网络广告与网络广告经纪人
中国共产党第十七次代表大会明确提出了“工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化”的战略目标2，大力推进信息化与工业化的融合，以信息化引领城镇化、市场化、国际化成为落实科学发展观的重大举措。电子商务作为信息化重要组成部分迎来了新的发展机遇。
电子商务是经济信息化的核心应用，是一个国家增强经济竞争实力，赢得全球资源配置优势的有效手段。2007年6月，国家发展和改革委员会、国务院信息化工作办公室联合发布的我国首部《电子商务发展“十一五”规划》提出，电子商务是网络化的新型经济活动，正以前所未有的速度迅猛发展。“十一五”是我国发展电子商务的战略机遇期。抓住机遇，加快发展电子商务，是贯彻落实科学发展观的客观要求和必然选择。
伴随着电子商务的蓬勃发展，网络广告业应运而生。作为网络营销的一种强有力的促销手段，网络广告迅速崛起并得到极大发展，而且日益展现出特有的魅力与广阔的前景。
由于因特网把计算机与最新的通信、数码技术结合起来，使得各种信息在传播范围、传播速度、通信容量及信息交互方法等方面都取得了前所未有的突破。如此卓越的功能使得因特网理所当然地成为现代广告的新兴媒体被社会各界广泛运用。在1998年5月的联合国新闻委员会年会上因特网被正式宣布为继报刊、广播、电视三大传统媒体之后的第四大传播媒体。
2.1.1 因特网
从资源共享的角度来看，计算机网络是以能够互相共享资源的方式连接起来的，并且各自具备独立功能的计算机系统集合。根据计算机通信分布距离的长短，网络可以分为局域网（Local Area Network，LAN）和广域网（Wide Area Network，WAN）。局域网指的是在一个较小的地理范围内的各种计算机网络设备互连在一起的通信网络。它可以包含一个或多个子网，通常物理设备之间的距离在几千米范围之内，如一个学校内部的校内网。这种局域网由多台计算机组成，各个用户拥有各自的地址，并被规定了使用权限。它为用户提供了方便、廉价、可靠的计算机通信方法，其最大优点就是实现了资源共享——各台计算机之间可以共享打印机、硬盘等资源，大大提高了经济性。
然而，在日常生活中，我们所进行的信息获取、通信交流以及网上购物等活动，需要在遍布全国乃至全球的各个分支机构间建立数据通信联系。这就要求将跨国、跨地区的计算机和局域网连接起来，这就是网络的远程连接，这样连接形成的网络叫做广域网。广域网距离远，速度相对比较慢，它需要调制解调器帮助其支持双向通信。调制器主要用于信号发送，解调器则用于帮助信号接收。如果再增加拨号功能，用户就可以通过电话线与远端电脑连接，实现数据交换。
因特网（Internet）是一种典型的广域网，它是由多个网络通过网关互联，在功能和逻辑上组成的一个大型网络。同时它并不单单是传统意义上的计算机网络，而是由计算机硬件、计算机软件、计算机网络、综合信息资源和广大用户及系统人员构成的极大规模的全球广域信息服务网络系统。
因特网源于20世纪60年代末，1993年向公众开放。因特网的前身是美国国防部为军事需要而建立起来的一个局部区域网络，后来扩大到了一些大学、科研院所和政府部门，以后连入的局部区域网络越来越多，演变为一个面向社会的开放式电脑信息网络。自因特网投入公众试用后，它发展的速度超过了它以前的所有技术。截止到2005年年底，因特网已经连接到了世界上190多个国家和地区，世界的上网用户总人数达到10.2亿人，和2004年同期相比增长19.5%。我国2006年12月底的上网用户总人数达到1.37亿人。
从因特网提供的服务来说，主要包括以下几个方面：
（1）信息通信。包括E-mail（电子邮件）、net-meeting（网络会议）、BBS（网络交谈）、net-phone（网络电话）、net-fax（网络传真）、Blog（博客）等。
（2）资料浏览。通过特殊软件在因特网上浏览各个用户放置在因特网上的网页，其网页包含的信息形式很广泛，文字、图片、声音、颜色等信息都可以通过网页制作技术加工成供人阅读的网页，而且还可以把动画、影像等放置在网页上。
（3）远程控制。利用电话通信线路，从相距很远的一台电脑上操纵另一台电脑，实现远程控制。
