古今中外，任何政府莫不重视自身在社会成员中的形象，而往往一届政府的崩溃，也同其在社会成员中的恶劣形象有着莫大的关系。在人类历史上，这样的案例何其多也？
中国有句古话说：“君舟也，民水也，水可以载舟亦可以覆舟。”这句话当然不仅仅指的是政府的形象问题，但恰如其分地表达了政府形象的重要性。老百姓没法选择自己被管辖的政府，但是可以选择认同或不认同自己的政府。
社会学家韦伯在论述政府的组织形式时，曾经概括为暴力型的政府、领袖型的政府和现代型的政府。前两者管理社会依靠的都是非理性的暴力或者个人魅力，只有后者是依靠理性的、科层制的权威。在前两者中，由于是依靠暴力政府和社会成员非理性的个人崇拜，政府形象在政府运转过程中发挥的效能相对较小。在科层制的现代政府组织形式中，政府形象的建设不但必不可少，而且非常重要。具体说来，良好的政府形象在一届政府行使公共权力时至少可以起到以下作用：
1.产生凝聚力的“良性土壤”
政府权力来源于社会公众的委托。因此，政府行为的宗旨，就是最大程度地反映并满足社会民众的利益要求和愿望。这里的“最大程度”往往也是老百姓对政府的认可和支持程度，是政府感召力和凝聚力的源泉。从社会学的角度看，这种感召力和号召力是一个社会整合程度的表征，更是一个政府力量的表现。
2.政令畅通的保证
良好的政府形象，有助于政府行使公共权力的效率。也就是保证政府的“政令畅通”。政府制定的各项政策、规定，归根结底需要老百姓的贯彻实施。良好的政府形象最为重要的作用，就是能够得到老百姓的认同感。
3.加快发展的“软实力”
良好的政府形象能够在外界产生较多的认同感和信任感。这种信任感和认同感，使得政府所管辖的地区能够在外界获得更多的人气。有了人气，自然就有了朋友，有了朋友自然就有了发展的机遇。
二、变化中的变化
我们在这里谈“政府形象力”，也是适应当今中国政治社会发生的诸多变化的。可以这么说，正因为有当今中国政治社会发生的重大变化这个大背景，我们谈“政府形象力”才具有了更加现实的针对性。
列宁曾经说过：“在我们看来，一个国家的力量在于群众的觉悟。只有当群众知道一切，能够判断一切，并自觉地从事一切的时候，国家才有力量。”
“知情权又称获知权、知晓权、知悉权、知的权等，是指公民获取有关社会公共领域信息以及与本人相关信息的权利，具体可包括政治知情权、司法知情权、社会知情权和个人信息知情权”。简而言之，知情权就是公众有“知道”的权利，而不是被“蒙蔽”或者被“欺骗”。
在抗击“非典”的前期：“2月12日广东省有关部门领导答记者问中有这么一幕。记者：1月2日河源即有报告呈省卫生厅，为什么政府部门到现在才对外发布疫情报告？今后在疾病的预警方面会不会建立起完善机制，以免再引起类似的恐慌？广东省卫生厅厅长答：‘首先，河源、中山等地的患者经过治疗大多已康复或好转，没有再发病；其次，“非典”并不是法定报告传染病，所以我们认为没有必要公布。现在，因为社会影响很大，所以才决定公布。在2003年2月上旬，广东地方媒体对SARS采取了较为积极的态度，进行了一定数量的报道。但广东省宣传部门对此进行了严格的管制，《南方都市报》还因为报道‘非典’受到内部批评。另据了解，在2003年4月2日之前，广东省宣传部门接连发了21条禁令，明令禁止传媒对SARS进行报道。”另外，国家卫生部负责人在此阶段的新闻发布会上，也没有能够将“非典”疫情最真实的情况通报给媒体，这造成了广大公众和媒体的不满。
两件事情直接推动了国家和社会对保障公众“知情权”的重视，特别是在“非典”后期，由于国家采取了一系列疫情通报制度及各级政府部门和社团组织进行了“非典”后的反思，使“知情权”这个曾经新鲜的名词频繁地出现在各种场合。2007年4月24日，国务院颁布《政府信息公开条例》，这使得公众对政府部门工作的“知情权”得到了非常具体的确认。
两千多年的封建专制政体与脱胎于前苏联高度集权的行政管理体制对我国政府与公民关系产生了深远影响，传统的行政管理片面强调政府的统治性、公民的服从性，政府与作为行政管理相对方的公民双方地位不平等。”公众“知情权”的确立有利于打破这种不平等。
政府角色的“下移”，主要表现在从“统治者”下移到“管理者”，从“江山”下移到“国家公共利益的代表”。说到底，就是国家从“对权力负责”具体到“对人民负责”。事实上，“对权力负责”与“对人民负责”本身并不矛盾。在中国这样的社会主义国家里，从本质上讲，“对权力负责”也就是“对人民负责”，“对人民负责”也就是“对权力负责”。
