有效的客户信息交流有三个要素：信息的发送者、信息媒介和信息的接受者。在企业与客户的信息交流中，信息的发送者往往是企业，其主要任务是把企业的某种意图用语言或图形表达出来，并借助特定的媒介将信息传递给顾客。为了把企业准备告知顾客的意图转换成适应媒介和接收者的信息，可以选择不同的表达形式，包括书面表达、口头表达和图形等表达方式。每一种表达方式各有其优缺点及适用条件，企业应根据交流意图和接收者的特点进行选择。
向顾客传递信息，总要借助某种媒介。媒介是使交流实现并畅通的重要保障，媒介的功能、质量和可用性等都直接影响交流过程与效果，媒介的效率直接影响交流效率，影响信息传递的速度与效果。可供选择的媒介很多，包括电话、电子信箱、信件等等。
各种媒介的适用性、有效性、经济性总是不同的，同样需要根据传递意图和顾客的接收能力进行选择。
信息的接受者即顾客，他们最终决定交流的目的能否实现，而且直接反应交流的效果。在交流中，顾客将通过媒介传来的企业信息转换成自己的理解，并以自己的理解加以解释。顾客对企业信息的反应包括满意、采取购买行动、要求提供进一步信息，或者表示不满、没兴趣，甚至中断交流。顾客的反应有时是积极的、有意识的，有时也可能是消极的。顾客对信息的不同反应直接会影响信息的反馈收集。收集反馈信息是信息的发送者即企业的任务。反馈的重要性在于使信息交流成为双向的，通过反馈企业能够了解顾客是否收到信息，是否正确地理解企业意图，以及企业行为对顾客产生什么影响。但顾客的反馈是被动的，如果企业不努力收集，顾客的反应就会流失。顾客反应的流失虽然是难免的，但其流向和影响作用值得引起企业的注意。有时顾客的反应会传递给其他顾客或潜在顾客，或传递给新闻媒介。在这种情况下，顾客的反应倾向是肯定的还是否定的，就会对企业的形象与产品和服务的销路产生相应的正面或负面影响。
4.建立和保持客户关系
顾客关系是指企业与其商品购买者或交易伙伴的关系。任何企业都有一定的顾客关系，但这种关系的稳定和好坏程度却不尽相同，关键取决于企业的行为，所以企业营销的一个重要任务，就是建立、保持和发展客户关系，并尽可能地争取社会公众成为新的顾客。
(1)如何建立良好的顾客关系。如何与顾客建立良好的关系，无疑是企业营销的一大重点也是一大难题。建立良好客户关系是一项长期而艰巨的工作，它不同于达成某—项可观的交易，也不同于一般的营销策略实施。建立良好关系的特殊性在于，企业建立关系的努力必须得到顾客长期合作，任何单方面的意愿和行动都不能建立和维持良好关系。而要引发顾客建立关系、发展关系的意愿与行动，关键是获得顾客的信任。
可见，信任是建立良好客户关系的基础。
在取得顾客信任的基础之上，企业还应该通过为顾客提供满意的产品和服务，提供附加利益，建立有效和畅通的联系纽带，抓住时机吸引顾客的注意，激发顾客建立关系的愿望，制定合理的价格等，来逐步加强顾客对企业的信任程度，并使这种信任发展为忠城。
(2)如何保持与顾客的长期、稳定关系。在日益激烈的市场竞争中，争取新客户的难度越来越大，成本越来越高，这使得越来越多的企业转向保持现有顾客，努力与之建立长期友好关系，并把这种关系视作企业的最宝贵资产。在实践中，保持企业与顾客关系的方法很多，其中，比较重要而又实用的方法有：参与顾客购买决策、建立顾客组织等。参与顾客购买决策是保持与客户长期关系的最为可靠和有效的方法之一，其作用是加强顾客对企业的依赖性，使其形成定向购买，成为企业的忠诚顾客。企业通常采用为顾客设计配套产品和服务，为顾客再购买提出建议和计划安排，帮助顾客分析产品购买和使用效益等来参与顾客的购买决策。建立顾客组织是指以某种方式将顾客组织到一起。这是保持企业与顾客之间有效联系的一个十分有效方法。有组织的联系是一种集约性、针对性的联系。