4.1.1利益
正例1香奈儿5号
1921年，调香师欧内斯特·鲍克斯（Ernest Baux）接受香奈儿女士的邀请，为她设计了一系列香水样本。香奈儿女士视“5”为自己的幸运数字，总在2月5日和8月5日发布自己的最新设计，因此她就选择了第5个样本，并命名为香奈儿5号。
香奈儿5号香水与众不同之处在于其独特的混合香型和持久留香。它包含有80多种独立成分，是第一个成功的合成香水，具有天然的芳香气味。据说其成分之一是麝猫香，麝猫肛门腺分泌出的黄色黏稠物质，经稀释后，气味相当诱人。
香奈儿女士为其设计了独特的方形瓶，采用透明玻璃，瓶身外表没有任何装饰，只有“No 5.CHANEL。PARIS”。今天它已成为世界范围内销售最好的香水。
2004年11月26日
正例2成为传家宝
一项调查结果显示，家庭收入超过10万美元的消费者购买贵重商品的最主要诱因是“能使用一辈子或留给子女”。百达翡丽钟表就是定位于“可以传递给后代的产品”，其广告语为：“你永远不能拥有百达翡丽钟表，因为你只是在为后代照料它。”这一方面需要把卓越和持久的价值加入到产品之中，例如百达翡丽公司在1989年为了庆祝150周年纪念日，生产出Calibei3钟表，它有33种不同的功能和1 728个零部件；另一方面，需要时间记录升值的轨迹，例如艾灵顿公爵拥有珍稀的Split Seconds Chronogragh百达翡丽钟表，在2002年拍卖了160万美元，但在四年前购买时仅为100万美元。
正例3 一首名歌的诞生
1956年，莫斯科电影制片厂筹拍纪录片《在运动大会的日子》，邀请作曲家索罗维约夫·谢多伊创作背景音乐。音乐出来了，但电影厂认为音乐太平淡，不符合运动大会行进的特征，只是由于时间关系无法重写，才勉强配进电影中。
没想到，这首歌成为这部电影的最大亮点，像民谣一样流传开来，并获得1957年世界青年联欢节金奖。这首歌就是《莫斯科郊外的晚上》。
歌曲如同被营销的商品，总经理满意不满意、喜欢不喜欢不重要，重要的是顾客满意不满意，喜欢不喜欢。
2005年7月19日
反例1售卖腐烂香蕉的结果
一家超市明知道香蕉腐烂，却舍不得扔掉，仍照常销售。一位主妇买了这种表面完好的香蕉，主妇女儿在车内吃香蕉，发现腐烂，随手扔到车窗外面。一个贫穷人家的孩子恰好经过，拾起来吃了，结果吃坏肚子，发起高烧。当天晚上，这家超市发生火灾，店铺全部烧毁。因为当夜值班的保安临时离开，原因是他的孩子捡食了主妇女儿扔掉的、超市售卖的腐烂香蕉。
营销不仅是营销产品，也是营销价值，价值分为物质价值和精神价值，前者是产品给人带来的效用，后者是享用产品后给人带来的快乐。这就告诉我们营销也要讲道德，欺骗顾客的结果不是老天惩罚你，就是顾客远离你。
2005年5月7日
4.1.2材料
正例1可口可乐的秘方
据说只有两个人知道可口可乐的完整配方，公司规定，禁止两个人同乘一架飞机旅行，以防飞机失事使秘方失传。同可口可乐配方是个秘密一样，这两个人是谁也是个秘密。因此无数的饮料商都在研究可口可乐的秘方。
1886年5月8日，约翰·S·彭伯顿先生发明的是头痛药，目标顾客是病人。一位顾客配兑苏打水喝后，味道出乎意料的好。因此，头痛药改良成为人人都能喝的饮料，目标市场扩大了，发展的空间几乎无限了。这都是调整配料的结果。
2004年12月26日
反例1没有泡沫的洗衣粉
一家洗涤剂公司推出了一种高效洗衣粉，洗涤效果很好，就是没有泡沫。公司投入了大量的费用进行广告宣传，教育消费者“泡沫多少不是判断洗涤效果的标准”。最终该品牌洗衣粉以失败告终，因为消费者根深蒂固地认为：洗衣粉洗涤效果好就应该泡沫多，否则就是自己欺骗自己。实际上，这家公司没有必要花钱改变消费者的消费观念，只需要把做广告的钱用来买些起泡沫的原料加在洗衣粉中就可以了。同理，膏药也是如此，顾客将其贴在痛处，没有凉或热的感觉，就会认为没有效果。因此最简单的办法不是教育消费者，而是在保证膏药疗效的同时，加上冰片或是辣椒面，让顾客感觉有疗效。
