6.5.1 许可电子邮件营销简述
许可营销已成为网上广告发布的最重要的渠道之一。许可营销的主要概念其实很简单，在传统的营销过程中，顾客总是被动地接受企业的促销信息。在许可营销中，顾客填写一份调查表，其中说明了顾客感兴趣的类别，营销人员只向顾客发送顾客兴趣范围内的信息。这种营销方式在一定程度上减小了对顾客生活的烦扰，并且增加了企业对目标顾客的定位准确度。
电子邮件（E-mail）营销分为许可电子邮件营销和未许可电子邮件营销。许可电子邮件营销就是用户事先允许营销公司给他发送相关方面信息的电子邮件，而未许可电子邮件营销则是未经过收信人的许可向他发送电子邮件。未许可电子邮件营销又可以分成垃圾电子邮件和一般的商业电子邮件。垃圾电子邮件就是不论收信人的年龄、性别、从事的行业，向他们发送大量的电子邮件，发送量巨大，发送频率极高，这种电子邮件已经引起相关部门的反对，并采取各种法律和技术措施制止。
尽管垃圾邮件困扰着电子邮件营销，但许可电子邮件营销仍然是有效的网络营销方法，并且仍然受到网络营销人员的青睐。JupiterResearch公司的调查表明，2004年71%的美国网络营销人仍然在使用许可E-mail营销方法，这一比例仅仅比使用付费搜索引擎广告的数量低6个百分点。许可E-mail营销在建立和维持顾客关系、增加客户忠诚、品牌营销、产品推广、提高营销竞争力等方面具有非常显著的网络营销价值，发挥了其他营销手段无法替代的作用。
E-mail之所以能够流行成为一种营销工具，主要有3个原因。
（1）E-mail具有独立性。每一个网上用户都可以拥有自己的E-mail，不管该用户使用哪一家因特网服务提供商，或是通过哪一家公司访问因特网，E-mail都可以将网络使用者通过简单的电子文本信息连接在一起。
（2）E-mail是廉价的。在连入网络时，编辑和发送一个E-mail信息只花费上网时间和上网费用，不会有打印和邮寄的费用。在接收端，阅读E-mail除了E-mail客户端软件，不需要专门的设备——这些软件在网页浏览器中都已配备。
（3）E-mail的简单性。接受E-mail只需要具有阅读能力和计算机使用技能。群发邮件软件还可以使用户大批量发送邮件。
英国数字营销机构Adestra调查发现，B2B网站和B2C网站营销人员关心同样的E-mail营销问题，包括电子邮件内容设计、邮件发送成功率、对E-mail营销未来的关注等。两者的不同之处是：B2B企业最想了解关于吸引潜在客户注册之类的E-mail营销实务，B2C企业更想了解电子杂志通信的做法。
6.5.2 电子邮件内容设计
1.明确电子邮件内容的主题
电子邮件的主题必须要高度明确、集中。电子邮件可以容纳的字数有限。在有限的篇幅里面，把一个问题说到点子上，必须要惜墨如金，把笔墨集中，尖锐地体现一个主题。撰写电子邮件必须要有非常强的针对性，特别强调要有一个明确的主题。此外，还要找出合理的市场切入点。除此之外，还必须明确所撰写的电子邮件的目的和用途，必须明确自己撰写的电子邮件是用于品牌推广还是促销宣传。
一封电子邮件需要有表现主题的标题。一个能吸引人的标题需要花时间去好好琢磨，如果一下子找不到有穿透力的标题，也可以在正文全部写完后再冠上满意的标题。
2.邮件要有新颖的、富有创意的销售推广文案
电子邮件的销售推广文案要考虑用最好的形式去表现电子邮件的主题。撰写的电子邮件需要以创意的方式充分考虑它的新颖性、可读性、趣味性、知识性。电子邮件在写作上可以不拘泥于形式，但是任何电子邮件如果没有吸引读者的阅读欲望，不能捕捉到读者猎奇、求知、愉悦的心态，就很难勾起读者的兴趣。应当在分析产品目标消费群的消费心理、生活情趣的基础上，投其所好，增加其可读性、趣味性和知识性。