（4）数据传送。将各种信息数据通过因特网向用户电脑传送或用户电脑将数据传送到因特网上面。
2.1.2 因特网的传播特点
作为一种新媒体，因特网具有传统媒体无法比拟的特点：
（1）传播技术先进。因特网技术是以各种高新技术为核心而诞生的，如果没有高速运转的芯片，没有迅速扩展的带宽，没有成熟的数字压缩技术和存储、检索技术，便没有因特网。特别是采用数码技术，在通信领域中产生了巨大变革。传统媒体，包括报纸、广播、电视信息的技术基础是模拟传输，所运用的信息符号是模拟信号。由于模拟信号是对形象、声音、图形的模拟，所以信号传播距离不能过远，否则会受干扰而失真；模拟信号为确保意义的确切而无法压缩，因而传统媒体载体容量有限。计算机网络信息传播的技术基础是数字传输，所运用的信息符号是数字信号。在发信端，网络的相应设备会将原始信号转换成数字形式，在收信端，对接收到的载波信号经解调后，得到数字信号序列，再经网络的数字模拟转换器恢复成原始模拟信号。网络传播的数字通信比传统媒体的模拟通信有明显的优势：一是二进制数字信号，可在强干扰的情况下传输信号，而且通信质量不受通信距离的影响；二是易于采用大规模的集成电路实现数字多路复用，使数字系统能兼容电话、电报、广播、电视、数据和其他通信业务；三是可以用数据压缩技术实现大量信息的存储和传送；四是网络传播的光纤通道与传统媒体的电缆通道相比，有通畅、容量大、信息损耗小、不易受干扰及价格低廉等诸多优点。
（2）传播功能强大。因特网不仅融合了以往各种大众传媒的优势，能以文字、图像、声音同时发送信息，而且还具备了各种大众传播所不具备的特点如跨时空、可检索、超文本、交互性等。过去，人们只能读报纸，听广播，看电视，而在电脑面前人们既可以读，也可以听，还可以看。特别是对感兴趣的信息，点击鼠标，就可以下载、录音、录像，还可以进行存储、整理、评说、复制、剪裁，并可以自由地调用和发送信息，更加接近自然的人际传播，使传统传媒带来的传播距离感大大减小。因特网突破了以往大众传媒单向传播的模式，能使信息传播具有双向传播的特性。传统的三大媒体，无论多么形式多样，与受众之间也只是一种单向联系，受众只能看、听，顶多可以通过电话交流；而网民则可以上网交流，通过BBS论坛和网上调查，当即发表意见和看法；另外，当今十分流行的Blog也为网民提供交流空间。交互性是因特网最独特的特性之一。
（3）传播效率高。因特网使信息传播具有高速、高质、超量、多样化、超时空、超文本的特征，既可同步传输，也可异步传输，这是传统传媒无法比拟的。当因特网出现的时候，它已经把原来传统的以天、小时记的新闻传播周期变为以分、秒记了。并且打破了传统传媒受时空限制的情况，变得随时随地都可以接收。因此，因特网无疑成了重大新闻的第一发布者。而其容量大、超文本的优势，也是报纸、电台、电视台望尘莫及的。比如《人民日报》网络版的平台数据库中，存有15个GB的数据，相当于75亿个汉字的信息量；每天上网的信息约18MB，约合900万个汉字；一天信息流量达到40GB，相当于进进出出200亿个汉字的信息量。网民还可以通过网上大量的超文本链接，对阅读的进程方向和结果进行选择，也可从网上存储的、浩如烟海的信息中，根据自己的要求，随意查询，从而彻底改变了传统的阅读方式。
（4）传播机制灵活。因特网突破了大众传媒使受众被动接收信息的局限，实现了受众驱动式传播，网民将在信息传播系统中逐渐占主导地位。网络、多媒体必须千方百计围绕网民的需求转，因特网给予了网民前所未有的主动权。今天我们还处在网络发展的早期，技术的完善、普及与高度发展尚需要时间。现在可以预见的是，网络革命比电气化革命的影响将更为深远，经过20～30年的时间，当网络伴随一代新人成长起来，社会的生产方式、生活方式、学习方式、人们的交往方式也将随之发生彻底的变革。
由于因特网所具有的强大功能及其可能提供的巨大的潜在客户群，通过它开展网络广告便成为自然而然、顺理成章的事情了。如果商家想进一步提高产品或服务的知名度和美誉度，使自身企业形象深深根植于消费者心目中，在未来更为激烈的商战中立于不败之地，尽快抢占因特网网络广告阵地不失为明智之举。
2.1.3 网络广告的概念
1.网络广告的技术定义
从技术层面考察，网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。
