成功结论：若要生意长久，若要想永远受消费者的支持，就必须在“尊重人、爱人”的方面狠下功夫。
麦当劳王国的缔造者阿尔伯特·柯劳克，从创业的第一天开始就把培植汉堡包的形象当作本公司兴衰成败的关键。因此，他专门提出四大原则，期望通过彻底实施这四大原则来表现其良好的形象。
麦当劳汉堡包内的牛肉馅，规定绝对不能含牛的内脏，脂肪含量严格控制在19%。而且其肉块不是像一般的汉堡包那样的一整块肉，而是经过严格制作，直径一律为98.5毫米，厚5.65毫米，重47.32克。做好后10分钟内未售出，就一律作废倒掉。这一整套标准，柯劳克要求所有的连锁店都奉为宗旨。
在投机事业上，真所谓谋事在人，成事在钱。
——[法]大仲马曾有一位高级主管向柯劳克建议，省略这一整套复杂制作过程，把肉馅做成类似油炸圈饼的形状，内部全部挖空，并填以黄瓜来遮盖。这样做，顾客不可能发觉，这样做会降低成本，而利润又高。柯劳克听后，立即予以严厉训斥，并马上将这位高级主管开除。他还为此专门召集会议强调：偷工减料、以次充好，是严重损害公司形象的举动，虽可在一定时期内赚到大把的钞票，但最终必将搬起石头砸自己的脚，生意的兴旺，系于公司每个成员正直无欺的道德行为。
炸薯条的制作，同样是一道严格精密的程序。从马铃薯的采购、贮存到制作，任何一个环节都不准有丝毫的差错。炸薯条炸好后，如果在7分钟内没有售出，也全部作废倒掉。
很多人认为，参加麦当劳连锁店，肯定不会是一件很容易的事，其实也并不是这样，关键就是看你是否有一颗诚实的心，是否有接受挑战的勇气。提出申请后，就会让他到邻近的麦当劳店里实习，一方面让他自己体验一下是否适合这一行，一方面对他进行考察。两年之后，若考察合格，自己也有兴趣，就让他开始了解麦当劳的作业方式，参加管理和决策课程的学习。在正式开店之前，他还要被送到“汉堡大学”接受管理技巧和经营手法的训练。好让他知道如何去迎接第一批客人。
柯劳克要求所有连锁店必须突出“快速”的特点，不得让客人等候的时间超过32秒。据科学测定，顾客进入店内购买东西，只能等候32秒而不感到急躁，若超过32秒，就会焦急不安。所以，柯劳克规定，为了让顾客买得愉快，必须实行快速服务，在32秒内交货。如果碰到特殊的情况，顾客确实很多，侍应生必须对客人道歉：“对不起，让您久等了。”为了能实现快速服务，柜台的侍应生一律身兼三职：照管收银机、开票、供应食品。顾客只需排一次队就能买到所需的食品。后来，在高速公路边开设的连锁店，一律在距店面10余米远的地方安装有电视屏幕和通话器，上面标有醒目的食品名称和价格。行人驱车经过，只需对着通话器说出所需食品，即可在出口处一手交钱，一手交货，无需停留。而且，侍应生还用纸袋、塑料盒包装得很周到，绝不会在车上倾倒或溢出。在包装盒里面，塑料刀叉、餐巾纸、吸管等等，应有尽有。在当今社会，人人都珍惜时间，讲究效率，连锁店在这方面做得很讨人喜欢。
柯劳克还规定麦当劳所有连锁店，其柜台的高度一律必须是92公分。因为据科学测定，最适合人们从口袋里掏钱出来的高度是92公分！不论人的高矮，人们在92公分高的柜台前最方便掏钱。制造出人们最方便掏钱出来的柜台，这也是考虑到为顾客节省时间的一个方法。
诸如此类为顾客着想的秘诀，麦当劳有2500种之多！相形之下，我们的许多生意人也该认真地去学习了。那种两眼只盯着自己钱袋的经营作风，应该画下一道休止符了。否则，在日益国际化的生意场上，必然会遭无情的淘汰。
