为把新生的挑战者“扼杀”在摇篮中，eBay不惜花费2000万美元巨资，与新浪、搜狐和网易签署排他性协议，阻止淘宝等拍卖网站在上述三大门户网站做广告。淘宝刚一出生就消失在公众的视野中，而eBay易趣则将一个巨幅广告牌挂到了马云办公室正对面的大楼墙上。凭借巨额广告投入，eBay易趣也成为2004年仅次于中国移动的广告主。
面对eBay这条“鲨鱼”咄咄逼人的攻势，马云采取了一系列的策略，“游击战”、“农村包围城市”，最终，在“长江”里击败eBay这条“鲨鱼”。
马云染指C2C领域
到2003年，每天进账100万元的阿里巴巴已经成为世界上最大的B2B网站，B2B霸主的地位已经初步确立，但在B2C和C2C领域却是另一番情景。
2003年，美国B2C代表网站亚马逊已经成为美国五大网站之一，并成为成功的跨国网络公司。国内拷贝亚马逊模式的卓越网、当当网等也活了下来，其中当当网实现了赢利，卓越网被亚马逊收购。
2003年，eBay已成为年收入超过33亿美元、用户超过1.2亿、在全球30个国家拥有本地站点的全球最大的C2C网站。
易趣是中国第一家C2C电子商务网站。虽然完全是拷贝eBay模式，但成长迅速。到了2003年，它的注册用户已有400万，每月交易量达6000多万元，在线商品达30多万种，成为中国C2C网站的龙头老大。加之世界C2C网站霸主eBay3000万美元的注资，更是如虎添翼。
马云进入电子商务领域后，从一开始就认准了B2B而不看好B2C和C2C。在他看来，商家与消费者（B2C）、消费者与消费者（C2C）之间的交易额怎么会有商家与商家（B2B）多？在第一届“西湖论剑”上，他还对王峻涛和谭智说B2C和C2C没有前途。
但没过两年，马云的想法变了。eBay在美国的成功，易趣在中国的成功，雅虎在日本的成功，使他看见了C2C的巨大市场。2003年，他从C2C网上购物买了一把猎刀，整个过程很顺利也很好玩，这是他第一次网上购物。马云在看到C2C有戏的同时，也意识到电子商务的新趋势：B2B、B2C、C2C之间的界限正在逐渐模糊，而最让马云受刺激的是C2C的霸主eBay要染指B2B。
2003年，eBay在美国收购了一家B2B公司——fairmaket.com。这个举动被马云看作是eBay进军B2B的信号。要染指B2B的eBay，同时又要大举进军中国市场，而投资3000万美元收购易趣33％股权只是其中国战略的第一步。与此同时，易趣网上也出现了非个人对个人的大宗交易，其实质与企业对企业的B2B已无区别。而B2B是阿里巴巴的领地，在马云眼里，eBay和易趣的举动已经威胁到阿里巴巴。尤其是马云在东京出差时，孙正义的一句话更是刺激了他——eBay和你们的平台是一样的（实际上在去日本考察项目的时候，马云一路上思考的正是这个问题）。有了孙正义或无意或有意地“怂恿”，马云等不下去了。信奉进攻就是最好的防守的马云，自然会想到以攻为守，用淘宝回击eBay这步棋。
“其实我一开始并没有一个特别清晰的思路，只是隐约在头脑中有一点这样的想法，那就是所谓的电子商务B2B、B2C、C2C的划分都是人为的，实际上这三者之间并没有我们想象中的那么巨大的差别。当我们仔细研究美国eBay的平台的时候，也证明了我的想法。这一结果让我又惊又喜，喜的是自己的想法得到了验证，你看美国eBay的平台和我们阿里巴巴的平台几乎是一模一样的；惊的是，如果平台是一样的，那么今天它只做C2C，明天它会不会突然想明白了，也开始做B2B呢？所以，进入C2C领域对于阿里巴巴来说，不是我想怎么样，而是我们必须要去做，不得不去做，这是一种防范措施。我必须在它（美国eBay）还没有看到我，没有意识到我存在的时候，就做出正确的防守。不然，3～5年以后，对于阿里巴巴来说，就绝对是一场灾难。”
淘宝决战eBay
2003年5月10日，淘宝作为一个C2C网站在网上出现时，它并没有进入eBay和eBay易趣的视野，当时国内这样的C2C网站有很多。也可以说，正是因为eBay的轻敌，使它错过了封杀淘宝的绝好时机。
“孙正义把eBay赶出了日本市场，我在中国也有同样的机会。eBay没有把我当作是个威胁，所以它在中国市场上会比在日本败得更惨。”
