品牌危机是指企业在运行过程中，由于某种突发事件的出现，造成品牌在公众心目中的形象发生恶性变化，极大地影响了品牌的信誉度、美誉度。品牌危机对品牌的冲击很大，所以应加强防范，认真处理。市场是一个包含无数未知因素的巨大魔方，品牌随着所提供的产品或服务的时间和空间跨度增长，时空中不可控的参变量越来越多，潜在的风险也就越来越大。
目前，我国市场经济体制还不健全，市场不甚规范，品牌面临的危机也就更多。与国外大企业相比，国内企业总体上管理水平较低，危机意识较淡薄，抗风险的能力也就较弱。所以，如何处理品牌危机，应该摆到国内企业经营者的议事日程上来。
(一)品牌危机的来源
品牌危机产生的原因很多，但归纳起来，不外乎两大起因：一是企业内部原因，二是企业外部原因。
1．企业内部原因
由于企业自身原因，诸如产品质量和服务质量的问题、产品广告不实等，造成公众不满情绪的产生，与公众发生纠纷，致使影响品牌形象。
三株公司1994年开始向市场投放三株口服液，当年实现销售收入1．25亿元；1996年销售收人飙升至80．6亿元。在这两年中，三株快速成长为横跨全国十几个省，拥有600多家子公司、2000多个办事处、15万员工的大集团公司，在中国范围内建起了庞大的市场营销网络。以致当时有人说：有三株这样能深入到全国各地的销售网络，别说是保健品，就是卖白水也能挣大钱。天有不测风云，人有旦夕祸福。1997年3月31日晚，中央电视台《东方时空》栏目，对成都三株公司成华区办事处做虚假广告宣传一事进行了报道。这就是给三株公司带来巨大影响的“成都事件”。1996年底、1997年初，保健品市场的宣传与市场秩序是社会的热点问题之一，而当时《东方时空》栏目在全国的影响力仅次于《焦点访谈》。这动摇了公司员工的信心。三株公司何去何从，三株口服液的销售何去何从？许多营销人员感到一片茫然，无心再去搞促销、做市场。4--5月份，市场营销工作几乎陷入停顿状态，销售连续滑坡；6月份以后，经营开始出现亏损。“成都事件"发生后，三株公司被迫由高速发展转向全面整顿。
2．无法控制的外部原因
企业自身并不存在问题，但是由于竞争对手采取不正当竞争手段，或者出于消费者、媒体、社会团体等公众对企业的诬告、误解、冲击，或者由于政府宏观政策的变化，或者由于受到相关事件的波及等，而造成对品牌形象的不良影响。一般来说，这类危机的发生是不可控的，不以企业的意志为转移。
1998年，发生了“常德事件”，使三株集团遭受致命打击。1998年3月31日，湖南省常德市中级人民法院对常德市市民陈然之诉三株公司一案作出一审判决，判定陈然之之父陈伯顺之死系服用三株口服液所致，判定三株公司赔偿其损失2 1万元，并没收三株公司非法所得l 000万元。陈伯顺，一个77岁的老人，医院的门诊病历表明，他生前曾患有冠心病、心衰二级、肥大脊柱炎、低钾血症、肺部感染、支气管炎等，而且在去世前半年曾连续两次入院治疗。1996年6月3日，陈伯顺曾购买了lO瓶三株口服液。开始服用两瓶后。病情缓解，饭量增加。但服用至第4瓶时，出现皮损反应。6月23日，他就诊于汉寿县第二人民医院。医生据其曾服用过三株口服液，即诊断为“三株口服液高蛋白过敏症”。经过一星期的治疗后，病情好转出院。数日后，病情复发，再人汉寿县纺织厂第二门诊部治疗两个多月，因病情恶化，于1996年9月7日死亡。事情发生后，陈然之称其父之死是服用三株口服液所致，向常德市中级法院提起诉讼，要求三株公司赔偿其损失200万元，后又迫加至300万元。l998年3月3 1日，常德市中级人民法院对此案进行了公开审理。但在审理过程中，法院对原告提供的证据未作认真取证，对被告三株公司提供的大量证据置之不理，即作出了一审判决。三株公司当即表示不服判决，并将向湖南省高级人民法院提起上诉。媒体对此事件进行了大肆报道。几个星期之内，三株公司在风雨中飘摇，三株公司的产品销售陷于瘫痪境地。以三株口服液为例，1997年4月份销售额为2亿元，而1998年4月销售额只有几百万元。三株公司的其他产品亦受到此事的牵连，销售大幅下滑。据初步估算，常德事件给三株公司造成的直接经济损失达40多亿元，产品形象、品牌形象、企业形象的损失则难以估算。1999年，湖南省高级法院对陈然之诉三株案作出二审判决，三株胜诉。
3．品牌危机的特点
(1)对品牌形象的杀伤力大。企业在经营管理中会遇到财务危机、市场危机、人力资源的危机等等多方面的危机，只有品牌危机对品牌形象的影响最直接，杀伤力最大。
(2)必然性与偶然性的统一。在现代市场经济中生存与发展的企业，不可能不遇到危机，所以．危机的发生是必然的。但就具体的危机事件而盲，它的发生又具有偶然性。
(3)影响面大、传播快。公共事件极易触动人们的好奇心，再加上媒体的推波助澜，传播速度非常快，使之尽人皆知。
(4)时效性强。危机在很短时间内援发，使人猝不及防，而且危机对企业的影响立竿见影。可口可乐公司的“污染事件”发生后的短短十天，可口司乐公司的股票直线下跌，销售额损失数千万美元。三株集团的“常德事件"发生的次月，三株口服液的销售额急剧下降到不及上年同期的1O％，而事发地整个湖南省的销售额几乎为零。
(二)品牌危机的预警
美国《危机管理》一书的作者菲克曾对《财富》杂志排名前500名的大公司的董事长和总经理进行过一项关于企业危机的调查。调查结果显示：危机困扰的时间平均历时8周半，没有应变计划的公司要比有应变计划的公司长2．5倍；危机后遗症的波及时间平均为8周，没有应变计划的公司要比有应变计划的公司长2．5倍。可见，对危机有准备的公司比没有准备的公司遭受的损失小。美国学者戴维斯·扬说：“面对任何危机，你首要的目标是尽快结束危机。而比这更重要的是要做到防患于未然。”
要防范危机的发生，应该做到以下几点：
1．培育危机意识
现在多数企业都意识到企业在经营过程中潜在危机无处不在，但是对危机的认识不足，尤其是对品牌危机对品牌形象、品牌资产的影响，对企业长远利益的影响认识不充分，还有就是对外部原因造成的危机思想准备不充分。由于品牌危机具有的独特性以及对危机事件处理要求的特殊性，决定了企业必须树立较强的危机意识。只有具有强烈的危机感，在危机来临之际，才不至于措手不及、准备不足。否则．就意味着企业在突发事件的处理过程中丧失了主动权，丧失了控制事态发展、采取补救措施的可能。
2．建立健全危机预警防范系统
仅有危机意识是不够的，为了有效防范品牌危机，还必须建立健全危机预警防范系统，使危机意识能转化为切实有用的防范行为，从而为减少或避免危机的发生创造条件。
(1)建立高度灵敏的信息监测系统。任何品牌危机的形成都有一个过程，只是这个过程有的时间长，有的十分短促。危机的形成一般可分为三个阶段，即潜伏期、初显期和爆发期。通过建立高度灵敏的信息监测系统，可以在危机形成的潜伏期和初显期就准确地发现危机苗头，分析危机发展的趋势，并采取果断措施，把危机消灭在萌芽之际，化解于爆发之前。
(2)成立危机管理机构。品牌危机预防管理与特定的危机处理不同，特定的危机处理是临时性的，危机预防管理是日常性的，这是由品牌危机在现代社会组织中广泛存在的特性所决定的。危机预防管理的日常性，决定了危机预防管理不能只是应急，而应该不断地长期进行。因此，在企业中设置品牌危机管理机构是非常必要的。英国危机专家迈克尔·里杰斯特说：“任何公司都需要制定危机管理的措施，唯一不同的是根据组织的性质和大小，其实施情况有所变化。无论怎样，我们都要抓住问题的关键，那就是组建危机管理小组来制定或审核危机处理方案及其方针和工作程序。"危机管理机构的作用在于事先预测并排除险情，力阻危机的频繁发生。具体工作内容包括：负责相关信息的收集、整理与分析；负责强化企业内部全体员工的危机意识，如内部培训、模拟演习等；负责及时抑制、处理各种危机苗头；负责制定防范和处理危机应对策略与步骤；监督指导危机公关策略的实施；在危机发生时，负责指挥与协调。
(3)研制危机应对策略。超前决策、精心研究制定应对危机的策略是危机管理机构的重要工作内容，也是健全的危机预警防范系统的重要组成部分。良好的危机防范管理，不仅要能够预测可能发生的危机，还要为各种可能发生的危机做好准备，针对引发企业危机的不同因素，制定不同的危机预警、演习方案。如此，才能在危机发生时临危不乱、有条不素。另外，危机预警方案还应不时地试验，以提高企业应对危机的处理能力。
(4)拥有一支处理品牌危机的“消防队”。品牌危机如同一场火灾，企业应拥有一支训练有素的“消防队”。危机事件是对企业管理人员心理素质、业务素质的严峻考验，他们是否有足够冷静的心理和头脑、足够的技巧、足够的应变能力、足够的协调能力，此时表现得一清二楚。所以，平时加强对危机处理应急队伍的训练是十分必要的。训练一般应抓好以下几件事：一是进行专业培训，二是进行应对危机事件能力的培训，三是进行应对策略的培训，四是进行各种危机处理案例库的建设，五是进行综合性的模拟演习。
3．加强基础工作
人每时每刻都会受到各种病毒、细菌的侵袭，抵抗力强的人得病少，抵抗力弱的人就经常得病。要想少得病，预防工作是很必要的。企业跟人一样，诱发企业公共关系危机的因素潜伏在企业方方面面的经营行为中。从创建企业文化到确立经营思想，从制定战略目标到确定决策方案，从产品生产到销售服务，从外部合作到内部管理，危机的“病毒”无孔不入。企业能否遏制危机“病毒”的蔓延和发展，防止发生“病变”，危机预警必不可少。最根本的是加强基础工作，苦练内功：一是规范管理，保证产品、服务质量；二是依法、诚信经营；三是提高企业经营者和员工的素质。
(三)品牌危机的处理
只要发生了危机事件，就必定会给企业造成损失。危机的处理就是要尽量减少损失。
1．处理危机事件的金科玉律
(1)从长计议，将消费者利益放在第一位。危机之所以爆发，对品牌及企业产生巨大的外部压力，是因为引发危机的事件切实侵害了顾客及社会公众的利益(包括近期利益和远期利益)，或者他们误以为利益受到了侵害。所以，在危机处理中，只有时刻把消费者放在心中，把消费者利益放在第一位，才可能最大限度地减少危机事件对品牌形象的负面影响，尽快重新赢得消费者的信任。实际上，对顾客及社会公众利益的保护，也是对企业长远利益的保护，因为企业的长远利益是建立在顾客及社会公众利益存在的基础上的。中美史克公司总经理杨伟强在“康泰克事件”发生后公司召开的新闻媒介恳谈会上强调：“维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则。”
(2)对危机的处理一定要迅速。事件发生后，企业的反映越慢，耽误的时间越长，对品牌的不良影响就越大，为挽回损失付出的代价也越大。俗话说，好事不出门，坏事传千里。危机事件发生后，很快就会不胫而走。如果耽搁时间，只会扩大不良影响，恶化企业在公众心日中的形象。
(3)有充分的思想准备，做最坏的打算。危机发生后，由于事件的真相尚不清，而且，事件传播开后其发展不受企业的意志所左右，所以，企业一定要有充分的思想准备，按最坏的情况打算，这样，企业才能做到游刃有余，积极主动，否则，就会处于被动的地位。三株公司的高层领导者对“常德事件"反思道；“我们对自己的产品过于自信了。现在看来，自信是一回事，同时做多手准备是另一回事。危机从来就不是循规蹈矩的，处理危机当然就不能想当然，特别是在中国市场还不规范的情况下，出现意外的可能就更大，因此更应做好出现各种局面的思想准备和应对措施。”
(4)正视问题，直面危机。面对公关危机事件，隐瞒事实，掩盖真相，推脱责任，不仅于事无补，反而错过了拯救品牌形象的最佳时机，无疑是雪上加霜。此时企业最明智的办法是正视事实，以实事求是的态度认真对待。因为危机事件发生后，公众态度有一个由轻度不满到愤怒的变化过程。在事件初发阶段，企业如果能面对公众，及时做出相应的弥补措施，企业就能赢得公众的谅解，为重塑品牌形象更定良好的基础。
面对危机，企业要采取“四不主义”原则，即对危机事件不回避，危机发生后不保持沉默，对危机事件造成的后果不避重就轻，对自己应该承担的责任不推卸。
2．处理危机事件的技巧
(1)指定一个独家发言人。危机发生后，应指定一个独家发言人，让企业只有一种声音对外。这样，可避免因多种声音、多个口径对外而造成公众困惑，加重公众的不信任感。最好由企业的公关人员担当独家发言人。公关人员长期与媒体、公众打交道，了解他们的心理和关注点，对事件的陈述和报道可做到既不失公正、全面，又能最大限度地维护公司利益。而且，人们并不要求这样的发言人了解所有的情况，他可以承诺将进一步调查事件，随后再给大家一个说法。这也是处理危机中有效赢得时间的好办法，因为此时公司最需要时间充分调查事件、处理问题，给公众一个满意的答复。
(2)主动联系媒体，公开、坦率地报道事件。危机发生后，不管责任在谁，企业都应迅速反应，主动走出去与新闻界沟通，抢在其他人之前公开报道事件。这样，既为公司树立了坦率的形象，也给危机的状况定下基调，以防其他人的说法混淆视听，使公司处于被动的局面。此外，在报道事件时，应只限于陈述事件的过程，不应过多加入分析、结论性意见和处理办法，这样既为以后的报道留下空间，又不至于引来公众、媒体的追问。
(3)积极调查事件的原委。公众最关心的是事件发生的真正原因。所以，在危机发生后，企业应立即组织人员或委托独立的权威机构调查事件，给事件发生的原因一个公正、客观的说法。可口可乐公司在食品被污染事件发生后，马上委托比利时一家独立的卫生检测机构调查事故原因并将调查结果公之于众。
(4)尽量控制危机的影响面。危机总是发生在特定的时间、特定的地区和特定的产品身上，所以，应采取有效措施避免危机的蔓延，避免危机影响到企业在其他地区的销售或其他产品的形象，力争将损失降到最低限度。可口可乐公司在事件发生后，及时宣布污染事件是发生在局部地区的偶然事件．从而为其他地区可口可乐饮料的正常销售扫除了障碍。如中国可口可乐公司宣布受到污染的欧洲可口可乐产品并没有输人中国境内，同时公布了中国卫生部对全国23家可口可乐装瓶厂所做的检验报告。报告中称，中国市场上的可口可乐饮料没有问题。
(5)加强多方沟通。
1)让员工享有知情权。公司的员工不应仅仅知道公开的信息，还应该让他们知道得更多一些。如果员工处于对公司现状了解不全面的尴尬状态，公司不太可能从员工那里得到更多的支持，容易自乱阵脚，在内部产生不稳定因素。而渡过危机，关键要靠员工的信心和努力。员工不仅要了解现状，还应随时了解事情的进展。所以要保持与员工的沟通。当然，同时还应要求员工不要对外泄露情况，因为只有独家发言人才是公司对外宣传的唯一窗口。
