替代效应：做不可被替代的角色
20世纪90年代初，BP 机曾经非常辉煌，一部要几千元，而大多数人当时的工资每月只有几百元，谁要是拥有一部品牌BP 机，简直就是风光无限。当时，每年的BP 机用户都以高达150%的增幅增长，用户规模数以亿计。然而繁华易逝，自1999年年底开始，手机开始迅速在全国普及开来，而BP 机也逐渐地被置入冷宫。
2007年3月2日，中国联通公司向信息部提交了停止全国30个省市自治区的寻呼业务申请。申请文件显示，除上海以外，全网198/199、126/127、128/129无线寻呼服务都将停止。目前北京、天津、河北等30省（自治区、直辖市）范围内在网用户的清理和转网等善后处理工作已经基本完成。而这也宣告着BP 机彻底退出市场，成为一个过去。
从辉煌到落寞的过程中，尽管寻呼企业也曾做过种种努力和尝试，比如他们曾试图转向股票、警务等专业化服务，但是依然无力回天。为了造势，2002年时，联通寻呼部门还高调接收了另一家著名的寻呼企业——润讯通信的用户，但是，寻呼企业的状况并没有因为兼并与重组而得到改善，仍然是每况愈下。可以说，任何努力都没有阻挡住寻呼业没落的脚步。
那么，在短短十几年的时间里辉煌无比的寻呼业就退出了历史舞台，这其中又有什么经济学解释呢？从经济学角度看，替代效应发挥了巨大的作用。手机的普及，使得BP 机被迅速替代，并最终被淘汰出局。
生活中，替代效应比比皆是，比如猪肉和牛肉就能相互替代，人们往往会根据市场价格的变化情况，以经济实惠为原则进行选择，牛肉贵了就吃猪肉，猪肉贵了就吃牛肉。在同质产品中，价格低的往往能替代价格高的。然而，除了价格因素外，还有其他因素也能引发替代效应。当然，有的时候，替代效应的发生与否与价格并无关系，比如甲流感泛滥的时候，猪肉就很少有人再买，而牛羊肉、鸡肉等就会将其替代。
与日常生活用品易被替代相比，价格高昂、技术含量高的产品往往难以被替代，比如高科技的数码产品，如果没有更高的技术做支持的产品是不可能将其替代的；而艺术品的价格非常高昂，也很难找到替代品，如达？芬奇的名画《蒙娜丽莎》。而那些价格低、技术含量低的产品则很容易被替代，如馒头。
在人们的爱情中，之所以有人会移情别恋，也是因为替代效应在发挥作用。新欢长得更漂亮、更温柔、更有钱、更帅气，总之，是因为新欢的条件更好，从而将旧爱替代了。
还有在职场中，那些有技术有才能的人总是特别吃香，老板对其和颜悦色不说，加薪升职更是常事儿。之所以会这样，就是因为能够替代这种人的人太少了，因此企业不愿意失去这样的人才。相对的，对于那些没有什么技术本领的人，则有很多人等着替代，因此这样的人常常会面临失业的危险。而对于这些容易被替代的人，唯一的出路就是努力加强其自身的素养和能力，让自己变得不可替代。
同样，一种商品要想拥有市场、不被其他同类商品所替代，就必须具有自己独特的优势，无论是品牌优势、技术优势，还是包装优势，都必须具有优势才能够不被替代，才不会像BP 机那样被市场的洪流所淘汰。
市场是无情的，优胜劣汰是其规则，只有与时俱进，不断地推陈出新，不断地自我完善，才能够在市场的洪流中生存，留下自己的足迹。
共生效应：不要远离大市场
一株单独的植物，即使是在最肥沃的土壤中，也会因为抵御不了风雨的侵袭而无法茁壮成长。相反，如果它能够和其他植物长在一起，就能够抵御风雨、生机勃勃地成长。人们把植物界中这种相互影响、相互促进的现象，称之为“共生效应”。
正是由于共生效应的存在，所以农民在种白菜的时候，总是在旁边的田埂上点一些萝卜，这就是为了让白菜和萝卜能够彼此促进。
众多的植物一起生长，不仅不会因为土壤的营养成分被均分而枯萎，反而能够根深叶茂、生机盎然。人也是同样，一个人必须在群体中才能够生存、成长。在人多的地方、在大市场内才有发展，才有赚钱的大机会。虽然人多、市场大，相对的竞争也就大，但是同样机会也很多。
有一家公司，经营得很不景气，业务量屈指可数，财务入不敷出，几近破产。因此决定将位于一个很大的居民区旁边的半条街的门脸儿房租出去。
由于旁边的居民区很大，居住了很多人，所以，招商广告打出去没几天，所有的门脸儿房就被一抢而光。没多久，这里竟然发展成为了一条小吃街，由于具有巨大的消费者群，因此，几乎所有的店铺生意都很好。
不久，招租合同到期了，这家公司看到这条街的生意如此火暴，就打算自己收回店铺进行投资，于是，并没有将店面继续租给那些商家。他们打算将这条街规划成一个大规模的小吃城。在投入了大量的人力物力以后，小吃城终于开业了。与他们预想不同的是，开业都快两个月了，生意依然冷冷清清，许多回头客一看自己平时吃饭的小店没有了，变成了一个小吃城，立刻转身就走。就这样，这家公司投资了很多钱，最后却连本也没有收回来。
