5.7.1 基本概念
1.色彩
色彩可用亮度、色调和饱和度来描述，人眼看到任一彩色光都是这三个特征的综合效果。亮度是光作用于人眼时所引起的明亮程度的感觉，它与被观察物体的发光强度有关。由于其强度不同，看起来可能亮一些或暗一些。显然，如果彩色光的强度降至使人看不到了，在亮度标尺上它应与黑色对应。同样，如果其强度变得很大，那么亮度等级应与白色对应。对于同一物体照射的光越强，反射光也越强，称为越亮；对于不同的物体在相同照射情况下，反射越强者看起来越亮。此外，亮度感还与人类视觉系统的视敏函数有关，即便强度相同，不同颜色的光照射同一物体时也会产生不同的亮度。
色调是当人眼看到一种或多种波长的光时所产生的彩色感觉，它反映颜色的种类，是决定颜色的基本特性。红色、棕色等都是指色调。某一物体的色调，是指该物体在日光照射下，所反射的各光谱成分作用于人眼的综合效果，对于透射物体则是透过该物体的光谱综合作用的结果。
饱和度是指颜色的纯度即掺入白光的程度，或者是指颜色的深浅程度。对于同一色调的彩色光，饱和度越深颜色越鲜明或越纯。例如，当红色加入白光之后冲淡为粉红色，其基本色调还是红色，但饱和度降低。换句话说，浅色的饱和度比鲜色要低一些。饱和度还和亮度有关，因为若在饱和的彩色光中增加了白光的成分，就增加了光能，因而变得更亮了，但是它的饱和度却降低了。如果在某色调的彩色光中，掺入别的彩色光，则会引起色调的变化，只有掺入白光时才能引起饱和度的变化。
通常把色调和饱和度通称为色度。亮度表示某彩色光的明亮程度，而色度则表示颜色的类别与深浅程度。
2.彩色空间
自然界常见的各种颜色，都可由红（Red）、绿（Green）、蓝（Blue）三种颜色的不同比例相配而成。同样，绝大多数颜色光也可以分解成红、绿、蓝三种色光。这就是三基色原理，三种颜色必须是相互独立的，即任何一种颜色都不能由其他两种颜色合成。由于眼睛对红、绿、蓝三种色光最敏感，所以一般都选取这三种颜色作为基色。
1）RGB彩色空间
在多媒体计算机技术中，用得最多的是RGB彩色空间表示。因为计算机的彩色监视的输入需要RGB个彩色分量，通过三个分量的不同比例，在显示屏幕上合成所要的颜色。所以，不管多媒体系统运作过程中采用什么形式的彩色空间表示，最后的输出一定要换成RGB彩色空间表示。
RGB彩色空间是电子输入设备普遍使用的色彩语言，如显示器、扫描仪和数字照相机等。这些设备是通过放射光线或吸收光线来再现色彩的。RGB彩色空间能产生多达1670万种颜色。人们称RGB模式为加色空间，因为颜色是通过光色与光色相加而产生的。因此，组合出的第二种颜色总比原色更明亮。最大强度的红、绿、蓝三原色相加产生白色，相同数值的红、绿、蓝相加产生中性灰，数值越低产生的中性灰越暗，反之越亮。RGB彩色空间是与设备有关的，不同的RGB设备再现的颜色不可能完全相同。
2）YUV彩色空间
所谓YUV，其实与RGB一样，也是一种彩色空间表示。其中Y表示亮度值，U表示偏蓝的程度，V表示偏红的程度。
在现代彩色电视系统中，通常采用三管彩色摄像机或彩色CCD摄像机，它把摄得的色图像信号，经分色棱镜分成三个分量的信号，分别经放大和校正得到RGB，经过矩阵变换电路得到亮度信号，偏蓝或偏红的色差信号，最后将三个信号进行编码，用同一信道发送出去。这就是我们常用的YUV彩色空间。采用这种彩色空间的好处是：
（1）亮度信号解决了彩色电视机与黑白电视机的兼容问题。
（2）人眼对彩色图像细节的分辨本领比对黑白图像低得多。用亮度信号传送细节，用色差信号进行大面积涂色，能够保证图像色彩的质量。
3）HSL彩色空间
采用HSI彩色空间能够减少彩色图像处理的复杂性，而增加快速性，它更接近人对颜色的认识和解释。例如，色调（hue）是颜色的属性，它描述真正的彩色，如纯红、纯黄、纯蓝、纯紫以及它们之间的某些颜色。饱和度（saturation）是颜色的另一个属性，它描述纯颜色用白色冲淡的程度，高饱和度的颜色含有较少的白色。亮度（lightness）是非彩色属性，它描述亮还是暗。彩色图像中的色基对应于黑白图像中的灰度。
