本编提要
基于理论研究的成果必须落实到操作层面的认识，本编运用上编的结论，作与重庆城市发展挂钩的研究。主要有两个要点：一是从城市形象设计角度展现重庆亮色；一是从钓鱼城战役角度，做发掘重庆城市文化亮点的尝试。
重庆文化优势在古今一贯的深厚积淀。不能模仿纽约、香港之类现代城市的现成之路。否则难免怀珠求乞，舍本逐末。第六章按照上编的研究成果，尝试了一条发挥地域文化优势，设计城市形象的路子，论证了“江山重庆、奇迹之乡”的城市形象概括语的内涵和意义。
13世纪的重庆钓鱼城战役，是重庆历史上最辉煌的一页，又是重庆地域文化内核的生动写照。由于这一战关系到世界文明的进程，因而是重庆吸引世界眼球的亮点。针对俄罗斯人自称拯救了西欧；欧美和阿拉伯人把拯救世界的伟绩记在马穆鲁克账上，本书指出：是钓鱼城战役，而不是恩加图战役改变了世界历史的进程。
《附录》内容没有在“重庆”框架下，但重点讨论的国外城市形象案例，多为国内所仅见，对于方兴未艾的城市形象设计热，谅不至毫无意义。
第一节 地域文化研究的现实意义
人的一切行为都与他的价值观密切相关。所以，了解一种地域文化独特的核心价值观，也就有利于从整体上了解和把握这个地区社群的行为特征，对确定文化政策、经济政策、城市发展规划都有重要的参考价值。举例说，城市形象本身是一种无形资产，其中蕴涵了大量的经济潜能，如果我们能够根据地域文化研究的成果把这种资产和潜能开掘出来，利用起来，对于城市发展的巨大促进作用，是很难用金钱来衡量的。本章的旨趣，就是在利用和发掘地域文化特征塑造城市形象方面做一些尝试。
一、价值观对文化行为的内驱作用
回到上一章所举的那个旅行结婚的重庆钢铁工人接受馈赠的事例。从现象上看，是一个人接受了众人资助的简单事实。但再往深层次分析就会发现：那些哥们儿之所以慷慨解囊，这位老兄之所以坦然接受，都有一个共同的价值观在起作用。这就是：兄弟伙之间就应该这样。从地域文化的立场看，那就是：“耿直豪爽抱团”的地域文化内核的作用，造成了一种和谐的令人羡慕的朋友关系。这种关系的根源是：认可共同的价值观，大家就有了共同认可的行为习惯。而依据共同的价值观，站在相反的，对立的利益立场，也可能造成行为的冲突。下面这个人才流动失败的案例中，也有共同的价值观作用：
某大学校长着手引进一名博士。他把任务交给了人事处长。处长认为应该为学校管理着想（他的价值取向），因此，给博士交涉时强调：你来我校应该注意哪些事宜；在传递学校给博士的待遇等信息时，反而保留了一些。博士当即反悔说“我不来了”。
他申述反悔的理由是：“你校长需要人才，引进人才，就应该礼贤下士，应该给予引进人才重用和优惠（注意：博士陈述的是自己的价值观），你找个官气十足的处长来指手画脚，我看不到你的诚意。”那个人事处长也挺委屈：“你要到我这里来求发展，是要我帮你的忙，你应该谢我才是；你不谢我还摆架子，你也太不近人情了。”
追究起来，人事处长的行为依据是：我为了学校的利益，而不是为了私利，应该严格考察引进人才，你应该体谅我的苦衷；博士的行为依据则是：你是老板，（或老板单位）你应。
该。尊重人才。现在都没有礼贤下士的风度和表现，不像“明君”，那我怎么在你那里实现我博士的价值……仔细追寻这个“文化行为”冲突背后的双方所持的价值观，会看到一个有趣的现象：双方所持的行为根据从根本上说都是：“你应该为他人考虑”。俩人话里话外的“他人”的所指，又都成了说话人自己。
换言之，双方实际上是站在各自利益立场上，指责对方的“不符合游戏规则的”的行为；把双方对对方谴责的理由集中到一点，不难发现：双方遵从的价值观，都可以归纳为：
“你不应该自私，而应该为他人考虑，但你的行为恰恰相反”。
如果我们把双方价值观和利益立场做一对比分析，这里的价值观冲突是十分明显的。了解了问题的根源，是不是就更容易解决问题了呢？
价值观于文化行为的关系在两种文化之间的存在，更是文化冲突的根源所在。第二次世界大战中，德、意法西斯的铁蹄践踏着欧洲大陆（瑞士、瑞典等中立国除外），孤岛英国成为反法西斯战争的基地。1941年，美国宣布参战，其大批官兵首先在英国集结。然而，却发生了一件意想不到的事情，即英国人与美国人之间发生了一些摩擦。美国人总觉得英国人自高自大，有话不直接说，总是用居高临下的保护人的口气说话；英国人又觉得美国人太爱表现自己，什么话都要先说出来，夸夸其谈，自我吹嘘。更有趣的是，美国官兵同英国女郎一接触，双方都指责对方“不道德”。这种摩擦自然会直接影响英美的团结合作，同时也不利于英美的共同作战。
实际上，这就是英美文化的冲突。在这紧急时刻，一位女科学家到处演讲，在报纸上撰写文章，发表广播谈话。她细致入微地向英国人讲解美国人，让英国人了解美国文化。
她为增进英国人与美国人之间的相互了解付出了自己的辛勤劳动，从而也为反法西斯战争的胜利做出了贡献。这位鲜为人知的无名英雄就是美国的文化人类学家玛格丽特·米德。
这段佳话，时常被文化学者作为消除跨文化矛盾的典范例子。
