与此同时，《管子》进一步提出了“德”的概念。“德”是事物的具体属性，“虚而无形谓之道，化育万物谓之德”；“道”寓于“德”，“德”寓于“道”。所以说“德者，道之舍，物得以生生”，“德者得也，得也者，谓其所得以然也”。作为“精气”抽象化的“道”，因其“虚”（抽象），故能“遍流万物而不变”；“精气”的社会化、具体化是“德”，因其有形而化生为人类的行为、言语。故试图用它来解释意识的起源和人类精神传播的发生过程，所谓“气，道乃生，生乃思，思乃知。”“精气”在宇宙间流动，进入人体就转化为智慧，“藏于胸中，谓之圣人”，这叫“德成而智出”。总之，把人际的精神传播看作是一个物质流动的过程。
《管子》把人体的生命运动、思维运动，乃至一切传播活动都归入到“气”的物质运动范畴，是很有创造性的观念。“气”这一概念的形成与当时的生产力和科学发展水平有密切的联系，人们从物质形态的“气”——气象变化的天气，人吐故纳新的呼吸之气息——永恒的运动中得到启发，抽象而成为万物内在的一种活力象征。这一思想影响着中国传播思想的整个理念认识，导致了后世学者提出许多关于“气”的假设性理论，特别是在中医学中具有特殊含义的“气”（藏气、脉气、经络之气、阴阳之气等等）的创建，以及在语言传播和文字传播中的核心观点“文气”的创建中起着重要作用，成为我国古代“气”论传播思想的重要源头。
（三）予之为取——宣扬政治传播的辩证思维
管仲辅佐齐桓公创立霸业，在政治、经济和军事上提出了一系列方略，这一些都在《管子》一书中体现出来。《管子》把治国策略可以归纳为一句话：
“知予之为取者，政之宝也。”其基本思想就是“作内政而寄军令”，具体化为寓兵于农，争取民心和注重耕战。他把百姓的乡里组织和军队的编制结合起来，建立了封建性社会传播的独特模式。一方面利用乡里组织中的宗法制成分，作为民众内部传播的纽带；另一方面又通过军队的编制建立由上而下的集权式传播结构，将政令与军令合为一体。这一思想在《立政》、《乘马》和《小匡》等篇中都有详细讨论，为刚刚兴起的封建体制提出了一种政治传播的构想。
《管子》政治传播思想还体现在“礼法并用”的统治术上。它首先主张维护封建等级制度，因为这是保证纵向传播的组织基础；同时它提出礼义廉耻是“国之四维”，“守国之度，在饰四维”，“四维张则君令行”。把礼义廉耻看作是维持国家统治和保证政治传播顺畅的思想基础，好比四根绳子，有一根绳子断了，国家就会发生倾斜。进而它强调法的作用，在《法禁》、《重令》和《任法》等篇中指出立法的是君王，执法的是臣下，守法的是百姓；但为了达到天下大治的目的，必须“君臣上下贵贱法焉”，都要遵守法令。“礼”和“法”在两个层面上并重的发挥作用，“礼”使上下和谐，“法”使四方平等；“法”由国君掌握刑赏大权以强化封建权力，“礼”则通过宗法观念由民众自觉维护封建秩序。
《管子》又从当时的现实形势出发，认为“给予”就是“取得”。由于农民既是社会经济的主力，也是战争的主力，因此注重耕战的功利，以争取民心。所以在具体政策措施上就“重农抑商”，大力发展农业，稳定农民的情绪。这种从宏观上控制经济的“重农轻商”政策，强有力地干预社会经济，既使国家掌握了左右国家经济形势的主动权，并可以控制国家的大量财富，又使每个人都根据其所作贡献大小得到利益。这种经济政策上的互动传播思想，对后来历史上的许多理财专家如刘晏、王安石等都产生过影响。
（四）静因之道——提出内向传播的指导思想