3.图形格式
伴随着英特尔公司掀起的一浪高过一浪的CPU新品狂潮，IBM PC的处理能力日益强劲。加之各种AGP显示卡的出现、数码相机的崛起，大部分原先只能在Macintosh机、SUN或SGI图形工作站上完成的图形处理可以直接在PC上从容进行。又因PC的价格比图形工作站低廉，所以越来越多或专业或业余的电脑图形工作者、爱好者们都投身进来。在此过程中，大家会接触到大量优秀的PC版本图形处理软件，比如CorelDraw，Adobe Photoshop，Freehand等，因此，就有必要对各种不同类型的图形文件有大致的了解。
图形格式大致可以分为两大类：一类称为位图；另一类称为描绘类、矢量类或面向对象的图形。前者是以点阵形式描述图形的，后者是以数学方法描述的一种由几何元素组成的图形。一般说来，后者对图像的表达细致、真实，缩放后图形的分辨率不变，在专业级的图形处理中运用较多。另外，提到图形格式有必要介绍一下图形的一些主要指标——分辨率、色彩数、图形灰度。对于分辨率一般有屏幕分辨率和输出分辨率两种，前者用每英寸行数表示，数值越大，图形的质量越好；后者衡量输出设备的精度，以每英寸的像点数表示，当然也是数值越大越好。对于图形的色彩数和灰度级，我们用位是16位图像，即为2的16次方，共可表现65536种颜色。当图形达到24位时，可表现1677万种颜色，即真彩。常见的色彩位表示一般有2位、4位、8位、16位、24位、32位、36位这几种。随着现今价廉物美的高质量彩喷和Photo打印机的不断涌现，高品质表现自然景色已是唾手可得了。
计算机中使用的图形文件都有其特殊的特征后缀名，不同的特征后缀名表示不同的图形文件格式。
软件都能对其进行访问。以BMP式存储的文件容量较大，但在位图文件中它对图形的描述算是比较“到位”的。该格式可表现从2位到24位的色彩，分辨率也可从480×320至1024×768。该式在Windows环境下相当稳定，所以在对文件大小没有限制的场合中运用最为广泛。
（2）GIF（Graphics Interchange Format）：在各种平台的各种图形处理软件上均可处理的经过压缩的图形格式。它是可以在Macintosh、IBM机器间进行移植的标准位图格式。该格式由Compuserver公司创建，存储色彩最高只能达到256种。由于存在这种限制，它从图形处理的宠儿落到了目前被打入冷宫的境地，除了二维图形软件Am-matorPro和Web网页还在垂青于它外，其他风光场合已少有人问津了。
CD出版商也乐意采用JPG格式。当然，JPG文件之所以短小精悍，是因为它采用了“见一斑而窥全豹”的方法来表示邻近区域的相似像素，这样做的结果是牺牲了图像质量。不过，一般使用者大可不必担心，因为JPG的压缩算法是十分先进的，它对图形的损失影响并非很大，一幅16M技术日益成熟的今天，在表达二维图像方面，JPG仍有强大的生命力。
（4）PSD（Photoshop Standard格式）：Photoshop中的标准文件格式，专门为Photoshop而优化。
文件，是发展成熟的CDR文件。
最后值得一提的是，当前PC上的图形处理除了专业级的CorelDraw外，常见的还有：现隶属于微软麾下的Office 97套件——Photo Edit；FrontPage的伴侣——Image1.0等。至于图形浏览器更有：DOS模式下的“德国战车”——Sea；Windows环境下的ACDsee。这两种软件除了有浏览功能外，还可进行图形格式、分辨率、色彩的转换，使用也十分方便。
5.7.2 网络广告图形构思
