巧塑形象的“东方红”
1995年8月19日，95大连图书博览会在大连国际博览中心隆重开幕了。图书博览会出人意料的热，它像一块大磁石，把滨城男女老少10万余人给吸引过来了，这其中也包括一批特殊的购书人，他们身穿整齐的制服，在人群中分外显眼。原来，他们是大连东方红美食娱乐有限公司的全体员工。该公司董事长王忠进首先将一套价值68万元的《四库全书》和一套价值36万元的《丛书集成续编》悉数买下，王忠进倾刻间成为场内的新闻人物。在接受记者采访时，王忠进说：“今天是东方红美食娱乐有限公司开业的日子，正好也借了图书博览会的光，为树立企业的文化形象，公司决定把开业典礼节省下来的钱用来买书。不但企业要买书，还号召每个员工都至少买一本书，签上自己的名字，放在企业的书柜中，互相借阅，这样，企业一下子就建立起了有几百本书的员工自己的小图书馆。”
国家新闻出版署署长于友先和大连市市长薄熙来路过此处，看到这个情景，连连称赞，于友先、薄熙来等领导同志分别在新买的两套书上签了名。
“东方红”的员工们七手八脚地把书运回企业，放在一个大书柜中，王忠进还对记者们说：“买了这两套书，是‘东方红’的荣幸，我们欢迎专家、学者、市民来‘东方红’免费阅览、研读。”
“可口可乐世界”
“可口可乐世界”博物馆坐落在美国亚特兰大市，一条以著名黑人领袖马丁·路德·金命名的大街上。乳白色的建筑，门口矗立一个巨大的光环，红色为底，上面黄灯闪耀，日夜转动着那个叫全世界熟识的花体英文商标——Coca—C01a。
步入大厅，但见屋顶上挂满了各国国旗，色彩缤纷，只见头不见尾。这些旗帜代表出售可口可乐的190多个国家。在三层展厅，迎面是一套被称为“瓶子线幻想曲”的造型，一个个空瓶子被传递过来，灌满深蓝色的液体后又输送出去。川流不息，铿锵作响，在灯光的照射下，给人以梦幻般的感受。展厅的所有装饰包括地面都是红黑白三种颜色，连工作人员的服装亦是白衣、红马甲、黑色短裙或长裤，跟可口可乐广告同出一辙。
从遍地皆是的大可乐易拉罐形小亭里，观众可以随意调看历年的可口可乐广告片。观众集中处的大屏幕投影展示了自1958年至今的广告成就。最初，出现的是浅斟慢饮的淑女和西部牛仔。近年，换成橄榄球运动员、乡村歌手，直到超级篮球巨星迈克尔·乔丹。巨大的商业投入，令人着迷的口味，一个世纪后的今天，使当初不起眼的可口可乐已跃居世界饮料第一的宝座。
一条光带显示出从1886年至今可口可乐在世界各地的生产罐装销售量，后六位数字不断地闪动，截止到当地时间1994年6月10日17：30，为43938.9981亿瓶。
在博物馆的第二层，十来个粗大的透明圆柱形容器里，正冒着不同颜色的气泡，外面分别标明芬达、雪碧、樱桃等不同品种。好奇的观众把纸杯放在固定的位置上，两道“飞虹”过后，一杯新鲜甘凉的可乐就送到了面前。在写满世界主要生产国的产品介绍的吧台前，人们可品尝到39种不同口味、风格却属于同一家的饮料。观众可在小桌前，一边欣赏着日本、中国、澳大利亚、德国、非洲等迥然不同的风光、建筑，一边细细品味着中国、日本生产的可乐的甜，泰国、巴拉圭的香，而意大利的则近于可口可乐，不单是深蓝色的，还有白、黄、红、绿等形形色色。
下到第一层可以买到数百种与可口可乐有关的纪念品，从昂贵的首饰、金笔，到不足小指大的世界杯足球赛纪念瓶，里面的可乐照样能喝。
