东南商报近年来积极开拓宁波社区新闻报道领域，作为与同城媒体竞争的重要手段，从报道新闻转向提供资讯，从单向传播转向双向互动，从服务读者转向服务受众，从浏览媒体转向使用媒体，探索出一条社区全媒体运作的新路子。
东南商报社区全媒体打造，不断尝试读者平台化、资讯互动化、传播数字化，实现了报纸、电子杂志、网络、广播、视频、户外屏流媒体图片、微博、社区报道员、QQ群等多种传播方式的融合，具有网络的广度、报纸的深度和微博、QQ的速度，从而使社区全媒体传播在宁波新闻界中具有首创性和独创性。目前，东南商报在社区报道领域已构筑起“一报（《社区广场》周刊）一刊（多媒体电子杂志《宁波社区》）一网（宁波社区网）一活动（‘社区服务大篷车’）两微博（腾讯和新浪的‘东南商报社区周刊’）”的全媒体构架，实现了社区新闻无缝对接的传播效果。
创办便民活动，用服务让信息和社区居民零距离
宁波市老三区共有300多个社区。针对社区读者这一特殊群体的信息传播和服务一直是东南商报关注的一个重点。2007年起，东南商报创办了一项服务社区居民的活动——“社区服务大篷车”，旨在搭建覆盖面广、互动性强、服务人群多样化、信息传递零距离的服务平台。
从2007年2月起，东南商报联合宁波市医学会、市律师协会、市心理卫生协会、81890志愿者协会等和社区居民密切相关的政府职能部门和单位，每周日进一个社区开展便民服务活动。服务内容包括：保健知识讲座、医疗法律服务、免费家电维修、趣味运动等。四年多来，《东南商报》“社区服务大篷车”不仅传播科普知识，还不定期邀请人大代表、政协委员进社区倾听民意，收集提案信息。在每年春节前夕，组织“年货直通车”，邀请市民参观年货生产基地，让市民购买优质年货。2008年北京奥运会召开前夕，为激发和体现宁波市民的奥运热情，历时3个多月在19个社区举办了20场“民间奥运擂台赛”活动，参与人数4000多人次，总决赛决出10位民间奥运冠军。由于影响面广，宁波市委宣传部、市文明办也加盟主办方，现场组织了祝福北京奥运网上签名活动。
“社区服务大篷车”通过嵌入式传播方式，为社区居民提供全方位的信息咨询服务和便民帮助，为各相关的职能部门和单位及志愿者，在和社区以及社区居民之间搭建起一座沟通的桥梁，完成了政府职能部门政务信息最后一公里的传达，实现资源服务的最大化，政府和群众的沟通渠道得以畅通，数百名志愿者奉献了自己的智慧和爱心，促进了和谐社区建设。
截至2012年4月中旬，“社区服务大篷车”已举办了214期，进入了全市200多个社区，数万居民享受了服务。东南商报利用这个载体推动队伍建设，鼓励年轻记者贴近实际、贴近生活、贴近群众，提升报道吸引力和感染力，采写稿件500多篇，取得了良好的社会反响，形成了鲜明的特色，先后获得了2008年度宁波市新闻名专栏、2010年度宁波市宣传思想文化工作创新奖等荣誉。
创办电子杂志，吸引社区年轻受众
社区工作报道的难易在于参与人群和参与热情的多寡。大多数社区里，参与活动的都是老年人和孩子，处于事业和人生高峰期的青壮年来之寥寥，这和媒介所希望的传播效果大相径庭，与广告商的投入意愿也相差甚远。媒体选择社区作为无缝传播信息的有效途径，应该说切入点是很好的，媒体要做的是如何更好地利用新兴的传播手段，提高社区居民的参与度和积极性。针对老年人，报纸可能是最传统最直接的传播方式，但是对于越来越多乐于接受新鲜事物的年轻人来说，更多样的传播方式和手段是吸引他们的好方法。通过电子杂志的传播，可以让他们第一时间了解到家门口发生的情况，不必通过家里的老人当“二传手”，减少了信息传播的失真，增强了亲身参与感和融入性。
