1、品牌是老总战略重点
通过前面老总对企业员工戒、定、慧的修炼，任何企业的老总此时已经具有了强大的力量，这种力量主要表现在对外推出品牌和对内打造品质两个方面。
什么是品牌？
我记得一位品牌大师说过：穿皮尔卡丹和穿杉衫，喝人头马和喝二锅头，坐法拉利和坐夏利的人绝对是完全不同的两种人，使用什么样的品牌，基本上就表示这人是个什么样的人。同样是牛仔，穿万宝路牛仔，表示你是个有男子汉气概的人，而穿李维斯牛仔，表示你是个自由、反叛、有性格的人。这就是品牌带来的不同。
品牌是一系列卖点的结果，品牌是差异化的结果，品牌是产品在消费者心里市场切割的结果，品牌是老总的核心竞争力，品牌是虚拟财富时代的重要表现形式。
另一位品牌大师说：目前，在营销乃至品牌学界（严格的说，目前还很少真正称得上是品牌学学者的人，他们大都是些营销“学者”）对品牌认识混乱的现象普遍存在。至于品牌和营销的实际管理者和执行者——曾经的学生们来说，对品牌的认识就更是浑沌不清了。
乃至于我国在20世纪90年代初以来，品牌始终停留在CI的这一初级形态上。进入21世纪以来，在国际成功品牌的影响下，纵然也出现了一些非常“品牌化”的成功案例，但我认为，这只是经验主义的部分成功之作而已，而且是碰巧与品牌真理相撞的结果。
为什么这么说呢？因为，即使是目前非常成功的跨国企业，其品牌推出的成功率其实也是很低的。这也难怪，因为自品牌一词诞生以来，对品牌的定义在营销或品牌界内部从来就没有过统一意见。而据我的长期理解和观察则认为，品牌、产品或商品的定义在每个消费者的意识当中是再简单不过的问题了——“它就是我需要的（对象），有时它是有形的（物），有时它是有形（物）和无形（象征）相结合的。”
“品牌”一词无论是通过中文、英文、日文、韩文或其它任何语言文字来进行表达，它都是人类规定性的形式符号，与所指永远不存在自然的和具有真理性质的对应关系，因此都无法改变品牌的本质。所以，试图从“品牌”的文字内涵中找到最具有说服力的解释的努力是注定要失败的。
事实上，品牌与最原始的“产品”概念在本质上是相同的，所不同的只是它们的内涵宽度、获得手段，以及提供者的身份而已。
品牌与其它任何满足最基本生理需要的物质一样，都是消费者想要得到的对象。这是任何人都改变不了的客观事实。因为，从自然界恩赐给人类和其它任何动植物的最早的“产品”，到人们通过劳动创造的自给自足的“产品”，再到通过社会交换——即劳动的交换、物的交换、钱的交换得来的“产品”（物、服务、文化象征）来看，“产品”对于人而言，其本质——“它就是我需要的（对象），有时它是有形的（物），有时它是有形（物）和无形（象征）相结合的。”一直都没有任何改变。不过，产品的内涵（自然属性、文化属性）、获得的手段，以及它的供给方却是随着人类社会的发展而不断变化的。为了区分这些变化，人类发明了“产品”、“商品”、“品牌”等相互之间具有包含与被包含关系的规定性的词语。这些词语就其概念宽度而言，具有这样的关系：产品≥商品≥品牌。
那么，“品牌”的内涵又是指什么呢？
“它就是我需要的（对象），有时它是有形的（物），有时它是有形（物）和无形（象征）相结合的。”我认为，这句话表达了品牌作为“自然产物及其延伸”的本质内涵，它的诞生和存在的历史甚至于要早于人类不知多长时间。因为，品牌的原始形态，或者说品牌的起源，就是自然界恩赐给人类的“产品”，即在自然界人类认为符合“它就是我需要的（对象）”的一切可以获得的“物料”。而品牌的所谓高级形态也不过是这些物料或利用这些物料“加工制造”出来的产品又或者再结合自然物或与其相关的人和事等的相关象征——文化的结果而已。
人类在经济活动中发明了“品牌”一词，其出发点不外乎有以下两个方面：
第一、为了区分各个产品不同的出品者。
作为商品化的物质产品，各商家之间所出品的产品以及相关服务由于在技术、管理、利益、道德以及理念等的差异的作用下，必然会导致质量、性能、外观等内涵或形式上的差异。出于对自身产品质量以及经营理念的自信，为了能够让消费者轻易辨认出自己出品的产品，各商家就想方设法的在产品的外在形式上制造差异，因此，商标、商号名称，商标图形，包装装潢等品牌的初级“表象化”形式就这样产生和流行起来了。
第二、为了与传统意义上仅仅具有物质功能的产品区分开来。
传统意义上，产品普遍给顾客提供的仅仅是产品的部分物理属性所带来的利益。由于人类物质生活的不断丰富，继而对精神生活的重视程度不断提高，因而对精神生活的需要也发展成为了具有交换价值的“它就是我想要的（对象）”的事实。
