李涛，浙江大学博士后，浙江财经学院副教授。
内容摘要：本文以1929年的美国动漫产业发展机遇为例，说明在世界经济危机和经济转型中，大众特别需要切合时代审美的文化内容抚慰，这成为文化产业发展的客观机遇。中国发展文化产业无可避免地直面全球化的语境，“宫式”动漫说明价值观消费是人类消费的内在动力。文章提示，中国发展自己的文化产业不能采取简单的“拷贝”模式，而应该培育“中国创造”的价值观。
关键词：经济转型文化产业动漫产业价值观消费
一、分析：美国动漫产业在1929年
进入20世纪，世界经济出现极不平衡的繁荣，飞速发展的科技将古老的幻想纷纷变成现实，汽车、化学、电气是这一轮技术革命的主导力量，带动当时世界经济的转型。在动画业，动画“教父”温斯顿·麦卡锡（Winsor McCay）让漫画动了起来，他创作的动画电影《小尼摩游梦土》《恐龙》票房极佳。随着电影和电视的普及，世界动漫产业正悄然启动，其文化意义和经济意义逐渐显现于世。但是，到20世纪20年代末，动画技术唤醒观众认识世界的新奇感渐渐隐退，动画的新意似乎已经枯竭，再无惊喜可言。在看到一条狗失去地心引力的吸引发生故事的时候，观众已经没有任何兴趣。动画家们清楚地看见动画业存在的困局。彻斯特顿暗含深意地说：“‘什么时候奇迹不再是奇迹？’回答就是‘当它第二次发生的时候。’”《美国经济危机》，百度。那时的动画业困难重重，特纳风雨飘摇，布雷工作室关闭。动画业的生存延续，必须等待一个崭新的奇迹出现。接下来的几年里，奇迹确实出现了。
应该说是世界经济的重大变故为动漫产业的这次大繁荣提供了千载难逢的契机。1929~1933年，世界经济出现了第一次连锁反应的重大危机，打破了第一次世界大战后的繁荣。1929年的美国似乎有着坚实的经济基础，Jeff Lenburg：The Encyclopedia of animated Cartoons，second edition，Facts On File，Inc，New York，1999，p54炼油业发展迅速，汽油产量从1919年的086亿桶增加到1929年的439亿桶；汽车产量从1919年的150多万辆增加三倍，汽车年产值占到全国总产值的8%，达到平均每6个美国人拥有一辆汽车的生产水平；各类家用电器日益普及，洗衣机、电冰箱已然成为普通美国人民的日常用品。家电产值从1921年的1060万美元，增加到1929年的416亿美元。当然，经济发展常常推动产业的转型，当时的美国面临着重要的产业调整。一方面，化学工业大发展；人造丝、化肥等新兴产业迅速崛起；汽车业对轮胎的需要推动了橡胶工业。另一方面，纺织业等劳动密集型产业产量停滞不前，开始失去国际竞争优势。农业也长期萧条，美国农产品出口不断下降，农产品价格不断下跌。1929年美国出口小麦价值仅为1919年的1/3，肉类仅为1/9。然而，农业萧条却有力地推动了美国农场的现代化，依靠手工劳动的中小农场被大量兼并，农场主的人数减少了50万，农场规模迅速扩大。1930年，全国600万个农场中300万小农场仅生产了11%的农作物。此外，石油工业替代着煤炭工业，汽车运输替代着铁路运输，铁路运输业的就业人数从1920年的200万减少到1929年的170万。美国经济的繁荣，不仅是缘由产业转型和新兴工业蓬勃发展，也建立在信贷增长和国际竞争力上。从1924~1929年，分期付款销售额从20亿美元增为35亿美元。1926年，70%的汽车是通过赊销实现的。更重要的是，美国工业品价廉物美，国际竞争力强劲，工业品出口年年顺差，数值由三四亿美元至十亿美元不等，积累起强大的资本盈余。极不平衡的繁荣孕育着极不平常的危机。短短三年投资热潮过后，从1927年起，美国工业危机开始形成。1929年10月24日，纽约股市暴跌，经济危机爆发了。从那时起至1932年，纽约股票价格下跌1/6以上，全美证券贬值总计840亿美元。纽约股市暴跌后，美国经济陷入危机。美国大量抽回对德国的投资，德国经济全面崩溃。英国大量在德国投资，英国证券市场因此一泻千里，英国经济陷入危机。