孙中山和那个美国国会派政党首领所云的办报方针，实际上就是“耳目喉舌论”。“耳目喉舌论”当然不是从读者本位出发而是以传媒和传媒人为本位的。在中国，“耳目喉舌论”由梁启超最先发出。他说：“觇国之强弱，则于其通塞而已。……去塞求通，厥道非一。而报馆其导端也。……其有助耳目喉舌之用，而起天下之废疾者，则报馆之为也。”在梁启超看来，无耳目者和无喉舌者为废疾。既已废疾，何复上帝之有？读者并非上帝，只能等待他们那些先知先觉者们去唤醒。
“读者是上帝”，在西方社会进入大众化报纸时代以后，则是天经地义的真谛。在大众化报纸时期，报纸销售靠读者，广告推销靠大众，没有广大读者，报业一无所成。对此，早期美国新闻理论的代表作、约斯特的《新闻学原理》就指出：“一个有价值的报纸，必须拥有读者，且拥有继续不断的读者。要得到这些读者，它必须有吸引力，使读者乐于购阅，而且乐于继续不断地购阅。一张人们不愿读的报纸，当然不会有销路，也不会受人尊敬，这种理论已经屡试屡验。”“没有销路就没有读者，没有读者就没有效用，不管新闻事业的动机如何高尚，这个失败的公式是永远可以应用的。”
在西方各国大众化新闻传媒的编辑方针中，无不把满足受众需要作为重要内容，作为评价新闻传媒效益的主要指标。
“读者需要论”，既是新闻传媒不可缺少的实务指导原则，又是新闻传播学的理论要点。美国较早的一份大众化报纸《太阳报》的方针，就是“为公众报道当天的新闻”。第一批西方国家廉价报纸的共同特点之一，就是新闻报道面广量多，特别注重地方新闻、社会新闻、人情味新闻和煽情新闻。众所周知，大众化报纸的大量出现和广泛发行，是同西方社会进入大工业生产以后，广大市民在新的经济生活和社会生活中激发的新的信息需求与文化追求分不开的。“读者需要论”的提出，正是这种经济基础和新闻发展的产物。
资本主义由自由竞争进入垄断经营之后，一方面生产力又有新的发展，另一方面腐败与欺诈行为空前泛滥。在新的历史条件下，美国普利策提出了新的办报方针，这个方针根据公众的需要，明确表示不依附财富势力，揭露欺骗与无耻行为，“为人民的利益而奋斗”。《世界报》宣布的“十大纲领”，深受公众欢迎。《世界报》以重大国内外新闻开拓市场，以刺激性新闻调动读者阅读兴趣，是其成功的原因。
新闻史表明，“读者需要论”是大众化报纸的产物，是同政党报纸时期的“耳目喉舌论”相对立的。突出报纸的作为政党耳目喉舌性质和政治宣传功能，是一切政党报纸或受政党调控的报纸的共性。以满足读者需要为方针，高扬“读者是上帝”的旗帜，则是大众化报纸的普遍特色。
一些严肃的新闻学者，如约斯特，并不认为满足读者需要，仅仅是为了开拓销路和招徕广告。约斯特在上面引述的书中写道：“报纸的第一个条件是可售性。因此新闻事业的第一个要素，也就在于出版一种可以销售的商品。是的，报纸可以有高尚的声誉，可以有崇高的理想，可有追求真理的决心，但是它万一卖不出去的话，就什么价值都谈不上。尽管报纸的文章字字珠玑，若没有读者，它本身就等于一张废纸，毫无作用。”
这一段文字十分清楚地告诉我们，西方媒体高扬“读者是上帝”的口号，除了争取利润、推销广告等目的外，还在于通过吸引读者而实现报纸的种种办报方针。吸引读者，是实现这些目的的一个前提。
不少西方新闻学者如同约斯特一样，曾经全面和深刻地探讨过重视受众，坚持“读者是上帝”口号的出发点。
日本教授和田洋一在其主编的《新闻学概论》一书中指出，报社重视读者，其原因为：
（１）从报纸制作者的立场看，读者是他们送出去的信息的接受者，是读了报纸上的内容，显示出某种反应的对象。
（２）从读者本身的立场看，读者也希望自己引起制作者的重视，作为信息的传送者参加报纸的制作。
（３）人的意志决定过程和适应环境的行为是行为研究的领域。观察读者的阅读利用和评价报纸的行为，对意志决定和环境适应研究来说，十分重要。
和田洋一的上述分析，对于我们全面认识和充分重视受众地位与作用，不无启迪。
二
在社会主义中国，人们同样重视和高度评价受众在新闻传播过程中的地位和作用。这种重视和评价，同西方不同，主要是出自对作为人民一部分的广大受众是历史创造者和国家主人的认识。
陆定一说，“我们新闻工作者，必须时刻勉励自己，做人民的公仆，应知我们既不耕田，又不做工，一切由人民供养，如果我们的工作无益于人民，反而毒害人民，那就比蠹虫还要可恶，比二流子还要卑劣。”
用社会主义社会劳动和劳动价值理论来考察陆定一的论述，该论述自有片面之处。新闻工作者的劳动，是必要的社会分工。新闻出版生产力，是一种重要的社会生产力构成。但陆定一在当时从这种朴素的阶级感情出发，提出人民养育了新闻工作者，所以后者应该全心全意为读者服务之说，也是有意义和具有真理性的。
《人民日报》在其改版社论中说，“我们的报纸名字叫作《人民日报》，意思就是说它是人民的公共的武器，公共的财产。人民群众是它的主人。只有靠着人民群众，我们才能把报纸办好。”