另外，由于各商家之间对畅销产品在质量、技术、外观、观念等方面的相互模仿，导致了各品牌产品之间普遍的“同质化”现象。所谓的“同质化”也许是质量上的，也许仅仅是外在形式上的过于近似。不过，无论是何种同质化，它的害处均在于令消费者难于判断各商家产品可能给自己带来的利益以及利益/价格比的差异，于是可能最终只能将价格作为最终购买决策因素，这极易造成恶性价格战。
在产品难于创造明显而且直观的有效差异和市场竞争不可能长期处于“平起平坐”，以及商业不可能脱离“利润最大化”的情况下，继物质性和服务性之后的第三种商品属性——文化，就担负起了制造竞争优势的第三种力量。
为了区别于仅仅具有物理属性的产品和强调产品所承载的精神价值，“品牌”取代了“产品”和“商品”成为了当前具有最丰富内涵覆盖面的产品的最新形式的识别性文字符号，但就其本质而言，品牌仍然没有脱离产品的本质——它就是我想要的（对象）。
（近十年来，我国许多行业均频频发生恶性价格战，这虽然与我们的企业缺乏技术优势有关，但更重要的是表明了我国企业对于挖掘消费者新的需要，尤其是精神生活的需要方面还缺乏经验。
不过，这个责任首先应该归咎于学术界理论的欠缺。当然，这也不仅仅是我国在这方面缺乏相应的理论指导和经验借鉴，这是全世界企业和品牌界面临的共同课题。）
在“产品”、“商品”、“品牌”的关系上，这部分论述的结论似乎是：“品牌≥商品≥产品”的，这与上面关于品牌的本质的论述中得出的结论“产品≥商品≥品牌”似乎是相矛盾的，刚好相反的。事实上，这并不矛盾，而且我认为两个结论均是正确的。因为，它们相反的结论只是从两个不同的角度——自然界以及人的取舍而言的。
可口可乐一位经理在1967年说过：“假如一场大火把可口可乐所有的物化资产在一夜之间烧毁的话，它很快就可以起死回生，因为凭这个可口可乐的品牌就可以向银行贷款，就可以恢复生机。但是，如果因为质量或卫生等问题，可口可乐的牌子倒了，那它就得破产。”
据调查，可口可乐的品牌价值在全世界排名第一，它大概值700亿美元，微软第二，IBM第三，通用电器第四，英特尔和麦当劳随后。
跨国公司在中国最具竞争优势的核心竞争力，不是技术、不是资金、不是人才、不是渠道，那么跨国公司在中国神勇扩张，最强悍的核心竞争力是什么呢？一言以蔽之，是品牌，是强大的品牌竞争力。
品牌就是力量。在市场化全球化的令天，品牌已成为老总最有价值的资产之一。品牌竞争是老总核心竞争力的物化和商品化的表现。
相对国外老总来说，品牌的竞争力是目前我国老总最为缺乏的能力，也是目前在我国市场决战中最为重要的能力。
早在改革开放之初小平同志就指出：“我们应该有自己的拳头产品，创造出我们中国自己的品牌，否则就要受人欺负。”
品牌大师曾朝晖说：品牌是一种保证。对于陌生的事物，消费者不会轻易去冒险，对于品牌和非品牌的产品，消费者更愿意选择的是品牌的产品。这时，品牌给消费者以信心和保证。
对竞争者而言，品牌是一种制约。在某些领域，市场形势已经尘埃落定，强势品牌已经形成，这时留给后来者的市场机会将是非常小的，而在没有形成强势品牌的领域，竞争者将面临大好的市场机会，受到的制约相对较小，有时不需高难动作便可坐拥天下。
而对于品牌自身而言，品牌是一种契约。不过这种契约不是写在纸上的，而是存在于人们的心中。
品牌向天下人承诺：我是优秀的，我是值得信赖的，选择我就选择了放心。而一旦有一天它违背了自己的承诺，那么，它在人们的心中等于已经毁约，人们会感到被欺骗而从此不再相信它。
可以说，谁掌握了品牌，谁就掌握了未来市场的主动权。
2、一是把握好品牌战略
中国的老总，要想打赢这场全球性的品牌战的总战略，还得是品牌持久战！品牌持久战怎么打，不妨读一读我将出的《品牌持久战》一书，书中针对大、中、小不同的老总，都提出了不同层次的具体的战略战术。
品牌战略的本质是什么？
对于品牌战略的本质问题，我们首先要明确的是：品牌战略是指基于品牌的战略，而不是营销战略或者企业战略等等之类的战略。明确了这一点之后我们也就明确了要理解品牌战略的本质其主要任务就是要分析“战略”的本质是什么。
无论是在军事战争还是其它形式的竞争中，我认为战略都可以认为是整体性竞争的主导方式和最高原则。一切战术的设计均必须符合战略原则的要求。在战略的竞争方式上，通常认为有防御、攻击、侧击、游击，这四种方式。每种战略方式在军事理论中均有其战术设计的相关原则。
品牌，既然是老总的标志和根基，又是老总出奇制胜、压倒对手、争夺市场、开辟财源的强大武器，因此，制定正确的品牌战略并贯彻执行就显得尤为重要。因为品牌战略塑造的是老总持久的核心竞争力。
品牌战略是关系到一个老总兴衰成败、长治久安的根本性决策，是老总品牌经营的提纲和总领，是实现可持续发展的前提与保证。