2)告诉公众事情的进展。社会各界，包括公司股东、主管部门、经销商等都在等待来自公司的最新消息。所以，应经常透露一些对他们有价值的信息，如公司正在和当局合作，调查正在进行中，或正在做出某种选择，等等。
3)保持与顾客的联系。在日常管理中，为了在顾客心目中树立公司的良好形象，公司应经常给顾客打电话、写信，与顾客沟通、交流。在危机发生后，还应继续这些工作，尽可能重新赢得顾客的信赖。
(6)接受外部专家的意见。人们经常问：既然公司有自己的公关人员，为什么在危机发生后，还要听外面专家的意见呢？因为在危机发生后，公司需要综合考虑各种因素，由此判断可能出现的各种情况。但公司内部人员此时往往不能客观地预料可能出现的最坏情况，因此需要听取外部专家站在不同角度的观点、意见，以便客观地判断事态发展，并制定有效措施。
3．品牌危机公关三步曲
尽管企业采取诸多防范措施，危机仍难以完全消除，一旦危机发生，就应该立即有计划、有步骤地展开公关行动。
(1)危机公关的准备期。企业在遇到危机时，决不能听之任之，应该立即组织有关人员，尤其是专家参与成立危机公关小组，调查情况，对危机的影响作评估，以制定相应计划控制事态的发展。
1)动作要快。由于以网络技术为代表的信息社会的到来，使得危机造成的负面影响可以在极短的时间内传遍世界，造成极为严重的局面。因此危机公关最大的一个特点就是反应要迅速。在最短的时间里介入危机，尽可能地争取媒体甚至是政府部门的声音帮助自己说话，避免事态的无谓扩大。一个优秀的企业越是在危机的时刻，越能显示出它的综合实力和整体素质。
2)确定危机级别。一个国家在遭受重大危机时，会适时地宣布国家进入紧急状态，调动全国资源来解决危机。如美国在“9．11事件”之后，立即宣布国家进入紧急状态。在企业内部可以借鉴国家的危机处理机制，将危机定级，针对不同的危机宣布企业进人某一危机状态，举全企业之力，解决危机。
3)无可奉告是最愚蠢的处理方式。要明确哪些话是可以说的，哪些话是不能说的，但最忌讳的是什么都不说。“无可奉告”一类的词语就像斗牛场上挥舞着的红布，只会引起人们更强烈的好奇心。要充分集合公司各个方面的资源，在公司内部与外界之间做好沟通的桥梁。在这一阶段，需要有专人24小时监控媒体与舆论的发展情况，并随时根据新的状况发出自己的声音。
4)企业内部要统一说话的声音。明确怎么去说，谁来说，跟谁说，内部要确定统一的发言人。如果董事长是一种表态，总经理又是另一种表态，那么事情只会越弄越糟。
(2)危机处理期。明确了怎么说、对谁说、说什么后，就应该把危机真相尽快告诉新闻媒体和公众。因为危机发生后，最关心此事的人，除了企业之外，还有公众舆论、受害者、竞争对手等。处理危机时应该把握住两个原则：
1)事实虽重要，态度是关键。在现代社会里，人们对企业的社会责任的期望值越来越高。若一个企业在发生危机事件时，不能与公众进行沟通，不能很好地告诉公众他的态度、他正在尽力做什么。这无疑会给组织的信誉带来致命的打击，甚至有可能导致组织消亡。在中国有一句话，叫做“人非圣贤，孰能无过”，这说明，人们对于过错者还是愿意给予改错机会的，在事件发生后，一个企业如果有诚意，那么，对或错就变得不再重要，对人们而言，感觉胜于事实。
在很多危机事件的处理中，最重要的是企业的态度，事实有时退居其次，因为舆论总是保护弱者。如果可以预见到民事诉讼的损失，主动表示关注是企业危机公关必须注意的首要原则，被动的应付只会损失更多。
2)在24小时内将处理结果公布。按照危机公关程序，如果一个危机发生时不能在24小时之内对其及时处理，就会造成信息真空，让各种误会和猜测产生。
(3)形象恢复期。在这一期间要做好善后处理工作，尽快恢复公司信誉与商业形象，重新取得客户或是政府部门以及社会的信任。对于重大责任事故，导致社会公众利益受损时，企业必须承担起责任，给予公众一定的精神补偿和物质补偿。在进行善后处理工作的过程中，企业也必须做到一个“诚"字，只要顾客或社会公众是由于使用了本企业的产品而受到了伤害，企业就应该在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意，并且给受害者相应的物质补偿。对于那些确实存在问题的产品应该不惜代价迅速收回，立即改进企业的产品或服务，以表明企业解决危机的决心。只有以诚相待，才能取信于民。
(四)品牌危机的善后
彻底根除危机给顾客、社会及相关群体造成的不良影响是任何一个面临危机的企业的共向心愿。危机发生后，不光要“救灾”，还要进行类似灾后“重建家园、恢复生产”的工作。企业在妥善地平息危机之后，还要分析危机波及的范围及影响程度，有针对性地大力开展活动，重塑品牌形象，重新赢得消费者的信任。
1．品牌营销调研
了解危机给品牌形象、品牌信誉度和美誉度带来多大的影响是企业关心的内容，也是危机平息后重振品牌、使品牌重新得到消费者认可的重要的基础性工作。在进行品牌营销调研时，既要调研危机处理效果，又要调研品牌运营各环节的协调状况。通过前者，可以了解顾客与公众对企业在危机中开展的一系列活动的意见，及时发现企业在危机处理过程中的不足，为进一步强化品牌形象提供决策依据。对于后者，如果企业各职能部门能够为实现企业目标而协调一致，品牌形象就会在正确的品牌运营下得到提升；相反，若各职能部门职责不明、相互推诿，在危机中反应迟缓、杂乱无章，即使侥幸避过危机，也不利于品牌重振，同时也为危机的再度发生留下隐患。
2．重塑品牌形象
为了在危机后重塑品牌形象，企业就要积极主动地在品牌营销调研的基础上进行分析，制定如何恢复并提升品牌形象的营销组合策略。
3．举一反三，深刻反省
危机事件发生后，企业应开展深刻的反省活动，以活生生的事实教育员工，避免类似事件的再现。
4．开发新产品，以新形象重返市场
当强生公司得知泰诺药片中毒事件已基本稳定。并且向药片投毒的疯子已被拘留后，并没有将产品马上投入市场。当时美国政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的药品安全法，要求药品生产企业采用“无污染包装”。强生公司看准了这一机会，立即率先响应新规定，设计出一种防破坏包装来杜绝类似芝加哥事件的再次发生。虽然安全包装使每瓶药增加成本2．4美分，但强生公司希望它能逐渐增强消费者对产品安全性的信赖并促进销售。结果仅用5个月的时间，强生公司就夺回了原市场份额的70％；到次年5月，强生公司已经赢回了几乎所有于上年9月失去的市场份额。为一蹶不振的衰退品牌。这里不妨引商务通为证：在“呼机、手机、商务通一个都不能少”的强大广告攻势下，商务通创造了掌上电脑(PDA)市场的奇迹。一举成名后的商务通很快便遭遇名人的猛烈攻击。名人推出智能王等技术特点鲜明的产品，而且比商务通体积更小、重量更轻、颜色更绚、价格更低。名人还启用了比商务通品牌代言人濮存昕更年轻的李亚鹏，广告语仅一个字：“酷”！等到公众注意力转移到名人身上时，商务通已失去半壁江山。商务通给予我们的启示是：品牌老化的危害不仅仅是眼前看见的市场份额的损失，最难扭转的是留给消费者“这个牌子太老了”的印象。尤其是对于高科技企业来说，品牌老化是危及企业长远利益的致命伤。
那么，企业应该如何防止品牌老化？如何解决已经出现的品牌老化问题？我们认为可以从产品创新、品牌形象更新、传播手段更新几方面着手。企业在制定发展战略时，就应将品牌建设考虑进去，确定一系列措施，经营品牌，防止品牌老化，从而，使企业具备长期发展的条件、基础，并使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
二、品牌创新
(一)品牌创新的含义
美籍奥地利经济学家熊彼德在1912年所著的《经济发展理论》一书中提出了创新一词。他认为所谓“创新”就是“重新组合生产要素”，建立一种新的“生产函数”。其形式有五种：①引人一种新的产品或提供一种产品的新质量；②采用一种新的生产方法；③开辟一个新的市场；④获得一种原材料或半成品的新的供给来源。⑤实行一种新的企业组织形式，将新知识、新技术和新观念导人企业经营管理活动中。
品牌创新是全部或部分调整或改变品牌原有内涵或品牌形象识别，使品牌具有新形象的过程。它实际上也是遵循熊彼德关于创新所提出的规律，对品牌重新定位、重新设计，塑造品牌形象的过程。因此品牌创新是品牌运营的阶段性调整，其实质是对品牌能量的补充。品牌经过创新，可以赋予它更富有针对性的消费意愿与消费意境。从某种意义上说，品牌创新比广告更为重要n因为品牌创新强制性地指定了一个新视觉框架，这个新视觉框架将引导消费者进入一个新的视觉空间，进而有利于形成企业所期望的品牌形象，直至使品牌形象为消费者所接受，并使其发生增值。
由此，可以将品牌创新界定为：品牌创新是指企业根据市场的变化和消费者的需求偏好，对品牌内涵或形状重新设计，从而建立新品牌、新应用的管理活动。通过这种管理活动以达到提升科技含量、服务质量，扩大市场，满足消费者新需求并保持和发展品牌的作用。
(二)品牌创新的特征和基本原则
1．品牌创新的特征
(1)效益性。品牌通过创新可以给自己维系、延伸或创造新的市场、新的消费群体，从而为企业赢得更大的经济效益。
(2)科技性。品牌创新的过程是新技术、新构思运用的过程。新的品牌包含了较高的科技含量，是科技革命的成果。
(3)竞争性。品牌创新之后，就成为一种新的品牌。这使品牌在市场竞争中能够具有特色。
(4)忠诚性。品牌通过创新拥有了原有品牌不具备的、在行业领先性的特点。通过创新品牌为消费者提供更好更优的品牌质量、品牌服务，这必然会使消费者的忠诚度大大增加。
2．品牌创新基本的原则
(1)消费者原则。顾客就是上帝。一个创新品牌是否成功，根本就在于消费者的认同信赖度。品牌创新的成功与否与消费者意愿和偏好紧密相关。让消费者了解品牌、理解品牌、信赖品牌是品牌创新的最基本原则。
(2)持久性原则。品牌的创新不是一两天就能完成的。同时品牌创新也有一个周期性，它是一个不断进行的过程，绝不是一两次创新之后就可一劳永逸。因此品牌经营者应具有顽强的毅力、坚定的信念，不要轻易放弃。
(3)品质原则。品牌创新不仅要给消费者带来新的品牌内涵或形象，更重要的是其内在品质或服务的提高。质量是品牌创新的生命，没有高质量的保证，品牌创新不可能达到预期的目的。
(4)双向沟通原则。品牌创新之后是否真正符合、满足消费者的意愿，是需要企业与消费者之间不断交流、不断改进的。因此信息传递是品牌创新成功的保证。
(5)市场导向原则。在市场经济时代，市场决定利润，市场决定竞争。市场决定发展，市场决定品牌的成败。因此，品牌的创新不能仅凭当前的品牌业绩来评估是否应进行创新以及创新的方向等，而应以市场的发展趋势与走向来决定品牌创新的策略。以市场为中心，以市场为导向，才是当今信息时代品牌创新必须遵循的重要原则之一。否则，品牌创新不仅得不到认可，还很有可能被市场所抛弃。
(三)品牌创新的思路和阶段
1．品牌创新的思路
综观世界知名品牌及行业领导品牌，我们发现有三种思路可以帮助企业进行品牌创新：
(1)创立新品牌。根据市场的变化和企业自身技术、经济能力，对品牌从造型结构到性能、服务等方面进行完全的创新，采用新原理、新技术形成新的产品品牌，与现有的品牌完全不同，给消费者一种全新的感觉。
(2)创新品牌的用途。通过对原有品牌在设计、形象等方面的再开发，使其产生更宽更广的用途，扩大品牌的使用范围。
(3)提升品牌内涵。品牌所以区别于产品，是因为它有着深刻的内涵。通过对品牌内涵的创新，为品牌发展提供更宽之路，也是品牌创新的独特之法，因为“挡不住的感觉”深深扎根在消费者的心目之中。
2．品牌创新的阶段分析
品牌是以品牌资产价值为最核心内容的。品牌是品牌资产价值的外在体现，没有品牌资产价值，品牌也就没有了存在的意义。因此，我们在对品牌创新进行创新分析时，是根据品牌资产价值流动的阶段性来剖析其特征的。品牌资产价值的流动分为三个阶段：流人期，稳定期和流出期。这三个时期品牌创新的内涵与特点各不相同。
(1)品牌资产流人期的品牌创新。品牌的发展在此时是从零开始，品牌资产价值也是在这个时期开始慢慢积累起来的。这个时期品牌的创新特点就是强调创造出不同于竞争对手的个性鲜明的品牌，以求得立足于市场。因此，品牌个性的差异化是此阶段创新中最重要的因素。从七喜的“非可乐”到艾比斯出租车公司的“第二位宣言”，从“IBM意味着最佳服务”到“世界上最贵的香水只有快乐牌(Joy)”，从普腾电视的“对不起，索尼(S0rry Sony)”到劳力士手表的“领导世界潮流的人都戴劳力士手表"等，都属此类。它是运用战略个性眼光细致地分析市场，找出突破口，再运用到品牌的创意中，使品牌具有不同于竞争对手的独创性优势而获取成功。
这一阶段的品牌创新相对于后一个阶段来说较为容易把握。主要应注意选出市场空档，找准品牌定位，运用相应媒体进行独创性宣传，区别于竞争者，最终赢得消费者。
(2)品牌资产价值稳定期的品牌创新。品牌从走入稳定期开始就广为市场接受，产品大量上市，销售量剧增，品牌形象得到了消费者认同，出现了一批忠实消费者，品牌资产价值达到了良好的状态。但因利润所趋驱使，竞争者相继进人，市场竞争增强。因此，这是一个既乐又忧的时期。品牌力的增强让企业感到了成功的喜悦，为未来的发展增添了信心和实力；与此同时，品牌的日趋成熟，使消费者已形成习惯性消费，产品销售达到了顶峰，新产品变成了普及产品，同类产品竞争更为激烈。此时，可以说品牌的发展开始处于临界点上，稍有松懈，就会前功尽弃；加把劲，则可能一跃成为行业的佼佼者，保持品牌发展的优势。所以说，此阶段的品牌创新十分关键与必要，容不得半点松懈。
在此阶段，品牌创新应对原有的品牌发展战略进行进一步的强化，以加深消费者对品牌的认知，巩固已有的市场份额，可主要通过广告等品牌传播媒介的不断创新，以保牌为目标，巩固原有市场并开拓新市场。品牌传播主要以竞争性、强化性宣传为主，突出品牌的特征，巩固品牌的声誉，深化消费者已有的印象。
(3)品牌资产价值流出期的品牌创新。在这一时期，品牌的形象开始老化，原有的产品已逐步变成老产品，其他新品牌则已逐步进入甚至开始替代企业的现有品牌，品牌资产价值出现了减弱。因此，品牌的创新也就成为这一阶段最为重要的课题。品牌虽也有成长、壮大、衰退的过程，但却完全不同于产品的生命周期。现有产品因为不合时宜而会被新的产品而代替，品牌则可以通过产品和品牌内涵的不断创新而得到延续，为品牌资产价值添枝添彩。应该说，这一阶段已到了品牌是否能长期立市的危机关头了，如果不进行创新，品牌被市场淘汰是肯定无疑的。像巨人、爱多、华生、黄河等曾红极一时的知名品牌都是由此败北的。