在总面积不大的图标中，广告用语的所占面积不可能太大，所以，应当用尽可能少的语言表达清楚你的意图。否则，浏览者不会有足够的耐心和时间去点击你的网络广告。图形的构思、色彩和图形的动态设计，应当明确为文字服务，不能喧宾夺主。因为浏览者不可能从图形、色彩和动态中明白你的意图。但是，图形的构思、色彩和动态在视觉上应当是能够吸引人的。当人们浏览信息服务商的页面时，对于富有创意的图标都会禁不住多看一眼。所以，在构思网络广告时，将文字与图形很好地结合起来，综合运用色彩、动态以至于声响的功能是网络广告成功的关键。
好的广告画面一定要能够“勾住”浏览者的眼光，能够唤起浏览者点击的欲望，能够给浏览者点击你的网络广告的理由。
案例 马爹利时尚派对12
1）广告客户
施马洋酒有限公司。
2）广告主题
马爹利时尚派对。
3）广告图形
4）投放媒体
新浪网。
5）终端页面
6）设计制作
新浪网人机界面部客户组。
7）广告背景
马爹利由简·马爹利（Jean Martell）创办。他于1715年抵达干邑区，为其他商家购酒。简·马爹利的家族于1807年将公司注册为J＆F MARTELL。1874年金牌马爹利正式推出，深受欢迎。马爹利干邑于今，产品除三星、金牌、名士、蓝带、XO、远年及金王之外，还有一些趣味性的产品如蓝钴瓷瓶或水晶瓶庄，囊括了上中下档的品种及市场，深受欢迎。
金秋十月，马爹利“形象2000”新闻发布会在北京、上海、广州三地分别举行，正式拉开了马爹利全球品牌推广的序幕。而自2000年10月13日开始的“蓝火闪亮”露天酒吧马爹利品酒会，更是掀起了一股蓝色风暴。马爹利以20岁至35岁时尚人士为目标针对不同的消费人群召开十大主题派对：为金融界人士的流金岁月；为主持人、艺术家等人士的灵感之光；为因特网用户的情系网络；为音乐发烧友的另类风情……马爹利这个古老品牌的系列活动演绎其全新概念的新世纪形象，给酒类市场带来一股强有力的冲击波。
马爹利为配合这次活动，在新浪网站上设立了专门的网页来对此进行宣传，并在新浪首页投放了一定量的旗帜广告和按钮广告。如此规模的线上和线下结合的推广活动，可谓开酒类广告之先河。
8）广告设计
深蓝色的背景透着一丝神秘的气息。左边的美女照片出自知名的艺术摄影师Matthew Rolston之手，她已成为马爹利新广告的形象代表，外表冷艳、性感、奔放，但秀外慧中、自信独立，完全符合马爹利高贵深沉、敢作敢为的新形象。
文字变化简单明了，“感性游戏，谁与共享”几字使用了马爹利标志性的花体字，而其他文字则缺乏变化，显得比较呆板。作为一个活动推广的旗帜广告，它缺乏吸引浏览者进一步点击的要素，但作为品牌推广，倒是挺到位。
9）总体评价
在新的世纪里，马爹利一改以往高贵、神秘的形象，转而开始面向年轻的消费者，以时尚的形象出现，力求把马爹利这一古老的品牌塑造成时尚的标志。这样的转型存在很大的风险，毕竟目前年轻人并不是洋酒消费的主力军，要把这种情况扭转过来是比较困难的，要创造一种流行是不容易的！
在国外，对这种酒类广告是严格限定的，在马爹利主页甚至出现了关于年龄的警告，只有达到饮酒年龄的浏览者才可进入。而中国大陆好像没有这类的规定，对烟酒类的网络广告并无特别的限制。中国台湾地区在这方面做得比较规范，虽然法律没有明确规定，但是网络广告界内部都自觉抵制烟酒广告。烟酒类网络广告该不该做，我们到底应该抱什么态度，值得探讨。
5.7.3 网络广告色彩技巧
目前，国内满意的网络广告还是不多见的。大多数作品的满意程度还远不能尽人意。一个主要的原因，是一些设计者懒得去关心色彩再现的基本常识，或者好高务远，或者想当然地做出决定，而大多数错误本来是容易得到解决的。第二个客观原因是，人眼对于色彩的感受能力有着显著的差异，而显示器、扫描仪、模拟及数码相机等在再现色彩的各种方法之间也存在很大差别。因此，我们应该对图像色彩空间的本质及其各种描述形式加以关注，并合理地应用于数字成像的不同阶段，才能得到令人满意的作品。
1.色彩的定位
