一波接一波的技术热潮，你早在它们发生之前就能够预见到了。你需要做的，只是精明地选择站上哪一波热潮的风口浪尖。如果你站错队，那么你就会浪费许多精力。但是如果你走对方向，它呈现魅力的速度也相当缓慢。这也许要耗费数年之久。
——乔布斯
用广告传递时尚
IT行业在2005年12月发生了一件大事，立刻震惊了全球：苹果电脑向美国证管会所递交的报告显示，在2005财政年度中，苹果的广告费是2.87亿美元，跟一年前相比上升80%。与此同时，苹果的销售额也出现了暴涨，特别是iPod更见凌厉，在同期，苹果iPod售出的总值为45亿美元，与上一会计年度相比增加了3倍。2005年，苹果的研发费用高达5.34亿美元，比上一年上升了9%。
这种惊人的成绩，立刻将人们的目光聚集到了始终在创造神话的苹果公司上。人们在想：“乔布斯这家伙，简直是一大‘恶魔’，他究竟是怎样做到的呢？”实际上，这一切全是乔布斯带领苹果在广告上做的“手脚”。苹果只是将那种特立独行的“酷”发挥到极致罢了。对苹果那则著名的“1984”（麦金托什电脑上市广告），众多的人都印象深刻。这则广告向人们直接传递的信息是：苹果产品将人们从电脑霸主IBM的统治中解放出来。
苹果在iPod诞生后，在广告中打破常规，使用了剪影人的效果，平面与户外广告的人物全用黑色剪影的效果表现，在黄色、红色以及绿色的背景前舞动身躯，手中拿着白色的iPod，耳边垂着一根白色的耳机线。2004年，苹果的代言人是著名的摇滚乐队U2，且为iPod代言了剪影广告。苹果与U2联合推出了一个特别版的iPod，前面板为纯黑的底色，独特的触摸轮则为红色，背后的金属面板激光刻蚀U2四人组签名与U2字符。这个营销模式也顿时深深地刻在了人们的脑海中。
苹果在2006年公布了一系列的新广告，名称是“Get a Mac”，并且推出了Viruses、Restarting、Better、iLife、Network以及WSJ这6个不同的广告。在广告中，有一位身着正装西服的男人代表PC用户，而右边是一位身穿便装的年轻男子，他代表“苹民”（苹果用户）。广告长度都限制在半分钟以内，背景全是白色的，与以往的Switch广告相同。在“Viruses”广告中，PC用户自我介绍完后，便开始接二连三地打喷嚏，旁边的“苹民”询问他是否得了感冒，PC用户说确实感冒了，并且有病毒性的问题，用来表示Windows上的无数种病毒的问题。这些广告直接指向人心，苹果产品的确成了“病毒”，它迅速征服了人们的意志。
苹果电脑在1997年9月28日推出了一个“不同凡‘想’”的电视广告，这段黑白影片总共使用了爱因斯坦、邓肯、毕加索、甘地以及阿里等17位名人的纪录片片段，与简单的钢琴伴奏搭配，一位沧桑的中年男人读出了以下旁白：
这里有一部分特立独行者，他们同社会不同调，在方与圆的规矩中不协调，对事情有着不同的看法，他们属于规则的破坏者。你能将他们的观点引述，以他们为荣或对他们的见解不同意，甚至鄙视他们。唯一不能忽视的就是将他们忽略，因为他们改变了世界，从而让人类产生了进步。他们在当时被看做疯子，现在却被看做天才，由于不同凡响，才可将世界改变，就如你相中了苹果计算机。
由于与乔布斯合作的Chiat/Day创意团队，曾在1984年与他一起制作了最出名的“1984”麦金托什电脑上市广告，这帮老友用乔布斯年轻气盛时最喜欢讲的一句话“我要改变世界”来做脚本，17位名人出现后，画面终止在一个叛逆的小孩眼神中，这简直就像是乔布斯一生的反传统自传。据说乔布斯在看“不同凡‘想’”的试片时，这个向来以“施暴”著称的领导者竟然不由自主地掉下了眼泪。此后，“不同凡‘想’”就成了苹果的新口号。