法国经济的独立性相对较高，但也依赖于国际市场，而且此前法国经济本身早已出现投资过热，到1930年，法国陷入危机。一场席卷全球的大萧条拉开了序幕。美国是债务繁荣的受益者，也是债务链断裂的最大受害者。从1929~1933年，美国国民生产总值从2036亿美元降为1415亿美元（按1958年价格计算），降幅高达30%。工商企业倒闭86，500多家，工业生产下降556%，进出口贸易锐减776%，企业利润从100亿美元下降至10亿美元。危机最严重时，美国主要工业企业基本停止运行。汽车工业开工率仅为5%，钢铁工业为15%。农业也惨遭劫难，谷物价格下降2/3，农业货币总收入由1929年的113亿美元减少为474亿美元。银行系统首当其冲，破产数高达10500家，占全部银行的49%。黄金外流，存款被挤对，到1933年3月时整个银行系统陷入瘫痪。失业率（不含半失业者）高达25%。
当美国经济进入长时间的经济危机，即所谓的“特种萧条”时期，却意外地复苏了动画业，带来的是动漫产业的繁荣。在那特殊的困难时期，多数美国人想方设法搜罗最后一点钱去电影院，花费25美分购买电影票，期待新鲜内容的吸引可以暂时忘却现实生活中的烦恼。大多数动画公司在这场经济灾难中意外获得了发展机遇，本已濒临破产的弗莱舍兄弟工作室就是个中案例。在此期间，弗莱舍兄弟工作室制作了一系列颇具风格的动画片，成功创造了动画形象贝蒂·波普，这位动画小姑娘很快以其可爱的小鼻头、放电的大眼睛、典型的服装和“波普·奥普·道普”（Boop-Boop-a-Doop）的时髦用语征服了全美国的影迷。祝普文主编：《世界动画史》，中国摄影出版社，2003年版，第109页。贝蒂是早期动画史上有着独特的外貌和声音双重特征的少数几个经典动画形象之一，该动画片一推出观众立即就喜欢上这个动画小女孩，贝蒂·波普也成为一位耀眼的动画明星。分析贝蒂·波普受观众欢迎的原因，首先是因为影片充满的奇异情节非常符合当时观众的观影心理。弗莱舍兄弟制作的动画片有一种通常20世纪30年代美国的动画片很少具有的忧郁、阴暗的背景和时隐时现的阴影，充满了不安全感和恐怖感，恰好与观众现实的经济生活中的不安全感吻合，观看贝蒂·波普成为替代性发泄的重要渠道。贝蒂·波普同时具有性意识和天真无邪的性格。她的装束和体态轮廓表达出20世纪30年代女性日益增长的自我意识。美国动画史专家诺曼·克列恩通过研究认为，“是什么造就了贝蒂·波普呢？实际上，她并没有什么面目表情，除了眼睛会有一丝惊慌的表情以及性感的身材；但是她的行动和声音配合得极好，她能够很优雅自如地行动。她站在舞台上唱歌的时候，胳膊和肩膀的活动和真人没有什么不同。而且，她是个可爱的牺牲品，她用自己无望的身体以某种方式设下圈套，我们就忘了她的相貌了。”喻国明、张小争编著：《传媒竞争力：产业价值链案例与模式》，华夏出版社，2005年版，第175页。在经济危机那种特殊的社会环境中，贝蒂·波普表演的故事，表达着渴望宁静安乐的田园生活的愿望和传递着一种烦躁的、令人恐慌的现实生活相对抗的情绪。动画片这种看似不能穿暖、不能吃饱、无实用价值的文化消费形式能够在世界经济大萧条中鹤立鸡群，在大众紧缩开支时大赚其钱，并由此推进美国动漫产业的一次大兴旺，正是缘于作为文化产业门类之一的动漫产业具有文化产业的特殊性，它不仅仅具有一般产业生产的经济规律，它又具有文化事业的内容意义。
如果说弗莱舍兄弟工作室是这次世界经济危机时期的成功者，那迪斯尼就是这次世界大众人心恐慌时期的成功者中的佼佼者。沃尔特·伊莱亚斯·迪斯尼创作的神奇米奇，出人意料地改写着趋于没落的美国动画史。20世纪20年代末30年代初，在经济危机阴影笼罩下的美国，苦闷、消沉的人们在纽约的电影院里看到世界上第一部声画同步的动画片《蒸汽船威利号》，主角正是这只有着大而圆的耳朵、穿靴戴帽的小老鼠。它虽然没有太多的话语，只是随着轻快的音乐跺脚、跃动、吹口哨……但可爱的形象，立即博得观众的喜欢，使他们短暂地忘记经济萧条所带来的烦恼，《蒸汽船威利号》和米奇因而轰动了纽约，米老鼠以其超凡的魅力成为举世闻名的“动画巨星”，米老鼠的口头禅甚至被动漫迷们作为切口流传至今。