公司的老板百思不得其解，为什么租给别人的时候生意那么好，为什么自己来做的时候就不能财源广进了呢？于是，他去向一位营销专家请教，想找到其中的原因。
专家听完老板的叙述后，只是微笑着问他：“如果你去外面吃饭，是到有许多餐馆的那条街吃呢，还是去只有一家餐馆的街上去吃？”
老板说：“当然是去有许多餐馆的街吃啊，选择多嘛！”
专家呵呵一笑，说：“对啊，顾客也是像你这样想的。没有人愿意到没有选择余地的地方去吃饭消费，这就是问题的症结所在。”
老板这才恍然大悟，自己的垄断行为引起了消费者的心理抗拒。最后，老板不得不将装修好的小吃城重新招商出租出去。
由此可见，自己独自去开发一大片消费群，不但不会得益，还有可能引起消费者的逆反情绪，让自己得不偿失。
市场很大，消费者很多，钱更多，一个人是吃不下的。市场参与者要注意和同行互相分享经验、互相促进、互相帮助，共同取得成功。
2004年4月2日，“微软”首席执行官斯蒂夫？鲍尔默和SUN 公司首席执行官兼主席斯科特？麦克利尼尔携手向全世界宣布：“微软和SUN 将达成一个长达10年的产业合作协议。”
他们的合作出乎很多人的意料。
众所周知，在过去的二十多年中，“微软”与“SUN”之间从市场竞争、技术竞争到两个总裁之间的口水战，明争暗斗就从来没有停止过，但是现在双方却开始合作了。
两个IT 巨人，从冤家变成了伙伴。他们的合作告诉我们，“合作、共赢”的良性竞争时代已经到来，合作将突破很多界限，并引领着我们去一次次地突破。
通过合作，企业得到了发展，跃上了一个更加广阔的平台；因为平台更加广阔，企业获得了更多更深层次的合作机会，更多更深层次的合作又让企业可以更快速地发展壮大。这就是一个合作的效益闭环。
企业之间都需要相互合作和帮助，更何况是我们个人呢？只有分享才能获得更多的销售机会。自私自利，远离群体，就注定了失败。
消费者剩余：你来我往的杀价游戏
在市场上，我们几乎每天都能够见到这样的情况发生：
一个顾客喜欢上一套标价为800元的服装，于是便对老板说：“你少点儿吧，打六折我就买了。”老板说：“你这杀价也杀得太狠了！这样吧，580元，我图个吉利。”“不行，就500元，我只能接受这个价格。”..在一番讨价还价后，双方终于以520元的价格成交。
顾客去交款了，但是过一会儿又回来了，对老板说：“不好意思，我不能买了，我带的钱不够了！”这时老板大多会说：“你看看大早上就闹这事儿，你这样让我一天的生意可怎么做啊？”停顿片刻后，老板又接着说道：“那你有多少？”顾客说：“连零钱在内也只有430元。”老板为难地说：“那也太少了，哪怕给我凑一个整数呢？”顾客接着又说：“不是我不想，但我只剩下这些钱了。”最后，老板多半会一咬牙说：“好吧，就430，这开张生意是一定要做成的，不然这一天的生意可怎么做啊！说实在话，一分钱都没挣你的！”然后，顾客付了钱，像得了天上掉下来的馅饼一样高兴地拿着衣服走了。
看着顾客远去的背影，老板会高兴地想：“180元从广州进的货，本来打算300元卖的，这下好，卖了430元！”
如果你说老板是奸商，老板一定会告诉你：“买卖人讲价是再正常不过的事情，顾客讨价，我还价这很正常，我留给顾客讨价还价的空间，让顾客获得心理上的满足，让顾客产生消费者剩余，这样更容易卖出商品。这叫经济学，怎么能叫奸商呢？”
的确，在市场中，消费者剩余越多，消费者对交易就越满意。那么“消费者剩余”的经济学概念到底是怎样的呢？所谓消费者剩余，指的是消费者愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额。如在上例中，顾客所获得的消费者剩余是520-430=90元。
马歇尔在其著作《经济学原理》中首次提出了消费者剩余的概念。他说：“一个人对一物实际付出的价格，往往不会超过甚至可以说很少达到他愿意支付的价格。”
换句话说，人们在购买某商品的时候，都会有一个主观的期望价格，如果人们在消费时实际花费的金钱比期望价格低，人们就仿佛无形中获得了一笔意外财富，从购物中获得乐趣，并且低得越多，消费者剩余就越多，他获得的乐趣也就越大；反之，如果商品的价格高于他的期望价格，消费者剩余为负数，他就会放弃购买，因为他不能从消费行为中获得乐趣。