这一阶段的创新主要具有以下特征：第一，通过新产品的开发创新，开发新市场，使品牌重新进人增值状态；第二，通过品牌形象的创新，使枯木逢春，再现品牌的优势；第三，开发换代产品，扭转品牌危机。品牌在经营过稗中常常因为各种危机而引起品牌资产价值的流失，使品牌资产价值过早进入流出期。为了维护自身的品牌，可以利用创新的特点生产出新的替代产品来恢复品牌的竞争力，这是防止品牌资产价值流失的一个行之有效的办法。
应该说，在品牌资产价值流出期的创新是最能显出其特色与作用的，但也是最难做的；如果时机把握不好，创新方向稍有偏差，都会断送品牌的寿命n因为此时品牌力已十分柔弱，不能再经历太多的磨难与折腾了。因此，在这一阶段品牌创新的特征多表现为品牌的技术产品创新、组织形式创新、形象创新、管理方式创新等方法的综合运用，通过在一整套的创新策略的完整性上下功夫，激起老消费者的怀旧情怀，点燃新消费者的购买激情，让他们认同品牌的新观念，从而拉动品牌资产价值向上的走向。
综上所述，在品牌资产价值流动的不同阶段都应具有创新性，才能创造、维系品牌价值。但在品牌资产价值的流人期，品牌的创新多表现为创造品牌，而我们是着重根据品牌资产价值的走向来分析品牌创新的，所以以上论述主要以稳定期和流出期作为分析的对象。为了分析的便利，我们分阶段进行了探讨，提出了不同阶段的应对思路。实际上，品牌创新的特征与思路的运用，在各个阶段分得并不是十分清晰，常常是互相交融的。在流出期使用的品牌创新方法在稳定期也有使用，在稳定期表现出来的品牌创新特征在流人期也会有出现。我们应该根据实际情况，准确地分析品牌的特征，找准契机进行创新，以达到品牌创新的真正目的。
(四)品牌创新的环境分析
品牌创新不是一个简单的过程，它必须考虑许多不同的变数，要求综合考虑外在市场及内部能力、企业资源及消费者认知、短期近利及远期发展、品牌创新定位的确立及宣传等方面的情况。从品牌构建方法来看，已从以前的FRED模式(熟悉度、相关度、尊重度、差异化)发展到DREAL模式(差异性、相关度、尊重度、知名度、顾客心目中的形象)。要完成这种模式的建立，就应从品牌创新的环境开始分析。因为品牌创新的成功与否与其所处的环境是紧密相关的，与各种内外环境的综合因素相匹配，品牌创新就会成功；反之，则会危及品牌的发展。所以，在对品牌进行创新时，必须首先考虑到它的内外环境，以此为依据来确定品牌创新的方法与途径。
1．品牌创新的外部环境分析
品牌创新的外部环境分析是为了解决品牌的创新问题而有意识地对外部环境进行具体的了解、认识，分析外部环境的运行状况和运行机制与过程，以便确定品牌创新的生存空间。外部环境分析作为品牌创新构建的基础，对品牌创新的策略及研究人员来讲是十分重要的，因为它本身就是实施一切品牌创新活动所不可缺少的前提。品牌创新的所有环节实质上都是围绕着环境调查来展开的，所以只有系统地收集有关环境与相关背景的资料，并在概括分析的基础上确立的品牌运作，才能卓有成效地实现其总目标。品牌创新的外部环境一般分为宏观环境和微观环境两种。
(1)宏观环境分析。宏观环境也常常被称为一般环境，它是以一定的地区为对象，有计划地搜集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。在现代市场经济中，外部环境对品牌创新起着指导和潜在的影响作用。因此，对市场环境的分析研究也就成为品牌创新的重要课题。
1)市场环境调查的主要内容。
——人口统计：包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收人情况以及家庭人口、户数和婚姻状况等。通过这些数据的统计分析，可以为细分市场提供依据，从而为确定品牌创新定位提供资料。
——社会文化与风土人情：包括民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚、民间节目和宗教信仰等内容。对这些内容进行分析，可以为确定品牌的传播方式、途径提供事实依据。特别是在全球经济一体化的今天，对社会文化与风土人情的研究更显重要，它是国际品牌本土化创新的重要前提，跨国文化传播的研究已成为当今一大热门课题。
——政治经济：包括有关国家政策、地方法政法规、重大政治活动、政府机构情况、社会经济发展水平、工农业发展现状、商业布局等项内容。一个国家政策稳定、经济兴旺、收入增加，都是品牌构建成功的关键，也是制定品牌创新策略、市场推广策略的决策依据。
2)外部环境研究的方法。在管理学界主要运用“三个核心维度”的方法对外部环境进行研究，主要内容是安德鲁-格罗夫等人从三维界定的角度提出的适应于任何竞争环境的“三个核心维度”。
环境的动态，是指环境变化的速度和幅度。如果环境要素发生剧烈的大幅度变化，则称之为动态性环境；如果变化很微小，渐进或缓慢地进行，则称之为静态性环境。
环境的复杂性，是指竞争参与者的数量、规模、差别产品、技术差异及其应用的规模和速度、新产品的出现、新竞争者的进人频率、供应链、客户关系、政府干预经济的程度等。环境的复杂性程度与两方面的因素有关：一方面是产业集中度。产业集中度决定市场集中度、市场规模和市场结构。在高集中度的产业，环境的复杂性相对较低；在低集中度的产业即一般竞争性产业领域，环境的复杂性相对较高。另一方面是环境的容量，是指环境能够为企业发展提供的资源支持和成长空间。对企业来说，市场是它所面对的环境系统中最集中、最直接的部分，因此环境容量可以通过市场容量的转换而得到说明。一般情况下，顾客的数量与规模、市场链、潜在顾客、市场份额与占有率、利润区、价值链与价值增长源等，都能够直接或间接地表明市场容量。较大的市场容量能够创造较多的机会，有利于促进企业品牌经营；较小的市场容量所创造的发展机遇也相对较小。但是必须说明的是，任何机遇都是和风险并存的，风险则从根本上源于环境的不确定性。因此，对于那些具有大容量市场前景的企业来说，其所面临的风险性也较大。
格罗夫对“三个核心维度”的界定，说明了外在对品牌创新的权变因素。这种环境分析以独立于品牌创新经营的形式而存在，较为确切地说明了环境对企业进行品牌创新的作用。但他把环境因素绝对地独立起来，没有考虑到实际上在环境和企业组织之间存在着一种互动性。
(2)微观环境分析，也称为行业经营环境分析，是指对企业所处的行业内经营状况的分析。W．G．切兹与H．A．西蒙曾通过研究棋谱力量说明了这一分析。他们设置了两种棋局：一种是对弈的棋局，别一种则是随机摆放的。他们将这两种棋局分别展示给初学者和棋坛大师。结果显示，初学者无法分辨两种棋局的不同，棋坛大师们却一眼就能看出对弈中的棋局和胡乱摆放的棋局之间的区别。通过分析对弈中的棋局，他们可以重新演绎棋赛的开局和随后的对弈招式；对于随机摆放的棋局，他们可以使之很快纳入正常规则并展开随后的应对招式。这说明品牌创新也必须尊重行业内竞争的游戏规则。
从品牌的角度对行业及经营环境进行分析，内容包括：评价品牌创新生存的商业生态系统的重要相关局面，确定相应的战略因素，确定品牌创新的壁垒大小，等等。
1)行业经营环境分析的主要内容：①产品的市场容量。生产、经营同类产品的竞争者的数目、规模、市场占有率及变化特点；②竞争对手的销售服务和售后服务方式，消费者的评价；③竞争对手的品牌经营管理水平，尤其是品牌营销组织状况、规模与力量，品牌销售渠道选择的方式；④各竞争者所采用的品牌经营方式与传播途径等；⑤竞争对手品牌形象与识别、实力与策略、攻势分析；⑥消费者的风俗习惯、生活方式，不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力以及对产品、商标和品牌的态度与认识；⑦产品的使用对象属于哪一阶层，消费者对产品的品格、质量、供应数量、供应时间，价格、包装以及消费群体对新产品的需求趋势；⑧影响消费者的诸因素，主要包括购买行为、购买习惯、消费期望。
2)微观环境分析的方法。微观环境因素分析实际上常常与宏观环境～彘作为外部环境分析的因素而系统地进行剖析，最常见的是ETOP分析法。其主要内容为：①判明关于品牌和品牌创新运营关键性因素；②判明这些因素对品牌和品牌创新运营的影响(有利影响和不利影响)；③制定关于如何更有效地推进品牌创新运营的基本策略。
通过分析，可以发现IUD品牌在创新的宏观环境上还是不错的。国际、国内的人口计划生育政策都给IUD品牌创新提供了有利的条件，加上其品牌的技术性强，且具有独创性，消费者依赖度高，强有力的竞争对手Searle，8和A．H．Robin公司品牌产品的退出，都给品牌创新留出了市场发展空间。但在创新中对其原有形象的改进、对潜在竞争者的防御，都必须认真对待，否则就会给公司的创新活动带来许多不利的影响。
2．品牌创新的内部环境分析
品牌的内部环境分析主要是指对企业是否拥有足够的资源、实力和决心以进行品牌价值创新的分析。主要考察指标有企业的历史、企业的实力、管理方法、人员素质及组织的价值观等。
(1)品牌内部环境分析的主要内容。
1)企业历史。主要了解品牌所在企业曾有过什么成绩，其社会地位和社会声誉如何等情况。
2)企业实力。主要了解企业生产设备和操作技术是否先进，发展水平、资本运作状况如何。
3)企业人员素质。包括人员的知识构成、技术构成、年龄构成、人员规模、科技成果、任务水平、工作态度和工作作风等基本情况。
4)经营状况和管理方法。包括企业经营的成绩如何，企业组织结构和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企业的市场分布区域情况，流通渠道是否畅通及公关业务开展情况等。
5)品牌经营管理方法。包括企业经营品牌生产目标、销售目标、传播目标，为实现上述目标采取了怎样的经营举措，采用何种经营方式等。
6)品牌的支持系统。企业内部员工对品牌的认识度、信任度、关爱度如何，员工是否愿意为品牌的建立、培育和发展献计献策，是否对品牌的前景持有积极的支持态度，是否愿意随时随地担负起品牌“传播者”的职责。
7)组织的价值系统。主要是指以企业的价值观为基础，以企业组织系统和物质系统为依托，以企业员工的群体意识和行为表现，形成一个企业特有的品牌管理的思想作风和风格。组织的价值系统主要包括企业使命、企业精神、企业价值观和企业目标，其具体表现形式为信念、口号、标语、守则、歌曲、警语、座右铭以及企业高层人员的精神和讲话。
(2)内部环境分析的方法。对于内部环境分析，可以利用迈克尔·波特的价值链分析法进行说明。其主要内容包括：每个企业都是用来进行设计、生产、营销、租赁以及对产品起辅助作用的各种活动的集合，所有这些活动都可以用价值链表示出来。
识别价值活动要求在技术上和战略上有显著差别的各种活动相互独立。价值链的组成分为基本活动和辅助活动。基本活动包括：内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务，辅助活动包括企业基础设施、人力资源管理、技术开发、采购。
通过价值链的分析，可以达到企业内部的基本活动和辅助活动的统一认识、统筹管理，发挥出综合的作用，为品牌创新在内部环境方面提供有利的条件。
(3)企业的现状分析。品牌创新除了外在的条件之外，更为主要的是企业内在因素的推动。要确保企业品牌的创新，必须对企业现状进行全面的盘点。这可以通过DAAD指标来进行分析，其内容如下：
DesiFeS(愿望)——企业的领导层是否注意到并真正愿意进行品牌的创新。这是品牌创新的基准点。
Abilies(能力)——对企业现有综合能力进行盘点。品牌创新需要技术上的能力、管理上的能力和一定的财力。这些能力的综合运用才是品牌创新的可靠保证。企业可以根据自身能力的盘点，选择不同的最有利的品牌创新方式。第二次世界大战之后，日本就选择了从美国购买大量的专利技术，加以改进之后，再销给世界各地的创新方式。这使其出口总额由1952年的8亿美元发展到了1990年的2860亿美元，其代价则只有57亿美元的专利购置费。
Assets(优势)——对企业品牌自身优势进行的总结。这是品牌创新的捷径。企业品牌的优势是它区别于或优于其他同行品牌之处并由此形成的品牌生产规模、品牌壁垒等。利用这种优势来进行品牌创新，是既省力又省时，还较容易被消费者接受的一种形式。肯德基根据其优势为鸡类食品的独特口味，推出了一系列的新产品，如原味鸡、香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、无骨鸡柳、田园鸡腿汉堡等，都深受消费者的欢迎。
Direction(方向)——在根据企业自身特点进行全面盘点之后，确定品牌创新的方向，以保证品牌创新朝着正确的方向发展。众所周知，创维集团在推出大屏幕彩电之后，根据自身的特点，又创新了“健康彩电”——“不闪的，才是健康的”。这一准确的创新方向为创维的新产品进人市场打开了销路。
对企业的现状进行分析之后，我们将对品牌创新的思路进行剖析。
3．品牌创新的内外环境分析法
品牌创新的环境本身就是一个内外结合的整体，因此，我们在对其分析时，也应结合内外环境的各种因素加以综合考虑。否则就会犯片面性的错误，给品牌创新带来诸多不利障碍，甚至会误导品牌的创新。这里主要介绍几种管理学界常用的分析法。
(1)SAP分析法，也称品牌战略优势分析法，主要是对品牌和品牌运营竞争性的分析。对企业来说，品牌和品牌创新的竞争性主要来源于品牌市场、R&D、品牌产品生产、企业资源系统、企业财务状况等。SAP分析法的主要内容为：判明品牌核心竞争力的关键要素，确认品牌竞争的资源基础和能力，制定完善品牌运营的有效对策。
(2)品牌生态系统分析法。詹姆斯·穆尔提出了“品牌生态系统”，即“由各种不同的关系组成的互动式环境，而品牌则是这些关系互动的结果，品牌的增值是一个融合了互动、交易与反馈的过程”。
在给定的品牌生态系统中，核心品牌的培育和成长与创新是在一个相互竞争与合作的关系结构中形成的。品牌生态系统中品牌企业的竞争内涵包括顾客网络、企业资源(包括人才、资金、原材料、科技、信息资源等)、市场地位、产品地位、社会声誉、社会支持等(图6—1)。