仅1931年，“米老鼠俱乐部”的会员达100万人，为迪斯尼获得强大的品牌效应。It should not be believed that the novelty of sound was the cause，or at least the only cause，of such a sensationIn fact，the Fleischer’s had already released sound cartoons;a couple of months before the release of Disney’s film，Paul Terry distributed his Dinner Time，and Charles Mintz himself was ready to release revised films with OswaldGiannalberto Bendazzi：Cartoons：One hundred years of cinema animation，John Libbey，London，1994，p63至今，世界各地游客到迪斯尼乐园，仍争相和穿着红天鹅绒裤、带着白手套的米老鼠握手言欢，拍照留念。动画片《蒸汽船威利号》的情节并不出奇，奇迹首先来自于同步的声画效果，这部动画片的配音较之前的配音片在录音技术上有了重大的改进，改变了声音和画面不能相配的缺陷，实现了声画的同步。祝普文主编：《世界动画史》，中国摄影出版社，2003年版，第94-95页。例如，动画片中的动画人物甚至船只都随着音乐的节奏舞蹈；米奇强迫母牛张大嘴是为了用它的牙齿当作木琴演奏；米老鼠第一次开口说的话“Hot dog（热狗）”，就是沃尔特·迪斯尼本人配的音。但是，米老鼠的成功不仅仅是沃特敏感地意识到同步转录这种新奇的技术能带来财富，电影将从无声时代不可逆转地步入有声时代，从而所做的录音技术的改变；米老鼠能够在美国风靡，形成这种情势的原因，分析家们认为，是美国人的灵魂中存在一段真空，需要米老鼠填补。分析家们在探求米老鼠的魅力所在时认为，从某种意义上讲，米老鼠带有一丝色情。“米奇是由一系列圆圈组成的”，迪斯尼的一位动画家说：“圆圈总是使人愉悦，我们看到尖的东西、三角的东西，可能会有不好的感觉，但是圆圈从来也不会，圆圈总是给我们带来快乐——像婴儿、女性的胸部、臀部等等。”一位心理学家则有不同的观点，他说：“米奇的象征意义是很明显的，从象征意义上说，它是个生殖器官的象征却没有生殖能力。米奇的行为及冒险经历显示出它没有丝毫性方面的兴趣，观众们也感觉到了这一点，所以尽管它是个老鼠和生殖器官的象征，它不会激起那种必须被压抑的欲望，因此也就不会引起焦虑不安的感觉。”小说家福斯特不同意这样的观点，对于如此解释他最喜欢的动画形象大为不满，他说：“这样说有诽谤的成分，我只是觉得很轻松，它让我放松。米奇是每个人的神，当它出现的时候，甚至连伦敦电影学派的人物都停止了互相指责。”不管米奇本质是什么，它却是沃特的阿芙洛狄特。“我爱米奇超过任何一个我认识的女性。”沃特说，甚至包括他的妻子、姐妹和女儿。\[美\]帕特·威廉姆斯、吉姆·丹尼著：《迪斯尼传奇》，李雅芬、黄维益、周峰译，当代中国出版社，2006年版，第51页。因为，“米奇是第一个被加入了个性的卡通角色。一开始我就认为它是一个清晰的个体，而不仅仅是一般喜剧中的卡通类型或者符号”。\[美\]帕特·威廉姆斯、吉姆·丹尼著：《迪斯尼传奇》，李雅芬、黄维益、周峰译，当代中国出版社，2006年版，第65页。