在以上三个例子中，所有的文化行为，都有个“应该如……此。”的观念在起作用，这个“应该”后面的话语所传达的观念，就是正面价值观；在“不应该……”的后面，则是否定的价值观。譬如在英美文化冲突中，美国人的感觉背后，显然是：英国人不应该……自高自大；在英国人的感觉背后，则是美国人不应该……夸夸其谈，自我吹嘘……这里的“不应该”，就是否定对方的价值观。所以，说他们的矛盾是文化冲突，其核心还是价值观冲突。
在以上共同行为和行为冲突中，不难看出价值观对于文化行为的内在关系和对文化行为的驱动力。同理，对不同地域群体价值观的理解，就是对他们行为驱动力源头的理解。
而这一点，对于认识一种地域文化，一个城市的文化，都是至关重要的，本章要结合重庆地域文化的核心价值观与城市发展及经济的关系，理由也在于此。
二、地域文化特色与重庆文学
在一种富有特色的地域文化中，世代流传的核心价值观，必定在这个地域群体生活的经济文化等方面发生作用。譬如我们在制定城市建设规划，建设有特色的地方文化，寻找吸引投资，吸引游客的亮点等方面，都应该考虑与地域文化核心价值观的和谐。如果违拗区域文化的基本特色，违拗地域文化核心价值观，城市规划建设和文化建设就难免走弯路。
以文学为例，和川西平原相比，重庆在历史上相对缺少那种才气横溢，堪称文坛领袖的文学家，藏之名山，传之后世的文学巨著和重要的文学流派也不能和川西平原相比，这是不争的事实。
由于蜀中文人在巴蜀两地中一直处于强势地位，在巴、蜀文化多年的融合、交流之后，蜀中文人的审美价值观也难免对包括重庆在内的所有盆地文人产生影响。蜀人秀美、飘逸的地域审美观在以成都为文化中心的四川盆地社群中占了统领地位，这也是不争的事实。但必须看到，在蜀地审美价值观笼罩下的重庆文学，不可能形成“山药蛋派”那样有强烈地域审美特色的合力，不可能形成有重庆地域特色的创作群体，产生有冲击力的作品。须知，地域文化的价值观，好比流淌在我们血管里的遗传基因，不是那么容易改变的。如果违拗了重庆地域审美观去进行文学创作，也同时消弭了重庆独有的文化优势。从这个意义上说，重庆文人要想甩掉“少文学”的帽子，就应该坚持以耿直粗豪为内核的地域审美观，只有这样，才能形成有地方特色的作者群，创作出符合“巴渝文化”特色的文学作品。
按照重庆地域审美观创出有地域风格的文学作品，也完全是可以改变“少文学”的旧貌的。我注意到，重庆近现代有影响的三部著作，都有一个共同的特性：邹容的《革命军》，罗广斌、杨益言的《红岩》、黄济人的《将军决战岂止在战场》……这三部堪称在国内有影响的著述，无不携一股阳刚的雄风，喷溢着重庆地域文化的烈性。这里面也许不无偶然的因素，但至少以《红岩》为例，我们无论站在什么样的立场，都不能否认重庆地域文化的作用。可以说没有重庆地域文化，就没有创作这部作品的原材料。
所以，我认为如果重庆文坛自觉地按照重庆地域文化特色来写作，譬如写大移民，譬如写大轰炸，譬如写钓鱼城……
我相信写出传世的作品，甩掉“少文学”的帽子，不应该是一句空话。如果自觉按照重庆地域文化内核的特色去挖掘重庆文化的深层底蕴，形成山药蛋派一样的文学流派，也不是不可能的。所以，如果要寻求一种把重庆文学家和重庆文学作品凝聚起来，形成合力的媒介，那么最好的就是重庆地域文化千年不变的血脉。
三、山水园林城市是城市形象么
地域文化研究的作用，不仅体现在文学、文化上，更重要的是我们的研究，必须为城市发展和建设提供借鉴和参考，要能够使重庆地域文化蕴涵的经济潜能得到发挥。用重庆文化核心价值观考察和衡量“山川秀丽的风景园林城市”，便不难看出地域文化特色与城市发展的关系。
在重庆领导层和专家学者群中，不少人主张把重庆城市形象定位为“山川秀美的风景园林城市”，即把重庆形象的基调归入“秀美”范畴。这种观点言之凿凿，谈起来也振振有词，也许这就是受蜀文化影响的结果。当然，这个美好的愿望原本无可非议。建设山川秀美的风景园林城市本身，肯定是令人向往的，无可指责的理想。但不能忽视了，“山川秀美的风景园林城市”并不是城市形象设计的概念，而是国内每个城市都努力追求的人类居住环境目标。为什么说“山川秀美的风景园林城市”只是一个适合人类居住的目标呢？我们不妨看一看，在这个美好的目标中，最核心的“园林”两个字。回顾和了解了“园林”这个概念的来历，这个问题就迎刃而解了。
中国园林的雏形，即原始的园林，古人称为“囿”。“天人合一”的原则，就是先民造“囿”的指导思想。纵观中国园林发展史，可以清晰地看出，中国古代造园的思想，根源就在于“回归自然”的愿望：
中国古典园林称“苑”。《说文解字·段玉裁注》释“苑”曰：“周礼·地官·囿人注：‘囿，今之苑。是古谓之囿。汉谓之苑也’。”由此可见，“苑”又是由“囿”演化而来。“有墙为苑，无墙为囿”，也就是说，“囿”就是最初的，无墙的“苑”。所以，园林是由“囿”发展演变而来，“囿”是园林的最早雏形。
可见探究园林的源头，要从“囿”说起。最初的“囿”，是指一定范围的畋猎场所。据《诗经·大雅·灵台》讲：“天子百里，诸侯四十里。”可以推知，最早的“囿”的规模大约是方圆几十到百里左右。囿与园林的关系何在？从“囿”的字源来看，属会意字。它的原形是“”。框内字符的意思是，“”上半字符代表手，下半字符是代表动物的“肉”。
