一、商业密码之商业模式：看利润
虽然管理密码很重要，但是一个企业的商业密码更重要。商业密码对于企业，就像基因对于人体一样。基因决定了人的长相和聪明程度，对企业来说，如果商业密码，即商业模式选择得不错，以后它也会成长得不错。商业模式，就是企业到底用什么手段和方式，把消费者的钱装到自己的口袋里。
到底什么样的商业密码才是优秀的商业密码？也就是说，企业用什么样的方式才能轻松快速地赚钱和盈利？什么方式更优秀？判断方式就是看企业最终获得的利润和财富。在财务报表上，利润就是收入减去成本。简单来看，如果要盈利模式很好，想让利润更大，企业就要做两方面的工作：一是让收入迅速扩大，一是让成本大大缩小。
二、企业利润最大化的秘诀一：扩大收入
能够迅速让收入扩大，并且能够在收入实现之前先把现金收回来，同时还能让收入可持续地增长，顾客跟你的关系能够具有一定的黏性--如果企业能把收入做到这个样子，那么商业密码的第一部分就做好了。
怎样才能实现这种收入状态呢？可以从以下几方面下功夫。
1.满足客户需求
首先，要满足客户的需求。满足客户的需求，最根本的是挖掘客户潜在的需要。能够挖掘客户独特的、内在的、刚性的需要，收入就能够稳定、持续地扩大。
下面从微博、微信和分众来看一下，它们是怎样满足客户需求的。
（1）微博、微信的吸引力
微博、微信现在很火，它们的商业模式，在挖掘客户需求上有什么独到之处？
我是微博、微信的认证用户。一方面，我也算是一个专家了，要按照传统媒体的惯例，比如我要给报纸、杂志写一篇文章，或谁约我去讲课，都是要付费的。但是微博、微信不给我发一分钱，它们的老板也没有请我吃过一顿饭，我还是心甘情愿地去微博、微信上写东西。另一方面，像微博、微信作为媒体，有了内容才能吸引消费者的眼球，有了消费者的眼球才有客户，也就是企业才愿意打广告。那么这个问题是怎么解决的呢？它们是怎么做到，既让我们给它们写东西，还不给我们付费的呢？
对于微博、微信是怎么抓住客户需求的，我分析了一下，重点在于它们抓住了用微博、微信的人的几个需求。我们为什么要上微博、用微信？答案主要就是以下几点。
第一，通过微博、微信向别人学习。确实，微博、微信上有好多人会写专业知识，是个很好的学习平台。
第二，通过微博、微信与人沟通和交流。现在社会节奏快，都市里连对门住的人都不认识，甚至夫妻之间，白天都忙着工作，晚上再有应酬，回到家也没有交流的时间。所以现在人都有交流的欲望，都有孤独感，微博、微信给大家提供了非常好的交流平台。
第三，通过微博、微信宣传自己。人们可以通过这个平台成为朋友，再进一步，很有可能在生意上成为合作伙伴。
（2）分众紧抓新商机
分众也是媒体，大部分收入靠的是广告，如果想实现广告收入增加，就要吸引眼球。想吸引眼球，不是那么容易的。随着各种传媒形式的不断涌现，想让观众忠实于某个媒体已经很难了。当电视剧中突然出现一个广告，还能盯着看完广告的人几乎没有，要么换台，要么出去抽根烟，要么上厕所。分众的江南春很厉害，他发现了一个新的商机，他发现人们在电梯里的时候会很无聊、很尴尬，眼睛不知道往哪里看，这时如果在电梯里挂一个液晶屏放广告，肯定会有人看，因为电梯里的人没有别的地方可看。液晶屏广告跟电视台的广告不一样，电视台要播好多节目，包括新闻、电视剧、电影等，人们看了电视剧、电影也不一定去看广告。但是分众挂在电梯里的液晶屏，既不放电视剧、电影，也不放新闻，就放广告，你还一定会看，看完你还会感谢它做了一件好事。
从广告效果来说，一方面，电梯广告让人不得不看；另一方面，电梯广告的受众定位比较准确，因为乘坐电梯出入特定场所的人，身份比较确定，比如高档写字楼里都是高级白领，是一个很强大的消费群体，像汽车这种中高档的消费品去做广告，效果肯定不错。所以分众业已成为中国都市最主流的传媒平台之一。
2.产品优势组合
将盈利产品通过不同的组合，有的产品发挥名气的作用，有的产品发挥利润的作用，有的产品发挥现金流的作用，让它们各得其所，就能够发挥规模效应，最后扩大收入。
一提起麦当劳，我们都知道是卖汉堡的。但是它的汉堡其实不赚钱，它赚钱的产品是可乐、薯条。其实这两类产品分别发挥了不同的作用，汉堡起的作用是给麦当劳打名气、打规模、打流量，因为汉堡很畅销，通过拉动汉堡的销售，让麦当劳的大M被大家熟知。但是赚钱的产品是薯条和可乐，它们是给麦当劳创造利润、创造现金流的。