虽然众多人对广告心存厌恶，可广告对企业而言，却已是一种必不可少的营销手段。以至于从某种意义上而言，商战就是一种广告战。以往的小商贩，谁的声音吆喝得最响亮以及最有韵味，谁的生意就兴旺。
如今是个传媒时代，你的产品要想畅销，那么你的广告就要让更多消费者知道且留下深刻印象。一个最明显的案例就是史玉柱凭借排山倒海般的广告，从而使“脑白金”一夜成名，他获得的收益也非常丰厚。
美国福特汽车公司在20世纪中期生产了一种名叫“野马”的卧车。这种卧车一面世，一年内竟卖出了41万部，净利润居然高达11亿美元。在那时，购买“野马”车的人数打破了美国的历史最高记录，客户居然到了饥不择食的程度。“野马”车推出不到一年便盛行整个美国；在全美各地纷纷成立了“野马”车会；贴上了“野马”商标的东西无处不在，基至连商店里出售的墨镜、帽子、钥匙扣以及玩具等上都有。
“野马”汽车大受欢迎，其中最重要的因素就是广告宣传的力度巨大。
艾柯卡在1962年任福特汽车公司分部总经理之后，便打算策划制造一种受消费者喜爱的新型车。艾柯卡则将以后的新型车定化为性能好、款式新、可坐4人、车子不要过重以及价格不贵。他把该新车型取名为“野马”。
在新型车未推出之前，艾柯卡邀请底特律地区的54对夫妻到汽车厂做客，并且请他们对新型车发表言论。在这些被邀请的客人中，既有比较富裕的，也有比较贫穷的。策划人员在54对夫妻对新型车发表言论之后，他们发现，白领阶层的夫妻对“野马”的车型十分满意，可蓝领工人却觉得车虽好，但买不起。艾柯卡后来请他们对车进行一下估价，差不多每个人都最少高估10000美元。从这些夫妻的反映中，艾柯卡得出了“‘野马’车太贵就不会有许多人买”的结论。当艾柯卡告知那些客人“野马”车的真实价格只有5000美元时，众多人都说：“什么？真是见鬼！我要买一辆。”
万事俱备，只欠东风。在公司将目标确定以后，广告的宣传活动也就成了开路先锋。艾柯卡对广告策划与宣传是极为重视的，他为了将这款新产品推出，委托汤姆森广告公司给“野马”的广告宣传工作做了一连串的广告策划。其广告计划的实施大概分为以下几步：
（1）将各大报纸的编辑邀请到迪尔伯恩，并且为每人配备一部“野马”样车，组织他们参与由纽约至迪尔伯恩的“野马”车大赛，同时，还将100名记者邀请至现场进行亲临采访。表面上看来，这是一次赛车活动，事实上却是一次告知性的广告宣传活动。事后，有多家报纸以及杂志对“野马”车大赛的盛况进行了报道。
（2）在新型“野马”车上市的当天，按照媒体选择计划，有260家报纸以整版篇幅刊登“野马”车广告。按照广告定位的要求，广告的画面是一部白色的“野马”车在狂奔。“真想不到”是大标题，而副标题则为“售价5368美元”。这一步广告宣传的主要目的是用来提高产品的知名度，从而为市场占有率的提高做好铺垫。
（3）“野马”一经推出，在各大电视网上每天不停地播放“野马”车广告。广告片是由汤姆森广告公司制作的，其广告内容为：一个渴望成为赛车手或者喷气式飞机驾驶员的年轻人，驾着漂亮的“野马”车在飞驰。扩大广告宣传的覆盖面，提高产品知名度，从而让产品家喻户晓，这是选择电视媒体宣传的主要目的。
（4）挑选最显眼的停车场，将巨大的广告牌竖起，上面写着“野马栏”几个醒目的大字，用来引起顾客的注意。
（5）展览“野马”的地点，尽量选在美国各地最繁忙的15个飞机场以及200家度假的饭店，用实物广告的形式来激起人们的购买欲。
