4.1 如何通过卖场布置来提升业绩
在品牌营销时代，卖场不再是简单囤积商品的销售场所，科学的布局设计成为卖场经营发展的关键制约因素。零售供应商卖场设计与消费者心理是有着密切联系的。人的心理现象多种多样，但归纳起来可分为：心理过程——认识、感情和意志，个性心理——个性的心理倾向性及个性的心理特征两大类。每个人在任何时候所产生的心理活动，都是这两类心理现象若干部分参与结合成整体的心理活动，都是这两类心理现象相互联系、相互作用的结果。因此，在设计零售商店卖场布局前，就要了解、掌握影响消费者购买行为的心理活动，了解、掌握消费者的心理特点，并与之相适应，达到最佳设计效果。一般来说，超市卖场布局最终应达到两个效果：第一，顾客与店员行动路线的有机结合。对顾客来说，应使其感到商品非常齐全并容易选择；对店员来说，应充分考虑到工作效率的提高。第二，创造舒适的购物环境。
卖场布置通常涉及到以下几个方面：
通道动线设计
超市的通道划分为主通道与副通道，主通道是诱导顾客行动的主线，而副通道是指顾客在店内移动的支流。超市内主副通道的设置不是根据顾客的随意走动来设计的，而是根据超市内商品的配置位置与陈列来设计的。良好的通道动线设置，就是引导顾客按设计的自然走向，走向卖场的每一个角落，接触所有商品，使卖场空间得到最有效的利用。以下各项是设置超市内通道时所要遵循的原则。
1.足够的宽
所谓足够的宽，即要保证顾客提着购物筐或推着购物车，能与同样的顾客并肩而行或顺利地擦肩而过。不同规模的超市通道宽度基本设定值如表4-1：
2.通透
通道要尽可能避免出现迷宫式通道，要尽可能地进行笔直的单向通透通道设计。在顾客购物过程中尽可能依货架排列方式，将商品以不重复、顾客不走回头路的设计方式布局，避免顾客在购物时产生疲惫感。
3.少拐角
少拐角是指拐角尽可能少，即通道途中可拐弯的地方和拐的方向要少，有时需要借助于连续展开不间断的商品陈列线来调节。我们可以看到，大多零售卖场都是以十字线路来设计通道，商品货架笔直整齐地排列于主通道的两端。
4.没有障碍物
通道是用来诱导顾客购买商品的，因此应避免出现死角。在通道内不能陈设、摆放一些与陈列商品或特别促销无关的器具或设备，以免阻断卖场的通道，损害购物环境的形象。
5.强迫购买路线
不知道大家发现没有，许多卖场设计都将入口设计在最高层，出口设计于最底层，这样顾客经历整个购物过程必定途经整个卖场。
商品陈列设计
有效的商品陈列可以引起消费者的购买欲，并促使其采取购买行动。做好商品陈列必须遵循一些基本原则，包括促销性、陈列点、吸引力、方便性、价格以及稳固性等六个方面。
1.促销性
陈列必须确实有助于增加店面的销售，供应商应努力争取有助于销售的陈列位置。主通道堆码促销、TG台促销、收银台促销无疑成为每个供应商希望争夺的聚财宝地。
2.吸引力
吸引力表现在以下方面：可以充分将现有商品集中堆放以突显气势；正确贴上价格标签；完成陈列工作后，故意拿掉几件商品，一来方便顾客取货，二来造成商品销售良好的迹象；可以运用整堆不规则的陈列法，既可以节省陈列时间，也可以产生特价优惠的意味。
3.方便性
商品应陈列于顾客便于取货的位置，争取好的陈列点，争取使顾客能从不同位置、方向取到商品；保证货架上有80%以上的余货，以方便顾客选购。
4.价格
价格要标识清楚，价格标签必须放在醒目的位置。促销POP数字的大小也会影响对顾客的吸引力，促销POP通常标注促销价格及原价，以前者大，后者小的原则书写。
5.稳定性
商品陈列在于帮助销售而不是进行“特技表演”。在做“堆码展示”时，既要考虑一个可以保持吸引力的位置，也要考虑到堆放的稳定性，确保商品陈列的安全性。
气氛布置
卖场通道设计、商品陈列设计都属于硬布置，即此类布置较稳定，不会经常更换，因为这是根据消费习性来的。也有的卖场会定期根据销售情况，对卖场的货架排面进行调整。但由于消费者对卖场的熟悉程度影响了购物的便利性，所以卖场的整体硬布置是不能经常调整的，但一成不变的购物环境又会使消费者产生疲惫感。为解决这种变与不变的矛盾，卖场通常引入软布置的方法。
卖场软布置包括导视系统和气氛渲染布置。导视系统即卖场内引导顾客购物的视觉引导布置，包括各类功能指示牌，如各商品分区指示、各服务分区指示等，也就是我们通常说的VI系统的一部分。