以手抓肉的意蕴，象征追逐猎物；外框的字符意义是“围”，即围起来的场所。换句话说，囿，就是古时人们围起来打猎的场所。
并不满足于狩猎时才回归自然的帝王诸侯。在“囿”里修建了“囿游”，以供王族游憩。汉郑元注“囿游”说：“囿游，囿之离宫，小苑观处也。”也就是说，“囿游”是修建于囿中，供游憩的小巧建筑。这些小巧建筑，与现代公园以及一些生态旅游景点的观景台比，在形式和功能上非常相似。
唯一的不同，是“囿游”游建于天然山林中，更具回归自然的意趣，人与自然的关系也更贴近和融和。
帝王的“囿”称为“帝囿”，有专人看管。这种专人称为囿人就说明这一点。囿人主管苑囿禽兽，所谓：“囿人，掌囿游之兽禁，牧百兽”就说明这一点。囿人还有一项工作是“养兽以宴乐”。而养禽兽的囿，不能没有苑墙，所以，帝囿作为帝王的乐园，开始加修了围墙。这样加修了围墙的“囿”，其园林特征已经很完备。《诗经·大雅·灵台》记述了一幅画卷：
“王在灵囿，麀鹿攸伏，麀鹿濯濯，白鸟翮翮。”这幅人与自然圆融相乐的景象，洋溢着对人与自然浑为一体的和美气氛的赞美，揭示了先民造园林的根本原因，堪称园林审美情趣的写照。
为何古人除畋猎外，还要进一步离开家园，在山林中兴建“囿”呢？这是因为山林环境是万物生命的摇篮，最适合陆地动物生存和健康。人类虽是高级动物，其回归山林的天性也仍然潜伏在意识深处，一有机会就浮现出来。以当今人类的旅游欲望和最火爆的生态旅游为例，说到底就是回归山林，体味与高山流水，飞禽走兽、花草林木浑为一体的生活氛围。确切地说，暂时脱出束缚天性的城市喧嚣的氛围，回归山林过自在的日子，是人类作为动物的一种本能。从这个意义上说，不管当时的人类是否意识到，古典园林原初的意义就在于满足人类回归自然的本能，其中隐含了人与自然需要和谐共处，而不愿隔离和对立的天然之“道”。这种观念，既符合庄子的“天道”；又符合儒家理论的“天人合一”思想。
四、城市形象定位与地域文化
由上一段的讨论可知，园林化的思想起始于人类回归自然，与自然环境融为一体的愿望和本能。正由于风景秀丽的园林化居住环境符合全人类的愿望和本能，所以不仅是我国的建设部，事实上任何国家的城市建设部门和管理部门，都会把城市的园林化作为追求目标，任何发达国家在这一点上，都下了不少功夫。日本政府在1987年公布的《第二次新神奈川计划基本构想基本规划》报告中，便明确提出了：“大都市中产业不再是主人，而应以阳光、绿地为主人”的城市形象构想，并且对迈向21世纪的横滨、川崎、横须贺等首都圈滨海城市的形象作了生动的描述。这就是国外也把“风景秀丽的山水园林城市”作为建设追求思想的一种表述。
值得注意的是，大家把山水园林城市作为追求目标，并不意味着城市就没有了自己的特色。任何一个城市的形象设计和城市建设，都必须有自己的特色，避免与兄弟城市的雷同，才能吸引游人、商人和人才的注意力。如果不能具有自己独具的特色，那么一个城市拿什么作为吸引物，去吸引有利于城市发展的人才、投资和游客呢？具体说来，重庆城市发展所需要吸引的人才、投资商干吗不到更有园林色彩的江南反而到重庆这样偏僻的地方来呢？
在西部开发初期，当时的国务院总理李鹏就指出：“在西部开发中，很重要的一点就是要大家找出自己发展的重点、关键点，将它突出来，集中力量打歼灭战，以此为突破，带动全局工作。”这段话有两个要点值得注意：一是要找出并突出“自己发展的重点”；二是以“自己发展的重点”带动全局。
所谓“突出自己发展的重点”，就是要从与周边城市文化特色的“同”中，发现与众不同的“异”。从自身特色中，挖掘积极的、先进的一面，作为资源和优势，确定文化基调；
作为城市“发展的重点、关键点”。同理，设计城市形象，就是要根据自身特色，找到发展城市文化的支点和基调，根据自身独一无二、与众不同的资源，做出有特色的定位；避免朱镕基所警告的“一哄而起”的现象。
如何避免一哄而起，恐怕也只有突出与周边城市文化的“差异”，而突出差异的根本，就是要根据地域文化特色，发挥重庆的自身优势，塑造鲜明、独特的、有气魄、有魅力的自我形象。
不妨这样想一想，建设部既然要求所有的城市都要力争达到“风景园林城市”的标准，那么，全中国每个城市的追求目标，都是“风景园林城市”。但是，大家都把打造“山川秀美的风景园林城市”作为唯一标准，岂不是成了千城一面么？重要的是：重庆地域文化的轨迹，恰恰是一条阳刚、雄健的发展轴线；这是重庆地域文化可贵的优势。放弃了它，无形中丧失了固有和独有的文化特色和资源优势，割断了这个城市的文化血脉。近年来重庆城市建设的不少实例证明，“风景优美的山水园林城市”很容易让人在无形中把这个目标与小桥流水，花园草坪联系起来，这样就在无形中放弃了突出重庆大气的一面，豪气的一面。所以我们说，重庆城市规划和建设，不能割断地域文化血脉，不能违拗了重庆文化的本色。