刘少奇在谈到新闻记者要恭恭敬敬地拜读者为师，要接受读者监督时指出，“你们写东西是为了给人家看的，你们是为读者服务的。看的人说好，你们的工作就是做好了。看报的人从你们那里得到材料，得到经验，得到教训，得到指导，你们的工作就是做好了。”
虽然中国不流行“读者是上帝”的口号，但从上面引述的领导人及《人民日报》社论的论述中可以看到，在中国，对广大读者是尊重的，对他们的要求是尽量满足的，对他们的意见和建议也是认真听取的。不仅共产党领导人和党领导的传媒是这样，大部分群众性报刊也是这样。邹韬奋办《生活》周刊即如此。
他在《本刊与民众》一文中这样写道：“总之，本刊的动机完全以民众的福利为前提，今后仍本此旨，努力进行。而且本刊向来的态度是尽量容纳读者的意见，不但读者通信栏为此而设，即其他文字，凡来稿之有价值有趣味而与此旨相合者，无论意见或有异同，无不公布以作公开的讨论，今后仍本此态度，容纳民众之意见，是本刊对于民众有相当的贡献。”在中国，强调新闻工作者是广大受众的仆人，要求新闻工作者当好民众的小学生，丝毫不妨碍新闻工作者同时要担负好教育受众、指导受众的责任。在此，举出浩繁的论述也许没有必要。退一步说，就是在西方，高扬“读者是上帝”的口号，也还有不少报纸、学者坚持和强调对受众的指导与教育。我们还是继续引述约斯特在这个问题上的观点。他说：
“赫伯特·史班塞曾说：‘桌上说话时，证明十分之九的人宁可读有娱乐性和有趣的新闻，而不喜欢那些指导性的新闻。’
我们不能否认他这个话。一个成功的报纸，不论其目的如何，必须承认和应用这个原则。可是这并不是说指导性新闻对十分之九的人都没用，尤其是发扬民主政治及求取精神与物质各方面的进步时，都需要这类新闻。报纸是学识惟一的媒介物，教育的惟一工具。报纸的工作，是编集每日的事实，它有责任供给读者应知的重要新闻，纵然这类新闻是他们不感兴趣的。它一定要继续不断的报道及指导，即使读者漠然对之，亦在所不惜。”我们引用上述大段论述，无非想表明，提出“读者是上帝”，丝毫不意味着排斥报纸的教育与指导功能，毫无原则地满足读者的一切需求。在中国是如此，在西方也是如此。
三
在中国，“读者是上帝”的口号叫不响，同某些人们对“读者”和“上帝”的片面解读不无关系。
有人说，“读者”是集合名词，其中既有先进的、善良的读者，又有落后的、恶劣的读者。读者不同，他们的需要也不一样，其中既有合理的、高尚的要求，又有消极的、庸俗的要求。“读者是上帝”，可能导致不分思想倾向的正确与否，不分需求的合理与否，统统支持，一概满足。
这种担心和分析不是没有道理的。想当年，赫斯特办《纽约日报》，为了同普利策的《世界报》竞争，就是在“一切为了读者”的口号下，提出“不怕花钱”，不断地用黄色与煽情报道刺激读者感官，提升发行量。看今天中国的报业大战，有的报纸在“满足读者需要”的口号下，塞给读者一大堆黄色的、灰色的、黑色的所谓新闻报道，捞取大把大把的票子。
“读者是上帝”只是一种比喻。任何比喻都不可能百分之百的精确。读者作为一个集合体，其多数成员的主要倾向和主要需求，应该而且可以代表读者总的倾向和总的需求。再说，万事总有个是非。无论在西方还是在中国，讲到读者需要，总是指多数读者的合理、合法、有益、健康的需求。说读者是上帝，也总是从这个层面来认定的。这在理论上是不应该出现偏差的，在实践上也应该是无隙可钻的。个别利用此口号以售其奸的行为，很快会被揭穿，我们大可不必因为个别人钻空子而放弃一个很有号召力的口号。在社会生活中，对于一个集合名词的使用，人们总是从总体上和从本质上把握的。“读者”一词，人们并不因为其中可能夹杂着少数别有用心或持有低级趣味者而弃之不用。否则，诸如人民、干部、公务员、领袖等词，也会因同样的原因而无法使用，一切比喻也将失去魅力。
又有人说，“上帝”是单数，而“读者”是复数，用单数比喻复数，不合逻辑。这种反对意见对比喻来说过于苛求了。记得毛泽东在《愚公移山》中有过一段论述，说：“现在也有两座压在中国人民头上的大山，一座叫做帝国主义，一座叫做封建主义。中国共产党早就下了决心，要挖掉这两座山。我们一定要坚持下去，一定要不断地工作，我们也会感动上帝的。这个上帝不是别人，就是全中国的人民大众。”毛泽东这里的“上帝”也是单数，而人民大众却是复数，人们觉得并无什么不妥、“不合逻辑”。
还有人说，“上帝”是宗教人物，是无所不能的神。说“读者是上帝”，岂不是要新闻出版界放弃职责，对读者听之任之，而把自己置于无所作为的地位吗？对此意见，前文关于媒介的教育指导功能一段已有分析，在此不必赘言。
总之，一个小小的口号，反映出中西受众观的许多分歧，和处理受众问题上的不少障碍。这些年来，“靶子论”、“枪弹论”
等影响尚未彻底肃清，对引导与满足、听我说与听你说等关系没有理顺，突出地说明，正确认识和解决新闻传播中的受众观问题，已到了刻不容缓的时候，而清除“左”的和右的新闻观念的影响，也应该尽快提上深化新闻改革的议程。