2007年8月22日
4.1.3工艺
正例1Coach品牌的成功
20世纪90年代初，Coach品牌产品不温不火，利润一直在5亿美元左右徘徊。公司开始市场调研，到2003年花费调研费用达200多万美元。随后他们根据消费者的需求变化进行调整，仅选用材料中10%的最好部分，采取工匠式的工艺使皮子纹路显现于产品表面。结果，2002年利润增长了20%，达到了7.9亿美元，销售额增长了30%。
2007年8月12日
正例2歌星的产生
一个孩子上小学时对音乐情有独钟，单亲母亲凑钱为他买了一架钢琴，使其爱好成为特长。高中毕业后，他没有考上大学，去餐馆当了服务员。
后来，一个偶然的机会，台湾乐坛的吴宗宪发现了他，聘他为音乐制片助理。他不停地写歌，开始总是被吴宗宪扔进纸篓，后来吴宗宪不扔了，但没有歌手愿意唱他古怪、稀奇的歌。有一天，吴宗宪给了年轻人一次机会：10天写50首歌，选10首，自己唱，出专辑。专辑一推出，就轰动了歌坛——他就是周杰伦。
他之所以成为歌星，原因是多方面的，但他有独特的歌是最重要的，即他有高质量且目标顾客喜欢的产品。
2005年1月8日晨
反例1拆装公司的尴尬
2004年11月，四川川投工程有限公司承接中科院成都分院大楼爆破工程。11月2日，该公司在控爆楼房内进行爆破试验，爆破产生的飞石打碎了附近部分居民楼的玻璃，对附近居民的生活产生了影响。11月3日下午4时25分，正式爆破开始，由于用药量过少楼房并没有按照预期的设计全部倒塌下来，爆破失败了。成都警方对爆破负责人处以治安拘留7天的处罚，当即收回公安机关核发的《爆炸物品使用许可证》。这种缺乏专业工艺设计和执行能力的案例在企业营销中也普遍存在。
4.1.4形态
正例1旋转的价值
美国弗吉尼亚州的两个邮递员汤姆·科尔曼和比尔·施洛特突发奇想，用电池驱动一个小马达，再通过减速齿轮使棒棒糖旋转起来，孩子们吃糖时腮帮子不酸了，而且好转。在1993～1999年六年里，卖出6 000万个，每个售价2.99美元。
约翰·奥舍受旋转棒棒糖技术的启发，制造出5美元一只的电动牙刷。电动牙刷一上市，价格高达50多美元。2000年一年就卖出1 000万只。宝洁于2001年元月收购了奥舍的公司，首次预付1.65亿美元，三个创始人在三年内留在宝洁公司，以后根据销售额再向他们支付提成。但是，产品卖疯了，宝洁担心付给他们的钱超过预期，提前结束了合同，又一次性付给他们三人3.1亿美元，共计4.75亿美元。让静的东西动起来，就会增加很多价值。
正例2畅销的手套
张小失在《深圳青年》（2005年7月·上）《右手比左手大4%》一文中讲了一个故事：一家德国工厂生产的手套卖得很好，吸引别人也在不远的地方开了一家小手套厂。三年后，大厂的手套滞销了，小厂的手套占了50%的市场份额。原因在于小厂发现，绝大多数人是右撇子，右手通常比左手大4%，因此他们生产的手套，即使是同一双，也是右手的比左手的大4%，戴起来感觉更舒适。
2005年9月4日
反例1我只穿牛仔裤
1974年，蓝色牛仔裤在美国风靡，一家汽车生产商灵机一动，把自己生产的格里莫林和荷尔勒两款汽车的坐垫用牛仔布料制作。结果，汽车几乎卖不出去。因为消费者只穿牛仔裤，不坐牛仔垫。
一个元素放在一种产品上会使这种产品畅销，但当你把这个元素推展到另一个产品上时，就不一定如此，顾客购买的不是这种元素，而是这种元素与产品的组合。