那么，与地域文化的壮美基调合拍，是否于中央政府“再造山川秀美的西部”的部署抵牾？这种担心也大可不必。首先，中央政府所谓“山川秀美”的“所指”：主要是针对西北而言。因为历史上黄河流域曾经是一个河湖纵横、森林密布、雨量充足的地方。然而到了近代，黄土高原的森林覆盖率已减少到5000年前的1/10以至1/100了。伴随着北方森林的大量消失，草原面积的缩小，北方雨量的递减，大西北曾经拥有的绿色即“清秀”已经并且还在继续减少和消失；由此造成了日益恶化的西部生态环境；我们近年感到的生态失衡的威胁，比如直接威胁到首都的“沙尘暴”之类，主要发生在北方。
当时的国家主席江泽民关于“经济繁荣、社会进步、政治稳定、民族团结、山河秀美”的奋斗目标，是在“西北五省区国有企业改革和发展座谈会”上提出的。再造“山川秀美”的西部的理由是：“由于千百年来多少次战乱，多少次自然灾害和各种人为的原因，西部自然环境不断恶化，特别是水资源短缺，水土流失严重，生态环境越来越恶劣，荒漠化年复一年地加剧，并不断地向东推进……”。对此，李鹏说得再明白不过：“力争再造一个山川秀美的大西北。”
换言之，为西部开发提出的“山川秀美”的目标，旨在恢复植被丰厚、山清水绿，有利于生存与发展的，良好的生态环境。和“秀”相对的，是河流干涸、水资源短缺、土地沙漠化、生存环境恶化……这个“秀美”的内涵，首先是环保角度的“好”，相对于环境恶化的“坏”而言的环保概念。
而城市文化基调的“秀美”，是相对阳刚、壮美而言的一种文化风格。西部开发的奋斗目标：“山川秀美”是相对于“生态失衡”的一个生态术语。与审美文化的“秀美”，不是相同的概念，它们分属不同的对立统一体。也就不存在“抵牾”的问题。
前文论证过，同春城昆明、山水桂林、成都平原、苏杭二州等南方城市相比，重庆在以“小桥流水”为表征的“山水园林”方面，是处于弱势的。而重庆独有的“大山大水”（罗兹柏语），又独具周边林立的“秀美”城市所不具备的壮美特征；同时，作为西部唯一直辖市和世界特大城市，它的“宏大”，也是与壮美的文化基调一致的。此外，重庆酷暑的气候，还为重庆地理环境增加了一个“酷烈”的特点；加上长江三峡那种高江急峡、浪急滩陡的险峻与震撼力，鲜明地体现了重庆地理环境的独特性。这些重庆独具的地域文化特色，如果不能得到发挥，而把小巧玲珑的“假山、水池”之类作为第一位的审美追求，那就本末倒置了。
由此可见，只有研究和揭示了重庆地域文化核心价值观，对于重庆经济文化和城市建设的发展方向，才会更加心中有数。反过来说，研究重庆地域文化的壮美特色对于挖掘城市形象、城市旅游形象的经济潜能，都是有意义的。下一节，我们将对重庆地域文化与城市形象间的关系作一探讨。
第二节 重庆地域文化与形象设计
一、城市形象设计必须根据自身特色
所谓城市形象设计，就是对城市进行修饰和包装，力求突出这个城市独一无二的特色，使之成为有助于发展城市经济文化的重要资源。第二次世界大战以后，以美国为代表的西方国家为了提高城市知名度，发展城市经济，纷纷把城市形象设计（cityimagedesign）作为城市管理的关键环节。美国的纽约、华盛顿、底特律、匹兹堡、休斯敦等城市，都把城市形象设计作为由市长挂帅的重要项目，称之为“市长工程”。
城市形象本来是客观存在的，为什么又要设计和塑造？
前文说过，任何城市文化形象都存在积极面和消极面。所谓城市形象设计和塑造，就是强化和亮化城市形象积极面，让这个城市的积极面尽量发挥它的作用，使之成为提高城市知名度，吸引眼球，吸引投资，吸引游客的亮点。同时让城市的积极面自然掩盖消极面，在不违背城市文化主脉的前提下，淡化、甩掉城市文化的负面形象，即这个城市在世人心目中的不好的印象。一般来说，成功的城市形象设计，要根据城市文化特色和目标，归纳、提炼出一个既被城市居民接受，又为城市知识精英和官员接受，同时还能使外地朋友接受的城市形象口号。譬如“嗨，汉城”（Hi Seoul）、“我爱纽约”（ILove New York）之类，就是曾经为城市形象增辉的，成功的城市形象口号。
城市形象设计又称“CI”。这个概念，是近年国外从企业形象设计转化而来的一个关于城市发展的概念。“CI”是英文Corporateidentity或Corporate Image的缩写，意为“组织识别或组织形象”。组织形象表示社会公众和组织员工对组织的印象。组织建立识别系统的目的，是使外界能对组织有一个统一印象，因此，在某一组织的CI实践中，组织形象与组织识别两者是不可分离的统一体。
依照传统的企业CI理论，CI系统主要由理念识别MI（Mindidentity）、行为识别BI（Behavioridentity）和视觉识别VI（Visual Identity）三个部分构成。其中“MI”（理念识别）即企业的想法，是企业的思想与灵魂。这是企业在经营管理过程中形成，并为员工所认同和接受的企业经营理念、发展战略、企业经营哲学、行为道德准则、企业精神、企业文化、经营方针、策略等。MI是企业CI运作的原动力。BI是在理念即想法指导下的企业一切经营管理行为，即企业的做法，这是企业动态的识别形式。VI是企业理念的具体化、视觉化，亦称为企业的脸面，是一种静态的识别形式。
