2013年4月6日下午，7岁的冉冉（化名）和4岁的浩浩（化名）与10岁的顺顺一起玩耍，并就地取材模仿《喜羊羊与灰太狼》动画剧情做“绑架烤羊”游戏，顺顺将冉冉、浩浩绑在一棵树上，用随身携带的打火机点燃树下竹叶，导致两人被火烧伤。医院诊断结果显示，冉冉全身多处烧伤40%、浩浩全身多处烧伤80%。
江苏省东海县人民法院授理此案，法院认为，《喜羊羊与灰太狼》的传播对象主要是未成年人这个特殊群体，制作发行方应主动严格审查、过滤未成年人不宜的情节和画面，并负有提示风险、警戒模仿的注意义务。而其在制作、发行的涉案音像制品中，仍存在捆羊、用火煮羊等暴力情节和画面，对本案未成年人的行为认知产生了不良影响，误导本案未成年人模仿其情节，导致冉冉、浩浩被烧伤的严重后果。
以上案例受到了人们的广泛关注。在媒介快速发展的今天，我们不得不去思考：媒介对儿童有什么影响？儿童传播的效果有什么特点？哪些因素会影响儿童传播效果？
第一节 儿童传播的效果分析
一、传播效果概述
“效果”是指由某种动因或原因所产生的结果或后果。传播效果是指传播出去的信息受到了关注、留下了记忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化。传播效果研究在传播学研究中占有极为重要的地位。
（一）传播效果的特点
1.传播效果的重要性
传播主体将传播内容通过传播渠道传递给传播受体，最终的传播效果是检验传播过程顺畅与否、传播目的实现与否的重要依据。传播效果是传播目的的行动体现和检验根据。在传播系统中，只注重传播过程，不重视传播效果，是不可取的；当然只重视传播效果，不注重传播过程，也是不应该的。总之，传播过程与传播效果是相互起作用的，缺一不可。
2.传播效果的客观性
传播效果是传播行为产生的有效结果。从广义上看，传播效果包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。狭义上看，传播效果是传播主体的某种行为实现其意图或目标的程度。不管是结果、影响、后果，还是程度，传播效果都是一种客观的存在。正因为它的客观性，可以使它成为我们判断传播过程成功与否的一个重要依据。
（二）传播效果的类型
传播效果的类型有很多种，在此作一个整理。
1.从效果的影响范畴来分
从微观效果层面上看，分为认知、态度、行为效果。外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。
传统的效果研究基本上是针对个体态度改变的效果研究。近年来，由于社会心理学等学科的影响，在态度改变的研究之外，认知与行为的效果研究也得到了加强。
从宏观效果层面看，分为环境认知、价值形成与维护、社会行为示范效果。首先，环境认知效果。在现代社会，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于传播媒介，传播媒介在影响着我们对周围环境的知觉与印象。这种效果，传播学中也称“视野制约效果”，换句话说，大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。其次，价值形成与维护效果。传播媒介在传播中包含着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。再次，社会行为示范效果。大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域，它还通过向社会提示具体的行为或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。大众传播具有“地位赋予”的功能，一种行为如果得到传播的广泛报道和传播，往往会成为一般人学习或效仿的对象。
2.从效果的影响方式来分
（1）改变的效果与稳定的效果。以往多数效果研究只注重传播对传播受体造成的变化，但实际上，效果研究也包括传播强化了传播受体固有立场或态度的研究。因此，效果研究既应研究态度的变化，也应研究态度的维持。