如果说米老鼠的文化意义是研究者的纸上谈兵，那么米奇的商业价值使迪斯尼在美国大萧条时期声名大噪。1933年，迪斯尼与几近破产的钟表制造商索尔·沃特伯里公司（Ingersoll Waterbury Company）签署商业协议，贴牌生产米老鼠手表。玛西百货商店仅在一天中就卖出1100多块“米老鼠表”。累计1933年底，共有90多万块卖到全国各地；至1935年，超过了300万块。另一份贴牌商业协议是1934年签署的，米奇对几近破产的莱昂内尔公司（Lionel Corporation）有着神助魔力。当年年底，这个电车公司就卖出了超过350多万辆“米奇”和“米妮”手推车。仅仅4个月，莱昂内尔公司由亏损300多万美元实现盈利2亿多美元。1934年——大萧条最艰难的一年中，迪斯尼的卡通片盈利600多万美元，而迪斯尼的广告收入增加300多万美元。Giannalberto Bendazzi：Cartoons：One hundred years of cinema animation，John Libbey，London，1994，p61
机智勇敢、正直善良、幽默乐观的米奇历经动画史的百年沧桑，至今仍是家喻户晓，为受众津津乐道的动画形象。这一动画形象还带红了其他几个动画形象，布鲁托、米妮和高飞，他们相互托举，共同完成了“神奇米奇”的群像塑造。“It all started with a mouse（一切都始于一只老鼠）”这是沃尔特·迪斯尼生前最喜欢挂在嘴边的一句话。的确，正是米老鼠这一动画形象拯救并造就了美国的动漫产业，使迪斯尼的事业在世界动画影坛上独树一帜。
研究回归到米老鼠的创作者，这位动画电影大师的脑海中始终如一地保留着欢乐童年的印迹，迪斯尼常常会仔细地描述马赛林的小径、柳树和巨型苹果。李涛著：《美日百年动画形象研究》，光明日报出版社，2008年版，第185页。所以，迪斯尼的电影中常常会出现田园生活的主题。创作者有着这样的审美心理，他的作品也常常表达他怀旧的乡愁。米老鼠能够带给世人轻松和欢乐是有创作根源可追寻的。
经济危机和经济转型造成世界动荡和人心不安，特别需要切合时代审美的文化内容抚慰和填补，这成为文化产业发展的客观机遇。
二、探讨：中国文化产业的发展机遇与内在动力
不敢妄加评论2009年的中国经济和世界经济格局，但是可以推断的是2008年的金融海啸成为中国文化产业发展的大好机遇。
中国从上至下发动的发展文化产业的战略，一方面是为了保护中国的传统文化维护中国的全球文化话语权；另一方面是为了把经济关注点转向消费以此控制资本密集型和能源消耗型行业的投资。然而，从目前看来，中国经济的可持续发展的努力尚未取得成功。从文化传播学的研究领域分析，中国经济持续稳定地增长还需要配合以文化的因子来控制。能耗型行业转型文化产业类型，是经济转型的重大举措，因为文化产业自身的发展应合消费的投资，是消费社会和谐发展的积极因子；另一方面，创意产业内容生产的文化目标和人文关照，是解决经济单向度负面影响、促进人与社会协调进步的重要措施。以动漫产业为例，作为文化创意产业主要类别的动漫产业，不仅承担绿色消费品市场中的杠杆作用，动漫作品中含蕴的经济转型和社会转型过程中的文化担忧正是产业形态转型需要张扬的核心内容。
分析研究吉卜力工作室的成功之路，可以很好地为中国文化产业的发展提供借鉴，尤其是中国和日本同为亚洲文化，在世界文化中占据的一席之地同有微妙之处。在世界动漫产业界，宫崎骏不仅是能够和迪斯尼、梦工厂共分天下的一支重要的东方文化力量，也是能在产业经济链条上抗衡美国票房和衍生产品市场的代表。宫崎骏及其动漫作品的成功经验有规律可循：宫崎骏的每部作品多是天马行空之作，题材虽然不同，却将梦想、环保、人生、生存这些全人类需要共同反思的价值观融合其中，含有深远的寓意。宫崎骏的作品由此被誉为“宫式”迷路的森林宫崎骏著：《思索与回归——日本的动画片和我的出发点》，支菲娜译，《北京电影学院学报》，2004年第3期。，宫崎骏以其动漫作品推崇正确的生态观和表述自己的人文困惑，并将这种人类共通的思索生产成文本进行市场销售，获得了不菲的经济效益。宫崎骏的作品是以生产价值观实现文化生产的典型，是符合全球化语境的世界通行文化产品。宫崎骏以动漫作品传达价值观，正如宫崎骏自己所言“我禁不住会去思考动画片所担负着的文化重任”李剑平：《日本动画片带给我们的思考》，《中国广播影视》，2001年1月下半月版。