2009年4月起，东南商报与浙江万里学院传媒学院合作创办了一本电子杂志《宁波社区》，集文字、图片、音乐、视频、动画、网站等多种形态于一体，集中报道宁波社区新闻、社区文化、社区人物、社区生活和社区活动，从而提升社区形象，增强社区居民自豪感，最终达到深入介入社区生活，促进社区和谐发展的目的。
《宁波社区》每周日上线，每期时长5分钟以上，一般在50～70页之间。固定栏目有“小巷总理”、“社区宝贝”、“社区人物”、“社区好邻居”、“劳拉小姐美食屋”、“市井”、“寻城”等。在采编人员安排上，采用“1 N”的工作模式，即一名东南商报记者配数名擅长图文采制、广播制作、网站编辑的学生。记者的文字稿发给报纸，图片、视频、广播等发给相应的板块和载体。这样，社区新闻的内容不但发表在东南商报上，还集纳出现在集多种载体形式和媒体形态于一体的电子杂志《宁波社区》上，提升了平面媒体受众的年轻化和对报纸的忠诚度。
《宁波社区》电子杂志一上线就受到了社区读者的好评，点击率不断上升。2011年，《宁波社区》分别获得了宁波市海曙区和鄞州区政府的公益创投项目资助，这是政府部门对东南商报社区新闻促进和谐社区建设的充分肯定。同时，《宁波社区》也入选宁波市教育系统“2010年产学研十佳案例”。到2012年6月中旬，《宁波社区》已累计出版165期，宁波市委宣传部评价：“这是东南商报社区新闻报道从平面媒体向数字化方向发展进行的一次有益探索，也是运作模式上的一大创新，在浙江省内首开媒体与高校新闻专业合作先河，高校师生为报纸提供智力和人员支持，报社为高校师生提供实践平台和物质基础。”
创办社区周刊，实现全方位多角度的报网互动
2010年初，东南商报把原来散见于各个本地新闻版面的社区新闻栏目进行整合，推出了《社区广场》周刊，每周一出版，每期两至三个版，内容全部面向社区居民，栏目有“生活学会”、“亲子汇”、“社区红娘”、“最宁波月月评”等。在周刊上，品牌活动“社区服务大篷车”每期有活动情况报道和下一期进哪个社区的预告，电子杂志《宁波社区》也在周刊上每期进行导读。
为了实现社区新闻内容一次制作多渠道传播，近两年来东南商报还专门开设了宁波社区网和社区周刊微博，使报网互动更加紧密有效。2010年11月上线的东南商报社区周刊微博，新浪微博粉丝已达38万多，腾讯微博粉丝达22万多，每个社区新闻和活动都由新浪和腾讯微博即时发布。2011年8月创建的宁波社区网（www。87270000.com）专门以社区活动为主，围绕亲子、相亲、时尚、户外、体育等主题，满足不同用户的各种需求，还制作流媒体图片（vimage），在全市100多个社区户外电子屏上轮番播放。这样，社区报道和社区活动实现了全方位多角度的报网互动，实现了新闻信息的更广泛传播。
东南商报社区全媒体建设从一开始就梳理出以“大社会、大社区、大新闻”作为独有的品牌个性。这种品牌个性是社区新闻差异化的利器，也是吸引诸多知名企业前来合作的基础。东南商报社区全媒体品牌实施的落脚点放在活动中，在具体活动的设计上，强调社会责任感，主张活动能体现对宁波市民从生到老的人文关怀：针对儿童开办了公益活动“宁波亲子汇”，针对年轻未婚人群开办了“宁波社区红娘”，针对家庭主妇开办了“生活学会”，针对年龄较大的社区居民推出了草根的评选活动“最宁波月月评”，通过评选带动示范效应，从而挖掘民间文化，提升市民生活质量，展示品质宁波和品质生活。
东南商报社区全媒体的建设，是报网互动开创新盈利模式的尝试。它将目光瞄准同城纸媒没有涉及的活动赞助领域，以独具品牌个性的活动、栏目吸引主流客户。据统计，东南商报社区全媒体运作三年多来，已与中国移动、淘宝网、上海银行、平安保险、肯德基、银泰百货、安利等十几个行业的品牌企业在赞助类活动方面进行合作，为报社带来经济效益200多万元。
（原载《新闻实践》2012年第8期）
