“摘要”设计和塑造重庆旅游形象的前提，是找出自己
的优势和发展重点。从旅游业最热门的垄断性历史文化旅游，自然、生态旅游，民俗旅游和城市旅游等方面看，重庆旅游文化的优势都不在“秀美，明丽”，而在“耿直、豪爽”。以此为理论依据，本文设计了重庆旅游形象主题口号：“耿直巴渝风，豪气山水城”。对塑造重庆旅游形象的几个要点作了探讨。
“关键词”重庆文脉旅游形象壮美基调耿直巴渝
风豪气山水城
在西部大开发声势渐起的同时，国内旅游又萌动着阵阵“西进”的春潮。这种形势使重庆旅游业面临着一种空前的开发机遇。如何抓住机遇，发挥优势，为重庆促游业的发展和腾飞奠定基础，是摆在重庆旅游业面前亟待解决的系列课题。这些课题的前提，是根据重庆旅游资源特色和潜在优势，为重庆旅游形象定位，为重庆旅游的前途确定符合自身优势的发展方向和推销基本点定位。本文拟就此作一探讨。
我们认为，旅游形象实质上是一种文化形象。这里的“文化”，偏重于审美文化，着眼点在旅游。它既不是纯粹地理学上的“形象”，也不仅仅是美学上的“形象”。这个“形象”带有明显的市场营销成分。西方旅游学界对旅游形象下的定义是：“一种抽象的概念，它包含着过去存留的印象、声誉以及同事间的评价。形象蕴含着使用者的期望”。所以，设计和塑造城市旅游形象，既要符合该城市在游客中“存留的印象”即传统的旅游印象；又要符合“同事间的评价”即旅游者之间的口口相传的审美评价。从而唤起或曰激发潜在旅游者对该城市的旅游欲望，实现促进都市旅游的目标。这是本文的关键性概念。
一、国内外城市旅游形象研究现状和重庆存在的问题肯特认为：“一些正面形象可以通过大量的广告媒介宣传，提高这一旅游地的知名度和独特点”因此，不少旅游发达国家和地区越来越重视城市旅游形象激活旅游市场的作用。旅游目的地和城市旅游形象的研究也越来越热门。
旅游发达的国家和地区，常用城市旅游形象主题口号概括和强调鲜明的旅游文化特色，以增强该城市文化吸引力。
如意大利用“永恒的罗马”突出罗马厚重的文化积淀；法国用“阳光巴黎”展现巴黎的浪漫与温馨；新加坡城市旅游形象的主题口号是：“新亚洲、新加坡”和“无限的新加坡，无限的旅游业”；香港特区先后设计了“动感香港”和“魅力香港，万象之都”等主题口号；杭州借用古话点化为：“秀比天堂”桂林以“桂林山水甲天下”……
重庆关于城市旅游形象的专门研究文字不多，城市形象主题口号却不少。就笔者仅见，大致有：“山水重庆”“西部明珠”“西部香港”“美丽的山水园林城市”“龙脊山城，峡谷文化”“西部的山城，世界的重庆”……有人说，这些口号用于概括城市旅游形象，都是不得要领的：“山水重庆、美丽的山水园林城市”，叫人想起苏州；“西部明珠、西部香港”令人联想香港；“龙脊山城”是说渝中半岛的轮廓线貌似龙的脊背，对于旅游市场而言，这个说法相当生僻；“峡谷文化”一词，更是不好同重庆形象联系，连提出口号的单位代表都不予认可；“西部的山城，世界的重庆”有气势，却没有具体的形象内涵……
其实，如果说城市形象及主题口号研究不得要领的话，回头对重庆文化主脉作认真和深入的探究，以期对城市形象基本特征有个总体的、准确的把握，应该是可行的途径。譬如重庆主要领导人曾总结兄弟城市特色说：“上海的洋，北京的大”。所谓“洋”和“大”，也就是与文化主轴一脉相承的城市旅游特色。从吸取发达城市的经验来说，也要理清地域文化脉络，突出和发展自己独一无二的特色。如果不明白自身的形象条件，不了解自身优劣和重点，同北京比“大”的气魄，和上海比“洋”的风格，跟成都比“秀”的温润，与香港比“明珠”的亮丽，与杭州比甜腻……最终恐怕什么特色也没有。
二、壮美——重庆旅游景点综合特征
