广告除了受行政管制的影响外，还在市场上表现出来了很明显的两级分化，大的公司集中化的程度越来越高，像一些代理公司的活，一次都是十几、二十个亿，带有外资背景的公司就是比较强，而内资的公司就会相对比较弱。
3.业务分流
业务分流的程度，原来的那种综合的发展已经受到了很大的质疑，媒介代理就是代理，咨询、经营都应该分得很清晰，过去的那种浑浊状态现在已经都比较清晰了。
4.金融资本参与
金融资本开始融入广告业。典型例子就是TOM连续收购了大量的户外公司，TOM的CEO也很明确地告诉大家说：“我收购的目的并不是要搞户外广告，而是为了逐渐参与到影视广告中去。但是户外广告有一个好处就是资产的评估会比较清晰。”
5.广告经营额的下滑
2001年媒介向一极集中发菜，像央视，去年、今年都表现得出乎意料地好，但其他媒体的经营情况就表现得不尽人意。
如何看待这个问题呢？我认为应该首先对市场进行一个整体的评估。2001年广告市场的总值是794亿人民币，增长率是11.54%，当然是比GNP的增长率要高。但是和自己本身的行业增长率相比，它已经下滑了3个百分点，因为2000年是14%，1999年是15%，也就是说，实际上是逐年下滑的。除了电台超过了平均增长率（11.54%）以外，电视、报纸、杂志的增长率都有所下滑，低于平均水平。在四大媒体里面有三大媒体是低于平均增长的。这也是应该引起大家重视的一个问题。整体的广告市场在八九十年代的增长趋势，到1994年邓小平南巡达到高潮之后就开始一直下滑。在所有媒体中，杂志的浮动特别大。在90年代出现了两次负增长。在今年，表现为4%，大家都比较吃惊。因为在很多的研讨会上，大家都说杂志的资本市场运作本身比较成熟，应该是可以做得很好，怎么会这样呢？报纸和电视的确是逐步地在下滑，比较严峻。
那么，出现广告下滑还有另一个原因，我认为与广告主也有密切的关系。因为广告投放毕竟是广告主的行为，他的投放决定着广告市场的大小。可是在这里面，从1999年到2001年，中国的广告主基本是没有发生变化，仍然是以药品、食品、家电为主。家电的增长从来都不是很顺畅，去年是增长，前年出现了负增长，今年也可能非常危险，家电一直都没有一个很好的经营状态。药品连续三年都是排头的，但是今年的打击非常大，因为处方药占到了药品投放广告总量的三成左右，现在这些机构无法做广告了。值得重视的是汽车业，在2000年的时候，汽车业的广告增长是非常快的，但是到了2001年却出现了负增长，到底是为什么？这也是很值得我们去研究和关注的问题。
（二）解读中国广告市场
可以从以下三个层面来解读中国的广告市场：第一，行业性结构的调整。中国广告行业性结构的调整是很正常的，它正在从低起点、高速度转入高起点、低速度的发展态势。看广告费的大小，中国的人均广告费不好说明问题，因为中国人口的基数太大，所以我比较赞成的是看GNP与广告费之比。目前在中国，广告费已经占了GNP的0.8%—0.9%，美国是占到了2.5%，日本和欧洲的一些国家是占到了1.5%左右。从各国的发展规律来看，当广告费增长到一定程度的时候，增长速度就会减缓。就中国来看，广告费占到了GNP的0.9%到1%，以后的发展趋势相对来讲会逐渐平缓，这是一个很正常的现象。广告不可能无止境地增长下去，它最终的增长应该随GNP的增长上下起伏。
第二，广告经营的不确定性。不管是中国的广告业，还是世界的广告业，都对经济环境的变化有着很强的依赖性，会随着世界的经济形势而上下激烈地波动。在中国，这种激烈的上下波动还不是很明显，但在美国这种波动就非常明显，从1988年到2001年，美国GDP的情况是比较平缓的，可广告业却在剧烈地上下波动。任何一个经营者在谈到广告的时候，都会有一种很激动的情绪，觉得：“哎呀，广告真好！一次我们不用花很多的投入就挣来钱了。”但是，我们还必须认识到的就是：广告与经济环境有紧密关系，它会随着经济环境的变化而上下波动，这也带来了很大的经营的不安定性。
第三，行业的振荡和内部重组。第一个问题是广告行业发展迅速，免不了鱼龙混杂，所以，频繁进行内部的调整和重组是很正常的事情。近年来一个显着的迹象就是开始重视行业内部的自律和规范，界定自己的势力范围。4A协会的兴起就是一个典型。所谓4A组织是从美国学来的一种同业组织，有一套完整的会员资格标准、行为规范。广州的一些广告公司向香港同行学习，建立“广州4A”，目的是通过一系列严格的行业标准、行为规范进行广告业内的“清理门户”。现在这个势头扩展到了上海、北京。第二个问题和国家有关的管理政策不清晰有关系。政府一方面认为广告很不错，可以挣到钱；另一方面又对广告采取了一种轻视的态度，没看到广告的重要性，因而经常在具体的执行政策层面发生问题。我们形容这种行为是“左脚踩右脚”。最典型的事例就是三年前，广告管理职能从原来的工商局管辖的领域剥离出来，放到了经贸委，然而，广告在经贸委下面三年多却是毫无动静，没有一个专门的机构去规划它、研究它，因而产生了许多相互矛盾的管理政策。第三个问题就是，媒介从2000年以来一直都在进行内部组织关系的调整，调整的动作之一就是媒介集团化。集团化必然牵扯到内部组织的震荡，尤其是人事的调整，而其中广告部的人事安排向来是重中之重。第四个问题是，由于在WTO规定中广告是属于服务业的，它基本上是开放的，那么两年之后就面临着一个合资比重变大的问题，再过三年就可以允许独资，这样一来广告市场就存在很大的不确定性。第五个问题是，在制订政策的时候，我们也忽略了这样一个现象，中国的媒介90%是靠广告生存，越是大的媒介，对广告的依赖就越高，越是主流媒体，就越离不开广告，比如中央电视台，它的广告收入就占到了90%，像《人民日报》等一类的大报，他们的收入来源大都来自广告。这是我们对整个市场的归纳情况。
