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第23章 别出心裁的广告

好的广告语就是品牌的眼睛,第一眼就能抓住人心。对于人们理解品牌内涵,建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告语,是如何造就世界级的品牌的。

雀巢咖啡

味道好极了

这是人们最熟悉的一句广告语,也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远,朗朗上口,因为发自内心的感受可以脱口而出,正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时,发现没有一句比这句话更经典,所以就永久地保留了它。

雀巢咖啡

M&M巧克力

只溶在口,不溶在手

这是着名广告大师伯恩巴克的灵感之作,堪称经典,流传至今。它既反映了MM巧克力糖衣包装的独特USP,又暗示MM巧克力口味好,以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

百事可乐

新一代的选择

在与可口可乐的竞争中,百事可乐终于找到突破口,它们从年轻人身上发现市场,把自己定位为新生代的可乐,邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人,终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位,创造了一个市场,这句广告语居功至伟。

大众甲壳虫汽车

想想还是小的好

60年代的美国汽车市场是大型车的天下,大众的甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场,伯恩巴克再次拯救了大众的甲壳虫,提出“thinksmall”的主张,运用广告的力量,改变了美国人的观念,使美国人认识到小型车的优点。从此,大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳,直到日本汽车进入美国市场。

耐克

justdoit

耐克通过以justdoit为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应,迅速成为体育用品的第一品牌,而这句广告语正符合青少年一代的心态,要做就做,只要与众不同,只要行动起来。然而,随着乔丹的退役,随着justdoit改为“Idream.”,耐克的影响力逐渐式微。

诺基亚

科技以人为本

“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的,但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致,事实证明,诺基亚能够从一个小品牌一跃成为移动电话市场的第一品牌,正是尊崇了这一理念,从产品开发到人才管理,真正体现了以人为本的理念,因此,口号才喊得格外有力,因为言之有物。

戴比尔斯钻石

钻石恒久远,一颗永流传

事实证明,经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体,戴比尔斯钻石的这句广告语,不仅道出了钻石的真正价值,而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度,使人们很容易把钻石与爱情联系起来,这的确是最美妙的感觉。

麦氏咖啡

滴滴香浓,意犹未尽

作为全球第二大咖啡品牌,麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同,麦氏的感觉体验更胜一筹,虽然不如雀巢那么直白,但却符合品咖啡时的那种意境,同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来,同样经得起考验。

IBM

四海一家的解决之道

在蓝色巨人经营处于低谷时,提出这一颇具煽动性的口号,希望不仅成为一个名副其实的跨国企业,而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业,进入电子商务时代,IBM正在将这一角色实现,扮演着电子商务解决方案的提供商角色。

柯达

串起生活每一刻

作为全球最大的感光材料的生产商,柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容,柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来,让人们记住生活中那些幸福的时刻,因此请用柯达胶卷,这正是柯达想要的。

德芙巧克力

牛奶香浓,丝般感受

之所以够得上经典,在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容,意境够高远,想象够丰富。充分利用联觉感受,把语言的力量发挥到极致。

可口可乐

永远的可口可乐,独一无二好味道

在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态,似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次,而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语,但还是这句用的时间最长,最能代表可口可乐的精神内涵。

德国戴姆拉——奔驰

如果有人发现奔驰牌汽车发生故障,被修理车拖走,我们赠您一万美金。

福特

1963年,广告公司为美国福特公司设计了这样响亮的广告词:

只有福特汽车才能适应芝加哥日新月异的变化。

打字机

国外一家生产打字机的公司,为自己产品拟的广告词是:

不打不相识!

瑞士旅游公司

还不快去阿尔卑斯山玩玩?六千年之后这山就没有了。

香烟广告

19世纪末,南洋兄弟烟草公司为他们的“白金龙名烟”做广告:

饭后一支烟,胜过活神仙。

这句广告词,成为家喻户晓的俗语。

一个商人到某国去推销“三环”牌香烟,正赶上这个国家禁止作香烟广告。可是不宣传怎么推销呢?他灵机一动,在报上登了下面这段话:

不准抽烟,就连‘三环’牌也不例外。

结果,“三环”牌香烟一销而空。

美国一家烟厂,用夸张的手法做广告:

我们的香烟是无与伦比的。我们做过这样的试验:把一包香烟放进棺材,死人马上爬起来,抽出一支烟,见人就要对火。

广告词要简练,然而,有时“废话”却有更好的效果。美国着名的广告设计师玛丽·威尔斯,曾经为一家生产加长香烟的公司,设计过这样“多余”的说明:

因为香烟加长15公分,可能会发生许多趣事,例如:被夹在电梯门缝里,或者烧破您眼前的报纸,甚至将谈话对象的胡子烧掉。

“废话”引人一笑之后,无疑会使人对产品留下深刻的印象。

奇妙的征婚广告

英国现代着名作家毛姆写下了《人性的枷锁》《月亮第与六便士》等着名长篇小说,他的短篇小说在世界上的名声更大。可是这位大名鼎鼎的小说家成名前生活穷困潦倒,他常常得饿着肚子写作。

有一天,日子快山穷水尽了,毛姆不得不厚着脸皮,来到一家报社,找到广告部主任后,说道:“先生,请帮我一把吧。我要推销我的小说。想来想去,只能求助于报社登广告了。还想请您帮忙,在各大报纸上都刊登。”

“各大报纸?”广告部主任惊讶地瞪大了双眼,“亲爱的毛姆先生,您有那么多钱吗?”

“有,这广告刊登后,我的书肯定会畅销一空的。你肯先帮我垫付吗?到时加倍还您。”毛姆自信地回答。

面对广告部主任迷惘的脸,毛姆递上了早已草拟好的广告词。广告部主任飞速他看完,当即一拍桌子:“好,这主意太棒了。我帮你的忙。”

第二天,各大报纸都同时刊登出了一则令人注目的征婚启事:

“本人喜欢音乐和运动,是个年轻而又有教养的百万富翁,希望能和毛姆小说中的主角完全一样的女性结婚。”

女性读者们不等读完第二遍启事,马上飞快地冲向书店,抢购毛姆刚出版的那本小说。回到家,她们纷纷关起门来细细阅读:不知自己像不像毛姆小说里的女主角。男性读者更不甘落后,他们都在暗自盘算:快买一本毛姆的小说,细细了解一下女友的心理世界,好对症下药啊!要不,自己的女友岂不要扑入那百万富翁的怀中。

三天后,整个伦敦的所有书店都涌满了要购毛姆小说的读者,靠这奇妙的征婚启事,毛姆的生活出现了转机。当然,那个广告部主任当然也得到了一笔数额可观的酬金。

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