2006年5月25日
4.1.5名称
正例1郁达夫的“快短命”
郁达夫有一次应邀演讲，他一上台就在黑板上写了“快短命”三字，随后便说：“快就是痛快，短就是简明扼要，命就是不离命题。演讲和作文一样，不可以说得天花乱坠、离题万里。完了。”整个演讲过程不超过两分钟。
品牌命名也应该是“快短命”。
2006年2月11日
正例2禁忌香水
1957年，服装设计师休伯特·德·纪梵希（Hubert de Givenchy）创建了纪梵希香水公司。由于他迷恋影星奥黛丽·赫本的魅力和风姿，专门为其配兑了一款香水，赫本非常喜欢。
纪梵希决定将香水公之于众，与赫本商量取名。赫本非常愤怒，不想让这款香水被别人夺走，斥责道：“休伯特，你不能这样。这是禁忌！”
纪梵希喜出望外：“禁忌！这就是香水的名称！”最终他说服了赫本。
2004年12月26日
正例3你喝“妖魔鬼怪小精灵”吗
有朋友请你喝一杯“妖魔鬼怪小精灵”，你十有八九会拒绝，因为在中国传统文化中视怪物为邪恶和不吉利。实际上，“妖魔鬼怪小精灵”就是“Sprite”，而“Sprite”就是雪碧的英文原名。雪碧在中国市场成功的原因之一就是叫了雪碧，而没有叫“妖魔鬼怪小精灵”。
2007年8月14日
反例1 猎奇的名称
据报载，广州钟某夫妇喜得双胞胎，他们给这哥俩取名“钟共”、“钟央”。这种猎奇的名称也已显现在商业领域，一种酒的品牌为“二房佳酿”，天津一家娱乐城名为“塔玛的”，济南一家理发店竟然叫“最高法院”。2006年一些性用品厂商纷纷抢注“中央一套”、“春晚”等商标。无论人名、地名还是店名，除了与其他人、地方、店铺相区别的功能外，还要便于人们准确地理解与传播。前述那些猎奇的名称，都会带来传播的误解，甚至负面效果。
2006年9月4日
反例2 冗长的牧场名字
一位富足的牧民，经过大半生的努力，终于拥有了一座属于自己的牧场。在给牧场命名的时候，儿子建议用他的名字“杰瑞斯”，女儿建议用她的名字“吉莲娜”，太太则建议用“快乐”，牧民更喜欢用“梦想”。最后达成一致，将牧场命名为：“杰瑞斯吉莲娜快乐梦想牧场”。
令人奇怪的是牧场里没有饲养着牲畜，牧民解释说：“以前是有的，只是那些牛呀、马呀受不了烙那么长名字的烙印，全给烙死了。”
反例3离奇的菜谱
据报载，一家餐馆推出了诸多新鲜诱人的炒菜，冠以“男欢女爱”、“一丝不挂”、“勾勾搭搭”等名称。其实所谓的“男欢女爱”只不过是一雌一雄的两只螃蟹，而“一丝不挂”仅是一只烧鸡，再看“勾勾搭搭”原来是炒豆芽。
用开妓院的思路开饭店，不会成功，只会砸伤自己的脚。
2005年3月13日
4.1.6包装
正例1可口可乐的包装
最早饮用可乐的方式是到店里购买原浆，兑上苏打水，在可口可乐饮料店里喝。1894年，公司把可口可乐装到瓶子里，这使顾客可以随时随地地喝可乐，突破了可乐消费时间和空间上的限制，为可口可乐的大规模化发展奠定了基础。
可口可乐公司推出的主要饮料品牌有五种，包装颜色各不相同。可口可乐包装为红底白字，给人以浓重感和冲击力；健怡可口可乐包装为白底红字，给人以清爽之感，与不含糖分的特点相协调；雪碧突出的是绿色，给人一种晶晶亮、透心凉和回归自然的感觉；芬达包装的底色为橘黄和白色，名称为蓝色，表现出果汁型饮料的特征；飞雪则采用蓝底白字，突出其矿物质饮料特色，给人一种纯净之感。
正例2秀色可餐
国外有人曾做过实验：将黄瓤西瓜汁分放在两个杯子中，一个用食用色素染成红色，一个为淡黄色的原汁，然后请人品尝，结果大部分人认为红色的甜味更浓。美国色彩研究所的试验得出了相同的结论。他们把煮开的咖啡分盛在贴着红、黄、绿三种颜色标签的瓶中，请人品尝。大部分人认为，红色标签的味浓郁，黄色标签的味淡，而绿色标签的带酸味。