中国的广告产业发展到今天，已经具备了一定的规模，但是，它正处于一个调整的阶段，所以我想从以上几个方面，对其调整的方向进行归纳和整理，给诸位一个基本的印象。
四、国际广告市场的经营演变对于国际广告业来说，需要注意到全球化以及集团化的经营。现在国际上广告的经营并不是我们印象中的夫妻店，不是一个有点爱好、搞点创意就能成功的时代，而是大集团的时代，整个操作应该是一个全球化的操作，这种操作会随着它整体的市场策略而不断地与全球同步变化。广告经营的主导原则是“创意分散，购买集中”。
1.80年代出现变化的征兆在媒介和广告经营里，有两类组织是值得我们去注意的，专业媒介购买公司和媒介集团。大集团的现象是80年代全球广告业中不可回避的一个潮流，而且这种现象现在还在持续。关心广告业的人就会发现广告公司之间频繁的兼并和收购现象已经是广告界里很一般的新闻了。对于80年代的广告业发展，我们可以归纳为三个特点：第一点，创意人才退居二线，由具备MBA学位、非常熟悉财务的人才担任公司的掌舵人。过去，广告业有一个特点，就是最初有名气的广告人都是搞创意的，因为他们搞的创意很棒，自然就有了业务，并且创办以自己的名字命名的广告公司。最典型的就是奥美，它是由大卫·奥格威一手创办的。但是，到了80年代，这样一批老的创意人都退居二线了，让位给一批具有MBA学位、掌握财务知识的人来掌管公司。这个转变有一个很大的特点，就是公司的规模急剧扩大，而且公司内部的文化特点也完全变化了，以前是一个家庭式的、很紧密的、上下合作的小团队，而此时公司变成了一件可以交易的商品，公司和公司之间相互兼并、收购，经营文化当然会发生根本的变化。
第二点，突破过去业内严格执行一对一的约束。过去欧美广告业的行规是一个行业里只能代理一个客户，比如说，在啤酒业里，代理了青岛啤酒就不能再代理燕京啤酒。然而，日本的广告业并不严格遵守这个行规，实行了多头代理，所以欧美的广告界人士认为这是日本广告公司能够在70~80年代迅速成长的重要原因之一。所以，他们提出了一个概念，叫做全方位掌握客户，目的就是为了突破一对一的行规。广告公司虽然还是按照一对一的行规服务客户，然而，公司之间通过兼并组成集团，从而形成一个庞大的客户服务网。
第三点，区域性公司的终结。过去的公司都是在一个国家，或者是某一个区域、洲，而到了80年代，则开始出现了全球化的大型集团，比如WPP集团的规模很大，手下有智威汤逊、奥美、征服等全球知名的广告公司，这些公司之间的组织机构当然也是在调整之中的。这些集团少则十几、二十个公司，多则四五十个公司。现在世界上最大的两个广告集团就是Interpublic（大众联合集团）和WPP。广告公司的特点就是在大型广告集团旗下，有自己专门的广告公司、公关公司、直邮公司、设计公司等多个子公司，而且这些公司的组织机构是很明确的，以某个公司的专业形成自己的组织，需要的时候就增加，不需要的时候就把它出售。目前Interpublic（大众联合集团）位于第一位，WPP位于第二位，公司的经营规模都很大，都在70—80亿美元左右。
那么，这种巨型的广告公司产生的手段主要有三个：第一是资本运营，广告公司规模之所以会有那么大的变化，资本起到了很大的作用，这一点是广告公司和媒介集团都认可的。第二是组织上的裂变，不再是像传统的那样，先根据需求成立一个部门，扩大后再成立单个的公司。而现在，如果需要就会购并一个公司，不需要时就再把它卖掉，这就是裂变的方式。第三就是全球的战略，只有这样才能实行整体经营的集团化，规模的巨大化，这是巨型广告公司的发展情况。
2.全球化与中国的广告业
80年代以来，跨国公司的兴起，以及其产品的全球化自然就要求你的服务是全球化的，因此广告公司全球化的问题就被很自然地提了出来。WPP的总裁就列举了5个理由，说明为什么要全球化，为什么要做到那么大的规模：一是为了对应广告主的全球战略。中国现在许多企业也开始走出中国，有了自己的全球战略，因此，如果我们跟不上他们的步伐，不能提供全球化的广告战略，那么就会使好多企业转向外国广告公司。二是规模上的统一有利于节约成本。三是有利于广告与营销信息体系的整合，可以更好的满足全球的需求以及财务上的节约。四是追随广告主的全球性需要。五是认为这是全球性财务管理的一个主要环节。其实全球化这一概念在1983年的时候就已经明确了，理念是很清晰的，不是一个新的概念。当时美国的教授就说过“全球化思考，本土化操作”，概括了所有的全球化广告公司的一个规律。