通过顾客组织，企业可以提供更具有针对性的服务，进行有的放矢的促销，并给予长期顾客优惠和奖励，使顾客感到企业对他们的关心和重视，加深顾客的情感信任，密切双方关系。企业建立顾客组织的形式包括正式和非正式的俱乐部、顾客协会、顾客联谊会等。俱乐部的成员资格可以在购买后由顾客自愿取得，也可以在达到规定的购买量后自动给予。作为俱乐部成员，顾客可以比别人得到更多优惠或特殊服务。所以，一些企业总会从众多顾客中选择那些经常光顾或购买量大的顾客，吸收他们为俱乐部成员。给予经常购买者优惠。对于个人消费者顾客来说，由于其数量多，十分分散，所以很难建立一对一的管理制度，或采取参与顾客购买决策等方法。
这时比较有效的方法是经常给购买者一定的优惠。求得优惠是顾客愿意与企业建立关系的重要原因，也是顾客愿意与企业保持长期关系的推动力。设立服务热线电话。目前，越来越多的企业开始设立服务热线电话，以保持与顾客的及时联系。任何顾客只要拨通电话，就可以得到与企业产品有关的各种信息和答复。通过配置训练有素的电话服务人员，企业不仅能及时妥善处理顾客投诉、提供正确的产品使用方法及完成小修理的指导，而且能从数以万计的电话内容中分析、发现有关的市场信息，预测顾客需求变化趋势及产品改进与开发的线索。员工责任与行为分析。顾客关系表现为是企业与顾客的关系，其实质是企业员工与顾客的关系。所以，在企业内部要明确每个员工对顾客的责任，使他们真正了解自己在保持客户中的角色与作用，并进行员工行为分析，跟踪和衡量他们为客户服务的努力效果，一方面对在保持客户关系中表现出色的员工给予奖励，另一方面及时发现问题，采取改进措施。选择发展关系的重点顾客。企业往往有很多顾客，但每个顾客对企业利润的贡献不尽相同。因此，需要利用顾客档案资料进行顾客利润分析，根据企业的目标和顾客特点进行重点选择，以使企业与顾客关系的投资取得最佳经济效果。
5.客户档案管理
完备的客户档案是企业的宝贵财产，它不仅在保持顾客关系方面具有重要作用，而且对于企业的各个部门及最高管理层的决策也具有重要意义。客户档案管理主要包括档案的建立、分析和利用。
(1)客户档案建立。客户档案内容一般包括三个方面的内容：客户原始记录、统计分析资料、企业投入记录。客户原始记录是指有关客户的基础性资料，例如个人和组织的资料、贸易关系资料等；统计分析资料主要是通过顾客调查分析或向信息咨询业购买的第二手资料，包括顾客对企业的态度和评价、履行合同情况与存在问题、摩擦和信用情况、与其他竞争者交易情况、需求特征和潜力等；企业投入记录是指企业与顾客进行联系的时间、地点、方式(如访问、打电话)和费用开支，给予哪些优惠(价格、购物券等)，提供产品和服务的记录，合作与支持行动(如共同开发研制为顾客产品配套的零配件、联合广告等)，为争取和保持每个客户所作的其他努力和费用。
为了有利于档案资料的不断充实，以便于企业中各类人员、部门进行查询、分析和利用，客户档案应按照某个标准进行分类，使其条理化、秩序化。客户档案的内容越多，规模越大，进行科学分类的要求就越高。客户档案分类的方法很多，企业可以根据实际情况和客户管理的需要，分别按照产品线、客户性质、贸易关系、需求特征、盈利情况等标准进行分类。