一提起当当网，我们都知道是网上书店。其实当当网卖书并不挣钱，甚至有时候是亏损的，为什么它能够上市？因为当当网通过网上卖书扩大了它的名气，在消费者中树立品牌，但是真正赚钱的项目是百货零售。
3.创新盈利方式
想要扩大收入，企业的盈利方式就要不断地去创新、去转变。我们将从下面的三个实例来分析它们是怎么创新盈利方式的。
（1）利乐是怎么赚钱的
提起利乐这个公司，大家有可能不知道，但是说起伊利、蒙牛大家都知道，伊利、蒙牛的牛奶，包装都是利乐提供的。20年前，中国的牛奶都是那种很简陋的包装，当时利乐在欧洲卖的是牛奶包装的生产设备，但是到中国卖不动，因为中国当时消费能力有限。利乐的高层就想了一招，他们利用了人普遍喜欢占便宜的心理，就跟伊利和蒙牛说，我们的机器设备免费供你们使用。伊利、蒙牛免费用了几个月，慢慢地，问题出现了，因为设备经过运转以后是要损耗的，损耗了就得去买机器零件，这时候他们就不得不去找利乐。利乐的商机就来了，它开始卖零配件，而且卖得很贵。人家卖耗材不卖机器设备，还是把钱赚了。
（2）免费电话怎么赚钱
移动原来是卖手机赚钱，现在手机白送了，开始赚话费的钱。如果将来出现这么一种情况，打电话不要钱了（因为随着科技的进步，免费打电话是有可能的），那个时候以此作为盈利主体的移动公司靠什么赚钱？可以靠移动互联增值服务赚钱。
（3）咨询公司怎么赚钱
一个企业独特的盈利方式比努力更重要。以咨询公司为例，传统的盈利方式是，企业有了咨询的需求，咨询公司要给它做一个咨询的方案，一般是双方谈一个价钱，比如我做一套方案100万元，你把钱给我，这样就完了。但现在这种方式面临着一个障碍。中国的民营企业大多是中小企业，赚钱也很不容易，它们认为有形的东西是有价值的，比如机器设备要付多少钱，中小企业都没有怨言的；比如为了打通关系吃顿饭，吃完饭后马上就能得到一些好处，如推进某方面的进程等等，这个中小企业也乐意。但是像专家提供的咨询方案，这个东西是无形的，而且效益要经过一段时间才能显现，所以中小企业就不看好这个东西的价值。另外，咨询公司现在满大街都是，有收费高的，有收费中等的，也有收费低的，民营企业就会杀价，加上价值标准不好判断，最后尾款可能收不回来。如果收费方式改成咨询加提成，原来有可能收100万元，先收10万元人工费，剩下的钱按照企业的业绩提升提5%、10%或20%，这样的话，企业也愿意，咨询公司也不吃亏。如果咨询公司的咨询方案确实做得不错，经过一段时间以后企业效益提升了，那咨询公司的提成要比基本费用多得多，这就改变了盈利方式。
4.企业轻资产化
前文提到过轻资产化，那轻资产化是怎样扩大收入的呢？
满足顾客的需求，让我们收入倍增，但是我们收入规模不大也不行。怎么能够让收入迅速复制、快速扩大？解决这个问题主要是两点：第一，让企业在扩张的时候不愁资金，能够在想用的时候就把资金拿过来；第二，企业基因要轻资产化。
（1）企业轻资产化的两个途径
轻资产化的方式有两种：第一，固定资产减少，可以通过租赁、外包来实现；第二，解决人才瓶颈。
人才瓶颈的解决可以通过出让期权来实现。让人才能够安心工作，就要让员工有期权，让员工的付出跟回报挂钩，让他的长期利益跟企业的长期利益挂钩；让人才把核心技术贡献出来，让人才心甘情愿贡献才智，也要给他期权。
（2）盈利模式要有独特门槛
企业的收入要快速复制，企业规模要做大，而且要可持续地保持下去。那盈利模式就要有独创性，要有门槛，别人看了你的东西也学不走。
比如可口可乐，传统说法是拥有独特配方，别人学不会；现在的说法是不要这个配方，只要拥有“可口可乐”四个字，用户也照样喜欢。这说明可乐的口味其实已经不再是盈利模式的关键了。
三、企业利润最大化的秘诀二：降低成本
好的盈利模式是从“收入-成本=净利润”这个公式里推导出来的。利润的增长，要么靠前文提到的扩大收入，要么靠降低成本。那么，如何通过降低成本，实现利润倍增呢？
1.变动成本与固定成本
成本分为两项：一项是变动成本，一项是固定成本。变动成本随着销售收入的增加必然会增加，比如所谓的“料工费”，就是原材料、工人工资、水电费等，都是变动成本。固定成本在一定的规模状态下不会随着销售收入的增加而增加，比如一条生产线，假如值1000万元，分十年提折旧的话，每年提100万元，这100万元的折旧就叫固定成本。
2.变动成本可控空间小