老子主张“静观”，否认感觉经验在认识过程中的作用，提出“涤除玄览”——摈除内部的传播干扰因素——内向传播思想。《管子》继承了老子的“静观”思想，提出了“静因之道”。它在老子“静”的基础上发明了“因”的概念，什么是“因”呢？“无为之道，因是。因也者，无益无损也。以其形因为之名，此因之术也。”又“因也者，舍己而以物为法者也。感而后应，非所设也；缘理而动，非所取也。”把“因”看作是认识——内向传播的基本原则，这是一种新观念。它主张对客观事物的认识过程中，要排除主观性（所谓“舍己”），不要主观地任意增加或减少（所谓“无益无损”），以客观事物本身作为认识的准则（所谓“以物为法”），如实地反映客观事物。这就把老子的“涤除玄览”的消极观点进行了彻底的改造。
古人虽然没有建立起现代传播学关于内向传播的系统理论，但《管子》已经认识到“内省”活动中“因”和“静”之间的关系，也就是说内向传播不是封闭的。这是很大的贡献。它所说的“因”相当于“客我”，“静”相当于“主我”。为了贯彻“因”的认识原则，必须做到内心虚静，即减少主观的盲目性。要做到“静”，首先心要治和安，“心之在体，君之位也；九窍之有职，官之分也。心处其道，九窍循理。”“我心治，官乃治；我心安，官乃安”。《管子》认为思想修养好了，就能有效地通过耳目器官来接受万物。它把心比作“宫”，是智慧的住舍；耳目比作“门”，是闻见的通道，主张必须洁其“宫”才能开其“门”，才能把人的思想引向外部世界，正确反映客观事物。相反，如果心不能虚静，认识就会出现偏差。人们的许多过失常常由于“宫”不洁“门”不开造成的，“过在自用，罪在变化；自用则不虚，不虚则仵于物矣。变化则为（伪）生，为（伪）生则乱矣”。刚愎自用、主观任性，不按照客观事物本来的面貌来反映，而任意加以歪曲，就必然会出乱子。这里既说明内向传播不是简单而孤立的“内省”，也不是简单而机械地“复制”，而是主观精神活动的自我修炼，又是使“主我”向“客我”靠近的互动过程。因此《管子》用了三个字来概括：“虚”、“静”、“因”。这样才能做到“血气既静，一意专心，耳目不淫，虽远若近”。
《管子》创导的内省式传播，超越而接近，既有行为方式，又有思维方式，具有深远的现实意义，对后来的辨名实、修虚静、识真伪的思想，以及关于君道“无为”、臣道“有为”的政治主张，都有重大影响。
《管子》这本书虽然不是管仲所编写，《管子》的思想也不是管仲一个人的思想，是稷下学者多元思想的集合，但是管仲的法治思想和多元容人的思想还是得到了一定程度的体现。据历史记载，齐桓公身边有三个宠臣，一个是甘心自阉而贴身侍奉齐桓公的宦官竖刁，一个是甘愿把三岁儿子杀了煮肉给齐桓公吃的烹饪专家易牙，还有一个追随齐桓公15年的卫国贵族卫开方。三个人虽然都是奉承阿谀之徒，但怯于管仲而不敢怎么放肆。公元前645年管仲逝世，在他病危之际，管仲告诫齐桓公要警惕这三个人，分析说：“没有一个人不爱自己，也没有一个人不爱自己的儿女和家人。但是，如果一个人对自己身体都忍心下毒手，对自己的儿女都能下狠心，对自己家人都不顾而15年不回去，人性如此，还有什么忠诚可言？”齐桓公说：“他们三人在我身边很久，你为什么以前不提呢？”管仲回答：“国君有私生活，应该享有自己的癖好，否则做国君便没有了丝毫乐趣。但这癖好必须不影响国家大事。我死以前还可以抑制他们。我死后，恐怕他们会像洪水一样的溃决，给国家带来祸害！”果然，两年后，三人合谋害死了重病的齐桓公，结果国家一片混乱，从此结束了齐国的霸业。但是管仲为齐国打下的法治基础和学术自由的思想深深扎根，这大概也是齐国是最后一个被秦灭掉的诸侯国的原因吧。
孔子的传播思想