，因此他常常赋予年轻的动画形象以厚重的思想和对社会现实问题的种种思考。宫崎骏的动画充满着浓郁的人文精神之美，“（宫崎骏）亲自绘制和监督的多部作品始终洋溢着一股浓浓的人文主义色彩，充满纯洁美好的人情味，宫崎骏的作品中没有大量当前被广为推崇的高科技手法。真正用来感染观众的仍然是影片中所蕴含的那种精神力量”。秦刚：《评宫崎骏90年代的动画电影制作》，《当代电影》，2001年第5期。宫崎骏的作品传达反思社会的价值观，“20世纪人类社会背负的各种沉重课题，都曾交织在他的创作里，给他的电影注入了区别于其他浅薄的娱乐性动画片的思想深度和人文思考”。沈黎辉等编：《宫崎骏的感官世界》，作家出版社，2004年版，第125页。首先，具有强烈的环保意识，思考人与自然的关系。动画片《千与千寻》里，一个浑身散发着恶臭的怪物来到了汤池，没有人愿意接近它，更没有人愿意服侍它洗澡。千寻帮助了它，等到把怪物身上一切污秽物拽出来后，怪物变回了面目清朗的河神。人类肆意污染河流，清澈的河水变成了臭气熏天的怪物。宫崎骏运用河神的想象，奇异地展示人类的错误。《幽灵公主》中，人类企图占领整个森林，并杀死守护森林的山兽神。但是当森林被毁灭的时候，人类引以为傲维系生存的兵工厂也同森林一起毁灭了，人类的生存成了问题。人类的科技文明难道不能和自然共存吗？山兽神临死前用最后的力量保存了大地的绿色，这时的人类才幡然醒悟。宫崎骏曾经说：“我并没有刻意想通过作品来传递给观众具有教化意义的思想或者讯息，如果有，那也是自然的流露。不少人都以为我在讲一个很深的道理，其实我喜欢的只是简单。”其次，在利己主义、个人主义盛行的时代，宫崎骏不断地在作品中提醒善良、温馨的理想人际情谊，表达深远宽阔的爱。宫崎骏之作的高远目标正如他自己所说的：“我希望能够再次借助更具深度的作品，拯救人类堕落的灵魂。”游智皓：《宫崎骏的奇幻世界初旅》，《北京电影学院学报》，2003年第3期。
宫崎骏深谙创意产业的经济之道，动漫作品创作中着力塑造纯真可爱的动画形象，以动画少女和少男的故事去赢得动漫产业链中核心受众的注意力。当然，宫崎骏在少女形象的塑造中也以“纯净文化”的价值观为赢利点。这些动画女孩纯真可爱、善良热情、青春活泼、乐于助人，涌动着生命的活力和探寻世界的好奇。《风之谷》里的娜乌西卡不惜牺牲自己保卫家园和族人；《幽灵公主》里的阿姗为捍卫森林法则的信念与侵犯大自然的人类浴血奋战；《千与千寻》里的千寻在那个充满陷阱的神界里，坚定“一定要用自己的力量救出变成猪的父母”的信念，由胆怯变得勇敢；《猫的报恩》里的小春虽然在人类世界有种种烦心事，但当她可以成为猫王国安逸享受的猫王妃时，却排除万难坚定地回到人类的世界；《魔女宅急便》里的小魔女琪琪则是13岁便独自离开家来到靠海的大城市进行魔女的修行，热情并快乐，热心帮助老奶奶不惜错失自己心驰神往的晚会。宫崎骏动画片中的小女孩几乎都是经历磨难后，蜕变成熟。这些动画少女形象高扬着坚强、勇敢、自尊、自立、理智、机敏的旗帜，将自然、生存、成长、女性自觉等令人反思的社会价值观和社会议题融入其中，显示了浓郁的人文色彩。动画少女们“颇具忧国忧民的人文情怀，具有儒家道统般的责任心、寻求正义真理的使命感，是其身处逸乐时代的反思，人类共同理想的呈现”。Joseph SNye，Jr，The Paradox of American Power，New York，NY：Oxford University Press，2002，p8，9
在社会反思和文化传达中，宫崎骏获得的不仅仅是明确的票房丰收和衍生产品的消费额；以宫崎骏领导的吉卜力为代表的日本动漫产业借助动漫跨越疆界的文化感召力，潜移默化中实施柔性化外交，影响他国的社会舆论，改变世界民众的价值认同。这种文化影响力和控制力是典型的文化软实力。奈尔（Joseph SNye，Jr）提出的“软实力”标明是在国际政治中，一个国家可以通过这样的方式来获得它想要的结果：其他的国家追随它，欣赏它的价值，模仿它的榜样，热衷于它的繁荣和开放程度。教育部博士点基金课题《媒介美学：大众传播时代的审美精神》，主持人李思屈。在动画产业的文化格局中，软实力是一种有效的意识形态的感染力量和影响力量，这种力量最终还幻化成强劲的经济动力。