由此可知，商家为什么会乐此不疲地开展打9折、打8折，甚至打4折、打3折的活动。这只是商家在“消费者剩余”问题上做文章，以招徕更多的顾客，提高销量获取利润。
有很多时候，你会发现那些高档的精品屋里打7折、8折也要上千元的商品，在外面一般的商店里却只要二三百元。虽然如此，但是在高档精品屋里消费的顾客仍然是满心欢喜地掏钱买东西，其原因就在于所谓的7折、8折给了顾客更多的消费者剩余。
商家善于通过提高顾客的消费者剩余来促成交易，但消费者固然也可以利用消费者剩余理论进行杀价。
例如，当你在水果摊看到刚上市的葡萄时，晶莹剔透的葡萄让你非常想买，如果这种购买欲望溢于言表，那么你无疑是在向卖水果的人传递“即使要你支付更高的价格，你的消费者剩余仍然很多”这样一个信息，这时，卖水果的人就会故意提高价格，让你高价购买，因此，如果你不想付出更多的钱买商品一定不要对商品表现出太多的喜爱，即使再喜欢也要尽量表现出无所谓的态度，甚至对该商品表现出“不满”，这样，商家会认为你的消费者剩余比较少，为了交易成功，也就不敢提高价格了。
现实中，作为商家应该想方设法地将消费者剩余转化成利润，例如，20世纪80年代初，我国的奶粉价格一直很低，每袋奶粉的价格在10元钱左右。但是后来，外国公司进入中国市场，打出各种营养成分的较高质量的奶粉，采用更为漂亮、防潮的包装方式，制造出了更多的消费者剩余，同时也将价格提升到80~100元/袋，但仍供不应求，因为他们制造出的消费者剩余远远多于提高的价格，善于利用消费者剩余这让他们实实在在地在中国大赚了一笔。
而作为消费者来说，一定要将自己的消费者剩余控制在合理的范围之内，要注重性价比，同时要注意不要将自己多出来的消费者剩余过于直白地表现出来。切记，你的消费者剩余表现出来得越少，商家就越不敢过多地抬高价格。
奥纳西斯法则：凡事超前一步更易成功
亚里士多德？苏格拉底？奥纳西斯是希腊海运巨子，他凭借着自己非凡的魄力，敢为天下先的精神，将自己的财富记录一再刷新，成就了自己传奇富豪的盛名。从某种意义上说，把生意做到了别人的前面是奥纳西斯成功的一个重要原因。也正是因为这一点，后人便把这种将生意做在别人的前面往往能够更加容易地取得更多的财富的事物发展趋势称为奥纳西斯法则。
1930年，全球性的经济危机爆发了。人们对于骤然而至的危机感到惊慌失措，而奥纳西斯却极其冷静地观察着局势的发展。他明白：在市场井然有序的时候，往往只能依循规律、按部就班；而在混乱中，却隐藏着获取暴利的机会。他睁大了双眼，静候这样的机会的出现。
在经济危机的袭击下，世界贸易陷于瘫痪状态，而海上贸易更是首当其冲，1931年的海运仅占1928年的35%，许多扬帆商海的巨轮顷刻间失去了用武之地。由于在危机中元气大伤，一家加拿大的海运公司打算以每艘船2万美元的价格将其公司的6艘货船出售，而这些货船在经济危机前，至少每艘价值200万美元。奥纳西斯一听到这个消息，便当机立断，义无反顾地赶往加拿大，以12万美元将6艘旧船买下。当时，许多人都说奥纳西斯因为经济危机的打击而丧失了理智，并预言他会死无葬身之地。
奥纳西斯却坚信事物的发展遵循“物极必反、否极泰来”的规律。
很快，第二次世界大战爆发了，战争使海运复苏，并呈现出比以往更加迅猛的势头。奥纳西斯在加拿大购买的6艘货船一下子就给他带来了巨大财运。
看着奥纳西斯的财富，很多人都说他真有运气，并送了个“机缘船东”的雅号给他。殊不知，所谓的“机缘”都是缘于在认清形势和把握规律的前提下，敢于对没有前人开发过的领域进行投资，把生意做在了众人的前头而已。
生活中，许多人盲目地跟风创业，看别人卖什么，自己也投入血本卖什么，然而，这种总是跟在别人屁股后面跑的行为，所带来的最好结果也无外乎赚了一些钱但并不多。要想赚大钱，取得大的成功，就一定要有胆量和魄力去做别人没有做过的生意，用别人没有用过的销售方式，卖别人没有卖过的东西。
在美国伊利诺伊州的哈佛镇，有群孩子经常利用课余时间到火车上卖爆米花。
在这群孩子里，有一个10岁的小男孩卖得最好，自然他赚得的钱也最多。
冬天，火车有时会因为大雪的关系而被迫停驶，车上的乘客也不得不长时间地在火车里等待。看到这种情况，小男孩便想到：那些乘客等了那么长时间，一定很饿了。于是他赶制了许多三明治拿到火车上去卖。虽然他的三明治做得并不美味，但仍然被饥饿的乘客一抢而空。
当夏季来临时，他想，那么多人都挤在车厢里，一定热极了，如果能够在这时来份冰淇淋，那就太舒服了。于是，小男孩挎着装冰激凌的箱子到火车上去卖，每次都供不应求。