政府部门最大限度地满足公众“知情权”，除了可以树立一个公开透明的政府形象外，对公众的社会生活其实产生了重大的影响。这种影响主要表现在，公众从“相对沉默”走向“充分表达”，从“隐蔽的主体”走向“实在的主体”。
近些年来，公共危机事件频发，如日本地铁沙林事件、美国9·11恐怖袭击事件、韩国大邱地铁纵火事件、SARS事件、禽流感流行以及2004年底的印度洋海啸、2008年的四川汶川大地震……，举目所及，各种公共危机事件层出不穷。作为现代政府必须承担起提供与公共利益相关的公共产品和公共服务的职能。此外，政府拥有着大量最具有配置性的公共资源，这就使得它在整个公共危机管理中起着主力军的核心作用。公民也希望政府提供化解公共危机的服务以保障社会公众的安全。而公共危机的治理则取决于政府迅速、及时、有效地对公共危机事件的处理，取决于政府的良好形象。
当前，政府以立法的形式对公众“知情权”给予最大的满足，以及“知情权”意识在广大公众当中的普遍重视，将极大地刺激公众参与社会政治生活、公共事务管理的热情。在百度搜索栏中打上“公众”二字，可以搜索到4830万篇，并且在这些网页当中有相当一部分是来自政府部门的网页。来自公众的声音，越来越多地影响到政府对社会公共事务的管理。毋庸置疑的是，这种声音已经成为社会公共事务管理中一股强大的力量，这种力量是参与的力量，是影响政府部门决策的力量。
公民“知情权”的有效满足，除了政府部门的支持外，还必须有一个中间环节，那就是作为平台的媒体。随着公众“知情权”意识的逐步深入，媒体也逐步从“一方的喉舌”向“双方的喉舌”完善。
媒体对政府部门作的质疑或者责难，往往给政府部门造成一种恐惧心理、逃避心理。在中国，政府部门这种对媒体的恐惧心理，恐怕同中央电视台“焦点访谈”栏目的“贡献”，以及继“焦点访谈”后全国电视媒体“焦点”类节目的盛行有关。媒体曝了政府部门的光，揭了政府部门的短。公众因此大快人心，官员因此受到惩罚。于是乎，很多官员不是从自身的问题出发，而是简单地认为，自己的“下马”完全是因为媒体的曝光。“焦点访谈”类节目的发展，使身边“下马”的案例越来越多，很多政府官员对媒体的恐惧心理也就加重。对“媒体是朋友还是敌人”这一问题，很多政府官员在心理上选择了后者，正因为如此，我们经常可以在媒体上看到，政府官员在面对媒体采访的时候，态度暧昧，遮遮掩掩，甚至公然拒绝和打击报复记者。
我们认为，政府部门面对媒体危机的时候，应该树立“两害相权取其轻”的思路。
这样，政府部门在应对媒体危机的时候，就不会采取逃避、遮掩、阻止等最为低级、最没有技术含量的行为。相反，政府部门会以一种自信的心态去应对媒体危机，有效解决媒体关注的问题，进而使自己的形象力损失减小到最低限度。
三、媒体与“政府形象力”的关系
“政府形象力”的体现归根结底需要广大老百姓来评价。在整个社会实体当中，政府和老百姓往往处在一个“信息不对称”的状态。所谓“信息不对称”，指的是对政府的运作，比如一项政策的出台、一项决议的最终完成过程、一项处理意见的形成过程等，老百姓不清楚所谓的“内幕”。从另外一方面讲，老百姓的想法，比如，对政府决策、管理行为等的反应，政府也无法彻底摸清楚。从社会学的角度看，这两个社会“器官”之间，必须达成有效的沟通。有效的沟通，必然离不开有效的沟通渠道。
在古代社会当中，这种沟通表现有很多，比如，一方面中国皇帝为考察民情微服私访；另一方面老百姓通过布告、告示等得知部分政府的决策等。
尽管这种政府与老百姓的沟通在中国很早的时候就得到重视，但由于各种客观条件的限制，这些沟通行为的效果显得不够彻底。
那么这种上下沟通不畅，对“政府形象力”的构建会产生什么样的影响呢？
首先，政府的决策意图难以表达，即使是政府有为民服务的决策，也没有让老百姓彻底理解的有效途径。如果有相对有效的沟通渠道，这种情况就会好很多。
其次，政府过失或错误行为带来的负面影响难以挽回，政府整体形象受损。在施政过程中，政府的过失或者错误是在所难免的，并且这种过失或者错误也必然在老百姓的心中造成负面的影响，政府形象因此受损。在这种状态下，如果没有有效畅通的沟通渠道，即使在现实中政府已经采取了及时和有效的弥补措施，但这种成果却没法让老百姓看见，政府形象并不能得到扭转。
良好的“政府形象力”不仅仅依靠政府在媒体上的良好表现，政府在媒体外的作为才是构建良好的“政府形象力”的基石。但我们需要看到的是，不管政府在媒体之外作为如何，“政府形象力”都离不开媒体的塑造。说到底，“政府形象力”在很大程度上是一种媒体形象力。这主要是因为：