先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。
尽管品牌战略的规划是如此重要，然而在市场实战中，似乎并没有引起老总的广泛重视。许多老总热衷于不断开发新的产品，却很少对品牌的方向做出严格的决策，仍然是走一步看一步。
品牌战略是老总生存与发展的一个大主题，或者说是个根本的问题。无论是从国家政策层面，还是管理咨询界的理论层面或老总的实践层面，都在讨论品牌战略，并各自立足于不同层面，百家争鸣。
品牌战略专家曾朝晖认为，要做好品牌战略规划，首先要了解品牌战略的多种表现形式：
一是多品牌战略。一个老总同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌。
二是单一品牌战略。单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，是指老总所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。海尔就是单一品牌战略的成功典范。海尔的冰箱、空调、彩电、电脑、手机等所有产品都使用海尔的品牌，形成一个蔚为壮观的品牌大家族。
三是一牌多品战略。一牌多品即多种产品使用同一个品牌的情形。它又可分为两种情况：一种是老总有多个品牌，每一品牌下有多种产品；另一种是老总只有1个品牌，而在这一品牌下有多种产品。
四是一牌一品战略。就是指一个品牌下只有一种产品的情形。实施一牌一品战略的最大好处是有利于树立产品的专业化形象。例如万科，几乎就是房地产的代名词。格力，就是空调的权威专家。“好空调，格力造”，这句简单明了的广告口号，在消费者心目中树立起格力空调第一品牌的概念。
五是老总、产品同名战略。老总、产品同名战略，是指老总产品所使用的品牌与老总名称相同的情形。例如三九、燕京等老总就实施了老总、产品同名战略。
六是副品牌战略。副品牌策略，就是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖老总的系列产品，同时又给不同产品起个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。
七是担保品牌战略。浏阳河、京酒、金六福等品牌之所以在短短的时间里，成为中国酒市的后起之秀。它们的成功都有一个共同的特点，就是都是由五粮液酒厂生产，并且在传播时有意将这一信息传达给消费者，为其主张提供支持和可信度。而它们与五粮液之间的关系里实际上比较松散，在包装上，五粮液所在的位置并不突出，只是起到担保的作用。
八是联合品牌战略。是指两个或更多品牌相互联合，相互借势，共同出现在同一个产品中，以实现1+1＞2的做法。例如在日本，日立的照明灯使用“日立”和“GE”两个品牌；在中国，索尼与爱立信联合推出的手机共用“SONY”与“ERICSSON”两个品牌。
九是品牌特许经营战略。品牌特许经营是，特许人与受许人共同借助同一个品牌，在相同模式的约束下实现品牌的扩张，这到双赢或多赢。特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理、营销等模式，受许人向特许人支付一定费用。
十是品牌虚拟经营战略。品牌虚拟经营实现了品牌与生产的分离，它使生产者更专注于生产，而使品牌持有者从繁琐的生产事务中解脱出来，而专注于技术、服务与品牌推广。比如现在美国市场上出售的耐克运动鞋，基本上都是在海外工厂生产。
品牌不是产品，但品牌包含了产品，品牌在产品之上增加了附加的价值，因此对于品牌定位来说，必然离不开产品这个实体。
对于任何一家老总来说，最好的战略就是如何打好差异战，并且以这种方式提供独特的价值。
目前，中国的中小老总在快速发展过程中，往往是由于某一方面的优势，逐渐形成当前的基础与规模，在对未来发展的规划中，要么侧重技术，要么侧重规模，要么侧重营销及渠道，或者干脆多元化，其所积累的更多的只是技术、产品、营销、渠道方面的经验，而不是品牌在消费者头脑中形成的有价值的积累。还有很多中小老总认为品牌战略其表现就是广告战略，这是极端片面的认识。
不过，最终能实现老总的战略目标，还得需要以文化作为基础。有人讲小老总靠人，中老总靠制度，大老总靠文化，综观快速发展的中小老总，文化其实是其基石，老总是由个体的人所组成，惟有以文化才能作为老总的凝聚剂，作为一种精神的力量，激发各个层面的人的潜能；惟有文化才能真正让老总里的每一个人了解实施品牌战略的重要意义与根本目的，因此，品牌建设应以老总文化作为基础。
3、二是把握准品牌定位