洗心革面的长岛公司
美国纽约的长岛铁路公司，是一家历史悠久、规模较大的公司。然而，该公司一度声誉不佳，乘客对公司的服务和管理颇有不满，公司每个星期收到的批评信竟达200多封。此时，汤姆斯·古德法罗走马上任，接任该公司总经理。
针对公司面临的困境，古德法罗采取了一系列的“洗心革面”的措施，除在管理上纠偏补漏之外，他把重建声誉的重点放在公共关系方面。公司为此提出了新的口号：“诚实是最好的办法。”从此，每当有麻烦事出现的时候，公关经理在新闻记者到来以前就将实情告诉乘客。火车误点，公司马上查出原因尽快通知乘客。有一次因为罢工，交通阻塞，车厢每一个座位上都放了一张短笺：“星期三夜里乘车可能多有不便，其原因是……”
公司还努力使本企业在乘客心目中显得富有人情味。在决定重新油漆车站时，他们特地邀请沿线居民和乘客投票挑选颜色。开始油漆的那天，他们精心布置了工作现场，又邀请了当地的新闻媒介来采访。公司领导人同被请来的社区主要官员、社团领袖和工商界人士一道，身着工作服一起动手油漆。第二天，几家报纸均以醒目的版面和标题报道了此事，并配有照片。此举在读者中引起了良好的反应，认为长岛公司的“洗心革面”确有诚意。
公司还采纳了公关人员的建议，将无人认领的雨伞借租给乘客使用。公关人员将此事写成新闻稿件，并特别等到4月份再寄投报社，以应“四月天，阵雨天”的民谣。
将重建声誉活动推向高潮时，是这家公司热烈隆重地庆祝其一百二十五岁的庆典活动。为此，该公司广邀乘客代表、社区居民、新闻媒介和社会各界人士前来参加庆典。新闻媒介将此事做了大张旗鼓的报道。
就这样，只用了一年多的时间，长岛铁路公司就在乘客中恢复了良好的声誉，客运业务蒸蒸日上，利润成倍增长。为此，公司荣获《公共关系新闻》杂志颁发的“年度成就奖”。该杂志还将其事迹详实报道，一时间广为传诵。
“碧绿液”的大手笔
“碧绿液”是法国最有名的矿泉水，不仅畅销法国，而且还远销美国和日本。1989年2月初，美国食品卫生部门突然宣布，在抽样检查中发现一些“碧绿液”矿泉水含有超过规定2～3倍的苯，长期饮用有致癌危险!消息一经传出，无疑是对“碧绿液”声誉的当头一棒!
面对这种情况，一般公司无非是收回那些不合格的产品并向消费者致歉，以息事宁人，大事化小。然而，出人意料的是，“碧绿液”公司董事长立即举行记者招待会，宣布就地销毁已销往世界各地的16亿瓶矿泉水，随后用新产品加以抵偿。如此一来，公司的直接损失将达两亿法郎以上!当时人们大惑不解，就为几十瓶矿泉水不合格而如此大动干戈，岂非得不偿失?殊不知，这正是该公司董事长摆脱声誉危机的巧妙手段。
“碧绿液”公司销毁全部产品的特大新闻在美国乃至全世界传播开来，“碧绿液”的牌子顷刻家喻户晓。谁都期待着新产品上市后去品尝一下，产生了比直接花2亿法郎做广告还要大得多的号召力。
记得“碧绿液”新产品上市的那一天，巴黎大小报纸都用了整整一个版面为之刊登了一幅广告。画面上依然是人们熟悉的那只葫芦状的绿色玻璃瓶。在电视屏幕上，观众在白色背景下也看到了这只小绿瓶。只见一滴矿泉水从瓶口淌出，犹如一滴眼泪。画外音是一个委屈的小姑娘在呜咽，一个慈父般的声音在劝慰她：“不要哭，我们仍旧喜欢你。”小姑娘回答说：“我不是哭，而是高兴啊!”