3.电子邮件要符合人们的规范习惯
网络规则不仅应用于因特网，也用于电子邮件。所以电子邮件的写作也必须按照一定的网络促销的基本原则进行。
（1）忌邮件格式混乱。虽然说电子邮件没有统一的格式，但作为一封商业函件，至少应该参考普通商务信件的格式，包括对收件人的称呼、邮件正文、发件人签名等因素，保持礼貌，树立良好的企业形象。
（2）保持简单明了。在使用传统营销手段时，较长的推销文章可能有较强的说服力。电子邮件则不同，这是因为电子邮件信息的处理方法不同于印刷资料，每一个网民都有一大堆邮件需要整理。企业必须了解这一新兴媒体的特点，尽量节约收件人的上网时间。在电子邮件中，阅读一小段的信息要比长篇大论容易得多。而且，使用简明、短小的段落，营销信息才不会被客户很快遗忘。
（3）忌隐藏发件人姓名。开展网上营销活动，要以诚信为本。隐藏发件人姓名，只会给人一种误解，同时降低邮件内容的可信度。要成功地开展网上促销，最重要的就是提高客户对自己的信任。
6.5.3 电子邮件的发送
有效实施许可电子邮件营销，必须解决好3个问题。
（1）要获取电子邮件地址。只有知道顾客的邮件地址，才能给他们发电子邮件，所以电子邮件营销的第一步是收集潜在顾客的邮件地址。获取潜在顾客的邮件地址，一般有两种方法。一是用软件搜索或向专门收集邮件地址的个人或公司购买。这样的邮件地址从数量上来说很多，但取得的效果并不好。二是利用邮件列表获取邮件地址，这种地址要有效得多，因为只有对网站感兴趣的客户才会加入邮件列表中，这样的客户才是网站真正的潜在客户。
（2）选择电子邮件的寄发方式。电子邮件的发送一般有两种方法，第一种是利用软件进行邮件群发，这种方法对于网站来说，是很省力的。但对于客户来说，他们至少感到这样是对他们的不尊重。这样的促销很可能是失败的，即使是他们所想要的信息。第二种是对个人进行单独寄发邮件，尤其对邮件列表用户，可能收到了高于80%的效果。
（3）选择邮件发送网站。对于一般的企业来说，都可以利用自己的网站邮箱发送电子邮件。这样做可以使邮件接收者直接获得企业网站的地址。同时，也可以利用一些公共网站发送邮件。例如，163免费邮箱不仅拥有2280M超大存储空间，还支持超大附件，一次可发送或接收多个附件、文档和图片。
6.5.4 许可电子邮件营销应注意的问题
电子邮件是一种公认的高效廉价的网络广告营销手段。然而，人们又往往将电子邮件营销与垃圾邮件联系在一起。目前，垃圾邮件的泛滥成灾引起业界普遍忧虑。据中国互联网协会反垃圾邮件工作委员会的调查，2005年7月到2005年10月期间，中国因特网用户收到的垃圾邮件比例为61.53%，平均每周收到垃圾邮件数量为17.25封。这种情况说明，垃圾邮件已成为信息社会的一大公害。因此，在实施许可电子邮件营销时，必须高度注意以下问题：
（1）不得故意隐匿或者伪造因特网电子邮件信封信息。
（2）未经因特网电子邮件接收者明确同意，不得向其发送包含商业广告内容的因特网电子邮件。
（3）发送包含商业广告内容的因特网电子邮件时，应在因特网电子邮件标题信息前部注明“广告”或者“AD”字样。
（4）因特网电子邮件接收者明确同意接收包含商业广告内容的因特网电子邮件后，拒绝继续接收的，因特网电子邮件发送者应当停止发送。双方另有约定的除外。
（5）不得利用在线自动收集、字母或者数字任意组合等手段获得他人因特网电子邮件地址并向这些地址发送因特网电子邮件。