麦当劳不仅百分之百地视顾客为“上帝”，而且还千方百计地去帮助与自己有关系的厂家，出点子来降低其费用、成本。例如，向麦当劳供应面包的玛丽安面包公司，最初用一次性的薄纸箱装面包。后来，麦当劳总公司专门为其设计了一种坚固、防潮、可以重复使用的厚纸箱。由于他们订购的面包数量极为庞大，所以，这项设计为玛丽安面包公司节省了大量费用。结果，不仅使麦当劳在商界树立了良好的形象，而且，面包公司供应麦当劳的面包也更加低廉了。
有一句谚语“幸福不在于金钱”。早就应该把这句谚语改成这样：“世界的不幸就在于金钱。”
——[美]爱因斯坦柯劳克要求所有连锁店都具有高水平的服务，不是单单要求店主作保证，而是要求所有员工都作保证。所以，他专门建立了一套完整的教育训练制度及不定期的考核制度，以达到完善的境界。升任经理，必须首先进入“汉堡大学”接受专门的训练，学成后授予“汉堡包学”学士学位。他还深信，要想通过高水准的服务来长期保持成功的形象，唯一的途径就是公司本身要有能力提供技术训练。所以，他十分有远见地投资于专业研究工作。甚至在创业之初、资金相当紧张的时候，为了筹建一家与麦当劳紧密相关的不动产加盟公司，他不惜典当了家里的所有东西，以每天300美元的高薪，聘请一位精通不动产的专家来主持工作。
柯劳克还要求员工在餐馆内不许出售香烟、报纸。器具全部都用不锈钢。店内必须窗明几净，里里外外绝对不许有苍蝇、蚊子或其他昆虫。
柯劳克强调，做生意务须坦荡、赤诚，力求公平。麦当劳汉堡包尽管制作工艺复杂、考究，风味独特，顾客盈门，但他长期坚持以0.15元钱一只出售。同行提价，他就是坚持不提价——结果，他反而因此大大地赚到了钱。
为了保证四条原则的彻底实施，柯劳克从不存侥幸、马虎心理。在公司规模日益扩大时，他还常乘飞机到一些城市上空盘旋，观察地形和交通情况，为开设分店选择理想的店址；还常派人到各连锁店突击查访，发现问题，立即纠正。
松下幸之助曾说过：不断设法争取新顾客固然很重要，但生意人更应该注意的是如何留住老顾客。能够好好地留住一位老顾客，很可能会因此增加许多新顾客；相反，失去一位老顾客，则可能失去许多新顾客上门的机会。柯劳克倡导的这四大原则，使得麦当劳汉堡风靡了各阶层的消费者，绝对会使他们再度光临麦当劳。因此，柯劳克开创麦当劳公司的第22年，总收益就突破10亿美元。而举世闻名的IBM公司第一次突破10亿美元大关是在创业后的第46年，另一家享誉全球的企业，美国全录公司，则花了63年才达到10亿美元的营业额。这些数字充分显示了麦当劳的成长速度。
柯劳克和他公司的迅速发展，不仅为麦当劳树立了成功的形象，而且在整个速食界掀起了革命，改变了全世界的饮食习惯，乃至提高了顾客的品味——人类比以往任何时候都更不能容忍怠慢的服务、狮子大开口式的餐饮费用或饮食处的不洁净。对经营者来说，这场革命迫使他们注意清洁和卫生，实践和完善餐饮专业管理以及加强对成本分析、采购、人事等全盘的基础管理。对消费者来说，这场革命唤醒了消费意识，知道要做一名挑剔的消费者，选择卫生、清洁、可口的餐饮。而消费者品味的提高，又反过来刺激经营者提高产品和服务的水准。这是麦当劳所开创的永恒的历史价值。
富甲天下的世界“旅馆大王”希尔顿，有一次在被问及他成功的秘诀时说：“我并没有什么秘诀。如果说有的话，也许就是我生活中的准则吧。我叫它为‘三个准则’。”