（6）向全国所有的小汽车车主寄送广告宣传品。这一举动是为了达到直销的目的，同时，也表示出了公司忠诚地为消费者服务的态度与决心。
以上几步实施的广告活动，可谓具有铺天盖地与排山倒海之势。只在一星期之内，“野马”便轰动了全美，而且风行一时。据说，400万人在“野马”上市的当天就涌到福特代理店购买。
艾柯卡因为这一显赫的成绩，从而一度成了“野马车之父”。艾柯卡因为策划有方获得了成功，被破格提升为福特集团的总经理，也被众多美国人看成是传奇式的英雄人物。
制造声势的重要途径是在电视、报纸以及网络等媒体上打广告，但这不是唯一途径。像有些商人举办一个婚礼就花费千万美元，表面看来是铺张浪费，其真实目的却是变相打广告，以证明自己的实力雄厚。
另外，消费者不是广告的唯一对象，由于人是产品和服务质量的关键因素，一些能使员工与合作伙伴受鼓舞的广告也是十分必要的。
安妮塔是以“美容小店”起步的，她对制造自己的声势既重视又擅长。她除了正常的广告之外，还发动员工编制了一本精美的《美容小店画册》，并分发给所有员工以及股东，还派送给一些忠实的客户。
“制作《美容小店画册》的目的是希望尽量以最简单的方式来介绍美容小店，也就是我们在做什么以及我们的信念，让员工与投资者相信：他们才是美容小店的真正主人。”安妮塔说。
为了便于与客户沟通和员工训练，安妮塔还亲自主持制作每月一期的《沟通商店》录像带杂志。“美容小店”为此还特地成立了一个影像制作公司。录像带配了多种语言，派送到全球各地的连锁店、办事处以及工厂，让所有员工与客户都能看到。此举为提高员工的荣誉感以及“美容小店”在客户心目中的形象都起到了极好的作用。
市场竞争日益激烈，“酒香不怕巷子深”的时代已经成为过去。毫无疑问，通过广告来缩短顾客与企业的距离是营销的一个好方法。在所有顾客对企业“悦耳”的广告很难忘却时，自然也就培养与维系了属于自己品牌的消费者。
培养忠实的信徒
乔布斯与所有的宗教教徒一样，向来因自己是一名佛教徒而感到自豪，而且坚持用一名教徒的忠诚来严格遵循教规。
1974年8月，乔布斯“光着脚、穿着破烂衣服”去印度朝圣，恰好遇上南亚次大陆最炎热的季节。在那里，乔布斯首次见到了那么多穷人。
在后来的记录中说，印度之行迫使乔布斯思考很多问题，他好像换了个人似的：“对人冷淡，一言不发，整天穿着黄色外袍，头发剃得光光的”。他经常面壁参禅，感悟最大的则是：他在加利福尼亚嬉皮士式的贫穷是一种自我选择的行为，而印度的贫穷却是人的命运。
相传，乔布斯在早期开发电脑时，一碰到问题就领着大家去静修，许多人躲进同一间房，与外面断绝来往，避开噪音。他们在万籁俱寂中默默地沉思，听着从遥远处传来的神秘声音，接受着极富创意的启示。学佛修禅能让人心灵平静，增强韧性与耐力，提高克服困难与挫折的勇气；禅修与入定更是打开灵感思维与大智慧的无上法门，是禅学智慧的精髓之所在。对此，乔布斯经常表现得胸有成竹，有朋友是这样评价的：“与他交谈，就好比从灭火的水龙头那里接水一样。”
2005年6月，乔布斯为美国斯坦福大学的毕业生做了一次出色的演讲，主要讲的是三个改变他人生命运的故事，阐述了“生命充满因缘际会”、“在挫折面前不要停下脚步”以及“将每一天当做生命的终点”这三个主题。乔布斯的此次演讲禅意深厚，为全部听众留下了深刻的印象。
很明然，乔布斯作为一位忠实的佛教信徒，他懂得宗教的力量是无穷的，从他掌控苹果的第一天开始，就已经从中悟出了管理的门道——要培养苹果的信徒。