在《重庆地域文化的雄健风格》一文中（后来有改动），我们对重庆的地域文化内在特色和主旋律作了较为深入的探考。指出重庆地域文化的基调是雄健阳刚，并用“耿直、粗豪、忠勇、抱团”八个字概括了重庆地域文化的内核。正由于以雄健阳刚为基调的主旋律贯串重庆数千年历史，作为音符的各个历史文化遗迹——山城的主要旅游景点，无不与重庆文化主旋律形成呼应和共鸣，喷发着阳刚雄健的壮美特征：
重庆母城渝中区，曾是古代巴国的都城。这里有红岩村13号和曾家岩50号等革命历史遗迹，有巴蔓子墓等巴文化遗迹，有人民英雄纪念碑（即抗战胜利纪念碑）有西部最大的内河港口朝天门码头，有建筑杰作的重庆人民大礼堂……
周围城区的重要景点有歌乐山下的烈士墓、山麓的杀人魔窟渣滓洞、白公馆；南山的抗战使馆区，山城夜景的宏伟壮观，也要到南山的“一棵树”观赏才过瘾……
远郊的合川钓鱼城，以及抗蒙山城防御体系的其他区县的抗蒙遗迹；有大足石刻、丰都鬼城、土家图腾、铜梁龙；
有白帝城、张飞庙等长江三峡沿线三国文化遗址以及奉节的自然奇观天坑地缝……
以上所列，都是名声在外、有壮美特色的重庆旅游景点。
这些代表重庆特色的主流旅游景点，不是记载了共产党领导重庆军民战胜强敌的豪气，便喷吐着山城民风独具的“耿直、豪爽”；作为西部唯一直辖市和世界特大城市，它的“大”，本身就呈现了壮美的特征；盆地东部的自然山川，也由于沧桑巨变而打上了巨大、崇高的烙印。简而言之，重庆的主要旅游景点，大多应归于壮美一脉。
作为旅游的要素之一，“吃在四川，味在重庆”是重庆的骄傲。重庆人待客的“耿直”名闻遐迩，热情周到，不怕你“讲礼”，总要你吃个痛快；饮食特色除了驰名中外的重庆火锅外，“辣子”系列：辣子鸡、辣子鱼、辣子肥肠……泡椒系列：鱼、鸭、兔、肉……泉水鸡、口水鸡、烧鸡公等等，无不以“麻辣味大”为特色。与江浙两广的风味甚至是与同属川菜一族的成都小吃相比，没有点“怕辣不革命”的勇气，没法领教重庆风格的美食。也就是说，重庆饮食的独特风味，也是“耿直、豪气”的地域文化产物。
设计和塑造重庆城市形象，还应考虑到，重庆是西南工业重镇。建国以来，数量极大的“中央厂矿”造就了一大批的产业工人。那种当家作主的自豪感，“我是国家的人”的优越感，大大强化了重庆人“耿直、豪爽”的传统特征；这些人文特征，将伴随重庆工业旅游景观的开发，喷溢出与城市形象合拍的壮美气息。
三、重庆旅游文化形象及其主题口号
所以，重庆主要景区基本的审美特征，只适宜用豪壮、悲烈、耿直、伟岸、阳刚来一类话语加以概括，如果用山水园林、秀雅、明丽之类“抒情”的字眼表述重庆旅游景点，在宣传上突出秀美的景区，重庆旅游的基本特色就被淹没—
—至少被淡化了。举个例说：如果我们把“四姑娘山、仙女山、金佛山、乌江画廊”等景区提出来与四川的娥眉山、九寨沟、米亚罗和湖北的张家界、神农架比，结果是不言而喻的。就是把同属世界文化遗产的大足石刻和四川的乐山大佛比，在开发的成熟性和知名度上，恐怕也是有不小差别的。
可见，在壮美与秀美这两大审美范畴中，重庆旅游只宜突出壮美与崇高的特色。这是经过数千年积淀的重庆“文化”特色。在设计和塑造重庆旅游形象，不能不突出自己的根本特色的意义上，不妨说“耿直，豪气”的城市旅游形象，既属于重庆，也只属于重庆。
回头看先前列举的旅游形象主题口号，也许是研究者审美情趣的偏好，那些口号大多在“抒情”“秀丽”上乐此不疲。