变动成本，我认为控制到一定程度后，可控制的空间就很小了，除非发生很大的科学技术进步。在中国现在的营商环境下，CPI高涨，原材料价格猛涨，人工成本猛涨。几个月前，温州的一个企业老板告诉我，今年民工的工资平均增长了30%，但是还招不到工。我到其工人的宿舍去看，工人的宿舍比大学的研究生宿舍都好，有空调、有电视，两个人一间。这么好的条件下，还招不到工人。而且企业的水电费也在涨。这些情况表明，在中国经济快速发展的情况下，高变动成本时代已经到来，变动成本的控制已成为大问题。
3.控制固定成本的方法
企业降低成本的方法是什么？我认为是控制固定成本。作为企业家，谁能够比别人抢先一步，把固定成本控制下来，那他就抢占了制高点，他的财富就比别人多。怎么控制固定成本？主要有以下几种方式。
（1）租赁
不买机器设备，也不买土地、不建厂房，直接去租赁。这样的话，相当于把固定成本变成变动成本了，需要租赁的时候你租赁花钱，不需要租赁的时候，你就不用花这笔钱了。
（2）外包
把产品生产外包、贴牌，也就是让别的企业去生产产品。有订单的时候，你就支付一笔加工费，让别的企业生产出来；没有订单的时候，你就不用支付加工费。同时，你也不用买厂房、机器设备，固定成本也降下来了。
（3）盈利模式创新--成本转嫁和成本消失
前面两种方式都不错。那还有没有一种更好的方式，不产生成本，或者虽然产生成本，但是你不负担这个成本，而且并不影响你的收入，甚至还促进你收入的增加？这种方式是有的。你既不想支出成本，还想得到收入，或者说，你把成本转嫁给别人，你得到收入。这种事听着有点不合常理，好像天方夜谭，但是这种事情也能发生。比如前文讲的微博、微信和分众。
往微博上写内容，是要发生成本的，但是这些成本微博没有承担，让写微博的人承担，成本转嫁到顾客身上了。
再看分众。中央电视台请了一大帮人，又是采编节目，又是做节目，又是播电视剧，又是播电影，但广告效果还是不太好。分众的液晶屏里面一分钟节目都不播，省去了制作节目的成本，但是人家收入并不减少，这一块成本就消失了。
上面这两个例子，就是让一部分固定成本消失，或者转嫁给别人，但收入并不减少。而且，微博的名气越来越大，收入也在不断增长；分众是2003年才成立的一个小公司，现在已经迅速成长为中国都市最主流的传媒平台之一，而且已经是上市公司。所以，企业家一定要动脑筋降低成本。
4.控制成本的同时要增加收入
在消灭成本或者转移成本的时候，你一定要记住，千万不要影响收入的增加。收入减成本等于利润，如果你仅仅是降低了成本，收入没有同时增加，这样的降低成本意义不是太大。成本大幅度降低，收入还得大幅度增加，这样的降低成本才大有意义。
总而言之，企业的商业密码就是让企业利润最大化的方法，能让企业利润赚得轻松持续，而且比别的企业赚的利润要高几倍的方法。其实这就是从收入和成本两个角度来思考问题。一方面，怎么让消费者愿意付钱，把收入给你，你利润很高，还跟你保持一定的黏性，就是不离不弃，具有可持续性，这是从收入的角度考虑。另一方面，从成本的角度考虑，变动成本已经没有空间了，就看谁能够控制固定成本了。
前文讲过，控制固定成本有三种方法：第一种是固定成本降低，就是租赁；第二种通过外包；第三种是固定成本不支出或成本转嫁给别人，但收入照样增加，这就是创新的盈利方法，是好的商业模式。
企业财富密码由企业的管理密码、商业密码和资本密码三部分组成。到目前为止，前面两个密码已经讲完了。
管理密码和商业密码解决的是企业怎么干得好的问题。我的“冯氏企业财富理论”明确指出，要把企业卖得好，首先企业必须干得好。企业要想干得好，必须要通过管理密码和商业密码来实现，具体来说，管理密码能让企业获得基础利润，商业密码有可能让企业在基础利润上，又获得成倍的增长，这是两者间的关系。总之，两者的目的都是获得利润。
特别强调的是，虽然管理密码是最基础的，但商业密码是决定企业长远发展的关键。因此企业家做企业应该首先考虑商业密码，即商业模式是什么，赚钱的手段和方式是什么，因为它是企业的成长基因。然后再去考虑管理密码，如选择行业、管理手段等。
资本密码解决的是怎样才能让企业获得的利润转化为财富，而且呈几何级数增长。再说清楚一点，就是干得再好的企业，获得的利润只有通过资本手段的撬动，才能够几何倍数地变成财富。也就是“冯氏企业财富理论”中企业卖得好的问题。
既然资本密码解决的是卖企业的问题，那怎样才能把企业卖出一个好价钱，从而实现财富的迅速增值呢？