常在网上漫游的网民都会注意到，绝大多数的网页中都有各种各样的图标，有的是静态的，更多的是动态的文字或图片。有的是固定的，像放电影似地交替显现；有的是漂移的，没有确定的位置。这些图标有各种形状，设计和制作都很精致，色彩鲜亮，富有强烈的视觉吸引力，常常会诱使浏览者把鼠标放在上面去点击。当浏览者有意或无意地点击后，这些图标会引导浏览者去浏览一个新的网页。此时，设置图标的人就达到了宣传网址和广告信息的目的。这就是网络广告，其英文说法为Internet Advertising。
网络广告是充分利用网页制作中超文本链接功能而形成的。由于网络广告本身就含有经过浓缩的广告语句，同时静态或动态的精美别致的图形又非常吸引人，只要浏览者看一眼，哪怕是短短的几秒钟，就已经产生广告作用了。而点击它则是广告行为得以成功完成的标志。
1994年10月，美国《热线杂志》（Hotwired）站点卖出了全球第一个网络广告，开创了因特网广告的新时代，也标志着数字媒体开始成形。今天，大大小小的网站上都挂上了各种网络广告。到2004年，全球因特网上的广告产值已达到80亿美元，而且还在以较高的速度增长。1997年，英特尔的一幅468×60像素的动画旗帜广告贴在了chinabyte的网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。1999年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告，开创了我国传统企业做网络广告的先例。2005年中国网络营销市场规模（不含渠道代理商收入）为41.7亿元人民币，比2004年的23.4亿元人民币增长了78.4%，是2001年网络营销市场规模的9倍。
实践证明，网络广告是宣传网址和网络广告发布最有效的方法之一。与报刊、广播、电视等传统媒体上的商业性宣传相比，网络广告宣传不仅更加廉价、快捷，而且覆盖面更广、针对性更强。可以预见的是，随着电子商务的广泛推行以及电子支付货币的广泛使用，网络交易安全性的提高以及上网人口的增加，网络广告将有更加广泛的发展空间。
2.网络广告的法律定义
从法律角度看，网络广告目前有狭义和广义之分。
2001年4月北京市工商局颁布的《北京市网络广告管理暂行办法》第二条规定：“本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过因特网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。”该办法作为我国第一个全面规范网络广告活动的规范性文件，对保护消费者、经营者合法权益，对电子商务的立法执法，都具有极为重要的现实意义和探索意义。该办法所界定的网络广告属于狭义的定义，仅仅将以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告归属于网络广告。
狭义的网络广告定义，有利于对经营性的网络广告制作者的管理。
广义的网络广告是根据广告法定特征做出的。
《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）第二条第二款规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”
根据《广告法》的规定，广告有四个法定特征：
（1）有偿性，即“承担费用”。
（2）依附性，即“通过一定媒介和形式”。
（3）目的性，即介绍“所推销的商品或者所提供的服务”。
（4）商业性，即具有“商业”特点。
“网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告”自然具备上述特征。但由于因特网本身具有媒体性质，网上大量其他涉及商品或服务的信息，同样也符合法定的广告特征。
例如，专门发布商品信息的网上商城网页内容。这些网页所介绍的并非网站自己的商品，而是网站收取了各种形式的信息发布费，为其他企业发布的商业信息。这些网页内容都是商品的提供者承担了费用，通过因特网这一媒介，直接介绍其商品，具有商业目的的信息。也就是说，它们都符合《广告法》对广告的定义。