文化产业变成如此中心化的重要的经济现象，很难划一条明确的时间界线，但文化已成为大众消费品却是21世纪不争的事实。大众的文化消费是一种社会作为，是与社会相联系的活动，受社会关系的影响。经由消费、文化消费者向社会申明自己是怎样的人；同时，文化消费又是大众日常的生活实践。透过文化消费活动，不同人在实现着各自不同的个人生活目的，或满足需要实现欲望或为梦想提供素材；并且，通过文化消费的实践创造出新的大众文化，成为文化创意产业内在的驱动力。
因迎合了大众的需要而兴起的文化产业，是在大众的“个性化”需求中繁荣。大众的个性消费似乎很难把握，一项研究已揭示李思屈著：《数字娱乐产业》，四川大学出版社，2006年版，第53页。：大众的文化消费与大众消费者内在的需求息息相关，包括大众娱乐消费也是与大众消费者内心的审美观点和价值观念如出一辙的。在文化产业中，形式是外壳，内容是核心。从实质上讲，消费者需要的是内容体验，文化消费的核心是内容，文化产业的基础是内容生产，所以文化产业仍然是内容产业。所谓内容产业，有人认为内容产业就是特定精神内容的创造；也有人认为内容产业就是生产出能够投放市场的“内容”的生产环节；还有人论证内容产业是以文化消费为导向的符号生产约翰·霍金斯：《创意产业市长委员会》，\[澳\]约翰·哈特利编著：《创意产业读本》，曹书乐、包建女、李慧译，2007年版，第98页。。若从文化消费者的角度说明内容产业，内容消费的深层动力是欲望消费，是价值观消费。
在经济全球化和文化全球化的语境中，人类的深层消费有着共同的内容。全球化的语境推动各民族语言的交汇和各个国家语汇的相互渗透，而全球化语境文化的核心内容是价值观，是全球普适性价值观。文化产业的一个显著特点是，努力在人类普适性价值观基础上创造财富。2001年出版的《创意经济》（Creative Economy）一书的作者约翰·霍金斯（John Hawkins）说明了经济从信息社会转型为文化社会后，身处其中的人类对社会的希冀和要求。霍金斯认为，信息社会正在失去对我们的吸引力，而且也许的确是走到了尽头。信息社会是以信息技术、电子传播、媒体和金融服务的迅猛发展为象征的。在信息社会，人们花费大量的时间来处理信息（通常使用技术的手段），而且他们挣的钱也大部分来源于此。“如果我只是数据中的一个比特，我将为自己生活在信息社会而深感自豪。但是，作为一个有思想、有感情、有创造精神的存在——尤其是在心情愉快的一天——我还想要一些更美好的东西。”\[英\]约翰·史都瑞著：《文化消费与日常生活》，张君玫译，台北巨流图书公司，2002年版，第21页。霍金斯提出的这种“更美好的东西”既是驱动创意产业发展的原动力也是人类社会本体建设的客观存在。
文化创意产业的内容生产是现代传播学界和文化生产业界关注和研究的热点，快乐学、幸福学等交叉学科和边缘学科应运而生。经济为基础和文化为上层的理想境界成为理论公理，但现实情况不尽如人意，于是昭示梦想机制的视听作品大量呈现，在荡涤受众心灵之际，让观众成为衍生产品的消费者。在文化创意产业时代，文化生产利用人们做“白日梦”的事实，文化产品提供着“白日梦”的素材Wu Qidi （2006） Address to the Creative Industries and Innovation Forum， Beijing， July 2005In MKeane and JHartley （eds） Creative Industries and Innovation in ChinaSpecial issue of the International Journal of Cultural Studies9：3，观众从观赏声光作品到接受其中的文化内涵再到消费作品中的衍生品以获得满足，是文化创意产业存在的重要的内在生产动力。以梦想机制为创作源泉的文化创意产业，不仅自身是典型的绿色无烟产业，是产业转型中的重要选择项目；其创意产业的内容也多以探讨人类的终极理想、社会生态观和人文困惑为主要叙事，通过生产文化达成了文化的生产。