品牌生态系统通过竞争得到发展或衰退。在一个竞争性的品牌生态系统中，品牌密度、品牌价值链、系统结构对品牌的创新具有至关重要的影响。一般来说，在一个品牌密度极大的品牌系统中，品牌价值链和系统结构状态直接决定品牌创新的竞争。如果一种品牌的价值链较强，而品牌厂商又能够主导品牌的系统结构状态(即形成以品牌厂商为主导的供应链体系)，在这种情况下，该领导型品牌能够持续增强品牌创新的竞争力，那些相对“小而弱”的品牌则具有较高的死亡率。例如酒行业、家电行业等的品牌竞争皆是如此。
(3)SWOT分析法，即企业优劣势分析(优势——劣势——机会——威胁)。它是帮助企业在品牌创新过程中通过对内部、外部环境因素的优劣分析而确定正确的品牌创新策略。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及与竞争对手的比较，机会和威胁分析则将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却又可能完全不同，因此，两者之间又是紧密联系的。其主要内容为：①判明当前品牌及品牌运营所能够获取的机会资源；②判明当前品牌及品牌运营之相对优势所在；③判明当前品牌及品牌运营所面临的弱势和不利因素所在，以及它们对品牌成长与竞争力形成所构成的威胁机制；④制定企业在当前及未来时间内可以采取的发挥内部优势与外部机会，避免外部威胁和克服品牌弱点的基本策略。
SWOT分析法绝不仅仅是列出四项清单，它最重要的部分是可以评价一个公司品牌的强势和弱势、机会与威胁，并解决以下问题：①为了更好地对新出现的行业与竞争环境做出反应，必须对公司品牌资源采取哪些调整？②是否存在需要弥补的资源缺口？企业需要从哪些方面加强其资源？③要建立企业未来的资源必须采取哪些行动？④在分配企业资源时哪些机会应该拥有最高的优先权？
我们可以利用价值链与成本标杆学习方法时所考虑的因素——竞争成败和最关键因素对品牌生存环境进行考察。这些因素包括：①质量／产品性能：②声誉／形象；③品牌推销技巧(销售队伍)；④准确的品牌宣传；⑤有效的信息系统；⑥经销商网络／分销能力；⑦品牌开发能力相对成本地位；⑧客户服务台邕力。
三、品牌产品创新
产品形象是品牌形象的内在表现，企业品牌形象的好与坏，取决于产品的水平和质量。为此，企业必须积极引进高科技人才和管理精英，大力推进产品的科研、开发战略，用新材料、新技术、新设计的产品形象满足不断变化的社会需求。不断进行产品创新，为消费者提供优质产品，这是强化品牌实力、树立品牌优势的关键，也是塑造品牌形象的根本。
现代市场对品牌产品的要求越来越趋向于多样化、个性化、审美化、多能化、微型化、简便化、舒适化、环保化、新奇化等。消费者对新产品的认识越来越精，渴求越来越强，但选择产品的条件也越来越苛刻。这就要求企业的品牌产品必须具有持续的创新力，才能具有竞争性，才能满足消费者的需求，才能赢得市场。对于品牌产品，其创新主要包括以下几方面：
(一)产品品质的创新
产品品质创新主要是指对创新产品的开发和创造、产品质量的提高、性能的改善以及产品品种的增加等多方面的创新，可分为后向创新和前向创新。后向创新是指在运用新工艺的基础上，对老品牌进行改进、完善，使之适应现在市场的需要，不需要调整或改变生产体系，只是通过对生产技术和工艺的改变而达到创新的目的。像“康师傅”在绿茶成功之后，又推出“低糖绿茶”、“蜂蜜绿茶”、“红茶”、“柠檬红茶”等就属于此类。前向创新是创造出一种全新的产品，更加满足和适应市场的需要。哈根达斯为了适应阿根廷市场就开发了一种具有当地风味的牛奶，深受消费者喜爱。肯德基针对中国市场推出的“榨菜肉丝汤”等也归为此类。通过产品品质的创新，企业可以不断地制造差异性，减少品牌在增值过程中的障碍，为延长品牌生命力和塑造强势品牌奠定基础。
质量保证体系是体现企业服务和品牌形象的重要方面。在购买时，大多数消费者比较注重产品的功能、型号、造型设计甚至包装等直观性指标，而不太关注深层次的质量指标。但是企业应永远走在市场需求的前面。随着时间的推移，消费者对于产品的质量指标就会高度敏感，高质量的产品保证体系会强化品牌形象，产生良好的品牌信誉。名牌企业无不重视品牌质量保证体系的构建。例如海尔集团一直倡导高品质的产品和服务理念，才有了今天的跨国集团。
(二)产品服务的创新
服务是有形的产品的延伸。它能够给消费者带来更大的产品效益和更好的、更强的产品满足，它已越来越成为产品的一个重要组成部分。随着科学技术和企业管理水平的全面提升，消费者购买力的增强和需求趋向的变化，在国际市场竞争中，服务因素已经取代产品质量和价格而成为竞争的新焦点。世界已经进入“服务经济时代”。IBM公司公开表示自己不是电脑制造企业，而是满足顾客需求的服务企业。1989年美国波士顿一家咨询公司在调查中发现，顾客从一家企业转向与之竞争的另一家企业的原因，10人有7人是因为服务不好，而不是因为价格或质量。因而，如何提高全面良好的售前、售时、售后服务，如何不断地推出新的服务项目和服务措施，永久地吸引消费者，让他们得到最大满足或满意，已是现代品牌创新的重要课程。
2002年名列世界品牌1OO强的第33强的戴尔公司，就是以“服务至上”不断进行服务创新作为其品牌创新的重要手段。1986年，戴尔公司推出功能最强的电脑时，第一次提出上门服务的概念，即电脑出现故障，消费者不用奔走，只需一个电话，在次日公司会派人上门修理。接着，戴尔又推出针对性服务满足消费者需求。针对不同的消费者特点，采取针对性服务；根据产品的使用特点，提供相应的服务。网络时代到来后，戴尔公司再次创新服务方式。在1994年推出戴尔网站。一个1984年才成立的公司，在1998年就荣登世界品牌榜第26位。从戴尔不断创新的过程中，可以看出产品创新、服务创新是品牌发展的制胜法宝。
(三)技术创新
对于企业，特别是高科技企业来说，提高产品的新技术含量是研发新产品的关键。世界最大的芯片制造商英特尔公司，被公认为世界领先的个人电脑、网络和通讯产品的生产企业。2006年，英特尔换标事件标志着，英特尔正在演变成一个市场开拓型的平台化解决方案的公司。英特尔平台化解决方案的背后所专注的关键技术包括微处理器、芯片组与软件，将它们集成在一起，可以更好地增强系统性能，同时大大提升消费者整体的应用体验。自英特尔迅驰移动计算技术平台成功推出以来，英特尔已经开始了其商业发展战略的根本性转变与调整。公司已于2005年围绕着平台模式实现了组织结构的重组，现在正专注于四个重要市场细分领域，即移动、数字家庭、企业与医疗保健。英特尔还宣布于2006年初推出其面向数字家庭的全新平台——英特尔欢跃技术。
从商品经济的长河中历史地看，技术创新是最令人激动人心的领域，有许许多多现实的案例至今还让我们津津乐道。如因特网、视窗系统、方便面等，它们极大地改善了人们的生活，再重新失去它们是难以想象的。很多企业可能会说，做到这一点是何其的难。是的，这些都是革命性的创新，期望每家企业都这么做实在是勉为其难。但是，要指出的是，经营企业有这样的意识是起码的要求，而正是在这样的意识下，我们会自觉地，并时常检测产品现有的技术状况，观察竞争市场中的技术现状，预测技术发展趋势，投入一定的精力和财力进行技术改造和升级。要说明的是，笔者所指的并非全是高新科技，在传统领域里同样可以做到这点。归纳来说，企业首先要有技术创新的自觉意识，其次要有技术创新的激励机制，再次要有技术创新的具体行动，最后要有技术创新的精力、财力。
任何一种产品都会有它的基本功能，即核心功能。消费者购买产品不是因为对产品本身产生兴趣，而是因为产品的效用或功能，那么，满足消费者的欲望是产品的市场基础。而为了满足消费者某一欲望，可能会有很多种产品选择。因此，产品作为一种满足欲望的具体形式就容易让人理解了。同理，为满足消费者特定的某种欲望，产品可以有技术、外形、品牌、工艺、包装，甚至附加利益上的不同，也就是说，只要能符合满足的要求，产品作为满足的一种形式是可以无限创新的。不仅理论上支持这一说法，事实上也的确有很多种创新途径。
如前所述，我们再进行逆向思考。将产品作为一种满足消费者欲望的形式确定以后，此产品即为特定，而在特定的产品形式下，再寻求功能或效用创新，可能会让我们有豁然开朗的感觉。功能或效用的创新涉及功能的删减和增加、边际功能和效用的确定、产品线或品牌如何延伸、包装如何适应等创新课题。产品功能或效用的创新在实际中容易形成市场优势和企业的习惯经营行为，继而可能作为企业的核心竞争力沉淀下来，并成为企业文化的一部分。
其实，产品创新更多的是一种思维的创新过程，具备各种思维能力的企业也往往是市场的佼佼者。敢想是敢做的前提，正所谓只有想不到的事，没有做不到的事。产品创新已成为企业发展的核心驱动力。在日常生活中，我们不难发现：许多国际性的品牌或国内大品牌已越来越重视针对产品本身的广告，产品广告取代品牌或形象广告越来越多地占据着广告媒介(电视、电台、交通、户外POP等)的画面。这一现象说明企业对产品本身的重视度越来越高。
“以产品创新赢得市场”的思路形成后，我们必须建立一个较为系统的产品创新体系，确立产品创新的工作方式与方法。从中国企业产品生产营销现阶段的情况来看，产品创新工作首先要解决的是营销部门与技术部门合作的问题。
产品创新主要有两种典型的开发模式：一种是技术驱动模式，比如一些高科技产品；另一种是市场拉动模式，即因市场需求而引发产品创新的方式。大多数人都认为产品创新应该是技术部门的事情，与营销人员没有很大的关系。从营销的角度来说，大多数产品的创新都是对消费者需求深刻理解的结果，只要关注消费者的需求，就可以由营销人员对创新产品作出定义。从这个意义上来说，营销人员能参与产品创新，并可成为产品开发流程的一个前端环节。
为此，在产品的创新过程中应以市场为导向，客户需求为依据，营销人员为先锋，技术人员为后盾。在产品创新的流程中，营销部门扮演着“新产品定义”的角色，研发部门扮演着“新产品技术实现”的角色，只有两个部门全力协作，才能形成完整的产品创新流程。巩固其市场地位。20世纪二三十年代，百事可乐改用12盎司的包装瓶进行销售。这种品牌包装更新策略，在“百事可乐，忠实伴侣，数量加一倍，价格仍5分”广告的支持下，收到了非常好的销售效果。进入90年代中期，百事可乐为了再次挑战市场领先者可口可乐，决定于1996年放弃代表百事可乐公司形象的红、白、蓝三色包装色调，换成统一蓝色。到现在，这场“蓝色风暴”已席卷美国，乃至世界。
由此可见，品牌形象不是固定不变的，企业可以全部或部分调整或改变品牌原有的内涵或品牌形象，使品牌具有新的形象。企业在品牌形象更新的过程中，需要不断对生产、产品、经营进行改变，保持其新鲜动力、与时俱进，顺应社会、市场发展要求，使企业可持续发展。企业只有不断地进行创新，才能永葆青春，才能扎根在消费者心中。
五、传播手段更新
(一)品牌传播方式创新
近年来，随着市场竞争的加剧和广告费用的日益高涨，新产品的市场进人也面临越来越大的风险。据统计，在20世纪70一--80年代企业向市场推出的新产品中，真正获得成功的仅占20％，有30％～35％因为不被消费者接受而失败。传播手段更新的最终目的是要提升品牌力，扩大市场占有率，强化消费者的忠诚度。品牌的传播是对消费者进行品牌信息认知的最重要途径，企业要利用各种传播方式向消费者头脑中灌输某品牌的各种特点，来影响消费者的态度，以期消费者接受该信息及其传递模式，尽快产生购买行为。
由于经济、科学技术等不断发展，品牌传播方式也不断更新、发展。品牌传播方式主要分为人际传播、大众传播以及现在流行的整合品牌传播三大类。整合品牌传播(IBC)是一种整合了多种传播活动的整体传播战略，其中包括公关、广告、投资者关系、互动或内部传播，用以管理公司的宝贵资产——品牌。整合品牌传播源自品牌价值管理，它的核心理念是通过品牌管理实现价值最大化。我们以金六福为例，看看整合品牌传播带来的力量。
金六福在春节期间的传播，主要以路牌、汽车体、终端横幅、高速公路旁广告牌进行纵向和横向的地面传播整合，营造了“春节回家”的情景，为整个春节期间的整体推广奠定了坚实的基础。据不完全统计，金六福在全国78个城市共发布灯箱2000多块，户外大型广告牌1000多块，公交车身500台，车窗后贴5000多台，广告中大红的底色，倒立的“福”字，以及围在酒瓶上的红围巾，无一不在传递着金六福的本土文化特色。与此同时，“春节回家，金六福酒”的电视片同时在20多家省级以上的电视台播放；与此相对应，金六福在全国70多个城市同时启动了跟“春节回家·金六福酒”活动一脉相承的“幸福万家堆"活动；在无孔不入的“幸福万家堆”的轰炸下，金六福又如雪花一样地在这些城市派发了几百万张宣传此次活动的DM单。金六福的“春节回家”构成的传播网让亿万游子在决定回家的那一刻起就无法回避广告的情感诉求，笼罩在金六福的“春节回家”氛围当中。
金六福的销售实绩再次传达了这样一个事实：在媒体选择的过程中，进行“多类媒体交叉选择”比进行“单一媒体选择"更能有效地确保传播到达率，也就是说，整合就是力量！
整合品牌传播提供了一种全过程的管理，用以协调品牌资源，维持和促进企业发展。这种方法强调与客户或者消费者建立更为稳固的联系。好的品牌诉求更需要高效、有力的传播，才能使其发挥最大的效果。
品牌传播方式的更新，使产品、企业更加贴近消费者，让消费者更明确、更具体地认识产品、企业，进而做出合理选择。因此，企业要想了解消费者、吸引消费者、留住消费者，必须更新品牌传播方式。
1．网络的运用
信息时代的到来使人们有更多更快接触信息的方式，这也为企业再创新品牌提供了更快更好的传播方式——电子网络。电子网络在全球普及建设上是其他媒体无法比拟的，任何人在任何地方、任何时刻都能进入网络世界。这可以大大拉近企业与消费者之间的距离，让企业提供更为详细、生动、准确、快捷的品牌定位信息。网络具有低成本、宣传强度广、可预测性、互动性、实时性、广泛性等特点，这些都是其他媒体不具备的。这使品牌传播不仅可以得到更多消费者的回应，也可以接触到更为广泛的消费者，从而为品牌开辟一条新的传播途径。
在竞争日益激烈的今天，柯达公司为了确保自己的霸主地位，启动了网络传播方式，目的是通过网络来介绍产品、重振品牌形象，以增值服务来争取客户。公司首次在互联网上开通了规模庞大、有3500页面的站点(WWW．kodak．tom．cn)，每天吸引多达153万人次以上的访问者。柯达建网站的目的是构建网上摄影百科全书、世界图片资料总汇和摄影教学中心。网站中仅图像库中就有数以万计的全球风光、人文景物和各国精彩照片，每类都收集了大量名家和专业摄影师的作品。这种新的网络宣传方式，使柯达站一开始就受到消费者欢迎，为品牌的发展立下汗马功劳。