这寓意深长、充满人情味的广告，使广大消费者为之动容，恢复了对“碧绿液”的信赖。
巧渡危机的“CBS”
1957年6月2日，美国哥伦比亚广播公司(CBS)的“面向全国”电视节目，吸引了全国公众。这天下午，正在美国访问的赫鲁晓夫应邀向电视观众发表演讲，荧屏上的赫鲁晓夫声称：“我可以预言，你们美国的子孙们将迷上共产主义的生活!”此语一出，舆论大哗。当时西方社会流行“恐共病”，共产党的头面人物居然利用电视宣传共产主义，这还了得。总统艾森豪威尔深表不满，国务卿杜勒斯大发雷霆，为数众多的国内观众愤慨不已。CBS陷入困境，担心受到法律制裁，吊销营业执照，那么后果将不堪设想。为摆脱危机，CBS接受了公关顾问的建议，采取了强硬的进攻态度，全公司动员起来，实行反击，除利用本公司的广播和电视外，还在纽约、华盛顿等地一些有影响的大报上连续刊登整版广告，说明邀请赫鲁晓夫来演讲是公司的正常业务，不仅毫无过错可言，而且还为两个大国的相互沟通和了解做出了贡献，要求按照宪法第一修正案，对言论自由提供保证。不久社会舆论开始发生变化，绝大多数公众也不得不沉默下来，甚至改变了态度。CBS终于渡过危机，而且提高了声誉。
珀雷格农香槟的形象塑造术
“珀雷格农”香槟(PrinceHDePolignac)，人们一提到这个名字就会想到最优质的香槟生产传统。因为自从17世纪珀雷格农修士生产出这种酒以后，它很快就在法国的皇家贵族之间流行。后来，英特——钱顿香槟酒店在18世纪末就以珀雷格农的名字为其优质酒命名。
美国视珀雷格农是质量与富裕的象征，一瓶要值65美元或更多些。这么个形象有利也有弊，利在质优价也高，利润自然不薄；弊在稍一不慎就会破坏了这种高贵的形象，宣传推销上必得十分慎重，不能随便做广告，更不能与不是同一身份层次的商品并列。为此，推销珀雷格农的希菲林公司曾拒绝过价达3000万美元的广告费，不让一些无名的航空公司、连锁店拿去装点广告门面。
珀雷格农自己也不做广告，只是偶尔在6月这一婚礼之月或12月的假期中才在杂志上露面。可它是怎样促销的呢?
我们都看了美国电视连续剧《豪门恩怨》，从中国人的眼中，我们惊讶美国豪富之家的穷奢极欲，他们的吃穿住用都代表着一种高档次，都是精品。那么，他们喝什么香槟呢?卡林顿府上唯一的品牌就是珀雷格农。珀雷格农就是那么一种真正拥有财富、拥有社会地位的人喝的酒。谁要想攀比身份，喝珀雷格农就行。如果它肯做广告，一定也是“伟大的象征”之类的。然而，不做广告更有神秘感。
除了《豪门恩怨》这样的宣传，珀雷格农便利用社会名流在媒介前的活动，达到让公众睹面的机会。纽约有一位著名的广播电视节目的女主持人，只要她为其所喜爱的慈善事业进行一次义演，人们都可以看到珀雷格农香槟的身影，原因很简单，珀雷格农为慈善事业捐资20万，并赠送大量优质香槟。但希菲林公司从未公布过这之间的的默契，女主持人也缄口不言。由于珀雷格农在某报纸或声誉很高的杂志的社会专栏中常被提及，经销者就获得了可观的利益。
珀雷格农就这样既不失高贵的身份，又是人们随时可以得到的商品。关于它的宣传，从来都是在适当的地点以适当的形式进行着。它的营销策略是极为成功的。它不是广告，却胜过了广告。
霍布森的吻奶糖
美国的一家糖果公司生产了一种奶油硬糖，可是要让它在市场上打出牌子，总要有个好名字啊。
公司的好多广告设计人员思来想去，都想不出一个确切的名称。公司经理约翰先生很着急，连忙召集公司的智囊人员开会研究。说真的，当时奶油硬糖充斥市场，要让自己的产品击败对手，起名是举足轻重的啊。这帮智囊们一个个皱眉苦思。
过了一会儿，一位秃顶的老者一拍脑袋，起身发言：“诸位请允许我讲个故事。你们知道谁是被妇女吻得最多的男人?不知道吧，好，我就讲这个。”老头喝了一口浓浓的苦咖啡，眉飞色舞地讲开了：“他是美国海军军官霍布森，就是那场西班牙——美国战争中的战斗英雄。大战结束，美国政府特意在芝加哥举行了隆重的庆祝大会。诸位谁能想到，霍布森的艳福来了。先有两位年轻美貌的女郎冲上台去，搂住他拼命地吻他。这下好了，好多妇女跟着上去吻啊吻的。芝加哥庆祝大会开了先例，以后霍布森每到一地，都有成千上万妇女争着吻他。我们那些喜欢凑热闹的报纸大肆宣传，说他是被妇女吻得最多的男人。”
众人露出一副迷惑不解之情，这故事和奶糖风马牛不相及啊！
秃头老者嘿嘿地笑了：“约翰经理，我看将我们公司的硬奶糖命名为‘霍布森的吻’如何?”