这三个准则就是：（1）最初的12尺；（2）由12字组成的第一句话；（3）最初的12寸。
他的解释是这样的：“当你走近到距顾客12尺的地方时，你的衣着、你的举止就会受到顾客的注意。他（或她）就会从你的头顶直到你的脚跟，从你的外表来判断你的为人，来评估你是一个怎么样的人。接着，会根据你说的最初12个字，亦即根据你启齿所说的第一句话来进一步判断你、了解你。同时，你也以你所说的第一句话的用语、语调、声音的抑扬顿挫等等来对顾客表露你的个性以及你的为人。然后，是最初的12寸。你跟顾客的距离逐渐靠近，彼此之间只相距12寸，要相互说话时，顾客就从你的身体、呼吸以及头发、服装、表情来更进一步了解你的为人、嗜好等等。这虽然是被人忽视的小事，但我认为非常重要，时常牢记自勉并以此来改进自己。”
年轻时，你可以身无分文，但没有钱你却无法成长。
——[美]田纳西·成廉斯“第一印象”，时常出现在我们的生活当中，因为，我们每天都接触陌生人。比如说，你去参加第一次应聘，“第一印象”就表现的更为重要。但是，能够像希尔顿那样把这一常识铭记在心，时刻以此自勉、作为改进自己的准则的生意人，恐怕真正是寥若晨星。
生意场上的后起之辈，若要像希尔顿那样从小旅店老板平步青云，成为全球“旅馆大王”，首先就应该学习他的这种精神，为自己及自己的生意培植一个深得人心的形象。
日本合成塑胶公司的老板胜本信之助曾结合一个实例，以“销售就是爱”为题，写过一篇短文：
一家餐厅的女老板，年过四十，一有空闲就喜欢阅读书报。最近在阅读时常常感到双眼很疲劳，所以怀疑自己是否已有老花眼。于是在某个星期天，她来到某家眼镜公司，当然了，她此时的心情，根本谈不上愉快。
一位端庄的女店员即相迎而来：“太太，是不是要配副眼镜？”“太太是要哪种眼镜呢？近看用的？还是远看用的？”女老板觉得对方的问话很不一般，便抬头望望女店员，女店员紧接着解释道：“远看用的眼镜是看戏剧使用方便，而近看用的眼镜是看书报时戴的。”女老板问：“是不是老花镜”时，女店员体贴的答曰：“所谓老花镜，是七八十岁的老太太戴的，太太还不到戴老花眼镜的程度呢！”
女老板一听，心情霎时愉快起来，最后购买了近看用与远看用的两副眼镜。她走出店门时，抬头仰望蔚蓝色的天空，感到一切都充满生机，心情格外舒畅、爽朗，步履也异常轻松、快捷。
人总有老的时候，不服“老”是不行的。但人是有情感的动物，生理上每一种变化，机能上的每一步衰退，都会在情感和精神上留下创伤。这位女老板，实际上是带着感伤走进眼镜行的。店内优雅、洁净的环境，特别是女店员温柔体贴的举止、充满人情味的问话，给予这位女老板的是一种人类之爱！正是这种人类之爱，使她心情平和，转忧为喜，在愉快的心境中与店家做成了生意。
有个外国人曾经说过：“中国遍地都是黄金，遗憾的是，中国的生意人却不懂得去捡！”
他说的“遗憾”，其中之一，就是我们的不少生意人普遍缺乏把做生意当作向顾客、向社会奉献爱心的精神素质，只知两眼盯着眼前的利润。这实在是自己给自己断财路。这样的人，生意绝对长久不了。新时代的老板要想有所成就，就必须具备视做生意为奉献爱心的精神素质。