2．整合营销传播
在品牌传播方式的创新上除了电子商务、网络广告之外，另一个重要方式是在20世纪80年代兴起于美国的整合营销方式。它是一种市场营销传播计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般性的广告、销售促进、公共关系等的战略地位做出估计，并通过对分散信息加以整合，将以上形式结合起来。从而达到明确、一致的最大的沟通。这种综合运用各媒体的优势，为企业品牌的传播提供了前所未有的高度统一、强度传播、广告宣传途径，企业可以通过盘点自己的品牌优势，综合运用整合营销传播方式，达到事半功倍的良好效果。
1992年，美国推出了全球第一本IMC专著《整合营销传播》，书中提出了整合营销传播的模式。其中，针对消费者市场的模式主要有六步：第一步，以资料库为起点，依据资料库所显示的消费者行为信息，将消费者分为“我品牌使用者”、“竞争品牌使用者”和游离群；第二步，接触管理，指无论厂家或商家在何时、何地、何种情况下，都要与消费者或潜在消费者进行沟通，更为关键的是要决定何时及如何与目标消费者接触，同时，接触的方式也决定了要与消费者沟通的诉求主体；第三步，制定沟通传播策略，这一步要求在什么样的环境下，传播何种品牌信息，对目标对象的反应的期待；第四步，拟定品牌目标，据此为整合品牌营销计划拟定明确的品牌目标；第五步，确定传播工具；第六步，选择实施战术。
国际许多知名品牌都在推广、发展品牌战略中运用这一原理。例如，雀巢公司在中国台湾成人市场推出其新的高铁高钙脱脂奶粉时，就成功地运用了整合营销传播方式，将这一项传播工具的功效发挥得淋漓尽致。
(1)公关。雀巢公司首先通过对上千人的验血活动，向社会发布台湾女性缺铁贫血的报告。这一公关活动在当地引起大众对这一问题的关注，也同时加强了消费者对铁质的需求。
(2)广告。公关活动后，雀巢公司紧接着使用电视及平面广告，告知雀巢高铁高钙脱脂牛奶能够满足消费者对铁质的需求，迅速建立知名度。
(3)直销营销。广告的时间和版面总是有限的。雀巢公司利用手中完整的过去几年中持续联系的母亲名单，采用一对一的方式把广告送到妈妈手中。
(4)促销。下一步就是鼓动消费者采取购买行动，所以在DM中，雀巢附上折价券及试用包，提供试用诱因。
(5)现场展示活动。雀巢在卖场安排展示人员，提供试喝活动并说明活动利益。这些雀巢小姐是传播上的一环，传达给消费者的信息与媒体上的信息是一致的，同时能在消费者改变主意之前推他一把，提高购买行为的比率。
通过这一系列整合营销传播方式，雀巢公司的高铁高钙脱脂奶粉迅速占领市场，获取了意想不到的效益。由此可见，整合营销传播方式在现代品牌传播中起着举足轻重的作用，能为企业带来更大的商机，能更为有效地推广品牌。
3．品牌整合推广
品牌整合推广是在整合营销传播的基础上发展起来的。1997年美国科罗拉多大学推出了《品牌之尊》一书，提出从“综数”的概念出发，以创造品牌的终极价值为归宿。品牌成为整合营销传播的核心。企业的一切品牌推广活动都要向品牌聚集，通过整合营销传播来经营、强化品牌关系，从而积厚品牌资产。其内容如下：
(1)品牌是推广的中心。它是以品牌为核心致力于营造良好的基于消费者的品牌关系，而不是只推广品牌的特征信息。
(2)品牌推广的中心是营造品牌关系。品牌推广不只是扩大知名度，还重在增加消费者对品牌的信任度、忠诚度和联想度等基于消费者的品牌关系。
(3)品牌推广要以客为尊。必须对消费者或潜在消费者彻底了解，以他们的主观观念或主观情感来决定品牌推广的方式和发展的方向，而非企业自身看问题的方式和方法。
(4)品牌推广的目的是积厚品牌资产。邓恩提出了一个积厚品牌资产的方程式：推广一品牌关系一品牌支持度一品牌资产。由此可见，我们利用各种媒体，采用各种方式的目的，都是为了提升品牌价值。
(5)整合是多角度的。品牌整合推广既要整合营销传播的每一环节，让消费者或潜在消费者认识到品牌的特征和价值，又要对传播工具、传播过程进行整合，以准确、周密、清晰地传达品牌特征的信息。
(6)企业内部管理机构的整合。经营品牌、推广品牌与建立品牌关系的过程，需要生产、行政、财务、人事等部门的通力合作，并且需要建立跨职能的管理机构。
(7)品牌特征信息的一致性。邓恩提出必须在六个方面保持品牌信息的一致性：企业核心价值与企业任务，以客为尊的营销哲学，批评识别标志的一致性，产品与服务信息的一致性，批评定位的一致性，执行上的一致性。
(8)品牌整合推广要求全员参与。关注品牌推广是管理者的任务，也是每一位员工的责任。一个品牌绝不仅仅意味着广告和营销，还意味着当任何人看到你的图标或听到你的名字时所能想到的任何事物。因此，必须让员工明白，他们的言行也是品牌推广的一种形式。
(9)接触管理。接触管理就是品牌信息经品牌推广与消费者或潜在消费者结合的过程。它要求能够在正确的地方、合适的时间传播适当的品牌信息，用心来倾听消费者的心声，充分利用自发的接触点以建立积极而有意义的互助关系。
(1O)建立数据库。品牌推广活动是建立在高品质的数据库基础上的。通过科学地运用数据库，可以找出最有利的消费者，追踪品牌的互动行为，发展有意义的个人对话，预测品牌市场的走势，等等。从某种意义上说，数据库质量的优劣决定着品牌推广的成功与否。
从本质上而言，品牌整合推广就是一套套的品牌营销推广方式的整合。它要求方方面面的配合以及统筹管理，这也是现代品牌管理、传播方式的综合运用。提供品牌传播方式的创新，变单向传播为双向、多向以及互动沟通，极大地推动品牌塑造，防止品牌老化。
(二)品牌互动
企业生存的全部意义，就是在产品、品牌特质与消费者的欲望之间建立起有效链接，品牌管理和形象传播所围绕的是企业最核心的生命力，最终决定企业的生存状况。在全球经济一体化市场时代，消费者接触的信息越来越多，品牌的竞争也越来越激烈，抓住消费者的眼球、抓住消费者的情感、抓住消费者的感觉成为品牌塑造、品牌管理的一个严峻课题。
独特的销售主张(unique selling proposition，USP)是R·雷斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的策略理论，被众多品牌专家、营销专家所推崇。但是面对产品的同质化进一步加剧，产品和产品之间、品牌和品牌之间的差异越来越小。如何吸引消费者、促成消费者再次购买呢？品牌互动是一种新的选择。一旦品牌与消费者之间的互动性增加，品牌的构成象限强势增长。
品牌互动是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。它通过新颖、形象的创意思路，通过丰富多彩、生动有趣的执行手段，来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，达到与消费者沟通的目的。其核心是吸引消费者的参与，产生互动，让消费者真正成为品牌的主人，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，并产生消费的引力。品牌互动强调企业和消费者间交互式交流的双向推动，改变了传统营销中企业对消费者的单向推动。随着居民收入的提高、消费意识的成熟以及消费理念的转化，差异消费、个性消费成为时尚，未来营销模式将是一个个性化的客户关系的竞争模式。品牌互动不仅缩短了企业与消费者之间的实际距离，而且通过消费者积极参与生产的全过程，使企业既可获得大批量生产的规模经济，又能使其产品适应单个消费者的独特需求，既满足了大众化的需求，又满足了个性化的需求，从而实现最大限度地提高消费者对产品的满意度。．下面我们来看看品牌互动传播的精典案例。
(1)宝洁与小天鹅的品牌互动。洗衣粉和洗衣机是相关产品，宝洁和小天鹅是多年的合作伙伴，双方的合作基础是品牌的联动作用。宝洁推出了小天鹅服务人员向消费者推荐“碧浪”和“汰渍”洗衣粉的广告，小天鹅则拍摄了“好机用好剂”的广告。这两个广告跳出了“卖什么吆喝什么”的怪圈，给合作双方带来“隐性”的市场空间。双方不定期地确定统一促销策略，协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势。小天鹅通过宝洁找到了开发更贴近消费者的洗衣机依据，双方从促销宣传转向了深层次科技合作，双方的合作不断走向品牌互动的新平台，把企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者，最大限度地贴近了市场。
在中国名牌大学的生活区里，小天鹅一碧浪洗衣房为学生们提供着便捷经济的服务，洗衣机和洗衣粉来自厂商的捐助。这是中国的两个顶尖品牌，为了提升品牌形象，联袂出演的品牌合作促销的经典之作。在中国，在宝洁洗衣粉的包装上印有“推荐一流产品小天鹅洗衣机"的字样。宝洁在国内1年销售洗衣粉几十万吨，一包洗衣粉只有几百克，可以想象，有多少人通过使用宝洁的洗衣粉了解小天鹅。在小天鹅的产品里也都有请消费者试用的宝洁的洗衣粉及合理使用常识。宝洁通过每年新产生的280万小天鹅用户宣传宝洁产品。更有趣的是，南方一位用户投诉反映他买的小天鹅洗不干净衣物，小天鹅上门走访的同志发现他使用的洗衣粉有问题，就立即向他推荐使用碧浪洗衣粉，并当场做对比实验，结果皆大欢喜。宝洁在推出新一代碧浪洗衣粉前及时通报小天鹅公司：使用新一代洗衣粉洗衣时，如果浸泡一段时间，洗涤效果会更佳。小天鹅根据这个信息及时开发了具有预洗功能的多款新颖的洗衣机，与新一代洗衣粉相匹配，为广大消费者带来了理想的经济效果。
(2)乐百氏与德赛的品牌互动。乐百氏的大花奶牛与德赛电池的吉祥物小伴伴亲密并立，打出口号是“为您提供双高能量”。双方在销售各自的产品时，皆以对方产品作赠品，同时在各自的销售终端陈列、张贴含有双方产品形象的宣传品。抛开实际的促销效果不谈，仅是优秀企业的此种联合，就能使各自的品牌增值。
乐百氏与德赛在产品的消费对象、销售终端、产品价位等方面都很接近，形成了品牌与销售互为促进、互为弥补的理想效果，大大降低了宣传的成本，开创了非同类产品、非同一品牌也能强强联合、渠道与市场共享的新天地。德赛能源科技与一些企业的捆绑式销售，实际上多为一家企业的单向促销，并未形成互动，而且由于两者产品价格悬殊，不是大到让人感到遥不可及，便是相对小到可以让人忽视，所以效果并不好。德赛电池与乐百氏牛奶均属日用易耗品，且价位相近，双方捆绑后，应该更易令人心动。
当然，品牌生动化的素材源于生活，源于时尚，源于潮流，源于民族文化与世界文化的多元融合。最重要的是，这些素材必须和品牌形象、品牌个性相吻合，才能够产生足够的感染力，品牌通过感染力就可以达到传播的目的。
按照品牌生动化的传播思想，广告不再枯燥无味，创意不再单调，促销活动变得时尚而流行，产品的展示变得独特而时髦，彻底改变了品牌原来严肃、呆板、凝重的一面。其目的在于让消费者在品牌互动传播中，乐而忘返，顺理成章地成为品牌的忠实消费者。现在品牌传播方式从点到点的“直线式"营销上升到从点到面的“平面式"营销。消费者“主人化"意识的不断增强，营销方式的“立体化"已经成为主流的发展方向。品牌互动，营造双赢乃至多赢的局面将会是营销界最为亮丽的风景线！
(三)体育营销
体育营销是企业通过赞助体育比赛、运动员(队)、联盟、体育场馆等，以激活赞助权利为核心，整合广告宣传、促销、公关活动等多种品牌营销手段与目标消费者进行全方位的沟通，促使体育资产的价值向品牌转移的推广策略。
体育是促进健康、令人振奋的活动，如果能将产品或品牌与体育所代表的高质量联系起来，品牌和运动之间的相关性很容易使观众“爱屋及乌”，这种情感联系使人们更容易接受和理解企业的营销努力，并对之产生信赖感。也正因为如此，聪明的企业往往在慎重考虑好赞助对象后长期坚持下去，以与该赛事的爱好者维持稳固的关系。一个例子是，尽管国际足联提高了赞助资格门槛，从1978年开始成为世界杯官方赞助商的可口可乐公司在2004年仍然续签了一份有效期至2022年的合同。
体育赞助的一个重要特点就是排他性，即一个行业通常只容许一个企业或品牌出现，赞助企业将自动获得阻止竞争对手进入该领域的战略性意义，比如联想就是在奥运会TOP赞助商IBM退出后才获得机会加入的。
通常企业获得赞助权利只是体育营销的第一步，体育赞助的巨大投资不会自动地转化为品牌价值，消费者更关注个人相关利益，而不是简单的“名声”。换言之，这其中存在一个认知间隔，即体育赞助并不等于市场认同。影响消费者购买产品的，不是产品本身，而是产品和消费者的关系。而品牌传播成败的关键，就是如何把企业与体育的交易关系演绎成企业和消费者之间的交流关系和利益关系。
对于那些以体育营销作为战略统领品牌传播的企业来说，如果说像奥运会、世界杯这样的大型赛事赞助权益的运用体现了主线的战略作用，那么一般赛事、运动队伍或明星的运动则体现了辅线的战术作用，他们可以在主线权益运用期间之外引导受众，承载传播诉求。作为一种具象传播策略，由于自身所具有的健康阳光的形象，体育明星代言和优秀运动队形象运用无疑是一种重要而有效的沟通手段，是为品牌传播尖兵。
二、 品牌自主创新的意义
品牌自主创新战略从总体上来看是一种对领先者较为适用的战略。发达国家大多数实力雄厚的企业都采用这一战略。我国是不发达国家，企业实力较弱，制定与实施品牌自主创新战略有无现实意义和长远战略意义呢？我们尝试从宏观、微观两个层面来进行分析。
(一)品牌自主创新是我国由加工大国向创造大国转变的必由之路
我国虽然是世界第四大经济体，是世界彩电、服装、DVD、手机、个人电脑、汽车等生产大国，但多数企业缺少自主核心技术和自主品牌。据统计，国内拥有自主知识产权核心技术的企业，大约仅占O．03％，99％的企业没有申请专利。我国有60％的企业没有自己的商标，出口商品中90％是贴牌产品。不少行业核心技术和自主创新的主动权掌握在别人手巾。例如，数字彩电核心技术、PC机的CPU芯片和操作系统两大核心技术、几乎所有西药的专利，等等。造成这种状况的原因就在于我国企业自主创新能力比较弱。创造大国的本质特征就是自主创新能力强。品牌自主创新能力既是企业自主创新能力的重要组成部分，更是企业自主创新能力的集中体现。品牌自主创新的核心是品牌技术的自主创新和品牌创意的自主创新。无疑，企业开展品牌自主创新，会不断积累拥有自主知识产权的核心技术，促进我国向创造大国转变。
(二)品牌自主创新是推动和加速我国进入世界强国不可缺少的手段