1.媒体的技术优势
随着大众媒体的普及，老百姓从来没有像今天这样，可以如此近距离地接触政府的行政行为。时间和距离在现代社会已经变得如此不重要。“所谓大众传播即以传播媒体的发展进入了一个新的阶段为标志，大众传播时代的媒体具有如下一些特点：从技术方面来说，它是非私人的机械作用，常造成广泛的信息流动；从收受者方面来说，它必须是容易接近的；从时间因素方面来说，大众传播媒体必须同时或在很短的时间内，将信息传向四面八方；从大众传播媒体的对象来说，是大众，它不仅人数众多，而且又是异质的人口集团，由社会各阶层所组成。可以说是媒体的发展决定了大众传播时代的到来。”大众媒体的优势，是政府构建形象力过程中的自然选择，也是必须的选择。
2.媒体的“议程设置”
大众媒体对客观事件的报道有一个很重要的特点，就是大众媒体可以对自己认为有价值的新闻事件进行多角度的反复报道，借以增强受众对该事件的关注度。传播学理论中称这种现象为大众媒体的“议程设置”功能。
大众传媒的“议程设置”功能，对政府形象力的构建有着非常重要的意义。上面我们已经谈到过，公众的社会议题的次序同大众媒体有惊人的相似性，大众媒体引领着公众的舆论方向。1972年，“议程设置”理论的提出者“麦库姆斯和肖研究了美国1968年总统大选，当麦库姆斯和肖问他们的被访问者‘哪些是政府应当关注的主要问题’时，被访问者的回答与报纸和电视所强调的问题基本一致。由此，他们认为，这种一致性关系表明公众与媒体人员在共同关心同样的问题，因为公众获得的信息是由媒体提供的。”“政府形象力”构建的核心是增强老百姓对政府的认同感，而大众传媒如果在设置议程的时候，反复构建对政府形象有利的议题，那么老百姓对政府的认同感就会自然而然地增强。
需要看到的是，大众媒体的“议程设置”功能，对“政府形象力”的建构是一把“双刃剑”。如果大众媒体设置的议题是对“政府形象力”有利的议题，那么这种“议程设置”对“政府形象力”起到的是“正功能”；相反，如果大众媒体设置的议题，是对“政府形象力”有负面作用的议题，那么这种“议程设置”对“政府形象”就是一种“负功能”。建构“政府形象力”需要充分利用前者的优势，但绝对不能忽视后者。
3.“领导人形象”
政府部门的领导人是一个政府的最高代表，所以他的形象是其所在一级政府部门形象的重要组成部分。有人将政府领导人比喻成所在政府形象的“设计师”、“美容师”，可见政府领导人形象的好坏直接影响到其所在政府的形象力。
尽管公众仍然很难真实地接触政府领导人，但他们可以在电视上、报纸上、网络上看到自己的政府领导人，并形成他们对政府领导人的印象。这种印象的好坏，将直接影响到他们对整个政府形象的评价。
2007年7月13日，温家宝总理到安徽阜阳慰问军民，了解灾情，新闻媒体报道中采用一张温家宝总理自己打着雨伞与当地群众握手的照片。不料，就是这张“普通的照片”，却在网上引起激烈的争论。原来，有网民贴出一些基层官员请人打伞的组照，与温总理自己打伞形成鲜明对比，抨击某些官员的特权思维，并呼吁基层官员应该学学温总理，在亲民、惠民方面做出风范，掀起一股改善公务员形象的浪潮。
4.“政府象征物”
在李民、李宏等著的《传媒政治》一书中，作者引入了政治传播学中的一个新的概念：“政治象征主义”。什么叫“政治象征主义”呢？这个概念是从艺术创作理论中的“象征主义”引申过来的。“象征主义”是同现实主义、浪漫主义并列的一种创作理念，主要表现在绘画、诗歌和戏剧当中。艺术理论家用“象征主义”来概括这样一种创作方法：作家描绘客观世界中的某个事物，目的却是为了表达个人主观的一种想法。“政治象征主义”则表达这样一种政治传播的思想：政治传播的主体通过某种特定的事物来表达自己的。
政府形象是一种能力资源，对化解风险起着非常重要的作用。因此，政府要在日常生活中培植和塑造一种诚实、负责任、廉洁和高效的形象，在危机管理中有效发挥这笔无形资源的积极作用。
面对不断发生的公共危机，政府必须具有透明、责任和高效的形象。但由于现阶段我国政府公关理念缺失、形象意识不足、与媒体沟通不畅等原因，严重制约着政府形象的建构，所以要使公共危机治理更加顺利，必须通过设立专门的政府公关机构来处理公共危机，完善政府新闻发布制度，建立政府与公众之间双向对等的沟通模式，注重公务员的德性建设，提高公务员素质，培育以公共利益为出发点的危机治理理念等来提升政府形象，提高政府化解危机的能力。
§§§第二节 领导干部应对媒体的策略