（2）积累效果与非积累效果。积累性效果是指多种信息导致的长时间的积累性变化；非积累性效果，则指接触单一信息所产生的变化。
（3）短期效果与长期效果。大多数的传播效果研究，针对的是接触一种信息之后紧接的、即时的、相对短期的效果；当然也有一些效果研究，探讨接触媒介后经过一段时间所产生的效果。
（4）显现效果与潜在效果。显性效果是指从传播受体的情感、态度、行为或其他表现中可以明显地感觉、观察到的效果；隐性效果是指潜藏、隐匿在传播受体的头脑中，经过不断累积、深化和发展才逐步显示出来的效果。
（5）正面效果与负面效果。正面效果是指传播对传播受体产生了积极的影响和作用；负面效果则是指在传播受体那里产生了不良的、消极的影响。
（三）传播效果理论
1.子弹理论
子弹理论又称魔弹论、皮下注射论等，其核心观点是传播媒介拥有不可抵抗的强大力量。它们所传递的信息作用于受传者身上就像子弹击中躯体或药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行为。
2.有限效果理论
这一理论认为，大众传播一般不能成为产生传播受体效果必要的和充足的原因，媒介仅拥有极小或有限的效果，因为那些效果被某种中介或插入变量减弱了，媒介最为常见的作用实际上是加强人们已有的态度和倾向。
3.适度效果理论
这一理论指出，人们可以利用媒介达到特定的目的，如通过媒介获取信息以及获得有意义的经验。这种理论克服了有限效果理论的关键缺陷，能够解释或预测媒介在文化变迁中扮演的角色。它认为大众传播的效果比有限效果要强，大众传播具有在魔弹论与有限效果论之间的适度效果。
4.强大效果理论
这一理论的核心观点是，如果根据传播理论的原则审慎地筹划节目或传播活动，大众传播就能发挥强大的影响。例如，在一段时间内重复某个信息比单一信息有效；认定并瞄准某些传播受体将更有效果等。
二、儿童传播中的传播效果
（一）传播受体的发展性
传播效果随着传播系统中要素的变化而变化。传播对象的变化使得传播主体的传播内容、传播媒介等都随之变化，这样导致传播效果也产生变化。由于儿童具有发展性，每一个阶段的儿童的特点不同，所以我们要用发展的眼光去看待儿童传播中的传播效果。今天和小孩交流，可能孩子听不懂，但不代表明天他也听不懂。这种发展性，表现在儿童传播效果上。它可能是积累的、潜在的、长期的一种效果，所以对待儿童的传播效果要有耐心。
（二）效果评估的复杂性
传播效果的强弱是一个难以测定的可变量。我们要全面地评估传播效果，采取科学的方法将传播过程的各种构成要素及其相互作用加以充分的研究。传播效果的衡量取决于其他的传播过程中的变量，因而研究者应将研究的发现置于它所产生的具体情境中。
比如，我们提供给孩子阅读的图书，创意、设计、印刷等方面都不错，从阅读层面上看是一本好书，但是从传播层面上效果不见得好。像世界有名的绘本《生气汤》和《生气的亚瑟》都是让孩子学会情绪调整的好书，但事实上，有些孩子在阅读时如果没有成人指导，在看不懂的情况下，往往会对绘本本意进行曲解，如果正好处于情绪发展的敏感期，仅看书名，以为告诉他生气是一件好事，看了这样的书之后，反而更容易发怒，不会情绪调控。另外，像《我不想午睡》这样的书名，也容易让孩子以为不午睡是理所应当的，可事实上图书的创作初衷并不是这样的。有些动画片里存在这样的问题，一些新新词汇，如“坑爹”，这样的语言不利于儿童语言规范性地把握。
第二节 儿童传播功能与传播效果
一、功能
功能是指那些可以观察到的有助于一个特定体系的适应或调整的结果。从功能释放的效应来看，有正功能和负功能；从功能呈现的方式来看，有显性功能和隐性功能；从功能应用的区位来看，有思想功能和交际功能；从功能产生的渠道来看，有个人功能、组织功能和社会功能。正功能是指可以观察到的有利于体系的适应或调整的结果，负功能被称为功能失调，指可以观察到的不利于体系的适应或调整的结果。显性功能指已经达到的，明显显现出来的结果；隐性功能指暂还没有显现或还没有达到的结果，因此又被称为潜伏功能[1]。
二、传播功能类型
（一）传播的心理功能