从对销售的直接促进成效来看，气氛渲染布置无疑成为关键点。气氛渲染就是根据不同的销售状态给卖场穿上适合的外衣，从上到下，穿衣戴帽。布置的点位包括卖场大门、卖场上空、促销活动区、促销背景墙、地面、收银区和服务台等。应用的包装形式以软性的可更换的印刷品、广告制品为主。
硬布置和软渲染，前者强调功能性，后者着重艺术感，大卖场只有将这对孪生姐妹共同重视，协调培育，才能为卖场经营创造更大的贡献。
4.2 供应商如何在业务活动中表现得更专业
不可否认，供应商跟卖场做生意，是需要专业水准的，大卖场复杂的规则和作业流程常让许多供应商头疼，作为卖场的专业采购，他们更愿意同专业的供应商合作，一方面，对于在合作中各方面的问题会更容易沟通，另一方面，与专业的供应商合作也可以让采购提升自己的专业度，学习到更多的专业知识。如何在业务活动中体现出自己的专业度，让自己与采购的合作建立在一定的高度之上，是供应商要思考的问题。
如何了解采购的需求
了解采购真实的需求，明白他心里想什么，然后顺应他的需求才能够使他感觉供应商的思维和发展能够跟他保持一致。作为一个采购，他的工作也有一定的阶段目的性，同时，根据他所在卖场的发展方向，也有一个长期的目的性。供应商在跟采购接触之前要先明确他的卖场发展方向和近期重点需求，销售目标的达成、毛利率的提升、品项的补充、店面形象的提升……不同的需求决定了采购会对供应商提出什么样的要求。作为供应商，只有明确了这些，才能不让自己下一步的决策与采购的想法相悖。例如：通常来说，多数供应商都会认为降价促销是对采购的支持，其实并不完全是这样，如果采购近期的需求是销售额的提升，当然会欢迎降价促销，但如果采购目前最大的困扰是毛利率的提升，在这个时候提出让利促销就有可能让对方不能接受。反之，如果供应商能够将促销方式换成主题活动促销等，既增加了卖场人气，提高了销售，也没有损失毛利，当然会让采购感觉供应商配合度很好，是具有一定专业性的。在采购心目中，只有能跟上他的步伐，跟他保持一致的步调，才是一个专业供应商的最基本素质。对供应商而言，资源要用在刀刃上，对方要什么给什么，比盲目的给予来的更有意义，对采购需求的了解和把握是展开业务活动的第一步，非常关键。
用什么方式沟通
沟通是必不可少的，专业的供应商会利用很多工具来跟采购沟通，而不是仅靠一张嘴来空讲。现在的科技发展，让我们有很多工具可以利用，Office软件的很多功能帮我们做出大量的精细分析，只要善于利用它们，有时候小小的一张表胜过千言万语。对采购而言，他们并不乐意听供应商滔滔不绝的夸夸其谈，更乐意看实在的数据，供应商能给卖场带来什么，是利润还是销售额？采取什么方式？是否可行？专业的供应商用方案讲话，不专业的供应商用嘴巴讲话。
我们来看一个案例：某接线板品牌，在市场开拓期间与某大卖场进行进场谈判。供应商代表给采购人员出具了一份合作方案，在这份合作方案里，首先是一份详细的市场调查表，针对该卖场的商品结构，对商品价格带分布、品项构成、排面利用情况等方面进行了准确详细的分析。
表4-2是某供应商提供的商品价格带品项分析表：
备注说明：现有品项过于集中在30～50元价格带，正常品最畅销的20～30元价格带产品不够，促销品10元左右的价格带产品为空缺。整体缺乏低端价格带产品。
通过一系列的分析数据让采购人员发现还有供应商对他的品项情况如此了解，让采购人员震惊，原来自己的商品里面可以分析出这么多的问题和情况，自己之前却没有注意。然后，在这份方案里详细介绍了自己的商品特性、价格带分布情况、对现有品项的补充在哪里、与现有供应商相比他们在运作模式上的区别，等等，这样一份详尽的方案马上让采购对这个供应商产生了浓厚的兴趣。首先，能够做出这个方案的供应商一定是具有丰富专业知识的，采购人员对后期的合作就充满了信心。其次，方案中阐述的问题让采购很乐意接受这些商品，因为可以帮他解决问题，带来好的结果。
前瞻性如何把握
能够把握平常合作的良性维护，这还只是供应商的基本功，怎样在一定的程度上体现出更高的层次，还需要立足现实，具备一定的前瞻性，只有思想领先于现有的实际，才能给人憧憬的空间。
专业的供应商应该定期做一些业务回顾来跟采购分享，有问题需要采购协同解决时一定要拿出实际存在的数据来说明情况：总结业务做得好的原因、还有哪些不足要改进的因素、促销活动的效果是否理想因何原因……这些定期的回顾一方面加强了与采购的沟通，对当前业务有个阶段性的总结，对后面的合作有明确的方向；另一方面加强了采购的合作信心，使他对供应商的专业性更加信任。