于是，乔布斯就竭尽全力地培养着苹果的信徒。已经五十多岁的乔布斯常常在周末腾出时间，免费将一些小学生接到家里玩耍。他在2007年的万圣节极早地等在大门口接待这些孩子们，并且亲自为他们榨胡萝卜汁喝。乔布斯在孩子们向他表示感谢时，便微笑地指着一位孩子胸前的iPod MP3播放器说：“我要谢谢你购买iPod Touch，为客户服务理当如此。”
2007年9月，在苹果产品发布会的现场，对苹果的“粉丝们”而言，这天绝对算得上是喜忧参半的。对iPod迷而言，由于苹果接连发布了4款iPod新品，他们也就更加具有选择的余地，所以他们应当开心。可另一条消息则使那些已购入iPod的“粉丝们”痛心疾首，那就是产品价格由原来的599美元一下降到399美元！乔布斯当众宣布：8GB版本的iPod下降200美元；而即将宣布停产的4GB版本的iPod，也从原来的499美元下降到299美元。
值得人们关注的背景是，在高调发布新品之后的第69天，苹果就决定这样大幅度地降价。而消费电子产品的行规是新产品的价格应当在相当一段时间内保持稳定，就算在游戏机市场，从新品上市到降价的时间至少需要一年左右。
对更多的企业家而言，如此大规模地降价是一次冒险，如果降价打击了顾客的信心该怎么办？
由于此次降价，那些在iPod降价之前就已购买的人，只因为提前购买便多耗费了200美元。于是，批评声四起。苹果对批评立刻做出了回应，承诺为已购买者提供价值为100美元的代金券。
让人们做梦都没想到的是，这个明显的“圈套”立刻就将“粉丝们”的嘴给堵上了，以至于有人开始在博客中对苹果解决问题的速度与效率大加赞许。
谁也没有想到的是，当他们将苹果公司返回的100美元代金券拿到手时，极有可能立刻又跑回苹果商店，去购买新一批的苹果产品。
苹果之所以降价，其真实目的就是快速提高iPod的销量。随着iPod销量突破100万部，激发人们兴趣的最有效的方式就是降价。Compete调查公司公布的数据也证明，降价能使iPod的利益增加一倍。根据这份调查表明，被调查的人愿意花400美元以下购买iPod的有18%，而在599美元的定价下愿意购买人的却只有8%。于是，苹果公司只要价格一下降，就又可多获得10%感兴趣的消费者了。
返回问题的本质，苹果勇于采取如此“大胆的以及有进取性的举动”，其原因就在于它拥有的用户足够多，换句话说就是有足够它得罪得起的顾客，或者说，它拥有敢于得罪消费者的资本。
此外，苹果将iPod要降价这一消息与iPod新品的消息一起发布，也是在照顾众多苹果“粉丝”的情绪，希望他们对新款iPod投入更多的注意，从而忽略降价的影响。
对更多的企业而言，用户就是上帝！然而，对乔布斯而言，他显然不这么认为，他觉得苹果就是一种信仰，一种宗教般的信仰，而每个顾客都是它的信徒。因此，不要说是降价，就算做更多“得罪”顾客的事情都无所谓，因为任何信徒几乎都不会由于宗教的不公而不再信仰，反之，他们会更多地去理解宗教。
教徒是能够为自己的信仰而疯狂的，苹果的“粉丝”也同样如此。他们为了抢先将苹果的最新产品拿到手花费再高都不在乎。我们还经常看到，在苹果新品发售之前，拥有者们提前几天就开始排队。
利用各种机会传播
众多人觉得乔布斯想法迥异而且言辞夸张。乔布斯在1998年的股东大会上说：“自从我来苹果之后，还没人敢试图将我们吞掉，我想，他们也许是害怕我们的味道并不好。”实际上，他这是在免费宣传苹果，这是他极为擅长的，被各大电视台免费转载的“1984”广告，同样也是一个非常好的例子。
