问题。从删除iPhone手机用户通讯录的同步bug问题，到让众多用户无法访问他们email账户的邮件服务器故障问题。这些恼人的问题迫使苹果公司不得不一再向用户道歉，并向用户做出免费使用60天的延期预定，以此作为补偿。
乔布斯对于MobileMe的技术故障，一直十分反感。他曾对MobileMe团队这样发牢骚道：“在iPhone3G，iPhone2.0软件，以及AppStore发布同期推出MobileMe，这是一个失败的决策。我们有过多的事情需要处理，MobileMe本应该被延迟发布，哪怕不能收获任何成果。”
其次，MoblieMe自上线以来，性能一直不稳定。可以说，MobileMe的很多功能并没有向其事先说明的那样便捷、无缝和稳定。
尤其是它的iDisk功能因其低性能常常受到用户的指责。很多用户对此抱怨说：“有时候，在本地硬盘和苹果的服务器间同步文件感觉非常慢，而且相比Dropbox而言，非常复杂。！”
第三，“MobileMe”无法激发用户共鸣。
早在2000年的时候，MobileMe的先驱——iTools——就已经和用户见面了。在当时，iTools的亮相曾被称为是苹果“备受瞩目的互联网战略”。很快，苹果公司就在MacOS9上搭载了iTools的服务。对于当时的很多用户来说，iTools服务不仅新奇，而且十分具有创新性。首先，它可以提供非常酷的个性化mac.com电子邮箱地址，从而吸引了很多用户前去注册。
然而两年半后，苹果将iTools服务更名为了.Mac，并宣布将其使用价格定位100美元/年。这个价格让很多用户大为不悦。