孔子是我国古代伟大的传播理论家和传播实践家。他曾为中国古代的礼仪传播制度提出过系统的构想，也为传统的教育传播提出了具有重大历史影响的理论，并亲自兴办私学传播历史文化知识。孔子名丘，字仲尼，生于公元前551年，死于公元前479年。其祖先本系宋国贵族，属殷人后裔，后在鲁国陬邑（今山东曲阜）定居。他三岁丧父，早年做过许多被认为卑贱的事，如管理仓库、看管牛羊、当吹鼓手等。孔子一生从事传播事业，中年就开创私学，招收弟子讲学，曾周游列国，宣传自己的政治思想和道德观念；晚年进行文化典籍整理工作，曾删《诗》、《书》，定《礼》、《乐》，作《春秋》，其言论由门徒记录整理后编成《论语》一书。孔子是一位伟大的传播家，外国人在研究中国文化传播时也说他是“无冕之王”。在他开启智慧的教学生涯中，他卓有成效地传播了古典思想文化和自己的儒学教义，提出了影响中国两千多年的传播学原则和传播方法。
一、孔子的“学而”传播思想
《论语》一书开明宗义：“学而时习之，不亦说乎？”孔子把知识的学习和传播，看作是儒人的一大乐事和崇高品格，他一再强调学习的重要性，并指出了“生知”和“学知”的矛盾，分析了“学”与“思”的辩证关系，许多思想至今仍有启发意义。
（一）“知构”的分层理论
春秋战国时期社会政局的动乱和生产的高速发展，一方面推动知识的下移，造成社会对教育传播的普及的新要求；另一方面加速了知识的分化，随着权势浮沉而造成知识鸿沟的不断扩大。在此情况下，孔子提出了新型的传播理论，他把人的知识结构分成“生知”、“学知”、“困学”、“不学”四等，从先天和后天两个因素进行分析。他在《论语》中说：
生而知之者上也，学而知之者次也，困而学之、又其次也；困而不学，民斯为下矣。
惟上智与下愚不移。中人以上，可以语上也；中人以下，不可以语上也。
他把知识结构与传播理论结合起来分析。孔子根据社会文化的分化，看到了当时上等知识结构的人与中等知识结构的人、下等知识结构的人所存在的明显差距。由于阶级局限性，他当然不可能看到这种差距是由不平等的社会政治体制和经济结构造成的。因此，他只能从维护封建统治和社会稳定的立场出发，把这种差距归结为人种素质的差异和学习态度的差异，认为上、中、下三等人先天认知能力不同，对待学习的基本态度不同，所以在进行教育传播时也必须有所不同。只有与中等以上的人才可以讲高深的道理，下等人“困而不学”，冥顽不化，无法接受高深教育，跟他们谈道理也只是为了更方便役使他们而已。所谓“民可使由之，不可使知之”，“君子学道则爱人，小人学道则易使也”。
对不同知识结构的人采取不同的教育传播方式，从传播学角度看是非常有道理的，但是由于孔子在知识来源这一认识论的根本问题上，作出了“生而知之”的唯心主义回答，如认为圣凡、智愚是天生的，所以在他的教育传播思想中不是要设法缩小所谓“上”等人和“中、下”等人之间“知构”的差距，而是努力维护这种差距。对“中、下”等人，他则创导“敏而好学，不耻下问”，自己也是身体力行地实践这一思想，以致坦率地承认“吾非生而知之者，好古敏以求之者”，并自我肯定说：“十室之邑，必有忠信如丘者焉，不如丘之好学也”。
（二）“切磋”式的传播理论
孔子在《学而》开头指出学习是一件十分令人高兴的事，同时又强调“有朋自远方来，不亦乐乎？人不知而不愠，不亦君子乎？”这里提出了儒家传播思想的另一条基本理论：互动式求知。孔子虽然赞美“生而知之”的圣人，但是并没有使知识传播消极化，他提倡朋友之间切磋式交流，鼓励好学下问，孔子一生的言说行事也基本上以此为准则。他对学习提出了几条很好的建议：
（1）“以文会友，以友辅仁。”
（2）“知之为知之，不知为不知，是知也。”
（3）“多闻阙疑，慎言其余，则寡尤；多见阙殆，慎行其余，则寡悔。”
（4）“三人行，必有我师焉。择其善者而从之，其不善者而改之。”
（5）“敏于事而慎于言。”