横空出世的淘宝几乎一下子就进入了疯狂成长的阶段。面对它难以遏制的势头，起初没有特别在意的eBay易趣开始重新打量眼前的这个有点怪异的竞争对手。于是一场经过精心策划的封杀开始了，eBay易趣对淘宝的封杀意味着易趣与淘宝之间的战争的开始。易趣和淘宝对中国C2C市场份额的殊死争夺一点不亚于国美和苏宁对中国电器零售市场的争夺。两场战争的区别在于一个是线上一个是线下，一个是新兴战场一个是传统战场。两场战争表面看起来毫不相干，其实还是有内在联系。两者并不是两条永不相交的平行线，迟早有一天，会交织在一起。数年之后，当C2C和B2C完全打通，当网上零售交易成为主流，当易趣和淘宝的胜者（也可能两家平分天下）占据了80％以上的零售市场，国美和苏宁的日子就不好过了。
“eBay是大海里的鲨鱼，淘宝则是长江里的鳄鱼，鳄鱼在大海里与鲨鱼搏斗，结果可想而知。所以，要想取胜，就要把鲨鱼引到长江里来。”
大家都告诉我，他们资金雄厚，所以我们的战略就是在他们的口袋里面剪个洞，让他们的钱迅速漏掉。我们只在一流的网站投入了一亿元人民币，而他们在市场上投入了一亿美元。他们的战略是用钱买中国的市场，但是市场用钱是买不来的。他们在新浪等大型网站拦截我们，他们认为那些大网站拥有70％～80％的流量。但是我们相信中小型网站同样有很好的流量，而且它们的广告量少，所以对我们来说这更加合适。它们会全力推广“淘宝”，以确保流量上升。我们采用很多不同的方法，这并不是说我们有多么聪明，因为一开始eBay并没有重视我们，而后来又太过重视。他们想消灭我们，但是很困难，因为中国的市场太大了。
我们觉得对一个网站来说，网上的推广比网下的推广更为直接。除了网上的推广能更为准确地瞄准上网者以外，更重要的是在网站上做广告你可以直接给一个链接，受众很可能在看完你的广告之后，跟着这个链接就直接到你的网站上去了。当然，到了给淘宝做广告的时候，阿里巴巴公司已经有钱了，我们也做一些网下的推广，但网下广告更多的处于一种从属地位：它们是用来加深人们印象的，不是主力。
我们制订了一个推广计划，但是到各大门户网站去谈投放的时候，无一例外的碰了壁。他们告诉我们说，eBay在与他们签本年度合同的时候就附加了一个条件：不接受同类网站的广告。于是我们转向次一级的有影响的网站，碰到的情况也是一样。
eBay的广告约束条款非常严厉，把禁投同类广告的时限一直延续到他们投放结束以后的一段时间。但几乎就是这个条款一到期，张朝阳的搜狐就开始与我们签订投放协议。到此，eBay的封杀可以说已经结束。
18个月过去了，eBay易趣对以淘宝为代表的C2C网站的封杀收效甚微。虽然雅宝、酷必得等一些网站在重压之下惨遭淘汰，但作为eBay易趣封杀的主要对象和主要竞争对手的淘宝不但活了下来，而且迅速壮大，eBay的CEO惠特曼女士的预言没能变为现实。
eBay的长处是资本、人才和对未来电子商务的理解，而淘宝的优势在于对中国的人才和中国市场的理解。eBay曾说要用18个月消灭淘宝，而现在我们要说，我们再给易趣一个月的时间，如果我们的对手还是没有发现和纠正自己存在的缺陷和错误，那么他将丧失最后的机会。可以说eBay是个伟大的公司，适应能力非常强，但是现在易趣和淘宝不在一个级别上，淘宝的对手是eBay。
淘宝和eBay易趣从C2C开始的攻防战，势必扩展到B2B和B2C领域，并演化为阿里巴巴与eBay的电子商务大战。
进攻者，永远都有机会
在网络搜索领域，Google是非常强劲的竞争对手，但它在中国还不够强大。未来两到三年内，我们将动用所有资源全力发展搜索业务。我们已经赢得了与易趣的竞争，收购了雅虎中国业务，我们下一步的目标是阻击Google。
—马云
对一个创业者而言，从一开始就应该具有一种“先发制人”的战略意识。如果狼已经走到家门口了，还沉醉于“井水不犯河水”的自我安慰中，未免有些自欺欺人。在硝烟弥漫的商战中，当对手即将兵临城下之时，创业者没有撤退的理由，只能接受挑战。
从小就在“刀光剑影”下长大的马云，自创业以来，也上演了一幕幕精彩的“自卫战”的大戏：为了阻击eBay，他秘密制造了淘宝；为了阻击Google，他选择了“雅巴联盟”。用马云的话解释：进攻者，永远都有机会。
搜索异军突起
Google原全球副总裁兼大中华区联合总裁周韶宁曾这样说过：“互联网的未来是属于搜索的。搜索将是用户使用互联网最主要的应用，互联网越发展，信用越多，搜索越重要。”