再如，企业在自建网站上对自己商品或服务的介绍。这种自我介绍同样也是“通过一定媒介和形式”“介绍商品和服务”，具有“商业”目的，只不过其“承担费用”的方式有所不同。其制作和发布都由商品服务提供者自己完成，发布信息的费用主要是网络域名注册费、网络设备和服务器购置或租借费、网络信息的制作成本和传输费用等。所以，这种网上信息仍然符合《广告法》的规定，应该属于广告，对照实体市场，较类似于企业自行发布的印刷品广告以及商铺本身建筑上的户外广告。
所以，广义的网络广告应当定义为：凡符合广告的法定特征，即符合有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。
广义的网络广告定义，有利于对网络广告实施更严密的管理。
2.1.4 网络广告的分类
1.网络广告分类的基本思路
分类是研究某一事物的基本方法之一。网络广告非常复杂，为此需要分类以便管理。研究不同类别网络广告的不同特征，就可以采取与类别特征相适应的策略，提高网络广告的应用效果。
网络广告的分类，主要是把握分类的合理性，尽量将有相同特征或分布的对象放在一起。同时，注意在明确分类的基础上，针对不同类别提出不同的应用策略。
网络广告的分类方法有多种。不同的国家和不同的研究者有不同的分类方法。
考虑到网络广告的应用手段、宣传作用、传授对象，笔者认为，网络广告基本上可以按照三种方法分类：一是按照形式分类，二是按照功能分类，三是按照受众分类。
2.按照网络广告的形式分类
按照网络广告的形式，网络广告可以分为传统形式的网络广告、富媒体广告、电子邮件广告、手机广告和网络视频广告。
1）传统形式的网络广告
虽然图片上只有“静静地…”三个字，点击这个按钮广告，将会引导浏览者进入到一个广阔的天地。
2）富媒体广告
富媒体广告（Rich Media）是指具有动画、声音、视频或交互性的广告信息传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Flash、3D以及Java、JavaScript、DHTML等。富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、旗帜广告、按钮广告、弹出式广告、插播式广告等。
（1）游戏广告。游戏广告是利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给受众的广告形式。比较许多网站提供免费游戏或将横幅广告张贴在游戏四周来吸引人的做法，游戏广告直接把品牌信息融合在游戏环境当中，产生了更强的广告效果。《天堂2》在天极网上的一个3D游戏广告。
（2）声音广告。2001年7月1日下午4：00，因特网上第一个自动声音广告正式亮相。只要登上新浪、搜狐、网易、人民网、中华网、FM365、TOM.com、中国网、光明网、千龙网10家网站，网民就会听到“热烈庆祝中国共产党成立80周年”的声音。这是上述网站上联合推出的“热烈庆祝中国共产党成立80周年”公益广告。与传统的网络广告形式不同，这一公益广告首次采用网络自动声音广告的全新方式播出，只要一打开网页，广告就会自动播放。
（3）三维广告。这种广告是2001年网易与ViewPoint公司合作，利用ViewPoint的全媒体技术推出具有3D效果的互动广告。
（4）Flash广告。Flash动画为网站的产品展示搭建了一个新的平台，这个平台相对于平面产品展示来说更加吸引消费者的注意力。但是这种产品展示的方法对网站建设者的技术水平要求比较高，需要有专门的动画制作部门或者请其他公司制作。飞利浦公司的一组Flash广告。
3）电子邮件广告
电子邮件广告产生比较早，在电子邮件普及到个人用户时，电子邮件广告应运而生，而随着科技的发展，电子邮件广告融入了以上各类广告形式。电子邮件广告与传统媒体广告相比，具有以下特点：传播范围广，任何传统媒体都做不到100%的阅读率，而任何一封电子邮件都必须打开后才知道其内容，所以电子邮件广告被阅读的几率非常高。电子邮件广告一般可以分为：
（1）广告赞助E-mail。当用户收发E-mail时，广告就会在设定好时间的基础上轮流播放，一般会有时间间隔，不管用户正在做什么。
（2）E-mail简讯广告。一份E-mail简讯包含由组织或个人创造的内容并通过E-mail发送给订阅者。