我们不否认，秀美的情趣和景物特征的确适合闲庭信步；但城市旅游形象是不能偏离地域文化基本特色的，而地域文化又是多年积淀，累积而成，不以人的意志为转移的。这也和景观形象一样。譬如渝中半岛，如果没有天然的轮廓，你总不能靠炸山弄成巨型战舰的轮廓线。为旅游宣传而“包装”渝中半岛，也要因循山城总体特色，突出人工造就的恢弘与廓大、豪迈与气势，即突出渝中地形酷似劈波斩浪的巨轮的轮廓线与巨大的外观。如果违拗地形特点，凭包装者的兴趣去“包装”，其结果就难免落入把黑旋风打扮成林黛玉一般的不伦不类。此前的旅游形象不能反映重庆特色，一个明显的误着，就是忽视了“独一无二”的重庆地域特色。
所以，重庆城市旅游形象，基本定位是壮美，需要突出“耿直、豪壮”的一面，是确定无疑的。基于此，综合重庆地域文化特色和中西部结合点和西部唯一直辖市等条件，我们为重庆城市形象及其主题设计一个口号是：
“耿直巴渝风，豪气山水城。”
这个口号的内涵是：着眼点在“耿直、豪气”两个字眼上。其中，“耿直”侧重于表现重庆地域审美意识，反映重庆民风、民俗特征和审美价值观；“豪气”主要概括重庆豪气干云的人文传统和历史文化遗产的审美特征；以上两个概念都有鲜明的“壮美”审美取向，从而与重庆地域文化风格取得根本上的一致。
在主题口号中，“巴渝”一词，借指重庆城市历史、地理范畴。“风”包含了风情、风俗、风尚、风貌的诸多含义；而巴渝民风的突出特色就是“耿直”；所以“耿直巴渝风”侧重于对地域文化特色的展现。同时，“巴渝风”是重庆媒体用得家喻户晓的概念，这里借用来概括重庆形象，希望尽快得到大众即旅游市场认同。“豪气”是对重庆景点所载文化内涵的概括，钓鱼城军民、歌乐英魂、邹容杨闇公、南方局遗址、巴蔓子传说，朝天门码头，都是豪气干云的重庆地域文化的写照。“山水城”首先是对城市直观形象两江抱水的描述。由于冠之以“豪气”，“山水城”也脱出了柔情的基调，转化为壮美的风格。
为了印证“耿直巴渝风，豪气山水城”城市形象是否符合旅游市场“过去存留的印象、声誉以及同事间的评价，形象蕴含着使用者的期望”。笔者曾针对成、渝、汉三城市出租车司机，作过一次简单的询问调查。
在成都调查的语言环境是：我和友人从五桂桥车站乘出租车，并和司机聊起了成渝两地人的差异。到我们下车时，已经是十一元多一点，司机却只收十元整数说：“你们重庆人耿直，我还是耿直。”
在武汉与出租车司机聊起社会治安时，我突然地问了一句“你觉得武汉人的性格像不像重庆人”。笔者本以为他会说同是“火炉”的人，都难免暴躁。不料司机回答说：“我们武汉人的性格好像没有重庆人那么耿直吧”。
在重庆坐出租，刚好遇到塞车，女司机抱怨交通管理部门：“昨晚才在电视上吹牛说，这里的堵车问题解决了，今天又是这个样子，简直不像我们重庆人。”我问她重庆人是什么样子。女司机白我一眼说：“我们重庆人的性格就是耿直嘛”。
除此之外，我在磁器口茶馆听各阶层的人士闲聊，“是不是耿直朋友”一类话的频率也是所有措辞中出现频率最高的一类。所以重庆市民既以“耿直、豪气”自命，周边旅游市场也承认这一重庆文化色彩。而且，“耿直”的重庆风格连国外人士也是承认的。前日本大使馆重庆事务所领事石琦隆博在离别重庆时说，重庆十几年来：“有两样东西仍与从前的一样，没有什么变化。那就是辛辣的菜肴和人们的性格。一样麻辣可口的担担面和一样耿直坦率的性格，真是让人无限怀念。”
所以我认为，“耿直巴渝风、豪气山水城”的主题口号，既符合重庆文化主脉和重庆文化形象本质，也符合国内外旅游市场认可的重庆形象。
四、主题口号与旅游形象
设计“耿直巴渝风，豪气山水城”的主题口号，在发挥重庆文化的潜在效益方面，好比是万里长征走完了第一步。
要发挥旅游形象的宣传和操作功能，是一项围绕形象主题，花大力气，下狠功夫，费长时间的巨型的系统工程。也就是说，重庆城市旅游形象能否发挥旅游吸引力，下一步工作更繁重，当然也更具实践意义。因此，如何围绕主题口号塑造城市旅游形象，是更值得探讨的课题。