一些学者将企业CI理论加以延伸，将其应用于城市的形象建设中，因此产生了城市的CI（cityidentity）理论。
通常说的CI战略，实际上不仅是指企业形象战略——Corporate Image，同时也是区域的文化形象战略——Culture Image。另外，城市形象——City Image，国家形象——County Image，缩写都是CI，早就有人研究和讨论这种区域形象战略了。而CI战略中的I，可以理解成形象Image，但更准确的理解应该是Identity，即识别和认同。在国内，上海学者张汝伦对Identity的阐释是比较可信的一种。
他说，认同就是与众不同。在中国文化里，往往是你跟别人一样，别人才认同你，但如果从现代品牌理论来看，你与众不同，是别人认同你的前提。事实上，你到工商局去注册一个品牌，如果品牌标识——商标，完全跟别人一样，是不能注册的。某个地区的文化也一样，首先是在跟别的地区的比较中，具有与众不同的特质和优势，最后经过策略性的推广，别人才可能认同你。由此可见，企业形象设计也罢，城市形象设计也罢，区域形象设计（如直辖重庆）也罢，国家形象设计也罢，说到底就是要突出自己与他人的“不同”，这样才能得到市场的关注和认同。
值得注意的是，设计的形象与他人的“不同”，又必须建立在符合自身特点和埠外公众印象的基础上。美国的一个小城市，西湾城形象设计组在进行形象设计定位时的一个原则很有借鉴意义。他们认为：“给一个社区做广告的关键在于诚实地描述它。因为新来者会将突出的形象与现实作比较。一个虚假的形象会产生事与愿违的恶果，把游人赶跑”。
如何做到既符合“诚实”地描述城市形象的原则，又突出这个城市的优势，是一个相当困难的问题，也是个耗资巨大的工程。以正在搞形象设计的上海为例，从2003年开始，上海出台了一个预算在7年内完成，价值数百万美元的城市形象设计策划方案。在这个计划中，首先遇到的问题就是“上海的城市形态不清晰，要为上海定位很难。”在有关部门看来，一方面，“上海必须制定一个与其他城市不同的个性点，以形成对上海的记忆点。”同时，要把具有特色的“上海”用精练的语言讲出来，包括口号、标识（Logo）等。但在塑造上海形象的宏大工程中，最关键的难点，还是对上海特征的把握。
在上海人看来，具象的上海形象是不难把握的。“东方明珠可以说是上海的标志，金茂大厦是上海的高度，八万人体育场是上海的力度，上海环线是上海的速度，上海图书馆是上海的修养，博物馆是上海的财富和典藏，科技馆是上海的智慧，大剧院是上海的微笑，城展馆是上海的超浓缩面孔”。
“而在精神层面上关于上海的印象就很难描述。”所以，上海有关部门指出：谁能把握上海的特征，谁就是城市设计竞标的胜出者。这里的精神层面，就是地域文化特质的层面。从上海城市形象设计的态度也能看出，成功的城市形象设计，必须建立在对地域文化深入研究的基础上，根据这个城市的地域文化特色提炼和概括的城市形象。
二、忽视自身特色的形象设计举例
城市形象设计在世界范围内，既是比较新鲜的事物，又是摸索中的事物，总起来说，成功的城市CI是不多的。而且迄今为止，在国内外城市形象设计中，存在一些通病。我们视野内的大多数失败案例，都与缺乏地域文化研究有关。在这里，我们剖析几种通病，比较说明把握地域文化特色对CI建设的意义。
1.时髦虚浮的广告语
在国内著名城市的形象口号中，杭州是给自己“起名”最多的城市之一。杭州近年来先后给自己起了差不多10个“别名”。如休闲之都、爱情之都、女装之都、会展之都、动漫之都等等。当地记者指出，杭州的别名越多，杭州人对自己城市的认识就越模糊。有学者一针见血地指出：众多“别名”的“杭州之惑”其实是一种“城市定位焦虑症”。不独是杭州，长三角许多城市都有类似的城市病态。他们认为造成这样的现象，主要有两个原因：一是对自身城市特点把握不住，不自信；二是容易受外界影响，什么流行就发展什么，没有主见……在笔者看来，这种“焦虑症”的病根，还是在于没有发现地域文化与城市形象之间的关系。由于没有对自己城市文化之根的准确认识，就难免把自己悬浮起来，随时髦之风，飘荡不已。
其实，这种流行病在形象设计最早最热闹的美国也不鲜见。以美国著名的钢城匹兹堡为例。从20世纪70年代初开始，匹兹堡不满于自己“钢铁之都”形象，始终在寻找处置其“钢铁城”形象的出路。他们也设计了许多的城市形象口号。层出不穷的口号、广告都力图增加“柔美”的因素，软化“钢铁”的意象以及相关联想。先后花重金设计出：“冠军之城”（Cityof Champions）；“动态的匹兹堡”（Dynamic Pittsburgh）；“美国的文艺复兴之城”（America's Renaissance City）；“匹兹堡：它的脸上带着微笑”（Pittsburgh，The Citywitha Smileon Its Face）；“匹兹堡在闪光”（Pittsburgh Shines）；“就在这里，就在此时”（Right Place，Right Now）等等五花八门的口号。
