如果有哪一位可能会成为传奇人物的话，那么首选人必定是喜剧明星比尔·科斯比。无论从哪一方面看，他似乎都在稳步上升到记忆锁定传奇人物的地位。他的电视节目具有最高的收视率，他被广告商列为最受欢迎、最真诚的人。在收到的大量邀请中，他只能出席很少的一部分。他的表演使他年收入达到千万美元。不同背景的父母，都把他当做自己理想的榜样。他还被华尔街一家大经纪公司和一家食品业垄断财团作为最佳形象进行宣传。他不仅是一个喜剧明星，他还代表着一系列价值观念：诚实正直、有奉献精神、有教养等等。
然而，娱乐业产品的特点是花样翻新、层出不穷，而且转瞬即逝。因此，立志成为传奇人物的艺人必须制作出能起独特作用、非同寻常的节目：被评论家认定的经典影片、在公众意识当中已被神化的特殊事件、与其它传奇人物相关的事件等等。科斯比究竞有什么能符合这些要求的成就呢？是影片《妈妈、罐和速度》、《利奥纳德第六集》、还是《鬼魂爸爸》？是有关诺亚的系列喜剧？还是唱片，比如“比尔·科斯比终于真的唱歌了”？其实，即使是他的最走红之作“科斯比节目”，在数年之后也几乎毫无重播的希望了。这个节目的续集，系列剧《科斯比》是由一出英国情景喜剧改编的，但没有任何新意。甚至在他承认有婚外情之后，他那最完美已婚男人的形象也变得有些黯淡了。每个时代都有一些名人似乎将声望永存，但真正能做到的却微乎其微。
在我们这样一个由不同种族组成的社会中，在进行形象分析时，必须对不同的领域加以区别。每个领域都有其特殊的规律和惯例，这些都是立志成名者在制订市场策略时必须考虑到的。受欢迎的演员可以毫无顾忌地赞助热爆玉米花，在“今晚娱乐节目”中露面，驾驶蓝伯希尼·康泰奇牌汽车等等。相反，一个科学家却很难适应上述活动。他们为了维护本领域的荣誉，宁可不要名利而继续只在传统的学术刊物上发表文章。但随着社会价值观念和兴趣的改变，各行各业的声望制造潜力和可能性也在发生变化。一周名人需要巧妙地设法使媒体不仅为猎奇而报道自己，而年度风云人物则需要留心避免曝光过度及如何能使自己的声望长久。
最重要的一点是立志成名者必须认识到形象推销的最终目标：公众。潜在的名人需要有人去发现，需要公众注意他们，需要消费者购买他们的产品，需要成为热心爱好者谈论的话题等等。
形象塑造渠道新潮
即使是那些成功地改变了形象的立志成名者，也需要制定一套有效地利用形象塑造渠道的策略，以求获得成功。为此，立志成名者必须懂得形象塑造渠道是如何发展变化的，了解一个渠道和另一个渠道的不同之所在。
其实，传递名人形象的渠道，随时都在发生变化：旧的渠道消失了，新的渠道出现了。
现在我们来看一看喜剧演员几十年来表演渠道发生的变化。在1945年以前，职业喜剧演员可以在综艺剧场表演，也可以在狂欢节和夜总会上，以及电影和电台广播中表演。1945年以后，电视作为一条重要的传播渠道出现了，与此同时，作为喜剧表演场所的综艺剧场和狂欢节渐渐地消失了。在早期的电视历史上，喜剧演员，像密尔顿·波利、莱德·斯凯尔顿和露西尔·鲍尔，都通过在电视上的表演出了名。由于商业集会和贸易展览很快地为喜剧开辟了演出场所，让喜剧演员们为那些紧张地开了一天会的商人们，提供一些晚间的欢笑。在20世纪60年代，即兴表演的喜剧剧场在各地建立起来了，它们是按照“芝加哥表演者”和“第二城市”剧场成功的模式发展起来的，这为那些立志成名的喜剧演员增加了崭露头角的机会。在70年代后期，喜剧夜总会遍布全国，很多新的喜剧演员登台亮相，都想成为第二个罗宾·威廉姆斯。到了80年代和90年代，喜剧演员的作用也在扩大，他们不仅演出，在他们当中也出了很多电视喜剧和电影喜剧的编剧和制片人。