皮亚杰研究儿童的成长心理后归纳出两项简单的传播功能：社交功能和内传功能。他把儿童的谈话分为社交性的和自我中心性的，皮亚杰说，当一个孩子进行社交性谈话时，“这个孩子是在对听者讲话，注意自己谈话的观点，试图影响对方或者实际上是同对方交换看法……”在另一种谈话时，“孩子并不想知道是对谁讲话，也不想知道是不是有人在听他讲。他或者是对他自己讲话。或者是为了同刚好在那里的任何人发生联系而感到高兴。”但是后来进行的研究表明，孩子讲话明显出于社交性的要比皮亚杰所认为的多得多——可能有90%[2]。
（二）传播的社会功能
拉扎斯菲尔德提出了大众传播的3个社会功能：①授予地位的功能。②促进社会准则的执行。③麻醉精神的消极功能。授予地位是指大众传播媒介能使个人或集体的地位合法化，从而给这个人或这个集体以声望，并提高他们在社会当中的地位及权威性。大众传播媒介还可以通过其影响力，发起有组织的社会行为，或通过揭露某些背离社会准则的行为，重申社会准则，并促进社会准则的实行。麻醉精神被拉扎斯菲尔德认为是不为人们所注意、基本被忽视的一个消极功能，也是一个负功能。他认为，大众传播向读者、听众和观众提供大量的信息，因而人们把大量的时间和精力用来阅读、收听和收看这些信息，而用来参与社会活动的时间就越来越少，结果变积极参与社会实践活动为消极议论社会实践活动，也就是说，人们只能消极地从大众传播活动中来认识和了解社会，结果使人们在政治上变得冷漠而迟钝。“就这一点而言，大众传播可以算是最高尚、最有效的一种社会麻醉品。”
（三）传播功能的归纳
施拉姆对前人的研究成果加以整理，得出了较为全面的传播的功能，他将传播的功能归纳为探测、协调、教育和娱乐4个方面。
1.探测
探测社会环境，收集社会环境信息是传播的第一个基本功能。在我们日常生活中的各类传播活动，其中相当一部分是起收集社会环境信息的作用。施拉姆用“社会雷达”来比拟这一功能是非常恰当的，雷达的功能就是对周围环境进行监视，寻找目标，根据所接收到的信息去确定目标的性质与方位等。
2.协调
通过传播可以协调个体或群体的行为，也就是通过传播活动将探测到的各种信息，进行分析之后，制定相应的对策去有效地协调个人与个人、个人与社会各部门，以及社会各部门之间的活动。传播一般通过解析信息、制定对策、传播操纵和决定执行4个环节来完成个体或群体行为的协调。
3.教育
教育主要是向后一代传递前人的思想、经验、知识和技能等，是一种有目的、有组织的系统的传播行为。人的一生是终身教育的一生，家庭教育、学校教育和社会教育会始终伴随人的一生。
4.娱乐
从中西方的思想发展历史来看，娱乐都曾被作为传承文明和实施教化的传播手段并在实践中加以利用。现代社会竞争激烈，现代人会产生诸多的紧张、失落和压抑等情绪，还有生存竞争的巨大心理压力。这时承担起娱乐功能的传播媒介正好能够满足人们的这种需求。
三、传播功能与传播效果的区别
在传播学研究中，有的人常将“传播功能”混同于“传播效果”，弄不清两者之间的区别。其实，“功能”与“效果”只是从不同的角度、不同的层面来观照、审视传播活动现象的认识。如果是研究者从社会角度和传播受体层面来看待传播活动所产生的作用和媒介所释放的能量，则属于“功能”研究；如果是研究者从传播主体和媒介自身的角度来认识传播活动所造成的最后结果以及在传播受体那里所引起的反应，则属于“效果”研究。
四、儿童传播的功能
（一）接受教育
对于年幼的儿童而言，传播的媒介在某种程度上就是孩子成长道路上的一位教育者的角色，这位教育者像父母一样，告诉儿童，世界是怎么样的，你应该做什么，你不应该做什么。
有学者说得好：“一切文化传授活动都是传播活动；一切宣传教育行为都是由传播实现的”[3]。在现代信息社会，儿童通过接触媒介，看电视、看图书、读杂志、上网络、玩IPAD等，浏览大量的阅读信息，通过阅读，接收各种信息，丰富的知识就蕴含在这海量的信息中，在潜移默化的过程中接受着大众传媒的教育。
与传统的家庭和学校的“指令性”教育方式不同，大众传媒的教育方式是一种“浸润”式的，不直接，但却渗入到人们生活的点点滴滴当中。