日臻发达的科技压缩空间压缩时间，经济全球化与文化全球化同步行进，中国无可避免地直面全球化的语境。中国文化创意产业的内容生产与传播需要遵照全球性的语法和语汇，研究的“消费人”是全人类，研究的是人类消费的内在动力。因为“人类的真正财富是观念、知识和创意，这些来自人类的心灵。随着创意经济的发展，这点越发彰显”。Richard Florida（2002）The Rise of the Creative ClassBasic Books，New YorkP12-13
三、研究：经济转型中的中国文化“创意”生产
目前，中国经济转型是将财政、贸易和金融政策的重点从制造产业转向创意产业。制造产业是典型的“控制系统”；而在全球语境下，高度重视个人才能、想象力和创意艺术的创意产业是典型的“智慧系统”，中国发展创意产业也需要培育先锋的、高智力倾向的价值观。这些能使创意带来真正惊喜的价值观，是扭转中国与西方文化贸易赤字，将转变“中国制造”成为“中国创造”的口号落到实处的实施工具。
文化创意产业在全球范围内被认为是知识经济发展的推动力，能直接转化为国民经济中其他产业的竞争优势和创新能力，并产生创意资本和培育创意阶层。理查德·佛罗里达（Richard Florida）确认“创意阶层”的诞生。他认为，创意阶层将主宰21世纪的经济和文化生活，就像劳工阶层主导了20世纪的前几十年，服务行业主导了20世纪的后几十年一样。在美国，蓝领和白领工作场所已变成为“无领工作场所”。Jing Wang（2004）The Global Reach of a New Discourse：How Far Can Creative Industries Travel? International Journal of Cultural Studies，7：1中国的创意产业还处于起步阶段，“模仿”和“拷贝”往往是学习的开端，现有的对全球相关国家和地区成功的创意产业模式的总结，被寄予能成为一种借鉴，以帮助中国的创意产业实践腾飞的希望。然而，在一项将创意产业视为系统工程的研究中表明，全新的创意产业有着与以往制造产业截然不同的自身规律，简单的“拷贝加投资”的经济模式在创意产业领域并不一定实用。
遵照学术规范，研究起点于历史清理。创意产业概念出现于20世纪90年代早期的澳大利亚，自此，世界创意产业实践和概念的发展大致可以概括成三个阶段。第一阶段，20世纪90年代，包括影视、广告、软件、出版、动漫、游戏、艺术设计、表演在内的十几种依赖于个人创造力的产业聚集成为“有创意的创新”群集现象，“创意产业”（creative industries）术语横空出世，表征着一种文化产业群集进入它的第一个阶段。问题出现了，创意产业概念在世界范围内流行，但不同地区和国家偏爱不同的具体产业，地区性政策本身使这个概念遭到学术批评。\[澳\]约翰·哈特利编著：《创意产业读本》，曹书乐、包建女、李慧译，2007年版，序言第13页。因为，如果创意产业仅仅是由互不关联的创意产出合并，“创意产业”概念确实具有价值局限性，会随着产业结构的调整退出视野；第二阶段，创意产业概念起源于全球知识经济的语境下，是对经济、技术、媒介和创意整合的最好注解；但是最初，创意产业概念的问题在于，按照产业的传统惯例，将创意局限在了“产出”而忽略了“投入”。只有当创意产品和创意服务的高增值被计算进产业中时，创意作为一种“投入”，模糊了产品和服务的界限量，才使越来越多的设计和创意因素成为竞争优势。创意“投入”意义的加盟使创意产业概念迈进第二阶段；第三阶段，创意产业纳入最新的经济驱动力和文化活动，使消费者协同创作，创意产业概念进入新阶段。例如数字互动技术让普通消费者参与创新，这种自我表达和社会建构支持了一些创意企业的运行；另一方面，消费者的内容创新使某些研发形式反馈成为未来的商业开发可能。于是，“消费者”的创意使成为商业性的或是基于共同兴趣的社区性的互动事业增值，每个人在当代商业民主中几乎都是消费者，\[澳\]约翰·哈特利编著：《创意产业读本》，曹书乐、包建文、李慧译，2007年版，序言第13页。又都是创造者。进入第三阶段后，创意产业和文化创意产业的提法日渐模糊，尤其是在寻求新的经济驱动力、大力发展文化产业的中国。