在某些其它领域，原有的传播渠道中已经在稳步地衰退。举例来说，严肃诗人的传播渠道，几年之间已经改变了。在20世纪初期，诗人们在“吕克昂学会”和“肖托夸”机构的组织下，每年定期到美国各地朗诵诗歌。在那些还没有电视的年代里，他们在市政厅、教堂、市民集会的大礼堂里拥有大量的听众。而今天诗人们只能在大城市或者学院城市中那些为尚属年轻的成年人服务的咖啡屋中，发现一些听众。也有一些诗歌朗诵渠道被娱乐业占用了，特别是被正在蓬勃发展的现代诗的形式——流行音乐所取代。
而另一方面，某些领域却因重大的新闻事件而出现了兴趣爆炸。例如商业新闻，直到20世纪70年代经济衰退之前，媒体覆盖率仅仅有中等规模，那次经济衰退使失业率上升，从而导致了读者对经济信息和商业信息的兴趣大大地提高了。报纸——商业界名人传递形象的传统渠道——受到了电视专项新闻激烈的竞争，这种专项新闻是由有线电视发展起来的。竞争的结果，为商业界名人传递自己的形象提供了大量新的渠道。新渠道之一即商业杂志，比如：《金钱》、《商业》、《有限公司》和《成功》等等——都发展得非常快，满足了公众日益增长的对商业界名人及商业事件有关信息的需求。
有三种因素能对名人形象传递渠道的繁荣和衰落产生重大影响。第一种是新科技。它能创造出新的“表演”渠道。电视就是其中最重要的一个，它可以被各个领域的人们使用——商人、艺人、政治家、运动员、甚至牧师。电视摄像机和盒式录像机的出现，又创造了一个新的渠道，使人们在家里就能看“表演”了。特效灯光设备的发展，使舞蹈俱乐部大量涌现，因为它不仅给专业舞蹈家，也给业余舞蹈爱好者提供了新的表演渠道。今天，因特网作为一个新渠道，正在迅速地形成。一入网，你就等于有了许可证，可以很容易地从一个现场到另一个现场——几秒钟之内，你就能从白宫的主页跳到一位新艺术家的音乐演奏现场。
第二种因素是经济。有一些渠道的使用费太高，顾客负担不起了。很多一流的夜总会，像“柯帕卡巴纳”和纽约的“鹳鸟俱乐部”，都因为成本太高，观众越来越少而关闭了。这些俱乐部不得不把付给演艺人员的高酬金，全部转嫁给观众。电视出现以后，观众们发现坐在自己的起居室里看自己最喜欢的演员，要比去夜总会看省钱多了。
第三个因素是改变公众的口味。在20世纪40年代和50年代，爵士乐俱乐部在全国各地繁荣发展。到了60年代，不太讲究的小餐馆活跃起来，在那里演出的主要是民歌手，如乌迪·古斯利、菲尔·欧克斯、琼·贝兹等等。在60年代后期和70年代早期，摇滚乐队扩大了它的听众群体，大量的人群踊跃在户外的摇滚音乐会上，“伍德斯托克音乐节”就是当时著名的摇滚音乐会之一。到了80年代，乡村和西部音乐开始充斥北方和各大城市，乡村音乐酒吧大量涌现。在90年代，非传统摇滚乐在郊区及大学生年龄的听众群体中流行起来。此外，曾在60年代和70年代很受欢迎的古典音乐，比以往更加兴盛，它恢复了元气，要在电台广播中与热门的现代音乐一争高低。
新科技、经济和公众口味这三种因素相结合，能引发新的形象传递渠道的出现。企、事业家们一经发现公众的口味正在改变，或者有新的科技成果出现，他们会立即决定开辟新的形象传递渠道。他们的动机可能是“为艺术而艺术”，或者是为了赢利，但无论如何，他们都是改革的催化剂。
形象塑造渠道的特征
立志成名者必须了解每个形象塑造渠道的特征，然后专注于那些最适合他发挥能力，并能尽快使他达到目的的那些传递渠道。
在评估形象塑造者的庐山真面目时，要考虑的因素：
他目前的知名度有多高？
在追求更高知名度的过程中，他准备冒多大的风险？
在知名度的金字塔上，最终他打算爬多高？
在知名度的金字塔上每爬一层，他准备花多少时间？
一个形象传递渠道的准入费是多少？
