3.3.1功能
正例1空调的发明
1881年7月，美国总统詹姆斯·加菲尔德在华盛顿车站遇刺，身受重伤，急需手术，但只有将室温降到30℃以下才能保障手术的安全。政府把降温的工作交给了一个名叫谢多的工程师。他想，浓度很大的瓦斯会释放热量，若将压缩后的空气恢复到原来的正常状态，是不是会吸收热量呢？经过试验，果然如此。谢多成功地将总统病房温度从37℃降到了25℃。这就是世界上第一台空调机的发明过程。
后来，空调机为它的生产商和销售商带来了巨额的利润。原因在于空调机具有真正制冷的功能，而不是空喊的计划。
反例1生命核能的结局
多年以前，今日集团曾经花1 000万元在马俊仁教练手里买了一个配方，经包装后将其称为“生命核能”，在全国大张旗鼓地拍卖经销权。但是直至今天，我们也没有发现“生命核能”上市成功的迹象。原因何在？一个重要原因在于它的功能不断受到质疑：先是马俊仁说他的配方没有给今日集团，还锁在某家银行的保险柜里；后是一位记者公开了自己的调查结果，认为“生命核能”不过是田径队队医随手写的几味中药名称，起初连剂量都没有。
2006年9月2日3.3.2体验
正例1在哪儿讲《月赋》
清华大学著名教授刘文典，一次上课仅半个小时就突然宣布：“今天提前下课，改在下星期三晚饭后七时半继续上课。”地点为校园中。星期三恰好为阴历五月十五，他在一轮明月下讲南朝谢庄的《月赋》，学生们都陶醉了。
1993年，我在法国作访问学者时，曾去巴黎春天百货公司看时装表演，来到座位就发现有一张节目单，里面不仅有出场顺序，还有相应的品牌、价格及在几楼有售等信息。我忘记了看过的许多次时装表演，但唯独这一次使我终生难忘。
在月光之下讲月赋与在百货商店举办时装表演，有一个共同点，那就是体验经济。你的营销活动能给顾客留下深刻、良好的体验感受，就有成功的希望。
2004年12月4日
正例2让人掏钱的费洛蒙
蜜雪儿·柯蒂斯（Michelle Kodis）等几位美国科学家写了一本名为《第六感官——爱的气味》的小书。科学家认为，人体内含有一种费洛蒙（pheromones）外分泌激素，它像指纹一样每个人都不同，鼻腔内的犁鼻器可以识别不同的费洛蒙。以此推论，中国古代三大美女——西施、杨贵妃和香妃身上散发的香味，极有可能是费洛蒙的气味。
有趣的是，澳洲一家化妆品邮购公司用喷上费洛蒙的催款通知单来对付赖账的顾客。结果发现：通知单喷洒过费洛蒙的付款率比未喷洒者高出17%。
费洛蒙通常会绕过高度发达专司逻辑思考的大脑皮层，直达脑部控制原始情绪与生理反应的部位。因此，它会使一个保守节俭的人疯狂购物。据推测，百货商店喷洒费洛蒙的气味，可能成为一种风潮。
2005年5月27日
反例150岁生日晚会
在英格兰的斯塔福特，一群工人为他们的朋友设计了一个50岁生日晚会，晚会的高潮是一位脱衣舞演员从蛋糕里钻出来。可是寿星却因惊奇导致心脏病发作而死亡，因为从蛋糕里钻出来的裸体舞女竟然是他的女儿。
从营销创意的角度讲，这台晚会足够离奇了，但是从正向性来判断，它是反向效果。当然，这个创意并非错在裸体舞女是他的女儿，而是错在裸体舞女从蛋糕里钻出来，它突破了人类的道德底线。我国某些企业推出的“美体盛”促销食物也是如此。如果不能让你女儿做的事，最好也别让别人的女儿做。
2005年7月1日
3.3.3聚焦
正例1一技之长足矣
华罗庚初中毕业，后刻苦自学数学。清华大学数学系主任熊庆来读了他发表在《科学》杂志上的论文，破格聘他为数学系助理员（图书馆），1933年又破格由职员系列进入教学系列，被聘为助教，1938年留学归来又被破格聘为教授。三破清华传统制度，是这方面的“最高纪录保持者”。钱钟书当年入清华，数学考试仅得15分，但由于国文的超高水平，也被清华大学录取，学习成绩年年第一。
人人都一样，祖先都是猴子，要成为对这个社会有用的人，无法面面俱到，有一技之长足矣。这“一技之长”选在何处，又是个定位问题。
2004年12月12日
正例2有趣的结论
美国麦克米伦——杜立特咨询公司的两位合伙人威拉德·N·安德（Willard N。Ander）和尼尔·Z·斯特恩（Neil Z。Stern）通过大量的问卷调查得出结论：一个零售公司只需在品种丰富、价格低廉、时尚流行、服务便利和快速迅捷五个要素中的一个要素做到最佳，其余要素达到行业平均或及格水平，就能在竞争中胜出。
沃尔玛把价格低廉做得最佳，家得宝把品种丰富做得最佳，目标公司把时尚流行做得最佳，诺德斯特龙把便利（提供解决方案）做得最佳，麦当劳把迅捷做得最佳，其他都是平均或及格水平，因此成功。
这与我们过去所说的观点不同，一种流行的观点是：“零售业是一个完美的艺术。”看来，零售业是一个残缺的艺术。
2005年2月11日
正例3“夺”的启示
“夺”常与荣誉相关，例如夺标、夺冠、夺魁、夺目等。如何才能得到这些荣誉呢？必须去“夺”。“夺”由一个“大”字和“寸”字组成，意为用很大的力量，做好很小的一个点，这个点应该是目标顾客最为关注的点。“很大”即为集中全部企业的资源，“做好”即为取得比较竞争优势。可见，这个点就是定位点。
2006年9月6日
反例1笔杆太长了
日本有一家生产圆珠笔的企业，将产品定位于使用时间长，但实际情况是笔墨没用完，笔芯上的圆珠就坏了，结果销路不畅。企业攻关提高圆珠的质量，但收效甚微。一个操作工提出“剪短笔杆”的建议，使圆珠报废时，恰好油墨也使用完。由此企业走出了困境。
其实，消费者不需要最好的产品，而是需要合适的产品，合适不合适常常是消费者的感觉。对于圆珠笔来说，使用的时间长不重要，重要的是油墨和圆珠的寿命一致，做好一点足矣。
2006年5月23日