（3）E-mail游戏赞助广告。通过赞助E-mail游戏树立品牌。
（4）直接发送E-mail广告。直接将广告信息发给用户，这是比较常见的一种形式。
4）手机广告
将因特网平台与移动通信平台有机结合，充分利用因特网信息资源丰富的优势，在计算机终端与移动通信终端之间、移动通信终端与移动通信终端之间有效地实施网络营销。企业可通过手机网络平台进行网络营销，实施发布无线广告和商品促销信息等营销活动；顾客则利用手机网络平台，进行收发E-mail，上网浏览图像、动画、商品信息和购买商品等。一般可通过短信（SMS）、WAP上网、PDA上网等技术手段进行广告营销。
手机广告的商业模式很多。列举了目前使用比较普遍的几种模式的基本特点、优势与劣势。
5）网络视频广告
网络视频广告是采用先进数码技术（如网络视频流媒体技术、网络视频压缩技术、多媒体通信网络技术等）将传统的视频广告融入于网络中，构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台。这种广告可应用于企业专题、人物访谈、重大活动、新产品上市、新闻发布会、产品展销会、展会、重大公告等。
根据eMarketer针对美国网络视频广告规模研究数据整理发现，2006年美国网络视频广告收入占总体网络广告份额的3%，2010年这一比重将上升到12%。
3.按照网站的功能分类
从目前网络站点的功能区别来看，网络广告有三种类型：一是网络服务门户站点的广告，指在ISP（网络服务提供者）、ICP（网络内容提供者）的门户网站上做广告。由于网络门户站的访问者较多，所以有较高的广告价值，但门户网站所能提供的广告空间有限。随着网络广告被越来越多的企业所接受，门户站点的广告位显得比较匮乏。另一类是企业自己网站上的广告。这类广告主要是企业自身产品的宣传，也广泛用做与其他网站的广告链接。第三类是专业网络广告站点的广告，如网络广告联盟。许多企业，特别是中小企业，愿意在这些网站上发布广告。这类广告的专业化程度较高，而且广告信息量可以有相当的扩充优势。
4.按照网络广告的受众分类
一般性网络广告没有固定的受众，而窄告广告、定向广告、分类广告却有特定的受众。这些广告可以根据广告客商的不同目标用户和投放需求，根据用户的基本信息、上网习惯和兴趣取向等因素，选择最符合客户需求的网络用户进行广告的投放。
1）窄告广告
窄告广告就是通过运用高端因特网应用技术和特有的窄告发布系统，使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，并最终发布到与之相匹配的文章周围的广告发布模式。
窄告广告使得网络广告能够直接“命中”目标客户群体，极大地提高网络广告的有效性，网络媒体的赢利能力也成倍地提高，而中小企业也有机会用很小的投入，全面利用因特网资源，将自己的商业推广信息送到目标用户的面前。通过相关分析技术，窄告发布系统将窄告发布在各大媒体与之相匹配的文章周围，从而使得用户在阅读网络文章的同时，可以浏览到与正文相关的重要资讯。目前，窄告的表现形式主要是文字链接与文字描述相结合的方式，用户可以通过窄告简洁的文字描述对窄告发布者有整体认识，也可以点击文字链接，进入相应网站或页面进一步了解。窄告可以发布在正文两侧、上下方，也可以在正文中间。
2）定向广告
定向广告发布技术可以将广告传送给最有可能购买相应产品的网民。网站通过用户注册表和cookie等途径，收集网民的一些个人资料，再根据这些信息将他们分门别类，然后根据各自的情况向他们发送不同的广告。DoubleClick公司的DART（动态广告报告和定向技术）即可以按多达13个准则向网民定向发布广告，包括按个人兴趣定向、按搜索关键字定向、按用户的地理位置定向等。当用户在网站上输入一个关键词进行搜索时，搜索结果页面上会显示出与该关键词有关的广告。假设关键词是“显示器”，网站在告诉你一串包含“显示器”的网页地址的同时还会向你传送一条某品牌显示器的广告。这就是按搜索关键词定向。
定向广告还可以使广告主即时了解广告的运作细节信息。某个时间段在某个页面出现谁的广告，以及单位时间内出现的频率，有多少人点击过，这样的数据是实时的，但必须由广告主登录到DoubleClick系统才能查看。由于DoubleClick是一家第三方公司，由它来公布统计数字也比较公正、可信。