1.形象标志和旅游氛围
在塑造旅游城市形象方面，国内外旅游发达的城市可以提供不少借鉴：音乐之都维也纳，到处是浓郁的音乐氛围，市民一到傍晚，都去听音乐，遍地是音乐家塑像，而且完好地保持着中世纪的建筑艺术风格；墨西哥旅游规划的近年开发重点是印第安文化遗迹和玛雅文化古迹……在重庆市铜梁县处处突出“龙”形象，把龙文化故乡的城市形象，包装得有声有色。这些形式中，值得借鉴和发扬的经验，至少有两点：一是标志性直观形象，二是营造浓重的旅游氛围。具体说来，塑造重庆城市形象的硬件，首先需要营造抢眼的、可以留下深刻印象的重庆形象标志；再营造具有特色重庆旅游氛围。我们认为，根据重庆直辖市总特点，可以从自然资源、文化资源和直观形象方面建立三大标志。使游人无论是路过还是考察，都留下深刻的“重庆”印象。
2.重庆旅游形象的三标志
本文所谓形象标志物，指直观的、便于联想和记忆的标志性景观。与近年来国际旅游研究的常用词：旅游吸引物（attraction）的内涵大致是相同的。要注意的是，这些标志物的基调要符合“耿直巴渝风，豪气山水城”的审美特征。
譬如九十高龄的老建筑学家唐璞先生《关于重庆市朝天门广场规划设计的构思》，提出了建“宇宙之光大厦”的设想。
其中强调的“宏大、高远、气势”和“欲与天公试比高”的豪气干云，就可以突出“耿直巴渝风，豪气山水城”形象特征。建设这样有气势的标志物，再溶入地域文化精髓，作为重庆形象的标志就很好。此外，直辖市旅游形象还需要“多层骨架”式的形象标志景观。这里提供一种设想。就教于方家。
第一，在重庆腹地第一形象的朝天门，按唐璞先生“宇光大厦”的基本构思，建立具有“宇宙之光”气势的巨型大厦（或塔、碑）。在标志物下部四周，以重庆著名史迹为题材，精刻浮雕若干。这种在城市抢眼位置的形象标志，可给游人以深刻的印象。由于物化了重庆文脉，体现了民族精神，这样的作品是功在千秋，永不过时的。以之作为重庆形象具体标志，既保留了渝中半岛和朝天门广场固有的宏壮、又从比例上突出了一种气势，作为人文景观，与人民大礼堂的建筑交相辉映，成为符合重庆城市文化的形象标志，自然给游人留下重庆文化的具体印象。
建造如此雄伟恢弘的大型建筑，在当前西部经济严重滞后的情况下，资金短缺是个令人头疼的事。但无论是否有经济能力在短期内完成这项工程，都应把这些问题纳入规划，留出地盘，以便在条件成熟的时候完成这一形象工程。值得提醒的是，这样的旅游形象标志，本身也是城市文化标志，它的效应，决不只是在旅游上。为此花点钱终归是利大于弊的。
第二，我们在别处说过，钓鱼城遗址尽管没有万里长城的名气，没有西安兵马俑神奇，没有长江三峡的天赐，但钓鱼城战役对世界历史——尤其是对近代文明的影响，使这个“藏在深闺人未识”的弹丸之地，比之上述王牌景点却毫不逊色。只要宣传开发得当，它的旅游吸引力可以与任何世界级景观媲美。
按旅游景观开发的规律，垄断性历史文化遗产，是最具经济效益和文化效益的旅游资源。所以，重庆旅游的形象标志，切不可忽视具有世界意义的合川钓鱼城古战场遗址。加上钓鱼城战场的前因后果，抒写了重庆传统“豪气”与“耿直”最为辉煌的一页。因此，把合川钓鱼城作为重庆历史文化资源的重点标志，对于提升重庆旅游资源的综合吸引力，有不可估量的作用。
第三，在重庆自然旅游资源中，三峡夔门的雄奇、惊险，气势磅礴正是“豪气山水城”的写照；待三峡大坝三期工程完毕，出现高峡平湖的时候，那种廓大与新奇，又将显出另一种人化自然的宏伟壮丽。所以，三峡夔门是最具重庆特色的自然景观类标志性形象标志。可惜这一天然特征，往往在游“三峡”的大概念下被淡化。也就更在旅游市场的印象中还不够突出，因而需要我们在旅游开发尤其是宣传上大力“包装”。