匹兹堡城市形象口号的一个基本特点就是在时髦当中，没头苍蝇一般乱撞。这与美国的历史短，匹兹堡的文化底蕴浅薄相关，它没有自己城市的深厚的文化底蕴，自然也只能在时髦的风中飘舞。后来匹兹堡发现了自己的弊端，开始注重挖掘自身特点。
2.只揭示某一方面的广告语
最近，历史文化名城扬州在面向海内外征集旅游口号的一个多月时间里，收到来自本地、北京、山东、深圳等地人士提供的8000余条城市形象广告语。经过组委会的评审和社会公示，筛选了共10条宣传口号：
“烟花水都，诗画扬州。”
“烟花三月情，二分明月梦。”
“访八怪故里，寻琼花芳踪。”
“精致扬州，享受每一天。”
“江南第一游，骑鹤上扬州。”
“天下三分灵秀，二分尽在扬州。”
“人居佳绝处，诗画新扬州。”
“烟花月亮城，歌吹是扬州。”
“古文水绿秀，扬州看不够。”
“文化水都，扬舟天下。”
组织者表示，这10条口号将在不同时节针对不同游客推出。在扬州政府部门眼里，这10条口号基本上能够代表扬州城市旅游形象，提高城市感染力。但是扬州文化博大精深，每一条口号也都有着各自的局限性。扬州政府的这一认识，有难得的清醒。
在我看来，以上10条筛选出来的旅游形象口号，除了各自突出一个局部外，还偏向描述扬州的自然景观，基本上没有触及扬州文化的深厚积淀，因而显得轻飘。扬州有“八怪”、有鉴真和尚、有史可法、有仅次于苏州的私家园林，历史上有“扬一益二”的美誉……这些深厚的文化底蕴的地理、历史原因何在，“博大精深”的扬州文化留存之间有何关系，它们的共同特点是什么，如果扬州学者把这些研究得深入一些，普及一些，扬州的城市形象口号应能再上一个台阶。
重庆2003年面向全球征集城市形象口号，也征集了上万条口号。其中也有不少口号要么注意到长江三峡，要么注意到大足石刻，要么是抗战陪都，要么是红岩精神……下面的讨论将说明，这些问题的根源，还是在没有深入研究地域文化的缺陷上。
3.城市形象口号的“盲目追风”
城市形象的第三种通病是追风造成的雷同。国内最有代表性的，就是从香港搞出个动感之都开始，“某某之都”如一阵风，刮遍了全国。什么动漫之都，友爱之都，会展之都，爱情之都，激情之都，豪情之都，休闲之都，浪漫之都，服装之都，博爱之都……此外，“浪漫、激情、魅力”……也在许多城市形象口号中屡屡出现。
如果说“××之都”，还是形式上的追风，那么，在内容上的追风更为严重。有人用“动感”，就有人变“活力”；你来个“浪漫”，我就用“温馨”，你是“激情”，我就用“豪情”……
一说建“高新科技城市”，高新科技城市就如雨后春笋；一说建“生态城市”，呼啦啦又是一大片。有几十个城市自称要建成“国际化大都市”。这些追风，不仅没有达到城市形象塑造的作用，相反是淹没了城市个性，与愿望南辕北辙。不能突出本城特色不说，这些城市形象口号很容易让人想起人们说滥了的一句刻薄话：第一个想到的是天才，第二个想到的是庸才，第三个想到的是蠢材。
说到底，没有地域文化研究作为基础和前提，城市形象设计是很难成功的。大多数时候，只会出现些赶时髦的作品。
这样的成果，大多是表面文章，不能达到开掘经济潜能的目的。反过来说，如果城市形象的设计者注意到研究地域文化，按照地域文化特色设计城市形象，那么地域文化研究的成果，不仅可以帮助我们发现城市形象设计的要义，还可以避免追风造成的浪费。
三、扬长避短的形象设计案例
与城市形象的“追风”形成对照，大凡CI设计的成功案例，总是与这个城市的文化特色相吻合的。有人说，“城市形象的塑造不是模仿成功，而是借鉴成功，所以需要方法，需要理论，需要技术，尤其需要周密的策划和专业的设计。”所谓不能模仿成功，而是借鉴成功，就是说要借鉴别人塑造独特形象的经验，而不能依样画葫芦。另外，在所有的“需要”里，起灵魂作用的，还是理论的指导。所谓理论，就是地域文化研究的理论。也就是说，城市形象设计，必须立足于对地域文化特色的深入研究和准确把握。
那么，如果一个城市是新兴城市，它所在的地区也谈不上深厚的文化底蕴，又如何体现特色？其实，研究地域文化，挖掘城市文化底蕴，归根结底是为了寻找这个城市独一无二的特色。一个城市文化底蕴不深厚，不等于没有独具的特色，甚至没有深厚的文化底蕴本身也是一种特色。所以，无论我们这个城市是否有深厚的地域文化基础，研究和确定这个城市的文化特色，通过它找到城市形象的正确定位，都是一个不可忽视的重要环节。
拿美国来说，美国堪称最为重视城市形象设计的国家。
但这个国家的历史总共才200多年，可以说它的每个城市都缺乏厚重的历史，那些国际大都市的历史比美国的历史更加短暂。那么，它们的城市形象设计如何突出特色？我们可以从中获得些什么样的启示或者信息呢？我想，美国大多数著名的城市，虽说历史短暂，很难通过挖掘厚重的文化底蕴来作为设计独特形象的依据，这是美国形象和美国城市形象的一个劣势；但另一方面，美国城市历史虽不长，却有每个城市自身的独特点。如何突出自己独一无二的特征，设计和塑造出有特色的，有吸引力的城市形象，这就是美国城市形象设计的关键和难点。这一点，与我们对有三千年建城历史的重庆地区的地域文化进行深入研究和开掘，原理是一样的。
所以，我们也可以从美国城市形象设计案例中取得某些借鉴。