生意人提供给消费者的是物，所以“物美价廉”是最佳吸引顾客的方法，这是我国多少年来最古老最传统的生意秘决。近年来，消费者的心态发生了根本性的变化。仅只价廉物美的因素并不足以吸引起他们的购买欲，反倒是对于“受人尊重”这一欲望有着惊人的反应。所以传统的“向消费者提供物”的经营观念，应该从根本上改变，树立起“生意人向消费者提供的是精神的满足”这种新的经营观念。若用这一观念来指导生意，那就必然得出这样的成功结论：若要生意长久，若要想永远受消费者的支持，就必须在“尊重人、爱人”的方面狠下功夫。
有一次，松下幸之助在街上看到一位妇女，提着一台电视机，显得很吃力。回到办公室后，松下幸之助就命人将本公司生产的各类手提式电视机全部带到他办公室里一字排开，然后告诉部下：“两个月之内，开发出比现在轻20%的手提电视机带来见我。”
松下幸之助的这一反映，不就表现在尊重顾客、爱护顾客吗？“松下电器”之所以能够从家庭作坊发展成庞大无比的跨国公司，产品遍及世界各个角落，或许正是这种“尊重人”、“爱人”的经营哲学吧！
金钱可以疗饥，它不能疗苦恼，食物可以满足食欲，但是不能满足心灵的需求。
——[英]萧伯纳真正有作为的经营者，更多地是关心他人，为社会奉献爱心。可以说，为他人、为社会奉献爱心，是开创美好形象的最佳方法。富可敌国的大仓喜八郎就是一个绝好的典范。
18岁那年，一文不名的大仓喜八郎来到东京当小店员。21岁便自立开了一家小海产商店。一年后，东京发生大饥荒，政府运米到大仓所住的地区救济灾民，灾民便争先恐后排起长龙等候领取救济米。大仓却站在人群外大喊：“我店里的东西，全部奉送给你们，你们随便拿好了。”这出于意料之外的喊声，震撼了所有的灾民，居然有这种天外飞来的好事，居然有这种甘愿牺牲自己的人！灾民们迟疑了一会儿，便一窝蜂涌进大仓的小店，把里面的东西抢夺一空。大仓八郎一点儿也不后悔，反而兴高采烈。一个才20出头的生意人，竟有这等胸襟！
于是他从头干起，开始做海产品生意时，大家对他的为人敬佩有加，他的名声也远播南北。因此，生意之好，真是前所未有，不久就奠定了开创大事业的基础。
大仓喜八郎成为炙手可热的大企业家之后，有人问他：“做生意要成功该怎样着手？”他回答：做生意最重要的是给人产生好感。这不是指翩翩的风度、英俊的外表或漂亮的容貌给人的好感，而是待人亲切、对人关怀给人的好感。真诚的微笑、干净的衣着、平静地接纳别人批评的雅量等等，固然都很重要，但最重要的还是要有一颗关怀人的爱心。有这样一颗爱心，纵然缺少别的许多优点，你的生意也一定会欣欣向荣。但如果拥有别的优点，力求事业的尽善尽美，却不关心人，没有一颗关怀人的爱心，你的事业就难以扩展，很难成功。中国有句古话，‘得民心者得天下。’有许多人，拼命努力，但都是为了自己的利益，为了自己往后的日子以及后代子孙的荣华富贵。我认为这种自私自利的观念是大错特错的。做生意赚钱并不是为了自己的享受，而是牺牲自己，帮助别人，对社会有所贡献，这才是人生最大的享受，最大的幸福。
在20世纪70、80年代，日本企业界掀起了大规模的CI（意即“深刻地表现企业的个性，借着诉诸一般社会大众，建立企业形象的活动”）热潮。这是因为，进入80年代后，企业间的竞争愈演愈烈，在相互抗衡、较劲的竞争对手之间，彼此间的技术只在伯仲之间，社会大众究竟会选择哪家公司的产品，在很大程度上取决于心目中的形象（如“信用可靠”、“风格独特”等等）。例如，有甲乙两家公司，经营两种类似的新产品，如果它们的价格、性能及使用方便的程度相当，一般的消费者肯定都会选择企业形象良好的那家公司的产品。这就是说，企业形象微妙地决定着一个公司在竞争中的命运。从此以后，企业形象慢慢地走进市场，各大企业不得不重视它的出现，于是，CI热潮在日本很快涌腾起来。