以三大标志为骨架塑造重庆形象，其壮美的轮廓也就初步形成。在其他方面，设计新城雕，应尽量以“耿直巴渝风，豪气山水城”为风格基调，实行基调统一的多样化。如沙坪坝可以直接以烈士墓为形象标志；巴蔓子墓作为古代巴国和重庆地域精神的化身，也可作为渝中区的形象标志。此外，在新修广场、路口的碑刻中，溶入巴人的青铜器、大夏国等文化内涵、抒写邹容、杨闇公、红岩英烈事迹。
4.塑造“耿直、豪气”氛围的“三突出”原则城市旅游形象，不止是硬件，软件也是很重要的。塑造“耿直巴渝风，豪气山水城”的文化形象，既要营造“耿直、豪气”的民俗氛围，也要突出重庆与同等城市，尤其是邻近城市的文化差异，使游人感受到“耿直巴渝风，豪气山水城”的唯一特色。这一点，我们提出“三突出”原则的营造氛围原则：
第一，突出大都市气势和城乡反差，吸引农村和中小城镇旅游者，这是都市旅游最广阔的市场。这方面的“豪气”，在于体现现代化大都市气魄和物质的丰富性。如突出都市“购物天堂”的特点，突出乡村、小镇以及外地少见的山城夜景的壮丽。还要为农民旅游者提供都市旅游的种种便利。譬如都市旅游要重视农民旅游者的传统心理和承受能力，有相当数量的“经济客房”，满足这部分市场需要。据我们所知，旅游市场学对农民旅游市场仍然重视和研究不足，研究者和经营者在这里是大有潜力可挖的（关于这个问题，拟另文论述）。
第二，突出“玩”趣，突出与日常家庭氛围的差异，尤其是为独生子女营造玩耍的天地，以激发本地旅游市场的休闲欲望。这方面的“豪气”，体现为游玩方式的气魄和翻新，要尽量突出与日常生活的反差。开发和管理者一方的慷慨大方，也是值得重视的要点。例如，某些游乐场所对老人和儿童实行免费，使市民既有自豪感和优越感，而且乐意掏腰包玩个痛快，促游人的经济效益反而会神奇地增长。反之，有的景区十分“抠门”，对游人心狠手辣、锱铢必较，宰客的时候倒是痛快，只是游客不仅不再回头，而且逢人便讲述“挨宰”经历，这景点也就差不多寿终正寝了。这是刚刚起步的西部促游者应该汲取的教训。
第三，突出“耿直巴渝风，豪气山水城”特色，吸引相邻省市旅游者。这是对重庆区域经济最见效益的国内旅游市场。这个方面，第一步是搞好宣传——推广旅游形象。这是塑造城市旅游形象的重要环节。要着意安排旅游的面、线、点，让游人感受重庆民风的耿直和重庆旅游景观的豪壮内蕴。
让游人留下重庆人耿直豪爽的良好印象，为重庆旅游可持续发展打下基础。
通过以上“三突出”的努力，营造和强化重庆传统的“耿直”的民俗氛围，宣传豪气干云的先烈事迹，让游人在轻松愉快中得到精神的升华，从而对重庆旅游形象留下深刻的印象。这是塑造重庆旅游形象必不可少的一环。
“三个标志”和“三个突出”是关系到塑造旅游形象的实际操作，是国内主要旅游经济（管理）类论著基本上还没有提及的问题，所以在此专门提出来讨论。此外，设计和塑造城市旅游形象，涉及到环境、交通、通讯、服务设施、服务质量、社会治安、领导素质……涉及面相当广。只有一点需要强调：“耿直、豪气”的民风，伴有痞子、匪气的消极面，这是塑造重庆旅游形象的不利因素和大敌，也是塑造城市形象的重点和难点，必须对此有清醒的认识，要舍得花大力气解决。
由于“耿直巴渝风，豪气山水城”的主题口号兼顾了社会、民俗、历史、地理、区位、行政、旅游文化、旅游市场……
诸方面，符合重庆城市地域文脉的走向，这个旅游形象便可以使历来“整体无风格”的城市形象鲜明起来。而且分散、多样的区县旅游资源也获得凝聚力和向心力；“形象单一、呆板”的旅游资源就可以发挥效益，重庆旅游经济可望得到整体推动和可持续发展。
