第12章 室外广告不得随意设置

去过的几个美国小镇，哪怕是很偏远的，我都被那里迷人的风景、优质的生态、清洁的环境、新鲜的空气所吸引。那里环境优美，而且秩序井然。那里的室外广告，很协调，也很得体。回过头来，看看国内，随着城市化步伐的加快，现在我们的城市基础设施并不落后甚至有的已达先进水平，而我们的管理依然落后，尤其是在城市规划、城市管理、环境文明营造上，和发达国家的差距还是很大，这一点不得不承认。别的不说，就说城市广告管理，我们就自叹不如。现在我们城市广告管理虽然还没有立法，但管理部门不少，有工商部门，也有城管部门，多头管理导致各自为战，各管各的，没能形成强有力的合力，没能形成一种有效的管理机制，相互扯皮的现象还比较严重。一些中心城区的广告相对管理得好些，但还是不尽如人意。在农村、小镇，广告、店面标牌几乎没人去管理，一塌糊涂。前段时间，我们专程到杭州学习关于背街小巷改造方面的先进做法，杭州市政府出资对沿街店面房的店面标牌进行了整理，总体效果不错，沿街店面美观了不少。但这背后要花掉政府好多资金，整治的成本实在太高，而且店面标牌有点千篇一律，过于古板，缺乏美感。整治过程还要花很大力气，做说服群众的工作时，不仅店面主人的思想有抵触、难统一，而且外界的议论也很多，说什么不惜财政资金搞形象工程呀等，甚至对资金的使用还产生了质疑，有种吃力不讨好的感觉。宁波也是如此，投入资金进行背街小巷改造，同样是千篇一律，给人的感觉是搞“形象工程”。那么美国是如何管理广告的？为什么他们的广告标牌让人视觉上很舒服，政府又无须花钱？2009年7月，我在美国HighWood市考察学习时找到了答案，原来他们对店面标牌的管理有其独特之处。一方面他们针对这项工作有专门的地方立法，依法管理是关键。其实他们的立法很简单，类似国内的村规民约，一旦议会通过就可以实施。另一方面，他们有一个城市广告委员会，只要是影响城市美观和形象的广告、沿街面店面标牌，哪怕是遮阳、遮雨棚都要纳入统一管理。我参加过一项关于一个经营户申请店面装潢事宜的讨论。该经营户要在沿街店面麦当劳连锁店旁边开个餐馆，申请获准后，该市的社会事务局要求经营户拿出这个店面的装潢效果图。然后他们当晚召集广告委员会的成员开会审查方案，委员会由平面设计专业的专家和事务局的工作人员组成，我猜想他们中间肯定有学城市美学的。他们研究得很细，要考虑装潢的效果与周边的商店是否协调，遮阳、遮雨棚伸出的长度不得超过多少距离等。当时我也在场，委员会成员提出了很多意见，如牌匾的规格、字体的颜色、使用的材料等，根据大家的意见，设计师当场对方案进行了调整。修改意见通过后，经营户方可以按照设计的要求进行装修。至于你请哪家公司装潢，那是申请人的事，装潢的钱当然要商家自掏腰包。也就是说你装潢的风格必须有专门的委员会同意，不得擅自决定。装修期间要进行实时监督，工程结束后还要进行验收。总之，有一套严格的程序来保证该店面房的装潢风格和色调与整个环境相协调。