约翰经理支颐沉思。
老者又说：“很多消费者爱赶时髦，崇拜风云人物。我们公司把吃糖的生理需要和吻的精神需要组合起来，让女的吃到奶糖有吻了霍布森的精神满足；让男的尝了奶糖好像霍布森一样，心中接受了无数美丽女郎火热的吻。”
约翰经理站起身子，双手搂住头发花白的昆西的双肩：“好！昆西先生，就命名我们的奶糖为‘霍布森的吻’吧!”
果然不出昆西所料，这种“霍布森的吻”奶油硬糖，经过新闻界一宣传，果然风行一时，击败了所有的竞争对手。
美丽的溺水女郎
一天，在美国迈阿密的海滨浴场出现了一个惊心动魄的场景。
那天，风和日丽，阳光灿烂，海滨浴场游人如蚁。有的穿着游泳衣在沙滩下进行日光浴，有的在五彩缤纷的伞下喝着饮料，更多的男女则投入了大海宽阔的胸怀。好一派欢乐热闹的景象。
在游客中有一个妙龄女郎，她款款地走入水中，在浅水中稍作活动，随即像条美人鱼飞也似的穿入了深水区。她一会蛙泳，一会仰泳，其活泼玲珑的姿态吸引了海滩上许多游客的目光。
突然，女郎双手乱舞，长发纷飞，在水中挣扎起来，还没等大家弄清是怎么回事，她已陷入海中，水面上泛起了几个白泡泡。
游客们终于从惊愕中清醒过来，不约而同地发出了一个呼声：“出事了，那姑娘可能抽筋了！”
正当千钧一发之际，一个颀长的青年男子当即跃入海中，以迅雷不及掩耳之势游到了出事地点，很快就将妙龄女郎救出水面。
当人们围上去向他们表示庆幸慰问时，有个手持照相机的摄影者挤进了人群，将一些相片让众人观看。这些照片再现了刚才发生的惊心动魄的一幕，优美的风光，惊险的场面，美丽的溺水女郎，矫健的青年救护者，还有脸部表情各异的游人，包括看照片的本人在内，人们的注意力从现场转移到动人逼真的照片上来，纷纷发出了惊讶的提问：“这是怎么回事，照片竟这么快就印出来了?”
摄影者高高举起照相机，得意地说：“这是兰德先生创办的普拉公司最新产品‘拍立得’相机，拍摄之后六十秒钟就可取到照片。”
游人们争相来观看这种新型的“一次成像”照相机。原来刚才的一幕是普拉司为推广“拍立得”照相机而精心策划的一幕广告戏。由于这个戏演得精彩非凡，在观众的脑海里留下了深刻的印象。他们回味刚才那惊心动魄的一幕时，自然也想到了“拍立得”相机神奇的功能。这些游客来自世界各地，他们回去之后，都成了“拍立得”相机的热心宣传员。
1984年11月6日，在美国波士顿一家大百货公司里，“拍立得”相机首次上市。人们争相购买，最后竟把橱窗里陈列的样品也卖掉了。
理发师巧妙化装