真正的世界强国首先是经济强国。经济强国的标志是世界知名强势品牌较多。品牌是商战的王牌，品牌是国际竞争的锐利武器。强势自主品牌对国家而言，具有较高的经济价值、文化价值、政治价值；对企业而言，具有较高的经济价值、管理价值、战略价值。自主品牌对企业而言的价值是品牌对国家而言的价值的基础。一个国家拥有的强势自主品牌越多，国家的经济实力就越强，国家的文化就越进步，国家的政治地位就越高。没有强势自主品牌，只是贴牌生产，赚的就只是微薄的加工费，国家的经济实力难以有质的飞跃。目前我国经济缺乏有核心技术的自主品牌，大量产品获利甚微。例如，我国的一些合资汽车企业，通常外方以30％的资本及品牌技术拥有50％的股份，拿走70％的利润②。浙江嵊州生产的领带占国内市场份额的60％，贴国产品牌只能卖28 8元／条，贴了国外一般的名牌就标价5 8 8元／条，贴了国外顶级品牌则升至888～1888元／条。我国的自主品牌数量少，影响力小。据联合国工业计划署统计，世界上各类名牌商品共约8．5万种，其中发达国家和新兴工业化经济休拥有90％以上的名牌所有权，处于垄断地位，而我国拥有的国际知名品牌寥寥无几。据测算，目前美国品牌所创造的价值占GDP的比重达60％，而在我国却不足20％。印度总统卡拉姆强调：“科学是无国界的，但技术永远是国家的财富，没有哪个国家会为别国去搞技术开发。”当然就更没有哪个国家会为别国去创立品牌。国家要强盛，必须实施品牌自主创新战略。
(三)品牌自主创新是实现我国产业结构优化升级的重要基础
消费者需求的多样性、多变性决定了企业必须在现有品牌下不断开发新产品、新服务、新体验提供给顾客，或创建新品牌满足顾客新需求。开展品牌自主创新活动就能优化产业的产品结构。品牌自主创新活动的开展，必然使拥有强势自主品牌的企业获得超额经济利润和消费者的广泛认同，竞争实力大增，无品牌、贴牌的企业要么成为强势品牌的加工点，要么苟延残喘，要么破产倒闭。最终结果无疑是优化了产业的企业结构。品牌自主创新成功后，品牌影响力和知名度、美誉度、忠诚度进一步扩大，企业可以利用这种无形效应广拓融资渠道，获得自身发展壮大所需的巨额资本。同时，还可运用实力壮大了的品牌声誉控股、兼并、合作，实现品牌资产扩张，优化产业规模结构。品牌自主创新，可能会引起一系列的技术创新，使品牌的科技含量不断提高；可能带动一大批新产品、新服务项目的诞生，推动新兴产业的发展。品牌自主创新，是品牌内涵、品牌传播、品牌基础的全面创新，是品牌技术创新与品牌管理创新的统一，是品牌经济创新与品牌文化创新的统一，根本上是产业从业人员素质的全面提升。因而，品牌自主创新的过程，在一定意义上是产业整体素质的提升过程。总之，品牌自主创新内在规定着我国对产业结构优化升级的主导权、主动权。否则，产业结构调整只能听命于人，产业发展很可能是畸形的。在外资控股的汽车产业、碳酸饮料行业，这一点已非常突出。
(四)品牌自主创新可以极大地改善贸易条件提高对外开放收益
一国没有自主品牌，或者没有掌握核心技术，那么在国际贸易中就不可能进行平等交易。买进来的是高价产品，卖出去的是廉价产品。只有坚持自主创新，培育自主品牌，掌握具有自主知识产权的核心技术，才能主动地改善国际贸易条件，才能在对外开放中获得更大的收益。例如，我国信息安全项目“PKI关键任务服务器”研发成功后，外国公司很快将原来8．3万美元的加密卡降到1．2万美元，并向我国表示希望在这一领域开展全面合作，共享技术成果。又如，我国汽车电喷生产技术研制成功后，曾经拒绝向我国出口技术的外国公司主动要求合作，而且我国每年还由此节约技术转让费2200万马克。这种例子不胜枚举。由此可见，无论从全局和长远来看，还是从局部和短期来看，品牌自主创新都是一种投入产出高的战略。
(五)品牌自主创新是满足消费需求提升人民生活质量的保证
我国地域辽阔，民族众多，人口13亿多，收入等级多。由此导致消费需求的多样性、多层次性，消费需求的地域差异、民族差异、文化差异明显。国外消费品和服务不能完全满足这些消费需求，只能通过自主创新来满足。而且，即使国外企业都能提供消费者所需，消费者要能以适当的价格购买所需的商品和服务，也必须以民族企业的品牌自主创新为前提。否则，跨国公司就会开出高价，售后服务也难以得到有效保证。例如，20世纪80年代日本家用电器产品的销售策略是“一等产品销欧美，二等产品销国内，三等产品销中国”，而且价格高。中国长虹、海尔、小天鹅、格兰仕、创维、格力等家用电器产品品牌壮大后，日本家用电器产品一度被逐出中国市场。现在任何跨国公司都必须把最好的家用电器产品销往中国。进一步地说，中国消费者的收入水平不断提高，文化教育素养不断提升，消费需求层次不断从低级向高级发展，不断从功能消费向情感消费、体验消费发展，只有中国企业的品牌自主创新，才能及时跟上消费需求变化的步伐，乃至引导消费需求向科学、合理的方向发展。
(六)品牌自主创新是企业成为技术领先者和市场领袖的根本标志
古今中外著名企业的成功历程，有一条共同的经验：经历技术引进、模仿跟随、自主创新等阶段，不断积累创新能力，最终以自主创新为主推动企业持续发展，占据国内国际市场领先地位。例如，1906年周学熙筹建启新洋灰公司，生产马牌水泥。当时日本为了抢夺中国市场，不惜以每袋亏损2．47两白银的价格向中国倾销水泥。对此，周学熙改良生产设备，改进生产工艺，使产量和质量不断提高，成本不断降低，从而多次在国际赛会、博览会及国内展览会上获奖。最终垄断中国水泥市场14年，销量达到全国水泥总销量的92％以上。1929年5月，陈调甫创办了天津永明漆厂，经过三年多的研制和上百次的实验，研制出了物美价廉的新配方，将其命名为永明漆，成为中国油漆工业的第一个名牌产品，不但风行国内，而且与美、英、日、荷、德等国的多家厂商建立了业务联系。之后，他把企业盈利的20％留作研发费用，不断研制新的产品。1945年，他又研制出一种醇酸树脂漆，取名为“三宝漆”，是中国油漆工业中又一个超越西方的名牌产品。又如，韩国浦项制铁在20世纪70年代引进、消化和模仿日本先进技术。20世纪80年代技术引进和自主开发并重，创新能力得到培养和提高，设备的国产化率由创业初期的12．5％提高到63．1％，产品价格竞争力居世界首位，热轧产品的质量达到世界最高水平。20世纪90年代进入自主创新年代，人才、资金向高技术研发项目大幅倾斜，广泛收集、整理和分析国外信息，整合内外资源联合攻关。结果到20世纪90年代末，浦项制铁在产能上超过新日铁，成为世界第一大钢厂，在价格方面继续保持优势，质量、品种达到可与日本一争高下的水平②。美国杜邦，日本索尼、日立，中国海尔、海立，及中国汽车工业，杭州齿轮厂，锦西化机等大量正反两方面的事例表明，品牌自主创新是企业成为市场领袖的必由之路，是一国经济繁荣的标志。
(七)品牌自主创新与模仿创新、贴牌生产、合作创新等相互依存
从一个国家的企业总体来看，有选择品牌自主创新战略的，有选择品牌模仿创新战略的，有选择贴牌生产战略的，也有选择合作创新战略的，这些选择不同战略的企业构成一个生态系统。从一个企业来看，有创立伊始就走自主创新之路的企业，但更多的企业选择自主创新战略是在经过前期的贴牌生产、模仿创新、合作创新，经验和能力积累到一定程度后作出的抉择。显然，对这类企业而言，自主创新是在其他类型创新的基础上发展而来的，是企业品牌创新的最高形式。就我国企业来看，目前绝大多数企业选择的是模仿创新、贴牌生产、合作创新等品牌创新方式，这既与我国市场经济的发达程度、我国企业的发展水平有关，也与市场经济的负面影响、我国企业家的民族自信心与民族气节、部分民众的消费心理有关。当然，也有少数企业，如华为、大唐、海尔、振华港机、奇瑞等选择了品牌自主创新之路，并取得了可喜成绩。其实，我国还有更多的企业已在研发、营销等方面具备了相当雄厚的实力，积累了明显的竞争优势，完全有必要、有可能把品牌自主创新作为自己的战略选择。
三、 品牌自主创新的关键因素
马克思主义原理告诉我们：人与动物活动的根本区别在于创造性。因而，创新是人的本性的一种显示。任何创新诱发因素都要经过人的感知、判断、决策等思维活动，才能转化为现实的创新实践。就品牌自主创新而言，品牌自主创新战略决策由人作出，品牌自主创新战略实施由人执行，品牌自主创新成果由人保护。因而人是品牌自主创新的关键因素。这里的人，不是单个的人，而是群体的人，即团队。这一团队分为三个子系统：管理团队(企业家，高层管理者，中基层管理者)，技术团队(技术创新研究人员，工程师队伍，技术工人群体)，普通员工团队(普通生产工人，营销人员，物流人员等)。在这一团队中，企业家是起核心和决定作用的人。企业对品牌自主创新战略的取舍，品牌自主创新战略的运行，品牌自主创新战略的持久，在根本上取决于企业家，取决于企业家的信念、民族自信心和民族气节，企业家的自主、自强精神和努力。目前我国民族品牌自主创新最大的问题是，缺乏企业家人才，尤其缺乏以实业兴国为己任、以服务社会为宗旨、以奋发图强为动力、具有强烈的民族自信心和民族气节的企业家。跨国公司在中国市场发起的疯狂“斩首”行动，中国企业大量选择贴牌生产战略，国有大型汽车企业与外商全面合资，从一个侧面有力地说明了这一点。
品牌最重要的基础是产品(服务)质量，质量一靠技术，二靠管理。因而，技术创新是品牌自主创新的重要基础之一。品牌技术自主创新需要强有力的技术团队。任何技术和技术要素最终都是通过技术人才创造出来的，企业只有具备了强大的技术人才队伍，才有可能进行自主创新。企业如果可以吸引和拥有大量的技术人才，就等于掌握了技术创新的核心资源。企业技术团队内部需要分工协作，成员构成要形成梯队，更重要的是要重视充分发挥学术技术带头人在自主创新中的引领、导向、示范作用。
总之，品牌自主创新的关键因素是人，尤其是其中的企业家和学术技术带头人。
四、 品牌自主创新的原则
推进企业品牌自主创新活动，提高品牌自主创新能力，宜遵循以下七条原则：
(一)灵魂原则
品牌自主创新所需投入多，风险大，见效慢，运行中的艰辛多。贴牌生产见效快，销路畅，短期经济效益好，企业日子过得比较舒坦。如果没有实业兴国、自立、自强的精神，就不会选择自主创新道路。如果每个企业都这样局限于眼前利益、局部利益，久而久之．国家经济体系的命脉就掌握在外资手上。只有一部分企业具有强烈的自主自强精神、坚定的品牌兴国信念，才可能有自主的、持续的品牌创新能力，国家的经济命脉才能真正掌握在自己手中。人是要有一点精神的。品牌自主创新道路的选择、战略的制定与实施，需要有民族精神、创新精神的企业家作为精神领袖，也需要企业全员的主动参与精神、忠实执行精神作为保证。
(二)远见原则
选择品牌自主创新道路就表明了企业和企业家的远见卓识。品牌自主创新精神的养成，品牌自主创新能力的提升，需要一个较长时期的实践，不可能一蹴而就。自主品牌的成长壮大，需要品牌自主创新的持续不断进行。这需要企业放眼长远，去除急功近利心理。品牌自主创新过程中，有各种各样的障碍，会遇到意想不到的突发事件；也可能会有一些或大或小的诱惑，使企业产生放弃自主创新、追逐短期利益的念头；更有甚者，花费了大量的人力、财力、物力之后，品牌自主创新失败了，给企业重大打击。这些都需要企业有长远的眼光，坚韧的毅力，视眼前的不顺、小利为过眼烟云，不被其左右，始终朝前努力，坚信胜利的曙光在前方。
(三)取舍原则
每个企业的资源、能力既是有限的，又是各不相同的，每个企业的生产经营范围也不同，因而它们在具体的品牌自主创新战略选择与实施过程中，根据自身的优势和不足，有所为有所不为。不能为了获得国家的一些政策优惠，或者看到某个行业一时利润丰厚，就不顾自身自主创新能力大小，盲目搞多元化经营，这样往往得不偿失，甚至给企业造成致命打击。品牌自主创新的取舍，重点是品牌自主创新方向、创新模式、创新资金来源、创新管理制度等方面。例如，品牌技术自主创新方向，需要从技术的产业布局、技术使用用途和技术含量三个方面认真考虑后做出取舍①；品牌自主创新模式，需要从企业的历史、企业所处的市场地位、企业的技术力量等方面综合衡量后做出选择。
(四)差异原则
不同国家的企业、不同行业的企业、同一行业的各个企业，由于其所处具体环境、行业性质、历史沿革、文化积累、技术要求、生产经营的产品(服务)品类等方面不同，决定了各个具体企业的品牌自主创新活动有其自身特色。总体而言，目前我国企业的品牌自主创新活动的特色应主要体现在：民族资本控股的企业(以下简称企业)是品牌自主创新的核心主体，是品牌自主创新的核心投入主体、决策主体、组织实施主体、成果受益和保护主体；品牌自主创新体现企业自主的发展战略意图，由企业掌握创新活动的主导权；品牌自主创新具体实施时，一定时期内不是遍地开花，而是重点跨越；各个企业的品牌自主创新活动的突破口，可能是企业的强项，也可能是企业的薄弱环节，或者是企业所在行业具有良好发展前景的项目。就各个企业而言，品牌自主创新战略的路径选择要因企制宜，充分体现各个企业的具体情况。
(五)协同原则
提高品牌自主创新能力，实现品牌自主创新目标，放大品牌自主创新效益，需要品牌自主创新的主体、对象、时空、环境、效应各自内部及相互之间的协同。其中，主体协同是根本，对象协同是基础，时空协同是形式，环境协同是前提，效应协同是目标，主体、对象、环境、时空、效应之间的协同是纽带。目前，重点要实现品牌自主创新的环境协同(即政府、中介组织、高校、独立的科研机构之间的协同)、企业与环境的协同(突出表现为企业与政府、企业与竞争对手、企业与消费者的协同)、品牌自主创新活动中企业内部各子系统的协同(特别是企业内部品牌自主创新的各个主体之间、各个环节之间的协同)及经济与文化的协同。
(六)控制原则
品牌自主创新与控制是一个矛盾统一体，它们相互依存、相互制约、相互促进。提高品牌自主创新能力，实现品牌自主创新目标，放大品牌自主创新效益，都离不开控制。在品牌自主创新活动中控制原则具体体现在：品牌自主创新要尊重客观规律，遵守法律法规，信守道德规范，不超越企业自身能力；要努力形成品牌自主创新制度和文化，以此指导品牌自主创新行为；在品牌自主创新过程中，要采取有效措施防范、规避创新风险，纠正创新活动偏差；要通过申请专利、参与乃至主持标准制定、运用法律手段等途径保护品牌自主创新成果。
(七)务实原则