人们阅读广告时，对于色彩的反应是相当敏感的。鲜艳的颜色往往可以吸引人们的注意力。在广告中，色彩处理如果运用得好，能够充分刺激人们的视觉神经，加深广告的印象。对色彩的嗜好，因人而异。根据消费者性别、年龄、职业、经历的不同，对色彩的感受也不同。广告创作人员在设计色彩时，虽然不可能满足所有人的嗜好，但针对不同的商品、不同的广告目标对象，在色彩处理时也应有所侧重。
有些网页看上去十分典雅，有品位，令人赏心悦目，但是页面结构却很简单，图像也不复杂，这主要是色彩运用得当。
当人们感受色彩时，色彩能够影响人的情绪、行为和性格。正因为各种色彩给人的感受各不相同，其表现力和象征性也各具特色，所以，要想熟练地运用色彩技巧，必须了解色彩的定位。
色彩根据它给人们的感受可分为暖色（红、橙、黄）、冷色（蓝、蓝绿、蓝紫）和中性色（绿、紫、赤紫、黄绿）。
（1）红色。红色是最具影响力的一种色彩，刺激性特强，能表达出快乐热情的气氛，引人兴奋，给人留下极深刻的印象。红色一般代表着喜庆、活力、通俗、冲动，甚至骚乱。在网络广告中，红色通常用来表达食品的可口美味、用品的喜气华贵，表达出人性的光明愉快面。
（2）橙色。橙色也属于激奋的色彩，代表着活泼、热闹、欢迎和温馨。由于橙色的色彩强大，不易和其他色彩调和，因此，在应用时要注意适当，不能过度。在网络广告中，橙色出现最多的是在食品广告中。
（3）黄色。黄色是明亮效果最强的色彩，代表着阳光的颜色。黄色也带有少许的兴奋性质，能给人较强烈的、快乐的印象。像柯达彩卷的广告和包装都以黄色为基调。
（4）绿色。绿色是大自然的色彩，象征着青春、和平、宁静、生命、自然、安全和纯情的意义。绿色给人以轻松柔和的感觉。在狭窄的地方，绿色能给人以空旷感，使人神经松弛。
（5）蓝色。蓝色是天空和大海的颜色，体现着一种宁静的气氛，被认为是一种男性偏爱的颜色。在夏季商品的网络广告中，如家用电器，应多用蓝色，蓝色能给人清凉舒爽和清新愉快之感。在厨房用具的广告中，也常用蓝色。但要注意，食品广告中一般不能用蓝色，因为世上很少有几种食品是蓝色的。
（6）紫色。紫色是一种表现高贵、威严和神秘气质的颜色。一般来说，紫色的使用较为困难，所以运用的场合不多。对于高级贵重的化妆品或衣料、时装，可以选择紫色作为基色。
（7）白色。白色象征着纯洁、和平、神圣，有时也给人恐怖的感觉。它给人的印象最为薄弱，因此，在广告中，白色很少作为主体色彩出现。
（8）黑色。黑色象征着严肃、庄重、文雅，同时也是一种最容易引起人们悲观情绪的色彩。在网络广告中，黑色应用得很多。近年来，黑色在男士用品广告中出现频繁，尤其是高级品竞相采用，表达了高雅、朴素、有深度和强烈个性。
（9）银色。银色是带有金属光泽的灰白色，象征冷静、优雅和高贵。
（10）金色。金色也是带有光泽的色彩，象征财富、地位、富丽、华贵、气派和贵族气质。
2.色彩的调和
任意两种颜色可以调和成复色。比如：红、黄两色等量调和，就成了橙色；红、橙、黑三种颜色可以调成棕色。白色、黑色和棕色为中性色。当色彩反差太强烈时，可以用它们进行缓冲，比如，任何一种颜色，加上白色，可以增加明亮度；加上黑色，则会变得深暗；若加上棕色，则趋于中性色调。
色彩的调和有三个原则关系，即色彩协调、色彩对比和色彩抵触。
当两种以上的色彩结合在一起，看上去悦目，就可以称为色彩协调。色彩协调是网络广告色彩表现的最基本原则。为了取得色彩的协调，最简单的办法是进行单色调处理，即只在色彩的浓度和明暗度上进行变化。
色彩对比是为了显示广告主体的背景反差，表现商品的质地。比如首饰的广告，为了显示出钻石黄金的质地，背景应采用暗红或黑色。色彩对比主要是通过色彩的反差，如冷与暖、浓与淡、明与暗等，来刺激消费者的视觉，给他们留下深刻的印象。对比强烈的色彩组合有黑与白、红与黑、橙与黑、红与绿、蓝与黄等。
色彩抵触，即色彩不协调，是失败的色彩调和。当广告色彩出现这种情况时，会给人混乱、无序、不和谐的感觉，大大影响了广告的效果。