2005年，乔布斯被查出身患胰腺癌，一般情况下，该疾病表明一个人的生命只剩下一年。可乔布斯在得知自己是可以治愈的特殊患者后，又生龙活虎地为苹果员工发信，结尾还不忘写到：“另，我正躺在医院的病床上用17寸的PowerBook与AirportEx-press（苹果出品的无线基站）向你们发信。”当众多网站转载这封信时，就又免费将两款产品的名字推广了一轮。也唯有乔布斯这种“顽皮小子”，才能想出这种无偿的宣传方式。苹果向来将自己标榜成“不同凡响”，实际上，这种性格特质，早在乔布斯的幼年就表现出来。苹果是乔布斯的苹果，而乔布斯则是苹果的乔布斯，两者谁也离不开谁。
如今，商业竞争如此激烈，你要想在消费者的心目中留下印象，就必须充分利用各种机会进行宣传造势。在日本有一家SB公司，它生产的是咖喱粉。该公司有一段时间的产品滞销，全堆在仓库里，公司所有人都心急如焚。大家全在想方设法地进行促销，可将所有手段都用上之后，公司的销售量依然没有上去，总部连续换了三任销售经理，受命于危难之际的第四任经理田中走马上任，但情况依然没有好转。大家都明白，产品卖不出去的主要原国是SB没有深入人心，人们对它无特别的好感与认同感。再加上咖喱粉在市面上的同类产品多达几十种，它不属于紧俏商品，要想使人们从这么多的牌子中对SB情有独钟，确实并非一件易事。
公司的销量一天不如一天，资金也一天天地减少，眼看着就要倒闭了。怎样才能摆脱困境？于是田中决定要拼最后一把——做广告，将知名度扩大，从而实现产品畅销。可自己的宣传造势要怎样才能达到最好的效果呢？
有一天，田中通过深思熟虑，想到了一个巧妙的方法。
几天之后，日本的《读卖新闻》、《朝日新闻》等几家大报都刊登出这样一条广告：
SB公司为了答谢广大顾客多年来的厚爱，决定给所有国民一个惊喜，本公司决定雇数架直升机，飞到白雪皑皑的富士山顶，然后将咖喱粉撒在山上，从此以后，我们看到的将不再是白色的富士山，而是咖喱粉的颜色了……
这条消息令所有日本人都感到震惊。
富士山在日本人心目中有着神圣的地位，富士山就是日本的象征。在如此神圣的地方，竟然有公司胆敢撒咖喱粉？简直岂有此理！
SB公司的广告一刊出，日本舆论一片哗然。很多人都清楚，这是SB公司故弄玄虚，可对这样的言辞确实无法忍受，便纷纷指责SB公司。SB公司原本是一家名不见经传的公司，如今在报纸、电视以及电台等各种新闻媒体上，接连几天成为人们攻击的对象，以至于有的人放出话来，假如SB公司胆敢这么放肆，我们肯定让它关门！
SB公司在一片舆论的声讨声中名声大振。在离SB公司在广告中说的去富士山撒咖喱粉的日子只差一天时，以前发表过这则消息的报纸又都刊登出了SB公司的郑重声明：
鉴于社会各界的强烈反应，我们从反应中看到了所有国民深深的爱国之情，本公司为表歉意，决定将原来在富士山撒咖喱粉的计划取消，并且把将要撒在富士山的咖喱粉回馈给顾客，再一次感谢并致歉。
人们为自己的反对成功而欢庆，田中与SB公司的员工们同样也在为他们的胜利而欢庆。如此一折腾，生产咖喱粉的SB公司，在全日本家喻户晓了，并且人们还错误地认为这家公司实力超群以及财大气粗，众多的小商贩们都纷纷投到了SB公司的门下，并大力推销SB公司的咖喱粉。SB公司的咖喱粉一时间就成了畅销产品。
田中的这一绝招不仅令SB公司摆脱了困境，而且多年以后，SB公司的销量在同类产品中始终遥遥领先，他自己也因为这次策划的成功而名声大振，业绩非凡，从而在商界成了名人，在业界成了奇才。
“不怕做不到，就怕想不到！”信息时代最大的特点就是：谁的动作快，谁的动作大，谁的动作最有爆炸性，谁就可以一夜成名。乔布斯与田中都是擅长宣传造势的高手，他们巧妙地触动了顾客的消费神经，从而产生了极好的产品宣传效果，并彻底扭转了落后的形势。