企业开展品牌自主创新是为了提升企业竞争力，获取超过社会平均水平的收益，获得持续发展，是一项实实在在的战略、一种实实在在的行为。品牌自主创新不是赶时髦，不能贴标签，不能搞形式，必须坚持不懈地努力，必须踏踏实实地行动。品牌自主创新是手段，不是目的，不能为了创新而创新，而是必须为了企业持续发展而创新。品牌自主创新要进行成本与收益分析，不能不惜一切代价。只有当品牌自主创新的收益大于品牌自主创新的成本时，品牌自主创新才是成功的，也才有意义。当然，这种成本与收益分析，不是从一时一事来衡量的，而是从一个较长时期来考察的。
第三节 品牌自主创新机制的支配者
品牌自主创新机制是由品牌自主创新主体构建、推动、支配的。品牌自主创新主体是指参与品牌自主创新活动过程，并在品牌自主创新活动中占主导地位、发挥主导作用的个体、组织和网络的总和。虽然影响品牌自主创新成败的因素很多，但起决定作用的因素是品牌自主创新主体。在相当长的一个历史时期，品牌自主创新一直是少数企业家的行为。在现代社会，由于环境、企业、创新的系统性、复杂性，品牌自主创新主体呈现多元化、网络化特征。本节在此就品牌自主创新主体的历史演变、活动模式、组织形式等方面作一粗浅探讨。
一、品牌自主创新主体的演变
品牌自主创新主体的演变轨迹与创新主体的演变轨迹基本相同。国内许多学者对创新主体的演变轨迹进行了较为系统的梳理、归纳，概括起来，创新主体从以往的单一个体、多个个体、(企业)组织发展到今天的网络①②③。熊彼特基于20世纪初的美国科技、经济状况及美国独有的“个体创新文化”传统，明确提出创新是企业家的基本职能，企业家是唯一的创新主体。企业家主体论在开创新的产业领域之初或量的扩张为主要特征的时期有效。但创新是一个从创意产生、研发、商业化生产到产品市场实现的一个漫长过程，涉及环节多，光靠企业家是不可能完成的。20世纪70年代以后，创新渗透到日常工作的方方面面，贯穿于整个管理过程，向质的纵深化发展。基于此，德鲁克提出创新是多个主体共同参与的活动。相应的创新的主体是企业内部的多个个体，包括企业家、技术专家、中层管理者、全体员工。现代创新活动的大型化、系统性、复杂性、深人性，使得任何单个个体无论怎样努力，如果只靠自身力量就难以完成创新任务。只有企业内部各个主体合理分工，相互协作，才有可能完成创新任务。分工协作的具体机制就是组织结构。正式组织结构的基本单元是部门，非正式组织结构的基本单元是小群体，它们的总和是企业或组织。因而，20世纪80年代以来，许多学者注意到个体对组织的强依赖性，认识到以企业为代表的组织在创新活动中的重要作用，认为创新主体已从企业内部的多个个体转变为企业。现代高新科技、现代管理技术的发展，既使企业内部联系更加紧密，又使企业对外部环境的依赖性更加增强，因而许多学者认为创新的源泉并不限于组织内部，更可能来自于组织外部，如大学、客户、供应商，以及竞争者间的学习，乃至政府的参与；不同组织间的网络关系，为企业提供了信息、资源、市场和技术，创造了学习、规模经济和范围经济的优势②。冈而，当代创新主体不仅仅是企业内部多个个体，也不仅仅是单个企业，而更是企业内外不同的创新参与者组成的关系网络。综上所述，创新主体分为三个层次：个体、(正式的与非正式的)组织、网络。
大体而言，品牌自主创新主体也可分为个体、组织、网络三个层次、三个演化阶段，并且在许多情况下与一般意义的创新主体重合，但主体的具体组成成分还是有差异。就企业内部的品牌自主创新个体主体而言，相对一般意义的创新，更加强调企业家和品牌经理的作用，普通员工的作用相对来说就弱一些。例如，进行技术创新时，即使企业家不提倡甚至反对，普通员工也能进行创新活动，完成一些创新项目。如果企业家不提倡品牌自主创新，普通员工就无法独自进行品牌创新活动。就组织层面来说，相对一般意义的创新，品牌自主创新更强调企业正式组织的作用，非正式组织的作用可能就不那么重要了，而技术创新很多就是非正式组织中产生的。就网络层面来说，品牌自主创新活动各参与者的相互关系固然重要，但其中的企业家与政府、客户的交互关系网络更具有决定意义。
二、 品牌自主创新主体的特征
品牌自主创新主体是品牌自主创新活动中的能动因素，品牌自主创新对象、环境、时空、效应都受主体能动作用的影响。如果把品牌自主创新主体作为一个总体来考察，根据上面的历史回顾和系统理论，我们可以发现，品牌自主创新主体构成一个网络结构，网络内的成员之间存在着互动、互补、相干、聚变关系，这一网络不是既定的，而是动态演进的。具体而言：
品牌自主创新主体系统是一个开放系统。品牌自主创新主体系统在进行创新活动时，不断与主体系统的外部环境进行物质、能量和信息交换。例如，获取创新资源，输出创新成果——自主品牌旗下的产品、服务，或输出创新文化、创新人才。又如，品牌自主创新主体对外界政治、经济、军事、外交、科技、市场等方面的信息的分析、识别，决定着品牌自主创新机会的把握、风险的规避乃至创新的成败，而品牌自主创新主体输出创新产品、服务、文化、人才的过程，同时也是向外部环境输出信息的过程。
品牌自主创新主体系统是一个竞合系统。品牌自主创新各个主体有自身的独立利益，各个主体对外部环境的适应和反应能力不同，获取外界物质、能量和信息的能力存在差异，因而相互之间必然存在竞争；同时，品牌自主创新主体系统的活动是一项集技术、生产经营、管理于一体的特殊的社会实践活动，在活动过程中相互影响、相互促进、相互沟通，因而必然产生合作。品牌自主创新主体之间的竞争是以合作为基础的竞争，否则，竞争就会造成两败俱伤；品牌自主创新主体之间的合作也是以竞争为基础的合作，否则，合作会使系统失去活力。品牌自主创新主体之间的竞争与合作既相互对立又相互依存，在一定条件下还可以相互转化，推动品牌自主创新主体系统不断优化、发展。
品牌自主创新主体系统是一个非平衡系统。从品牌自主创新主体系统与外部环境的关系来看，外部环境的复杂性、不确定性、多变性，必然对品牌自主创新各主体施加影响，品牌自主创新主体系统必须适时对此作出适当的反应，采取相应的行为。这就说明品牌自主创新主体系统与外部环境的关系总是处于不平衡之中，平衡只是暂时的状态。从品牌自主创新主体系统内部来看，各主体的地位、素质、主观能动性是不同的，各主体具有的创新精神、创新能力存在差异，在品牌自主创新活动中发挥的作用也是不同的。即各主体的素质、主观能动性、作用存在着不平衡；同时，各主体在品牌自主创新实践中自身得到的提升也存在差异。这说明品牌自主创新主体系统内部也总是不平衡的。
品牌自主创新主体系统是一个非稳定系统。简要地说，创新就是人们改变旧事物、创造新事物的行为。变，是创新的本质要求。变，是主体推动的行为。没有创新，就不存在创新主体。同时品牌自主创新各主体之间的关系也是不稳定的，可能因外部环境、品牌自主创新目标、主体自身利益的变化或调整而变化。因而，品牌自主创新主体系统是一个非稳定系统。
品牌自主创新主体系统是一个非线性系统。从品牌自主创新主体系统与外部环境的关系来看，一方面品牌自主创新主体系统与外部环境存在着交互作用；另一方面，外部环境对品牌自主创新主体系统的影响，是多层面、多方位、并行发生的，品牌自主创新主体系统则始终坚持市场导向和价值增值目标，应对外部环境影响的态度、措施也是多种多样的，在不同的时空背景下可能作出完全不同的策略性行为。从品牌自主创新主体系统内部来看，整个主体系统的效应不是各个主体效应的简单相加，而是大于各个主体效应的总和；一个主体的变化可能是多个主体作用的结果，一个主体的行为可能影响多个主体的行为；各个主体之间相互依存、相互制约、相互促进。
品牌自主创新主体系统是一个动态系统。品牌自主创新主体系统不是静止的，而是运动的。主要原因在于：伴随着经济市场化、全球化、信息化程度的不断提高，伴随着国家体制改革的不断深化，创新主体越来越企业化，还可能会国际化；创新主体系统是为创新目标服务的，围绕着创新目标而设计或演进；创新主体系统不可能尽善尽美，是进化着的系统；创新过程的深入、创新空间的拓展、创新规模的扩大，要求创新主体结构不断优化、能力不断提升，即客观要求品牌自主创新主体不断进化。
三、 品牌自主创新中企业家的地位和作用
企业家是企业的最高领导者，是企业的行政首脑、重大事项的决策者、精神领袖、形象代表，对企业任何重大事项有最终决定权、控制权，其自然性与非自然性影响力使整个企业的运转按照其设计的思路进行。从表面看，企业是在尊重客观规律和遵守法规、制度的前提下，按照企业发展规划开展经济管理活动；实质上在很大程度上，企业是按照最高领导人的经营思维、思路开展经济管理活动。普通员工再能干，也难以使企业按照自己的想法去行事。因为企业一切资源的掌控权基本都在企业领导层尤其是最高领导人手中。企业创新蓝图的设计、创新资源的获取与分配、创新动力的激发、创新障碍的消除，都离不开企业领导人。普华永道1998年在一项针对全球3000家企业进行的调查中，归纳了创新性组织所具有的一般特征：管理中的高度信任；思维交流顺畅；组织层次较少；有效的建议管理过程；管理者具有挑战意识；管理者具有合理的权限；管理者具有感召力；以长远观点管理日常业务；广泛征求意见，而不仅仅依赖于董事会；辩证地看待风险。在这些特征中，很多方面都取决于企业的领导者，绝大部分都处于企业领导者的影响范围之内。冈而，虽然品牌自主创新主体是一个关系网络，多元参与者共同作用于品牌自主创新活动，但就品牌及品牌自主创新的特性、中国品牌的现实情况、企业家在企业中的地位而言，企业家是品牌自主创新的关键主体，是品牌自主创新的决策者、动员者、协调者、控制者，从根本上决定着企业品牌自主创新活动的启动、运行、成败。
企业家是品牌自主创新的核心决策者。企业是否选择品牌自主创新之路，品牌自主创新的程度与目标的确定，品牌自主创新战略的制定与战略实施方向的确定，是以企业家为核心的企业领导班子决定的。企业家的思维方式、心智模式、直觉、经验等很大程度决定品牌自主创新决策的正确性、及时性。
企业家是品牌自主创新的动员者。企业家利用自身品德、权力、能力及企业所有的舆论工具发动企业全体成员开展品牌自主创新，利用企业及自身的地位、能力鼓动、影响相关利益者参与、支持品牌自主创新活动。
企业家是品牌自主创新的协调者。品牌自主创新过程中存在各种矛盾，例如，自主创新与贴牌生产的矛盾，研发与制造部门、制造与营销部门、营销与财务部门的矛盾，管理者与员工的矛盾，创新与稳定的矛盾，正式组织与非正式组织的矛盾，等等。这些矛盾会影响品牌自主创新的结果，甚至扼杀品牌自主创新。企业家运用企业赋予的权力和个人的人格魅力、智慧，说服自主创新的怀疑者和反对者，协调矛盾各方的关系。
企业家是品牌自主创新的控制者。品牌自主创新过程中主客观情况可能会发生变化，品牌自主创新行为可能会与客观规律、主观情况发生偏离，品牌自主创新是有风险的，这些都会影响品牌自主创新绩效乃至成败，因而要进行有效控制。而控制机制的建立，控制方式的选择，控制手段的采用，都是企业的内部管理行为，是企业家的职责所在。世界质量管理大师朱兰指出：“所有管理活动都必须以‘突破方法’或者‘控制方法’为指向。管理者要做的就是这两件事，而不是其他。”
四、 品牌自主创新主体的活动模式
根据清华大学经济管理学院学者高建的归纳总结，西方国家企业创新主体模式可大致分为三种：内部型、合作型和合同型。应该说这是市场经济条件下企业创新主体活动模式的一种规律性反映。当然，在不同国家、同一国家不同时期，其具体表现形式有差别。以此为基础，结合中国的具体国情，将品牌自主创新主体活动模式的具体形式与内容阐述如下：
(一)内部型
是指品牌自主创新靠企业自身力量完成，在企业内部进行。这种模式的优点在于一旦成功便可获得先发优势，也便于创新成果的保护。不足主要是投入大、风险独自承担。不管在西方国家还是中国，这是品牌自主创新主体的主导活动模式。
(二)合作型
是指企业与其他主体合作进行品牌自主创新，某些活动在企业外部的机构开展。具体类型主要有两种：一种是企业之间的合作，具体形式是创办联合公司；另一种是官、产、学合作，具体形式是在大学、科研院所里建立合作研究机构。这种模式的优点是能实现主体之间的优势互补，充分整合企业内外部资源为品牌自主创新所用，分散风险、分摊费用。不足主要是利益分享、技术较易外泄。这种模式是国内外采用得较多的一种主体活动模式。
(三)合同型
是指企业与大学、研究机构或学术组织签订研究合同，委托后者进行品牌产品、制度、管理模式等的研究开发。研究合同重点规定两点：经费给付办法，成果使用规定。这种模式的优点是能使企业集中精力做擅长的事情，能加强与研发供给方的联系。不足主要是商业秘密保护的难度较大。这种模式更适合于中小企业进行品牌自主创新。
五、品牌自主创新主体的协同
协同论的基本思想是：系统是开放的，各子系统可以并行运动，存在着非线性的相互作用，既有竞争又有合作；差异与独立产生竞争，沟通与互动产生合作，合作竞争是实现协同的前提和必然步骤；序参量在系统中居于支配地位，外控变量对系统起着刺激与约束作用，两个变量交互作用形成协同，缺一不可；协同追求“1 1>2”的整体效应。根据这一基本思想，品牌自主创新主体的协同内含主体之间的竞争与合作，序参量主体的支配作用，序参量主体与外控变量的交互作用，及“1 1>2”的整体效应。
从品牌自主创新主体的层次来看，品牌自主创新主体的协同包括个体与个体的协同，个体与企业的协同，企业与外部组织的协同。品牌自主创新主体中的个体主要包括企业家、各层次的管理者、技术人员、营销人员、其他普通员工和顾客。企业内部个体与个体、个体与企业的协同主要靠两种方法：一是制度安排个体的分工、协作关系及个体与企业的利益分配关系；二是塑造竞合的企业价值观。具体的组织形式是部门、临时任务小组。企业内部个体与消费者个体的协同主要通过为顾客提供良好的价值、及时收集顾客的反馈意见从而了解市场需求来实现。企业与外部组织的协同包括企业与政府、大学、独立的科研机构、中介组织、消费者组织的协同。政府在品牌自主创新的市场失效区域内直接担任创新主体，并且克服创新的系统失效，保证品牌自主创新体系的系统效率。大学、独立的科研机构主要承担企业委托的部分品牌自主创新工作，中介组织主要为品牌自主创新提供信息、培训、协调服务，消费者组织主要为品牌自主创新反馈需求信息。它们之间的协同主要靠共同的利益，方法主要是法规政策、互动沟通，组织形式主要有战略联盟、创新基地、国家技术研发中心、国家重点实验室等。其中，作为个体的企业家、作为组织的企业是品牌自主创新主体中的序参量。