例如，在日本，汽车的销售竞争一直极为激烈。在各个汽车公司生产的汽车的性能、设计、价格、舒适性、操作方便等方面几乎不相上下的情形下，企业形象方面的差异就成了决定胜负的关键因素。长期以来，丰田汽车一直在日本国内保有极高的市场占有率，一个重要的原因就是在于消费者觉得丰田的企业形象在消费者心目中很好；“丰田汽车”拥有彻底实施合理化以求成本和提高生产力以及追求品质完美的企业文化。丰田的推销员不仅热心地销售汽车，即使在汽车卖出之后，也会作定期的探访，使用户觉得丰田的销售人员卖出车子之后仍会悉心关照，从而产生了一种强烈的信赖感与安全感，一辆汽车被售出后，不会是“没了妈的孩子。”这种信赖感与安全感一经生根，便会不断繁衍，一传十，十传百，无形之中，就使丰田的形象不断提高，业绩也随之越来越好。
正因为企业形象是生意发展的必要条件，是决定公司在激烈的竞争中胜败存亡的主要因素，很多老板才意识到企业形象的重要性，于是不惜投入大量人力、财力，致力于培植公司的形象。
时间能安慰我们，而人的气质能够抗拒痛苦的印象。
——[美]爱默生比如，日本的“山多利”自创业伊始就十分重视自身的形象。在整个80年代，它的宣传费用一直名列全日本企业的前五名。而且，在电视、报刊杂志上的广告宣传极为细致，独具风格。这些宣传，并不只是为了促销它的产品，更重要的是宣传自身的企业形象，期望通过在一般社会大众心目中确立起良好的形象所作的长期努力，给“山多利”带来了令人羡慕不已的回报——到80年代中期，该公司的销售额突破8500亿日元大关，比10年前增加了5倍多；而且，在日本权威的求职中心调查学生意愿所发表的“最受求职者欢迎的企业排行榜”（该排行榜是依据求职者最希望将终身托付给哪家企业的人数多少而排定的）中，多年排名前五名以内！显示出许多优秀的人才都渴望进入该公司就职，即对任何一个生意人来说，能树立良好的企业形象，实在是不容易啊。因为就生意的长期发展而言，优秀人才的作用是无可限量的。
又如，日本电气公司原先是生产通讯机的厂商，与其交易的主要客户是日本电信电话公司。由于这个原因，经营者不太重视向一般社会大众展示自己的企业形象，电气公司的名称见报、上电视的机会很少，与“日立”、“东芝”等家电公司相比，简直就是个“无名之辈”，一般人并不了解该公司的产品。后来，由于电话的普及，“电信电话”公司的订单日趋减少。电气公司无法再单靠这个大客户了，于是决定向电脑、半导体、传真机等一般的民间需求方面寻找出路。但当时，电气公司在一般消费者心目中的知名度极低。仅宣传费一项，1977年为22亿日元，1979年提高到50亿日元，1983年又增至120亿日元，年年大幅度提高。同时，打出“电脑与通讯的日本电气”的旗帜，作为CI战略的关键部分，使电气公司的形象焕然一新，名声大噪。结果，不仅大大提高了公司的成长力，在传真机、个人电脑及办公室电脑等一般民间需求品的销售方面，业绩蒸蒸日上；而且，在“最受求职者欢迎的公司”排行榜上的名次，也不断往前推进——电气公司受文科学生欢迎程度的名次，从1978年位居147名，1981年跃升至第14名，1982年跨入前10名行列，到1984年则跃居第7位；受理工科学生欢迎的排名，从1982年以后，连续三年荣居榜首。这使电气公司从全国各地招募了大量的优秀人才，为公司长期成长，准备了难以估量的资本。最为重要的一点是，电气公司从此树立了良好的企业在大众的心目中占有相当重要的位置。一个生意人，要想事业有成，都必须对企业形象投注十二分的关心，这毋庸置疑。当然，这不是一件容易的事，但如果能在这方面成功，那同样会取得令人惊喜的效果。