以纽约为例，纽约市曾先后设计了“不眠之城”（City That Never Sleeps）、“我爱纽约”（ILove NY）等形象口号宣传自己的城市。其中“我爱纽约”，成为世界上最受人欢迎的城市标识之一。尽管设计者没有对这个城市形象口号的内涵和背景做解释，但相信读者谁也不难体悟到其中的新鲜和现代气息。值得我们借鉴的是，它巧妙地避开了历史文化浅薄的弱点，而突出了一种温馨，祥和的气息。
纽约市获得这个形象设计和形象口号，也曾经历了一段曲折。1966年美国交通大罢工期间，市长约翰·林德赛（John Lindsay）偶然说了句：“我依然认为这个城市很有趣。”一位专栏作者便拿着这话做文章，杜撰出一句“有趣的城市”（Fun City）来。市长感觉到这话很适合用来宣传这个城市。把这句话当成了标签，贴在纽约的戏院、博物馆等许多地方，试图促进文化“舞台演出”。可惜由于种族冲突、罢工、政治动乱损坏了这一届政府的形象，这一口号很快变成调侃市长的努力事与愿违的笑话。在这以后，“不眠之城”（City That Never Sleeps）等城市形象广告语，都是有过一定影响的纽约城市形象口号。
最成功的一次为纽约“贴商标”是在70年代，该市财政危机的最后时刻。那时候犯罪率上升、银库空虚、商人大批迁出、旅游业受挫。纽约城市失去其吸引力。1977年，纽约为了促进旅游，委托著名广告机构发动了一场城市营销活动。
“ILove NY”（我爱纽约）的口号，就是在这个时候诞生的。
这个口号的诞生，使这次城市营销活动大获成功。从此以后，这个口号成为世界上最受人欢迎的城市标识之一。纽约人在各种物品，小到茶杯、纽扣，大到招贴画、名人照片上，穿的衬衫上，都印有ILove NY的口号。该市官方至今还出售印有“ILove NY”口号的商品。
“ILove NY”之所以这么成功，与城市特色有什么关系？纽约是美国的缩影，一个典型的移民城市。纽约有28%
的人口是国外出生的，40%的人在家中不讲英语。这是个不同种族大融合的城市。在这个繁华的都市里，民族对立、文化冲突、宗教矛盾、劳资纠纷，不一而足，罢工、犯罪、商人离去、游客剧减、经济萧条，社会问题层出不穷……在这种情况下，急需一个温馨、和谐的理念来缓和各种矛盾，增强城市各阶层、各社群的凝聚力。“我爱纽约”口号包含的理念对于这个城市的特色来说，显然大有掩饰和缓解各种矛盾的作用，它的应运而生在一定程度上，起到了及时雨的作用；
同时，对于这个城市试图吸引的游人、投资者而言，这句话无疑也具有一定的亲和力。了解了这些，就不难明白“我爱纽约”这个口号成功的因素与城市文化特色的关系了。
由于美国与伊拉克的两次战争和“9·11”事件的影响，纽约经济衰退了。曾经尝到形象设计甜头的纽约市政府为了促进该市商业与旅游业，又决定掀起一轮包装纽约的运动，将纽约作为商品进行促销。市长布鲁姆伯格（Michael Bloomberg）采取了几个步骤：除道路路牌外，还包括鼓舞士气的集会、世界小姐表演等。有人问：将纽约市像包装可口可乐那样包装、出售，能改变城市的经济状况或提高士气吗？
市长的回答包含了纽约历届市长的一种城市理念：“任何一个拥有商标品牌的机构都会努力促进并维持其形象，这是一件没有停顿、持续而昂贵的事情。”从这话里，也许可以听出美国各城市对形象设计乐此不疲的理念根源。
为了向世界和2012年奥运会组委会兜售纽约，现任纽约市长麦克·布鲁姆博格想出了一句口号：“世界第二家乡”（World's Second Home）。而且纽约市政府已经申请把“The World's Second Home”这句口号作为商标注册，使纽约市能独占这一商标进行商业、旅游促销宣传。据《纽约时报》称，这个口号也将作为申办2012年奥运会的口号。如果这个批号为No。78484751的商标专利获得批准，该市将成为独家拥有权利在200多种商品和服务中使用这一商标的城市。不过许多市民对这个新口号并不看好。有人说芝加哥已经自称“第二城市”了，纽约为什么还赶着称自己为“第二”什么的。
纽约就不能是你的真正的家乡吗？如果我是生活在我的“第二家乡”，那岂不是说纽约不是我的家乡了……作为一种20世纪才兴起的经济文化行为，无论在国际还是国内，真正成功有效的城市形象并不多见。几乎所有被称为成功的形象设计案例，都同时可以找到这样那样的不足。所以，纽约的案例也包含了某些值得汲取的教训。
除了纽约的例子，南京提出的形象理念：追求“有根的现代”，汉城提出建设“古色古香的现代化城市”，成都新近落成的真正古色古香的琴台路……都反映了文化传统，文化特色与城市形象密切关系。这一点，是值得国内城市形象设计的组织领导者注意的。
四、香港形象设计案例分析
1.香港飞龙的创作与亮点