从品牌自主创新过程来看，品牌自主创新主体的协同包括创新投资主体与创新决策主体的协同，创新决策主体与创新执行主体的协同，创新执行主体与创新操作主体的协同，创新投资主体、创新决策主体、创新执行主体、创新操作主体之间的协同。它们之间的协同主要靠共同的利益，方法主要是分层的激励与约束制度安排、协同文化塑造。其中，品牌自主创新决策主体是品牌自主创新主体中的序参量。因为强有力的决策主体既可吸引创新投资主体，又可有效组织、激励执行主体，推动执行主体有效监管、激发操作主体；既可能适时做出正确的品牌自主创新战略决策，又可能有效推动品牌自主创新战略的成功实施。
(一)企业内部动力
品牌自主创新的企业内部动力是指企业在利用其创新能力实现利益目标的过程中，由企业内部产生的推动品牌自主创新活动开展的力量。它是企业品牌自主创新行为产生的基础和根源。内部动力的形成与变化主要来源于企业的利益追求、企业战略、企业家精神和企业文化。
1．利益追求
企业家与企业员工对企业利润持续增长、企业持续发展及自身物质利益、精神利益的追求是品牌自主创新的原动力。马克思说：“人们奋斗所争取的一切，都同他们的利益有关，离开了利益，思想就要出丑。”说明利益是人类社会活动的归结点。不同社会形态主要表现为利益分配机制的不同，追求利益是社会发展的原动力，也是创新的原动力。实践证明，西方国家知名品牌之所以能够不断获得创新的动能，根本的奥秘就在于：善于操纵物质利益杠杆，驱动企业相关利益者投入到创建品牌的活动之中，从而形成品牌创新的强大力量。要保持这种动力的持久性和强大，必须把企业利润增长、企业持续发展与企业家和员工的切身利益紧密联系起来，形成品牌自主创新的企业家和员工的利益驱动。具体实现形式是全面薪酬战略的制定与实施。
2．企业战略
战略是企业有关自身发展的长期规划，它确定企业发展方向与趋势，也规定各项较短期计划的基调，是指导企业各项活动的根本准则。具有创新意识的企业会将品牌自主创新作为战略规划的重要组成部分，以此作为获取竞争优势、占领市场和形成良好企业形象的根本手段。而战略的精髓是“取胜”，“取胜”给人们带来的是一种成就感，既能满足人们的尊重需要，又能满足人们的自我实现需要，因而能激发创新主体的创新积极性。
3．企业家精神
企业家在企业中的地位和作用决定了企业家精神是品牌自主创新内部动力要素中最重要的核心要素。熊彼特认为，企业家精神的基本内涵包括四个方面：企业家的首创精神，企业家的成功欲，企业家甘冒风险、以苦为乐的精神，企业家的事业心。向刚、汪应洛在此基础上，增加了“执著精神”。汪涛认为，企业家精神包括：高层管理者的个人特质与人口统计特征，价值观，个体独特性，企业家导向，使命感／爱国精神。经过对这些内涵进行合并归类，企业家精神的内涵应以熊彼特的思想为基础，增加“执著精神”和“使命感／爱国精神”。企业家精神体现了企业家不甘于现状、追求创新、敢于否定自我、勇于超越自我以推动企业持续发展的精神特征。
4．企业文化
义化决定思维，思维决定行动。企业文化尤其是企业创新文化是品牌自主创新的精神基础，是企业创新价值观的凝结，包括整个企业对企业家倡导的品牌自主创新意识、精神和价值观的认同，核心和骨干团队在实现企业品牌自主创新与发展目标过程中齐心协力的团队合作精神。它的形成需要企业家的核心倡导作用和企业核心、骨干员工群体长期的持续努力。企业一旦树立起追求品牌自主创新的企业文化并获得认同后，就会激发起员工自觉的创新热情和行动，形成企业品牌自主创新的氛围和整体合力。
(二)企业外部动力
外部动力是指在品牌自主创新主体所处的环境中，促使内部动力形成和增强，并影响内部动力作用的外部力量。品牌自主创新的外部动力主要有科技推动力、需求拉动力、竞争压力和制度支持力。
1．科技推动力
科学技术是生产力，是生产方式中最活跃、最革命的因素。科学技术总是在不断地运动和发展，不断应用于生产，成为推动生产基础变革的强大动力。科技之所以能够成为推动品牌自主创新的动力，是由科技的特性决定的。当科技成果积累到一定程度，会出现主动创造需求的情形，从而推动创新主体利用技术成果完成创新活动。科技系统具有自我淘汰、更替的特质，到一定程度新科技会取而代之。科技进步推动创新的途径主要有：新科技思路诱导、技术轨道、技术预期、输人推动。科技推动力的作用效果好坏很大程度上取决于创新主体对技术的选择。因为技术应用是有风险的，技术只有与市场匹配，才会获利丰厚，否则，会使创新活动失败。
2．市场需求拉动力
市场是生产者和消费者之间交换关系的总和，是品牌自主创新得以最终实现的场所。市场需求则是品牌自主创新活动的导向器，是品牌自主创新活动的起点和归宿。需求可以拉动品牌自主创新的根本原因在于品牌及其物化和商品化形式，是满足人们需求的基本手段。这里的需求是广义的需求，既包括居民和集团的消费需求，也包括生产需求；既包括现实需求，也包括潜在需求。新旧需求的更替及需求规模的增加都可能拉动并维持品牌自主创新，创新满足需求的同时诱发新的需求，从而拉动新一轮创新，循环往复，使得需求拉动成为品牌自主创新的持续动力。
3．竞争压力
“物竞天择，适者生存”，既是自然规律，也是社会规律。竞争是满足需要和追求利益的派生物，竞争的结果必然是优胜劣汰。任何企业，无论规模多大、技术基础多好、现有品牌的知名度多高、竞争优势多明显，都不能保证其现有竞争地位的稳定，都有被其他企业超越的可能性。市场竞争是一种胁迫力，迫使竞争各方研发和采用先进科技成果，创建和创新自主品牌，以谋求生存空间或扩大竞争优势。而市场竞争强度和公平性不同，将会导致企业品牌自主创新动力的大小不同。为了保证竞争压力有效逼迫企业的品牌自主创新行为，必须强调竞争的适度性与规范性。竞争强度过弱或过烈，要么不足以激发创新行为，要么会削弱企业创新实力而使企业无力创新。不正当、不公平、不规范的竞争，会引导企业通过争取特权而不是艰苦的创新活动取得市场垄断地位和竞争优势，使多数企业对品牌自主创新活动难以形成信心、勇气和热情。
4．制度支持力
这里的制度特指国际组织和政府的制度，是国际性组织、一国或一个地方政府制定的关于社会、政治、经济、文化、科技、生态环境保护等各方面的法律、法规、规定或规则，及社会意识形态、观念等。按其作用大致可以分为动力型制度、引导型制度和保护型制度三种类型。动力型制度的着力点在于激发企业产生品牌自主创新的愿望和为企业品牌自主创新创造条件。引导型制度着眼于使企业明确国家倡导的产业发展、技术发展、品牌发展领域和鼓励办法。保护型制度是为扶持企业减轻竞争压力而由政府采取的措施。制度环境的变化既可能促进品牌自主创新的大量产生，也可能抑制品牌自主创新活动的发生。例如，欧美国家的金融企业为了回避政府管制而进行了大量的创新。
(三)各动力之间的相互关系
品牌自主创新动力是一个有机整体系统，其各要素之间、各层次之间充满双向的相互作用和紧密联系。在品牌自主创新的内部动力要素中，利益追求是原动力，企业战略是直接动力，企业家精神是关键动力，企业文化是持久动力，这四个内部动力要素相互联系、相互作用，形成一个不可分割的整体。在品牌自主创新的外部动力要素中，科技是推动力，需求是拉引力，竞争是胁迫力，制度是支持力，这四个要素之间也存在着不可分割的相互作用和联系，是实现品牌自主创新的外部动力源泉、资源或机遇。品牌自主创新的根本动力来源于企业内部而不是企业外部。企业品牌自主创新的内部动力是起决定作用的，外部动力要通过内部动力要素才会真正发生实质性的创新驱动作用；同时，外部动力为内部动力要素的形成、发展与相互耦合，最终形成品牌自主创新强大而持久的系统动力，提供基础条件和机遇。缺乏内部动力，外部动力难以发挥诱发和促动作用；没有外部动力，内部动力无法启动。只有内部动力与外部动力相互联系、相互作用、相互协同，才能推动品牌自主创新活动顺利进行。
品牌自主创新决策
品牌自主创新决策是指企业作为品牌自主创新决策核心主体对整个创新过程中涉及的创新目标、创新方案选择准则、创新方案评价选优、方案落实、方案实施监控等作出决定的过程，贯穿于品牌自主创新各项工作。品牌自主创新决策机制就是在品牌自主创新过程中，各决策要素相互依存、相互制约所形成的有机联系方式、作用形式、结构功能及所遵循规则的总和。主要包括：决策要素的构成与相互关系、决策的作用机理、决策机制的功能，等等。
一、品牌自主创新决策机制的构成要素
品牌自主创新决策机制主要由决策主体、决策权、决策准则、决策基础、决策程序、决策方式等要素构成。
(一)决策主体
品牌自主创新的决策主体，简单地说就是在品牌自主创新活动中具有决策能力和决断权力、直接从事决策活动的行为主体。从宏观来看，品牌自主创新的决策主体包括政府、中介服务机构、企业三个基本层次；从微观来看，包括企业家及其他管理者。不同决策主体有各自独立的利益追求，自身素质也各不相同，因而对特定的品牌自主创新活动会产生不同影响。例如，国内有学者运用实证方法，分析政府和企业两个创新决策主体当其分别选择领先或跟随创新策略时，创新投入水平的差异性，以及相应的产品创新和工艺创新特征变化，发现：当政府是决策主体时，倾向于选择跟随产品创新策略，当企业是决策主体时，倾向于选择领先产品创新和领先工艺创新。从这个意义上来说，决策主体的合理选择是保证企业品牌自主创新活动有效开展的基础。国内有学者提出，确定企业技术创新决策主体必须满足企业决策主体选择的一般原则：创新决策主体必须最了解创新情况并且获取必要信息的代价最小；创新决策主体必须对创新活动产生的结果享有最多的权利并承担相应的责任。这同样适用于品牌自主创新决策主体的选择。
(二)决策权
创新的决策权是指决策主体对品牌自主创新活动具有选择和安排的权力。它受到决策者职权的制约。职权是指与其职位相称的、由法律或规章规定的权力范围。有了职权，就可以在限定范围内要求他人或团体按照一定的决策去行动。按决策产生的影响程度划分，创新决策权可分为创新项目决定权、方案选择权和具体执行权。决策权的分解与行使要体现“责、权、利对等”原则，创新主体负多大责任，就要拥有相应的权力，获得相应的利益。
(三)决策准则
品牌自主创新决策准则是指创新主体在创新决策过程中应遵守的原则及其优先顺序的界定标准，具体包括市场准则、经济准则、技术准则、能力准则、伦理准则等。市场准则就是决策要以市场为导向，预期品牌自主创新成果能够被市场接受，有广阔的市场前景。经济准则就是决策方案在经济上要可行，通常采用成本收益分析法来衡量。技术准则是指决策方案能在现有技术条件下实施，或者决策方案在技术上可行，没有大的技术漏洞。能力准则就是企业拥有实施备选方案的资源和能力，并确保备选方案的实施不会影响到企业其他目标的实现，备选方案的实施能够增强、提升企业核心能力。伦理准则就是用伦理原则来规范和指导品牌自主创新决策，即用“对他人、社会和生态环境有利”这一标准对品牌自主创新决策的整个过程进行规范和监督，确保备选方案不会对任何利益相关者带来不必要的损害。由于决策主体的有限理性、掌握信息的不完全性、未来的不确定性、难以估量的风险、时间限制等因素的制约，不可能找到所有的品牌自主创新的可能决策方案；在部分备选方案中，也难以找出各方面都最优的方案，只要找出、选择一个可以接受的、令人满意的方案就行了。也就是说，品牌自主创新决策总的准则是满意准则，市场准则、经济准则、技术准则、能力准则、伦理准则都是满意准则，不是最优准则。
(四)决策基础
以诺贝尔经济学奖获得者、决策理论之父赫伯特·A·西蒙为代表的现代决策理论学派，将决策看做一个过程，而“情报活动”是这一过程的首要环节①。品牌自主创新决策过程同样如此。创新主体之间的交流联系要依靠信息，创新主体建立的决策系统只有依据大量的信息来源才能加工筛选出有价值的信息。决策的准确与否在很大程度上取决于信息的收集和处理。况且，信息是连接新科技、新需求的桥梁，谁先掌握了先进技术和新需求并尽快加以利用，谁就能最先抢占市场，在竞争中立于不败之地。当今时代是信息爆炸时代，信息污染、虚假信息随处可见，信息准确可靠成了各个创新决策主体的普遍要求，客观规定着决策者必须对收到的信息进行甄别、校验和分析。信息沟通的实现途径也影响决策的科学性、准确性。而信息的收集、整理、传递是有成本的，创新决策主体必须把获取信息的成本与决策执行后所产生的收益进行比较，然后作出合理的选择。
(五)决策程序
赫伯特·A·西蒙认为，决策制定包括四个主要阶段：第一阶段是，探查环境，寻求要求决策的条件；第二阶段是，创造、制定和分析可能采取的行动方案；第三阶段是，从可资利用的方案中选出一条特别行动方案；第四阶段是，对过去的抉择进行评价。随后，不少学者以此为基础，对决策程序进行了扩展。斯蒂芬．P．罗宾斯将决策制定过程描述为八个步骤：识别问题，确定决策标准，给标准分配权重，拟订方案，分析方案，选择方案，实施方案，评价决策效果。托马斯·S·贝特曼等人认为，理想的决策过程要经过六个阶段：确认并诊断问题，产生备选方案，评估备选方案，进行选择，实施决策，评价决策。加雷斯·琼斯等人认为，为了决策的正确性，管理者需要遵循六个步骤：认识决策需要，确定备选方案，评价备选方案，从备选方案中进行选择，实施选定的方案，从反馈中学习。从中可以看出，后来学者们的观点就是在西蒙观点的基础上，增加了实施选定的决策方案和从反馈中学习两个环节。品牌自主创新决策程序原则上也要经过这几个阶段。正如西蒙所说，阶段循环较之所提示的序列要复杂得多，制定某一特定决策的每个阶段，其本身就是一个复杂的决策制定过程。决策诸阶段是交织的，大圈套小圈，小圈之中还有圈。
(六)决策方式
品牌自主创新决策方式按决策主体的构成来划分，有个人决策和集体决策。个人决策是指企业领导个人说了算，不经管理层讨论、协商，凭个人的聪明才智、知识经验和个人的情感意志去作决定。集体决策是指集体中的每个成员都承担起他在决策中的作用；每个人都有可能了解决策过程中所考虑过的问题，了解有关资料，有充分的准备时间并在讨论中广开思路，广开言路，充分发挥并尊重每一个人的意见。品牌自主创新的许多甚至绝大部分决策是通过集体而不是个人作出的。个人决策和集体决策各具优点，但两者都不能适用于所有情况。集体决策相对于个人决策来说，能够提供更完整的信息，产生更多的方案，相互纠正各自不正确的地方，增加决策成功实施的可能性；通常要花费更多的时间，少数人统治，导致集体思维、责任不清，经常出现目标置换。针对集体决策的不足，可以通过使用“魔鬼的争辩”、“辩证的质询”、“头脑风暴”等技术，开展组织学习来改善集体决策的质量。
品牌自主创新决策主体、决策权、决策准则、决策基础、决策程序、决策方式等六个要素是相互联系、相互作用、相互制约的一个有机整体，共同构成品牌自主创新决策机制。