虽然定向广告使单位成本提高了20%左右，但命中率却提高了不止20%，因此还是降低了成本。在做定向广告时，新浪网有个基价，这个基价一般包括年龄、地域、职业等条件；在基价基础上，广告主想增加一个条件，就要附加一项收费，附加到一定程度，广告主再提出条件，收费就不再上涨了。
3）分类广告
所谓分类广告，是指版面位置相对固定的一组短小广告的集合，它把广告按性质分门别类地进行有规则的排列，以便读者查找。分类广告内容多为租让、出售、招商、家政、搬迁、招聘等与老百姓日常生活紧密相关的小规模商业信息。
2001年新浪网（www.sina.com）首次推出面向中小企业与个人商户的分类广告，7这种广告收入稳定。新浪力推分类广告的原因主要有两个。第一，虽然单笔旗帜广告与巨型广告的收入比分类广告要大得多，但其客户主要是大企业，因此受各公司广告投放计划与市场大环境波动的影响。而分类广告具有巨大的市场空间，相比较而言则稳定得多。第二，网络分类广告的优势显而易见：容量大、表现形式多样，可查询、收藏信息，因此，分类广告成为网络广告最容易向传统广告渗透的领域。网络分类广告体现了因特网搜索的功能和跨地域的优势，其定向投放能力和受众区分能力都较普通的旗帜广告与巨幅广告来得出色。2007年1月新浪网的分类广告页面。
2.1.5 网络广告的特点
网络广告的兴起和发展，根本上是由于这种广告有着自己独特的特点。如可以通过因特网平台进入更广阔的宣传范围，也可以更精确地锁定目标群体。得益于软件技术的发展，网络广告其实已经兼具了不同种类传统媒体广告的优点。这些特点都使网络广告有更好的宣传效果，并拥有更广阔的发展前景。
1.网络广告成本低，投资回报诱人
企业做广告的目的是为了促销产品，而促销产品的最终目标是为了获取商业利益。商品广告的价格不断增长，已对很多企业构成一种负担，而网络广告的价格较其他形式广告价格要便宜很多。可以说，网络广告的出现为企业提供了一种新的宣传促销手段。
网络广告总成本较低，但回报诱人。室外路牌广告及流动广告的千人广告成本为2元人民币，而因特网上千人广告成本则高达5～100元人民币。但是，如果从全国性的电视台购买黄金广告时段，必须有充足的资金，尽管它的千人广告成本很低。因特网虽不能让全国所有的人都看到，但它却更集中地让特定的用户看到，其千人成本虽然较高，但它的总体费用比电视广告还要低得多。而且网络广告专门提供给特定的用户群，其广告的效率也远远高于电视广告。电视广告虽然看到的人很多，但看到广告的人中对你的产品或服务真正感兴趣的仍然只是那些特定的用户群。例如，丰田汽车公司就是网络广告的受益者。它在因特网上的许多位置放置广告后，1997年就有15万美国人通过网络索取汽车说明书和录像资料。又比如，一家股票经纪公司在雅虎金融网上做广告，头10天就增加了3000多个新账户。目前，这家公司的全部交易额中近1/5是由网络广告带来的。有一家人才公司在目前国内访问量最高的分类搜索引擎搜狐上放置广告后，每天有超过1000人通过广告点击进入其网站，其中有近百人在当天递交简历。另有一家留学咨询的公司每天收到40～80封咨询电子邮件，使得工作人员忙得不可开交。这种例子不胜枚举。
2.网络广告跨越地域和时空，宣传范围广泛
就目前而言，在因特网上发布网络广告，其所面对的客户对象是分布在190多个国家的10.2亿个用户，而且这个客户群正以每月超过10%的速度增长。网络广告可以跨越地域和时空，进入世界各地的千家万户。网络广告可以不受电视广告的时间限制，也不受报纸广告的版面限制。电视广告大家都争夺所谓的黄金时间，由于这样的时段有限，商家不得不为竞争付出更高的广告费，而网络广告却没有时间之分。商家在传统媒介上做广告，篇幅有限，只能长话短说，或者就是观众只见到虎头蛇尾，网站广告则不然。网站上可以宣传公司简介、历史、职员情况、产品等相关信息，可以把这些信息放到广告的站点，也可以链接到商家站点，感兴趣的客户可以做深入和全面的了解。这样有利于树立公司的整体形象，提高品牌知名度。
3.网络广告表现形式灵活，交互界面用户喜爱