塑造香港品牌形象的计划是由香港策略发展委员会就香港长远发展需要及目标向行政长官提出的。他们建议：“香港应在国际间作广泛宣传，树立其独特形象，让更多人认识这个朝气蓬勃的亚洲国际都会。如果宣传奏效，对香港实现经济、社会和文化的重要目标必定大有帮助”。之后，政府应委员会的建议，向多家国际公关公司征集建议书，然后确定由博雅公关公司率领的顾问团来完成这项工程。香港形象标志的创作由香港及国际性的设计公司参与。特区政府的代表经过初步筛选，在逾百份设计方案中选出五个最后设计，然后分别在香港、北美洲、澳洲和欧洲经由讨论小组进行严格的测试。结果证明最后选出的形象标志设计：一条设计新颖、活灵活现的飞龙，巧妙地把“香港”二字和香港的英文缩写H和K融入设计图案中，“极受香港及国际讨论小组欢迎”。
香港的形象口号“动感之都”（Hong Kong Cityof Life）
和飞龙标志，斥资900万港币，被国内部分学者称为城市形象设计的经典之作。这个评价是否过高姑且不论，值得我们在设计形象时汲取的经验是，这个设计的形象在扬城市文化之长，避城市文化之短的方面，是成功的。在“香港飞龙”的说明中，介绍了形象设计思想，这里转述几点：
第一，设计者认为：“香港蕴藏着无限潜力和无穷机遇，是通往亚洲各地的门户，洋溢着时代气息，充满现代的营商文化，并拥有丰富的文化和优良的传统。香港鼓励创新思维、扩阔视野和不断发展。一如创作台阶所述，品牌建立起来后，海外人士对香港这座城市、香港人和香港各方面的优势，必会留下深刻和美好的印象”。
第二，根据以上的品牌认识，创作者设计了“定位与创作台阶”：“香港是一处融合机遇、创意和进取精神的地方，动力澎湃，朝气勃勃。所提供的基础设施达到世界一流水平，既是运输枢纽，也是文化汇聚之都，位处亚洲最优越的策略性位置，人才荟萃，成就耀目，能助您实现目标，达到理想”。
第三，设计者认为，香港品牌的核心价值是：“文明进步；自由开放；安定平稳；机遇处处；追求卓越”。香港精神是：“香港人勇于冒险创新、积极进取的精神，以及不达目标绝不放弃的坚毅意志”。“香港所具备的特质是：大胆创新；都会名城；积极进取；卓越领导；完善网络”。
……
香港形象标志内涵的意蕴是：“一条设计新颖、活灵活现的飞龙，突显香港的历史背景和文化传统。设计巧妙地把‘香港’二字和香港的英文缩写H和K融入飞龙图案内，这正好反映香港东西方文化汇聚的特色。飞龙的流线型姿态予人前进感和速度感，象征香港不断蜕变演进。飞龙富有动感，充满时代气息，代表香港人勇于冒险创新、积极进取的精神，以及不达目标绝不放弃的坚毅意志。与图案并列的标题‘亚洲国际都会’，正好点出香港所担当的重要角色地区商业枢纽、通往中国内地和亚洲其他经济体系的门户，以及国际艺术文化中心”。
我们注意到：香港设计者表述核心价值和香港特质的话语既不押韵，又不对称，读来还有些别扭。以现代汉语“语言美”标准来看它，不见得那么经典。但这个设计话语的内容突出了香港的优势，充满了现代气息。从而靠内容取胜。
相比之下，不少城市形象设计者放弃天然优势，在优美的话语和抒情效果上做文章，结果就技差一筹。这点启示，尤为宝贵。
此外，香港形象标识，集中了“香港”的中英文写法，而且直接用它们组成了一条飞龙，洋溢着中华民族的民族认同感。所以，尽管香港一些顶级专家对这个标识并不以为然，但那是从技术层面看的。若从内容上看，一个标识有如此丰富的意蕴，已经很难得了。
2.香港模式不适于重庆
香港的形象设计，最终是巧妙地“藏拙”，避实就虚地回避了缺乏文化底蕴的先天不足，突出了它在现代社会，在全亚洲的经济枢纽地位，而且在全世界的范围内做一个广泛的调查，从而为自己做了“印象”的定位。这样就发挥了自己之长，回避了自己之短。所以，无论创作者是否注意到了这个问题，从这个角度看，这个设计的指导思想是成功的。
香港历史不长，香港的文化特色，不是从百年前那个小渔村文化发展起来的，而是由大陆和英国或其他社群在百年左右的时间“传播”而来的。所以，与重庆和国内许多城市相比，文化积淀的厚度要差许多。所以，如果香港要从地域文化底蕴的角度，从地域文化底蕴中寻求城市的定位，就成了以己之短比人之长。换句话说，香港之所以没有在地域文化底蕴上下工夫，根本原因是和纽约一样，它没有“工夫”来下。和“ILove NY”一样，如果说“动感之都”是成功的，也只是提供了缺乏文化厚度一类城市的成功模式。
根据上编的研究结果，重庆文化是数千年一脉相承的文化，与香港的模式差异极大。如果重庆形象设计，沿用和模仿香港和纽约的模式，首先就是以短击长，输了一招。倘若也学香港，或者把香港人的理念当成标准，那就会陷入舍本逐末的泥沼。所以，我们从香港口号中汲取的，只能是扬长避短的指导思想。
国外文化积淀深厚的国家和城市的形象设计思想，也不是没有值得借鉴的。如埃及在新千年前后提出：“七千年文明的埃及欢迎你”。这个口号除去“七千年”外，可以说没有任何具体内容，但它就是凭这个数字，突出了埃及的优势。同样的道理，重庆的优势，在于3000年建城历史中积淀了深厚的文化底蕴和独特的地域文化特色。所以，在设计重庆城市形象的时候，必须看到深厚的文化底蕴是重庆的优势，必须按照这个优势设计城市形象。如果因为有人说香港CI设计是“经典之作”，说纽约是成功之作，就与它攀比现代性，抛弃我们的地域文化厚重的优势，就变成了怀珠求乞，“抱着金饭碗讨饭吃”了。