客户档案的建立分两个步骤：首先是选择客户档案的类型。目前，国内外企业所选用的顾客档案主要有三种类型，即客户名册、顾客资料卡和顾客数据库。每一种顾客档案各有其特点、建档要求、适用条件和不同作用。客户名册，又称交易伙伴名册，是有第4篇 营销方案计划l221关企业客户情况的综合记录。客户名册一般由两部分组成：一是客户登记卡，即填写客户的组织或个人资料、签订合向和经办人等基本情况；二是客户一览表，即根据客户贷记卡简单而综合地排列出客户名称、地址等内容。顾客资料卡也是建立顾客档案的一种简便易行的方法。目前，许多企业已经开始重视建立和实施顾客卡制度，并采用不同类型的顾客卡，如潜在顾客调查卡、现有顾客卡、旧客户卡等，以相互配合使用。顾客数据库是近几年在国外大型企业中刚刚出现的顾客档案形式。运用现代计算机技术发展成果建立顾客数据库，在顾客信息存储内容、规模和咨询使用等方面都是前两种方式所不能比拟的。建立客户档案的第二步是获取信息。无论是建立客户名册、客户资料卡还是顾客数据库，都面临着如何获取和不断更新有关客户信息的问题。但是，对于不同类型的档案来说，获取信息的来源和难度是不同的。例如，对于建立客户名册来说，只需收集现有交易伙伴的信息，而且主要是从销售人员和企业的销售记录中获取有关资料的；而建立客户资料卡或顾客数据库，则还需要识别和收集潜在顾客的信息。相对而言，收集现有顾客信息比较容易，而获得潜在顾客信息难度较大，仅仅依靠企业掌握的信息是不够的。因此，要通过多种方式获取有关信息，才能建立高质量、完备的客户档案。
(2)客户档案的分析与利用。建立客户档案的目的是利用档案资料为客户关系管理以及企业的经营管理工作服务，使其在企业的顾客导向中真正发挥作用，实现信息的价值。客户档案分析的内容取决于管理决策与策略的需要。由于在不同企业、不同时期，这种需要不同，所以进行客户档案分析利用的内容也是不同的。一般来说，常用的客户档案分析内容有需求和购买行为分析、构成分析、信用分析和对企业的利润贡献分析等方面。顾客需求和购买行为分析在前面的章节已有论述，在此不再赘述。
利用客户档案分析客户构成是—种最为普遍、简单的档案分析方法，主要包括销售构成分析和地区构成分析。进行客户构成分析能使企业销售部门及时了解每个客户在企业总销售中所占比例以及客户的分布情况，并从中发现客户管理中的问题，以便针对不同顾客情况采取对策。
利用客户档案记录内容详细，可动态地反应客户行为及状况的特点，还可以进行客户信用情况分析。信用分析也是客户档案分析的重点内容之—，利用档案中客户经济情况资料、付款方式、付款记录等，可以对客户的信用进行定期的评判和分类。
6.客户反馈管理
在激烈的市场竞争中，倾听顾客的声音、收集顾客的反馈信息是企业能够取得竞争优势的重要法宝之一。加强客户反馈管理，对于衡量企业预期目标的实现、制定科学的企业决策、开发产品、及时发现企业经营中的问题等，都具有特别的意义。
重视顾客反馈对企业的意义具体体现在：首先，顾客反馈是企业预期目标实现程度的反应。尽管衡量企业经营目标的标准很多，但最根本的标准是顾客的反馈。企业的产品和服务是否为顾客所需要，各项市场营销措施是否对顾客产生积极影响，顾客最有发言权。顾客的反应和评价，不论是有意识的还是下意识的，对于衡量企业目标实现程度和策略的有效性都具有十分重要的意义。其次，顾客反馈是领导决策的重要依据。
尽管领导者决策的依据是多方面的，但在顾客导向的市场竞争环境中，顾客的反馈信息无疑是必不可少的重要依据。反之，离开顾客、离开市场的决策必然难以适应顾客的需求。再次，顾客反馈是产品更新换代的指示器。科学技术迅速发展、产品更新换代加速，一个企业想具有强大生命力，在竞争中立于不败之地，就必须不断开发新产品，不管是对现有产品的改良还是开发一个全新的产品，客户的反馈信息无疑是新产品开发的指示器，它在一定程度上决定了新产品的命运。最后，顾客反馈是企业行为的监视器。
顾客反馈还可以帮助企业及时发现经营中存在的问题，促使企业不断改进对顾客的服务，尤其是顾客的投诉，可以使企业及时地发现问题和纠正错误。
既然客户反馈对企业如此重要，企业就应该千方百计拓宽客户反馈的途径，获取客户反馈的信息。归纳起来，客户反馈的途径可分为两大类和两种方式。