运用计算机多媒体技术，电子广告以图、文、声、像等多种形式，将产品的形状、用途、使用方法、价格、购买方法等信息展示在用户面前。而随着Java语言的出现，更使电子广告锦上添花。此外，交互式界面可以使用户对电子广告的阅读层次化，除了产品的概况介绍之外，感兴趣的用户还可以有选择地阅读有关详细资料。而且借助于电子邮件等先进的技术手段，广告阅读者还可以很方便地向厂家请求特殊咨询服务。
4.网络广告便于检索，直接反馈
由于各种形式的广告信息充斥耳目，因此方便查找就变得极为重要。因特网提供极方便的信息检索工具，比如用户通过使用网上的搜索引擎，可以方便、快捷地检索到所需网站及其广告产品，使得客户都能很容易地从网站获得许多数据。由于因特网中放的广告首先以图形品牌的形式显示，所以即便用户不点击你的广告，也已经看到所宣传的品牌。
在线广告由于能够提供庞大的用户跟踪信息库，从中商家可以找到很多有用的反馈信息，网络广告能够直接反馈。不论是销售产品还是推广企业形象，可以发现哪些广告备受关注，而哪些广告根本就没人注意。这些信息都有益于捕捉商机。当然，这些信息对于在线广告和传统媒体广告都有参考价值，并清楚计算自己的广告投入的效果。目前的技术，完全能够使得在线广告客户得知广告的效果。
5.网络广告的缺点
尽管网络具有许多传统媒体无法比拟的优势，但并不表明它是一个完美的媒体，在目前的情况下，它存在许多不足，这也是某些广告主和广告代理商不选择网络做广告的原因。
（1）网络广告的效果评估困难。在中国，至今尚未有一家公认的第三方机构可以提供量化的评估标准和方法。当一个媒体不具备可评估的时候，我们从媒介作业的角度就完全有理由去质疑它的可选用性。目前对网络广告效果的评估主要是基于网站提供的数据，而这些数据的准确性、公正性一直受到某些广告主和代理商的质疑。
（2）网页上可供选择的广告位有限。目前网络广告的形式主要还是旗帜广告（banner）、按钮广告（icon或button）、漂移广告、跳出广告等，而每个网页上可以提供的广告位置是很有限的。
（3）创意的局限性。网络广告最常用的尺寸是468460（或80）像素，相当于15厘米厘2厘米左右，要在这样小的广告空间里形成吸引目标消费者的广告创意，其难度可想而知。跳出广告的尺寸比较大，但网民对跳出广告比较反感，故使用起来受到一定的限制。
案例 阿里巴巴的网络广告
1.公司背景
以“商务平台”为表现形式的阿里巴巴，其独特的B2B商业理念和模式两次被美国哈佛大学的经营管理实践收录为MBA案例。目前，该网站已拥有超过100万个商人会员，并以平均每天1500人的数目壮大，成为全世界最大的B2B网上贸易市场。这些企业会员每天在阿里巴巴网上产生几百万次的访问量，在此生成的商机每天以几何数字递增。2001年12月，阿里巴巴公司突破当月收支平衡线，实现赢利数万美元。
2.网络广告图片
（1）广告客户：阿里巴巴。
（2）投放网络媒体：www.yahoo.com.cn。
3.广告效果
这则广告是阿里巴巴在“Yahoo中国”上投放的Html Banner广告，技术上是由两张GIF图片以及一段Html代码组成。
Html代码实现了比通常GIF Banner更多的功能。通过选择页面的不同目录，用户就可以直接链接到阿里巴巴相关页面。实际上，这个Banner已经成为一个小型的搜索引擎入口。这个Html Banner的文件尺寸较小，加上两张GIF图片和一段Html代码，整个文件还是小于8KB，节省了用户的下载时间。两张GIF图片分别为阿里巴巴的企业Logo以及广告标题“全球商机，一‘网’打尽”。
Logo部分设计元素精致大气，采用了阿里巴巴的橘黄VI旗帜底色及白色文字，整体秉承阿里巴巴的一贯网页页面及市场宣传风格，体现出浓厚的商业化底蕴。“全球商机，一‘网’打尽”的口号更精确地概括了阿里巴巴是全球商业门户站点的主题。
4.经验教训
采用非传统GIF Banner的广告主的增多，说明了网络广告行业正在向多元化、专业化进步。在技术许可的前提下，采用更多不同方式的网络广告可以提高网络用户注意力，激发用户兴趣，实现更多广告功能，并能够有效降低整体广告成本，增强网络广告效果。
阿里巴巴这个Banner设计中，没有使用动态的GIF图片设计，表现图像不够生动。技术上还有个小的问题，就是在填上需要搜索的物品，然后选择相关目录，并没有点选搜索按钮，系统就自动打开一个新的窗口。这种有些强制性的窗口弹出，会降低一部分用户对这则广告的喜好度。