急功近利的生意人总是以为，做生意就等于在一夜之间变成腰缠万贯的大富翁。所以，他们浑身都燃烧着欲火，眼里只容得下“利益”，一见到“好处”，就会不择手段地扑上去。至于消费者的利益、生意人的信用、做人的良知等等，全被他们抛在一边。这种生意人迟早会自食恶果，会把辛辛苦苦建立起来的根基也连根毁掉。
日本美神公司创业老板中岛董一郎，自始至终坚持以“道德经营”为宗旨。在战争期间，毫不犹豫地停止了生产、销售，因为他认为，以原料不足、“非常时期”等为借口而生产质量低劣的产品，去欺骗顾客的行为是没有良知的。战争结束后，由于原料进价便宜，美神公司又多次大降价，有一次甚至把价格降到定价的一半，而产品的质量却愈来愈好。这在今天仍被传为佳话。目前，美神公司以遥遥领先的优势占领着市场，其他同行业厂商均望尘莫及。这就是中岛董一郎数十年如一日坚持“道德经营”法则所结出的丰硕果实。
关于金钱的取与舍的适度是乐施，过度与不及是挥霍与吝啬。
——[古希腊]亚里士多德一心只想着赚钱，处处唯利是图，不负责任地乱涨价，甚至昧着良心“斩”顾客的生意人，只能蒙蔽顾客于一时，最终必遭大众的唾弃，更谈不上企业的形象问题了。正如日本西武铁路公司的创业老板坦康次郎所说：“心里如果只想着赚钱、赚钱，结果绝对赚不了钱”，相反，处处以顾客利益为重，把做生意当作向他人、向社会奉献至诚、至真、至善的行为，才能真正得到利益。享誉全球的YKK吉田工业的创业老板吉田忠雄，也再三告诫生意人：“人类的善意与金钱是循环往复的。”
这句话说得多么富有哲理啊！
形象对于一个公司成长发展的意义，正像空气和水对于人的生存的意义。与人的个性一样，公司的形象不是一朝一夕突然形成的，也是不可能在短时期内轻易改变的。
日本的“丰田”、“松下”、“本田”、“日立”、“日本电器”等公司，从不起眼的小企业成长为闻名遐迩、世界一流的大企业，其中的重要原因，在于它们的创业老板凭借其高瞻远瞩的眼光和杰出的领导能力，以浅显的方式将各自的经营哲学传达、灌输给每一位员工，据此培植起了独特的优良形象。
例如，“丰田汽车”的历任经营者，始终不渝地遵循创业老板丰田佐吉“至力于研究创造、领导时代潮流”的座右铭，以“通过汽车，贡献社会”为使命。在丰田汽车的工厂现场，到处可见“良好的产品，良好的创意”之类的标语，这难道不能给人留下良好的形象吗？
本田公司的历任董事长，也一直把企业者本田宗一郎倡导的“不模仿，以世界性的眼光来思考”的经营哲学奉为公司的宗旨，并不断发扬光大，让它渗透到全公司的每一个角落，借此激励全体员工的工作士气。
松下公司奉行“自始至终，以顾客为上帝，奉商人之德”为最高的经营哲学，借此教育每一位员工身体力行，培植出了独特的公司形象，从而成长为全球首屈一指的电脑公司。杜邦公司自创业至今已有近190年的悠久历史，它始终坚持以“重视研究开发与行销，自己开发新产品，以求利润与企业的成长”的经营哲学，来熏陶公司的员工、塑造公司的形象，从而一直保持着长盛不衰的业绩和充足不竭的冲劲。