文化创意产业在社会生活和经济发展中扮演着“鼓励普通消费者增长知识和参与创新”的角色，这客观上要求创意产业系统是开放性的。中国发展创意产业有英国、韩国、美国、日本等范例的前车可鉴，但就理论逻辑思考，中国发展自己的创意产业不应该采取“拷贝”模式，因为创意产业产生的创意经济本身是一个开放的、复杂的、适应性的“智慧系统”。
“控制系统”具有精确性、可预测性和可大规模复制的特点，控制系统的产品消费正如子弹击中目标。根据大众传播效果研究的子弹理论，大众消费者是极易受消费信息攻击的，如果消费信息“射中靶子”，就会取得期望的消费效果；而弹道学公式能精当地计算出指标，量化地指导消费引导的命中率。于是，消费者就被“态度强化”所控制。但是，事实上，创意产业的消费品在传递过程中会自我增值或变质，具有不可预测性；它往往不是子弹，而更像是蜜蜂。子弹的控制模式能恰当地命中目标，而放出的蜜蜂很难想象会飞往何处，所以创意产业是一种“智慧系统”。“智慧系统”客观要求应该了解怎样使蜜蜂前往你想让它去的所在地。也许是设置蜜源，也许是不同的花圃，让蜜蜂自己“寻香而去”。吸引蜜蜂自愿地前往希望的目的地，是“智慧系统”的双赢。这种将消费者注意力从被动的机械控制转向错综复杂系统的创新经济，需要研究“消费人”内在的动力。
在现代化社会中几乎每个人都是“消费人”或者是“潜在的消费人”，而且他们不仅仅是消费者。事实上，他们对自由生活的渴望和舒适生活的向往是促进社会现代性进程的一双引擎。在全球现代经济布局中，对自由和舒适的追求已不是特权阶层或特权阶级的权利，全体脱离生存危机的人类都奋斗在争取丰沛物质境遇和理想精神境界的历程中。人们通过旅游、体育运动等娱乐活动发展大众化的消费模式，并在文化消费中对自由、公正和纯美推崇备至。现代媒体和娱乐活动提供着由幸福感、公正性和自由度整合而成的体验性生活，而体验是刺激创意产生经济效益的重要因素，例如迪斯尼乐园般的梦想性体验抚慰着“消费人”日常被绷紧的神经。然而，正是缘于这样的梦想机制诞生了全球化语境下的文化创意产业结构。文化创意产业是在产业组织中强调个人富有想象力的创意天分，包括创意体验消费。就此意义而言，文化创意产业的概念是在“创意艺术”和“文化产业”的混沌中日渐显露出来的。
工业产业化时代的消费模式中，消费者不是经济驱动的动因，消费者们被视为企业和市场成功的结果，而非动因。消费者是市场营销中心需要攻克的对象，而不是研究机构开发的方向。市场营销学依据心理学原理诱导消费者实施消费行为，其间的市场心理模式是让消费者相信企业生产的就是他们需要的；到了文化产业化时代，这种简单易行的心理模式行之无效了。文化创意产业提出了修改消费模式的充足理由，产业的研究中心不能只是生产活动方面，因为文化消费者千奇百怪并且变化莫测，只有将文化消费者行为研究和文化生产行动研究一视同仁，才能把握文化创意产业的现状和前景。
世界经济总量的增长带来单向度追求经济利益的诸多疑问，环境污染、资源枯竭、民族摩擦骤增等人类问题已严重阻碍生产力的发展，运用人文关怀和人文向度理念反思和批判经济社会发展观成为研究经济发展的新领域。文化产业对中国整体产业结构的调整，不仅从经济生产和日常消费的角度极大地推动现代消费社会经济结构的转型，还强力地促进现代思维的形成和现代生活方式的变迁。
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