作为供应商不仅要能够针对自己的商品跟采购分享一些数据和经验，还要有能力为采购提供更多的行业信息，才会加深对方对你的专业度信任，也就是“知己知彼”。能够对竞争品牌的产品情况、近期发展动向、促销活动内容以及价格趋势等有详细了解，跟采购沟通时可以让他通过你了解到整个行业大部分品牌的情况，比如，对方的产品架构是什么样的，近期是否会有变价调整……这些信息的提供无疑会让采购觉得你对这个类别的商品和行情了如指掌，当然认可你是这个行业里专业的供应商。一般来说，对整个行业的了解越多越深，采购会认为他越专业。所以，一些有经验的供应商在给采购一些销售数据分析时，会把竞争对手的数据拿来跟自己做对比分析，一方面突现出自己的优势，另一方面让采购看到自己对竞争对手的了解如此透彻，甚至超过了竞争对手本身。这样的分析结果让采购对这个供应商的专业性深信不疑。
能够适时地提出一些合理建议也是个不错的做法。作为采购很多时候是愿意听到供应商有一些好的建议的，比如陈列方面，给他一些标准化陈列的资料供他参考，特价促销方面给他一些价格上的建议，这些方面都会让采购认为你有一定的专业知识，当然，建议的合适尺度需要好的把握。并不是所有建议都会被对方采纳，也不能经常性地提很多建议，而是在适当的时候偶尔提一点建议，这会让采购觉得这个供应商还是有一定想法而且具有一些专业的眼光。
作为专业的供应商，在与采购接触的过程中，无论大小谈判或沟通，做足功课是最关键的。在平时的交往中处处留心，了解对方的需求，根据他的需求给予一些详尽的方案，关注整个行业的发展，适时给予合理建议，这些都是一个供应商自我素质提高的过程，通过这些过程提升自己的专业性，拥有丰富的专业知识，始终能够给采购带来新鲜的话题，这样才能不断提升在采购心目中的专业形象，也能让自己的生意做得顺风顺水。
4.3 如何三方配合做好促销活动
从销售的角度来说，促销活动对销售的推动力是有目共睹的，特别是在新品上市、年节期间、时令季节等关键时候，促销活动的拉动力是更大的。从厂方、经销商和卖场这三方的角色来分析，各自在促销活动中的获利重点是有侧重的。于厂方来说，除了销量，还体现在树立品牌，打击竞品，延伸商品/品牌的广度与深度；于经销商而言，扩大销量，更有助于获取销货利润与年度返利；于卖场而言，提升人气，巩固价廉物美的商店形象，提升业绩和利润。所以，从三者的任何一方来说，对促销都是持欢迎态度的。一次成功的促销开展，也必须依赖于三方的紧密配合，任何一个环节的疏忽都会影响促销的效果。
然而，我们目前看到的现状却是：通常都是厂方的市场部或促销设计部门出于当前的市场压力或者老板的要求在那里单方面设计促销活动，更多的是从厂家自我需求的角度出发，没有听取经销商或来自终端的意见，结果方案到经销商那里就出现了诸如接受度问题、配货问题；到卖场那里出现了场地、城管、促销员等问题。因为没有事先的沟通，三方从自己的角度各想各的利益，对他方的利益持本能的排斥态度，这就为促销活动的执行制造了很多障碍点，影响了促销的效果。那三方该怎么去配合呢？配合的重点又在哪里呢？
成功的终端促销构成有哪些
● 谁来做？——人：参与促销的人包括了厂方、经销商和卖场的相关人员，他们各自要承担什么事情？
1.在哪里做
——地：促销开展的地点，什么样的地点最有利于促销的开展？
2.什么时候做
——时：促销的时间（机），什么时间做最能发挥促销的效果？
3.做什么
——物：促销的商品，针对什么商品来做促销？
● 怎么做？——式：促销的形式，什么形式最有利于这个促销活动的开展和效果？
从以上可以看出，一次成功的促销是需要在多个点上经过精心的筹划和准备的，由此涉及到的对象也是多方面的，这就要求活动的设计者最初就要考虑综合的因素，并在过程中广泛沟通，听取各方的意见，这样做出来的方案在后期的执行中才会顺利。厂家只顾闭门造车埋头做自己的设计是片面的，经销商单纯被动执行和卖场事不关己的态度也是不行的。完整尽职的团队（广义的与活动有关的厂方、经销商、终端）各类人员，在合适的地点、合适的时间、用合适有效的形式去推动某种明确的商品，这样的模式才可能做出最有效果的促销。
成功的三方模式
那在一场成功的促销中，三方的职责重点与角色扮演该如何界定呢？建议可以考虑以下的模式：
1.厂方：导演角色——设计指导
● 活动的完整性、可操作性
● 资源提供、费用支持
● 活动的组织、包装、宣传
● 突发状况的预案处理
2.经销商：剧务角色——后勤保障