那么搜索对于电子商务的发展有什么样的作用呢？马云对此曾有过一段精彩的论述：“我们调查发现，eBay在美国越来越发现自己处于一种尴尬境地。eBay的卖家很多，但钱都花哪儿去了呢？结果发现钱都投到Google上去了，这些企业不光将广告投到Google，还将店也开到Google上去了。用Google一搜索，全是eBay卖家们开的店。从某种意义上说，Google也是电子商务。”
这也是马云在收购雅虎中国后宣布全力进军搜索领域的重要原因。因为马云清楚：对于Google这样非常强劲的对手，最好的防守就是进攻。
2005年11月9日，此时距阿里巴巴并购雅虎中国不到三个月的时间，在当天雅虎中国的誓师大会上，马云说：“从今天起，在中国，雅虎就是搜索，搜索就是雅虎。”这是马云向Google下的战书。
“未来2～3年内，我们将动用所有的资源全力发展搜索业务。我们已经赢得了与易趣的竞争，收购了雅虎中国的业务，我们下一步的目标是阻击Google。”这个宣言也标志着马云将带领他的阿里巴巴与世界网络公司老大、市值1000亿美元的Google决战搜索。
2005年的进军搜索和2003年的进军C2C有相似之处，都可看作是阿里巴巴的以攻为守，当然也是阿里巴巴的乘势扩张。如果说2003年阿里巴巴进军C2C是马云和孙正义的一拍即合，那么，2005年阿里巴巴进军搜索，马云和杨致远可谓是不谋而合。
搜索是互联网最古老的行当，搜索的历史与互联网的历史相伴始终。互联网搜索的鼻祖是雅虎，但一直到2002年以前，搜索都没有成为一种成熟的赢利模式，没有一家网站可以单靠搜索生存，以至于靠搜索起家的雅虎都不得不把自己变成门户网站和综合网站。
2004年异军突起的Google改变了搜索的历史，也打破了世界互联网的格局。2004年8月，当单纯搜索网站Google以每股85美元首次公开上市的时候，华尔街的分析师无人预料到一年之后Google可以创造奇迹。到了2005年11月29日，Google的股价已涨到创纪录的423.48美元，Google的市值已经突破1000亿美元，几乎是eBay和雅虎的两倍。Google2005年第三季度的营业收入为15.78亿美元，净利润为3.81亿美元。从此，eBay、Aol、雅虎、亚马逊四家雄霸世界互联网天下的局面被打破，变成了五霸争天下的局面，并且后起的Google居然成了遥遥领先的霸主。从此门户网和电子商务网主宰天下的时代结束了，搜索时代悄然而至。
Google的神话发生在美国市场，但接下来百度创造的奇迹则掀起了中国互联网的搜索热潮。2005年8月，百度在美国纳斯达克上市，当天股价冲过150美元，创造了又一个搜索神话。2005年百度第三季度总营业收入为1100万美元，净利润为110万美元。随着搜狐投资打造“搜狗”，新浪投资推出“爱问”，中国市场的搜索热开始升温。
对于百度在纳斯达克的优秀表现，马云说：“前一段时间百度在纳斯达克的优秀表现，给中国的公司长足了面子，我们希望所有在纳斯达克上市的中国公司，都能取得非凡的成绩，给我们的后来者树立一个良好的榜样，创造一个很好的机会。”马云显得很虚心。
2005年初，互联网市场还有一个重大迹象，那就是Google开始进军中国。其实Google的中文搜索早已进入中国，但由于其对于中国市场的漠视，使Google的中文搜索在中国只排在第二位，排在它前面的是百度。进入2005年，Google开始在中国市场发力。先是从微软挖来了李开复作为中国区的总裁，然后任命前UT斯达康公司总裁周韶宁负责Google在大中华区的销售，紧接着Google在中国的研究院和Google中国分公司也浮出水面。
阻击Google和百度
搜索的异军突起，不仅使作为C2C老大的eBay感到了威胁，而且使作为B2B老大的阿里巴巴也倍感压力。
电子商务有很大一部分利润会转移到搜索上，比如，许多在eBay上开店的商人，每年都要投很多广告费给Google，以购买靠前的搜索排名，这样本该eBay赚的钱，硬被Google分走了许多。按照马云的分析，如果事态继续发展，阿里巴巴和淘宝的钱则会转移到百度上，这是马云无论如何不能接受的。
一向不愿意凑热闹，不愿意做热门的马云这次终于按捺不住了：我们进军搜索不是因为搜索现在是热门，而是因为电子商务的发展实在绕不开搜索这道坎。
当马云再次决策以攻为守进军搜索时，面对Google的大举进攻，雅虎酋长杨致远也决定在中国市场大举反击Google。