各种颜色代表的味觉是：橙红、橘红——甜味；绿色、深绿——酸味；黑色——苦味；暗黄——辣味；青色——咸味；茶褐色——涩味。
反例1应该开大牙膏管口吗
许多营销类书籍都在津津乐道地讲着一个流传着的故事：一个牙膏厂的员工建议将牙膏管口开大，总裁奖励这个员工5万美元，因为这个小创意使牙膏销售额大大地增加。我不认为这是一个精彩的营销创意，因为它存在着使消费者浪费牙膏的倾向和商业欺骗，与实现顾客价值这一营销本质是相悖的。
2005年2月14日出版的《新民晚报》发表了张弘的文章《儿童牙膏管口太大》印证了我的观点。文章说，日本儿童牙膏管口细如针孔，法国牙膏管口也不过细如毛线针，而中国儿童牙膏管口粗如铅笔。因此，一支40克的牙膏，日本孩子可以用一个半月，中国孩子用不到一个月。中国牙膏不仅管口太大，电视广告还告诉孩子们要挤用长长的一条。牙科专家认为，六岁以下儿童仅用豌豆大小的牙膏即足够刷牙一次，过多会产生毒性，如出现色斑牙或引起腹痛。
2005年2月20日
反例2罐头受人冷落了
世界上第一家罐头公司于1912年在伦敦成立，之后在长时间内受到人们的喜爱，因为罐头可以使人们随身携带、随时享用过季的水果和蔬菜，以及稀缺的肉制品。早期罐头是手工制造，在顶上打个洞，把食物从洞口注入罐头后再把口焊上。在标签上印着的使用说明是：“用凿子和钉锤沿边把罐头顶撬开。”即使是机器生产罐头的时代，这种开启罐头的方式也没有改变，士兵甚至用枪来开启罐头。
在商品短缺的时代，人们为了吃到食物可以忍受开启的不便利。随着商品的充裕，人们不再忍受打开罐头的痛苦。但是，目前的诸多罐头仍然令主妇们很难打开。
2005年5月4日
4.1.7组合
正例1克罗克是做什么的
1974年，麦当劳的雷·克罗克被邀请给德克萨斯州立大学的MBA演讲。在演讲后的酒会上，克罗克问同学们：“谁能告诉我，我是做什么的？”大家笑而不答，最后一个大胆的学生说：“雷，所有人都知道你是做汉堡包的。”克罗克说：“错了，我的真正生意是房地产。”
的确，他开设麦当劳餐厅的许多房产，都是自己以低价买来或租来，然后再加价卖给或租给加盟商，这是麦当劳公司重要的利润来源。这是罗伯特·清崎在《穷爸爸富爸爸》一书中讲的故事。
这不禁使我们想到，营销无直线，通过曲线营销进行商品组合。就像一个饮料商人在体育场免费向人们发送咸豆，然后通过卖水挣钱。
2005年8月12日
正例2一头狮子
动物王国进行一场比赛，看谁的家族最大，生孩子最多。诸多小动物来到母狮子面前问道：“你一胎生几个娃？”母狮子说：“一个，但是头狮子。”
一家大型连锁企业拥有1 000家店铺，销售额达到100亿元，但纯利率仅为0.9%，一年获利9 000万元。赛特购物中心一家店，销售额11亿元，但纯利率为10%，一年获利1.1亿元。
这两个故事都告诉我们一个道理：质量比数量更重要。
2005年6月15日
反例1荷兰老头哪去了
据说，20世纪50年代中期从麦当劳手中买下特许经营代理权的不仅是克罗克一个人，还有一位荷兰人。克罗克比较笨，许多事让合作公司做；而荷兰人很聪明，挣钱的事自己做，他从经营麦当劳开始，逐渐扩张做汉堡，加工牛肉，办屠宰场，直至连牛都自己养。几十年过去了，人们发现，较笨的克罗克把麦当劳店开到了世界上的每一个角落，可那个较聪明的荷兰人哪去了呢？肯定成了亿万富翁了，人们去找寻，最后在荷兰的一个农场里找到他，他什么也没有，仅养着200头牛（录自张智强在一次中国连锁协会座谈会上的发言）。我们不知道这是不是一个真实的故事，但道理是真实的，一个企业面临着无数的市场机会，但是它必须学会放弃。