究其基本点就是创导交友治学的切磋式传播精神。他要求人们不要强不知以为知，还主张不要固执己见，提出求学上谦虚谨慎、防止主观片面的“四毋”：“毋意，毋必，毋固，毋我”。
在教学上，孔子提倡师生之间相互切磋，共同讨论，相互启发。《论语》这本书实际上就是记载他们师生间互相问对、讨论的言论。率直而鲁莽的子路派子羔做费的官吏。孔子说：“你这是害了他！”子路认为读书不是第一重要的，先要管理好地方事务，因此说：“有民人焉！有社稷焉，何必读书，然后为学？”孔子立刻严肃地说：“是故恶夫佞者。”（所以我最讨厌巧言善辩的人）但孔子还是肯定了子路的勇敢和聪明。颜回是孔子最得意的学生，颜回对孔子的话提出异议，孔子说：“吾与回言终日，不违，如愚。退而省其私，亦足以发，回也不愚。”但由于颜回缺乏互动学习精神，所以孔子曾不满地说：颜回不是对我有帮助的人。子夏引用《诗经·卫风》的诗句“巧笑倩兮，美目盼兮，素以为绚兮”，向孔子请教是什么意思。孔子回答说：“先要有白色的底子然后才能绘画。”子夏就问：“那么礼乐的产生在仁义之后吧？”孔子高兴地说：“卜商呀，你真是能启发我的人！现在开始可以跟你谈论《诗》啦。”孔子敢于承认比他小44岁的子夏在学问上对自己有启发，说明孔子在教育传播上的开放思想和互动理论，是十分可贵的精神。
（三）“因材施教”的传播理论
在“学”“用”的关系上，孔子主张读书做官，求仕求禄。出于知识传播的这一追求目标，孔子在教育内容上作了许多相应的安排。他让学生“诵诗三百”，因为“不学诗，无以言”，“言之不文，行之不远”；他教学生以“先王之道”和“圣哲之理”，因为这些是应对政事的基本功夫，“虽多，亦奚以为”；他教导学生学习要坚持“文、行、忠、信”，因为这是做官的道德规范；他也教导学生军事知识，所谓“善人教民七年，亦可以即戎矣”。当时孔子把教育的内容分为几个科，针对不同的学生因材施教，而且有了明确的专业分类。孔子门下几个得力弟子分别属于不同的学科，如“德行：颜渊、闵子骞、冉伯牛、仲弓；言语：宰我、子贡；政事：冉有、季路；文学：子游、子夏。”
孔子对不同的对象进行不同的教育，譬如关于儒家的核心思想“仁”，他对不同的学生作出不同的解释。他对颜渊只说一句话，仁是“克己复礼”。对仲弓则提出四条标准：在社会上要注意礼仪，“出门如见大宾”；与人办事，“如承大祭”；自己不想做的事，不强加给别人，“己所勿欲，勿施于人”；无论于国于家，不应该有所抱怨。对司马牛说，仁就是讱。对子张却提出了恭顺、宽容、信用、敏捷、贤惠五条要求，说“能行五者于天下，为仁矣”。对赶大车的樊迟说仁就是要学会去爱别人；后又对他说：“居处恭，执事敬，与人忠；虽之夷狄，不可弃也。”
又如关于“政”：
子贡问“政”。子曰：“足食，足兵，民信之矣。”子贡曰：“必不得已而去，于斯三者何先？”曰：“去兵。”子贡曰：“必不得已而去，于斯二者何先？”曰：“去食；自古皆有死；民无信不立。”
齐景公问政于孔子，孔子对曰：“君君，臣臣，父父，子子。”子张问“政”。子曰：“居之无倦；行之以忠。”季康子问“政”于孔子，孔子对曰：“政者，正也，子帅以正，孰敢不正？”
季康子问“政”于孔子，曰：“如杀无道以就有道，何如？”孔子对曰：“子为政，焉用杀？子欲善，而民善矣。君子之德，风；小人之德，草。草上之风，必偃。”
子路问“政”。子曰：“先之，劳之。”请益。曰：“无倦。”仲弓为季氏宰，问“政”。子曰：“先有司，赦小过，举贤才。”曰：“焉知贤才而举之？”曰：“举尔所不知，人其舍诸！”
叶公问“政”。子曰：“近者说，远者来。”子夏为莒父宰，问“政”。子曰：“无欲速；无见小利。欲速则不达；见小利则大事不成。”