一位立志成名的歌手，会发现夜总会是传递自己形象比较完善的渠道。听众不太多，夜总会为你提供了积累经验的机会，而不必冒上广播电台的风险。因为上电台，你就有可能把不受欢迎的表演一下子传送到成千上万甚至上百万听众的耳朵里。接到一份曲目不多、仅仅演唱45分钟的节目单，一名歌手很容易把它安排得当，并且能取得非常好的效果。夜总会不太拘泥于某种形式，这也给新手以完善自己语言技巧的机会，还比较容易把握住本场演出主题的格调与内容。因为每天晚上演出的节目都要重复，所以新手可以很快地使自己的表演趋于完善，从而树立起自信心。
让我们再来看看一个风险比较高的形象塑造渠道——策略被脱口秀。杰埃·莱诺主持的“今晚娱乐”节目中，歌手亮相的时间是7分钟，其中3分钟唱歌，4分钟和莱诺谈话。因为歌手只能演唱一首歌，无法把其全部的歌唱能力都表现出来，所以歌手必须慎重地选择这首歌，显然这是表现自己惟一的机会。歌手还必须巧妙地着装，因为服装可以表现你的风格与特点。由于无法预先决定谈话的内容，所以他必须事先把他要表现的东西组织好，以便使谈话显得自然流畅。如果他事先没有把谈资准备好，那么他很可能使公众失望。如果他准备得充分、恰当，那么通过这个节目，他就会很容易进人其它更大的形象传递渠道。
政治家也必须评估各种形象塑造渠道的特点。大多数政治家都倾向于先做一次措词严谨的演说，用来主持一个现场直播记者招待会。因为在记者招待会上，他们可能会遇到事先没有料到或是令人尴尬的问题。理查德·尼克松总统在竞选连任成功的过程中，曾寻求过一种会面形式：使事先经过精心安排的问答，表现为一次自由访谈。后来这种策略被称做“希尔斯波罗形式”。通过这个定做的形象传递渠道，尼克松会见了一个公民小组，回答了他们一些稳妥的问题。
还有一个更加非同寻常的例子，证明人们可以操纵媒体，向公众传递不真实的形象。事情发生在法国，一位80岁的政治家竞选公职，这个政治家是“法国抵抗运动”的荣誉成员。由于已经老态龙钟，所以他避免与新闻界接触，不做公开演讲，不与公众见面。与此同时，他的竞选班子发出新闻报导，引证他本人的原话，再附上一张他20年前拍的照片。他们所宣传的这位老政治家，基本上是他们重新制作的形象，和他本人当时的状况相去甚远。竞选运动完全处在严格的控制之下。结果这位老政治家竟然当选了。
立志成名者必须学会判断某个形象传递渠道，究竟会增加还是损害他的利益。很多知名度很高的演员，拒绝上电视做广告。因为他们觉得那样做会损害他们的形象，好像他们是在用知名度换钱，而不是宣扬他们的艺术。一些名人拒绝某些杂志记者的采访。纽特·金里奇认为他如果接受“活跃分子”杂志记者的采访，将会损害自己的可信程度；摇滚乐名人戴夫·马修斯如果出现在《十七》或者《吼声》杂志上，那么他也会有和金里奇同样的想法。著名的画家都不可能接受委托，在办公楼的侧面画一幅画。一些演员，比如罗伯特·迪奈罗和保罗·纽曼给沙拉酱、爆玉米花和通心粉调味计做过商标名称广告，但是他们把所得的酬金全都捐给慈善事业了。
举例来说，很多股票经纪人仅仅通过很狭窄的渠道把自己的形象传递给一个很小的股民群体——预先不打招呼，冷不防打电话来的委托人。当然这些委托人都在经纪人所列的客户名单之中，或者是经常在当地投资俱乐部露面的股民。这种联系方法的不利之处很明显，尽管它重视有问必答、反馈及时等强有力的人与人之间的接触，但是效率不高，因为通过这种方法所联系的股民群体太小，投资有限。经纪人艾拉·埃普斯坦是第一批为弥补这种不足而对形象传递渠道进行革新的人士之一。他开创了一套电视节目，名为“股票、选择和未来”，在这套节目中，他以理财方面的专家菲尔·顿纳休的名义，圆满地回答他股民的问题，调节股票专家们的意见。埃普斯坦成功地推销了他的名字：他作为一名理财权威而家喻户晓，并发展了一大批潜在的委托人，他们都是通过向他索要免费股票信息简讯，而成为他的委托人的。模仿电视脱口秀节目惯用的手段，埃普斯坦把一个面对广大公众的形象传递渠道，变成了达到自己的目的的工具。
